歪道道

圍追堵截

在非洲這塊僅存的市場(chǎng)紅利區(qū)域，國(guó)產(chǎn)手機(jī)盡管來(lái)得有些晚，但已經(jīng)對(duì)傳音形成圍困之局。

今年年初，小米前腳把Redmi品牌拆分，隨后Redmi Note 7就被帶入非洲，隨著其“非洲地區(qū)部”的正式成立，小米再一次進(jìn)軍非洲。緊接著在2月，OPPO表示，有鑒于尼日利亞趨于穩(wěn)定的外匯匯率和眾多的年輕人口，該公司決定拓展該國(guó)市場(chǎng)。據(jù)OPPO營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)所述，在非洲市場(chǎng)上，他們已經(jīng)在埃及、摩洛哥、突尼斯和現(xiàn)在的尼日利亞銷(xiāo)售產(chǎn)品。

更強(qiáng)有力的對(duì)手是華為。美國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，華為建設(shè)了非洲大陸約70%的4G網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)超歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也帶動(dòng)了華為手機(jī)在非洲的銷(xiāo)量，根據(jù)IDC公布的2019年第一季度智能手機(jī)在EMEA（歐洲、中東和非洲）市場(chǎng)的出貨量，華為增長(zhǎng)了66%。

投資者的擔(dān)心和焦慮不是沒(méi)有理由，在經(jīng)過(guò)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)血雨腥風(fēng)的洗禮，國(guó)產(chǎn)品牌訓(xùn)練出一支支極富競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)伍，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)高歌猛進(jìn)，而傳音開(kāi)拓非洲這塊地時(shí)，幾乎未逢對(duì)手，即使是三星也沒(méi)有把非洲看得太重。

更關(guān)鍵的是，它們對(duì)傳音形成的包圍狀態(tài)，不只是進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)地分搶蛋糕，而是它們本身的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正中傳音的弱點(diǎn)，這將會(huì)形成一種圍追堵截的局勢(shì)：小米以性?xún)r(jià)比追趕低廉，華為從研發(fā)入手推動(dòng)本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)，在非洲從功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)的過(guò)程中，它們可能又會(huì)堵住傳音轉(zhuǎn)型智能機(jī)、向上突圍的路徑。

2015年，小米曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)非洲市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)雷軍的重心還是放在國(guó)內(nèi)，對(duì)這片“荒蕪之地”他只不過(guò)找了個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商售出在國(guó)內(nèi)已發(fā)布的手機(jī)，更沒(méi)有進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)?？扇缃窈Ｍ馐袌?chǎng)的價(jià)值越來(lái)越關(guān)鍵，印度之后，小米不可能忽視非洲。

所以，以性?xún)r(jià)比為優(yōu)勢(shì)的小米，顯然適宜在非洲復(fù)制其在國(guó)內(nèi)的成功路線(xiàn)，這對(duì)傳音來(lái)講是一大威脅。

華為對(duì)低端市場(chǎng)雖然不在行，且其預(yù)定的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間依然要高出傳音幾倍，可通訊業(yè)務(wù)在非洲的大面積展開(kāi)，為手機(jī)銷(xiāo)售與電信運(yùn)營(yíng)商的合作提供輔助。未來(lái)一旦智能機(jī)普及，渠道、產(chǎn)品和品牌等方面實(shí)力強(qiáng)勁的華為，幾乎能夠“降維打擊”傳音。

從近些年來(lái)各大區(qū)域的智能手機(jī)市場(chǎng)變化來(lái)看，沒(méi)有不變動(dòng)的格局，也沒(méi)有鐵打的寶座，非洲也不例外。

傳音的成功“模板”

如果說(shuō)印度像是十年前的中國(guó)，那非洲可能要稱(chēng)為十年前的印度了?？磻T了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)或網(wǎng)民生活方式、行為的革新，你會(huì)覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入非洲如同進(jìn)入一個(gè)低維度的異空間，這個(gè)新物種以一種相對(duì)扭曲的形態(tài)發(fā)展。

比如營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)小米在2014年已經(jīng)借助營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的帝國(guó)，傳音還在非洲農(nóng)村地區(qū)轟轟烈烈地“刷墻”；再比如渠道，國(guó)產(chǎn)品牌普遍通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店雙管齊下，而傳音只能依靠經(jīng)銷(xiāo)商建立零售網(wǎng)絡(luò)。這是非洲各國(guó)國(guó)情所在，所以建立在這種條件基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品創(chuàng)新不得不受限于此，相反，“簡(jiǎn)單粗暴”的法子才更有效。

不過(guò)，對(duì)于華為、小米等對(duì)手來(lái)講，沒(méi)有技術(shù)含量也就說(shuō)沒(méi)有復(fù)制的門(mén)檻。而且一旦基礎(chǔ)設(shè)施等底層條件發(fā)生變化，傳音原來(lái)構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊。

以小米為例。小米進(jìn)入非洲，走的依然是其擅長(zhǎng)的路線(xiàn)—線(xiàn)上。今年2月，小米和非洲領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)Jumia簽署合作協(xié)議，開(kāi)設(shè)Mi官方商店，服務(wù)非洲14個(gè)國(guó)家。相反，傳音的銷(xiāo)售主要靠線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)，一是經(jīng)銷(xiāo)商，二是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。所以，直觀來(lái)看，在銷(xiāo)售渠道上，小米對(duì)傳音是最沒(méi)有威脅的，但是參考印度，傳音最應(yīng)該警惕的或許還是小米。

小米進(jìn)軍印度的第一年，冒著風(fēng)險(xiǎn)只選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)三星已經(jīng)在印度盤(pán)踞多年，它在這個(gè)市場(chǎng)建立了復(fù)雜而龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣從城鎮(zhèn)的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。但是，僅兩三年的時(shí)間，小米以線(xiàn)上作戰(zhàn)的方式成功取代三星，這是其他手機(jī)廠(chǎng)商沒(méi)料想到的。

未來(lái)幾年非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)一步提速，傳音現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)價(jià)值很可能會(huì)被線(xiàn)上渠道沖擊，而且借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，小米帶來(lái)的還有比“刷墻”更高維度的營(yíng)銷(xiāo)模式。

當(dāng)然，屆時(shí)傳音最擔(dān)憂(yōu)的恐怕不是小米，而是其功能機(jī)市場(chǎng)的潰敗，這將動(dòng)搖其業(yè)務(wù)根基。

據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年非洲手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量為2.153億部，其中功能手機(jī)出貨量為1.271億部，占整體市場(chǎng)的59.0%。在這種行業(yè)現(xiàn)狀下，傳音的功能機(jī)占比更不均衡。去年傳音出售的1.24億部手機(jī)中，功能機(jī)占比高達(dá)72.58%，但其創(chuàng)造的收入僅占公司總收入的26.27%。

龐大的功能機(jī)業(yè)務(wù)既是傳音的優(yōu)勢(shì)，也是傳音的隱患。

多元化戰(zhàn)略反擊

應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，傳音必然不會(huì)坐以待斃，科創(chuàng)板上市正是其謀求資金、積極轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之舉。傳音控股表示，通過(guò)本次發(fā)行上市融資，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升產(chǎn)品自主研發(fā)和生產(chǎn)能力。但在固守本土化運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)之余，我們看到傳音也在加快多元化的步伐。

從2017年開(kāi)始，傳音圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)積極實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局，創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare等。同時(shí)，公司自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，圍繞OS操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類(lèi)軟件。

據(jù)悉，傳音控股旗下應(yīng)用商店P(guān)almstore擁有5 000萬(wàn)用戶(hù)規(guī)模，在非洲的市場(chǎng)份額僅次于Google Play。而且傳音與網(wǎng)易聯(lián)合打造的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay，擁有超過(guò)4 300萬(wàn)激活用戶(hù)，曲庫(kù)規(guī)模達(dá)500萬(wàn)首，成為目前非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。

多元化戰(zhàn)略是對(duì)華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)力一擊，因?yàn)橐坏﹤饕敉ㄟ^(guò)全方位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，搶先滲透到非洲用戶(hù)的生活，就很容易占領(lǐng)用戶(hù)心智。而且從手機(jī)硬件到自研OS，再到各類(lèi)移動(dòng)手機(jī)APP，這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)閉環(huán)將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，如同當(dāng)年蘋(píng)果的思路。

相反，華為、小米的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入非洲，畢竟還隔著本土化差異，如果不能迎合非洲當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，產(chǎn)品和服務(wù)再好也無(wú)濟(jì)于事。

不過(guò)有一點(diǎn)，傳音的多元化戰(zhàn)略需要依賴(lài)穩(wěn)定的利潤(rùn)和資金來(lái)支撐，可其過(guò)于低端的定位恰好和蘋(píng)果是兩個(gè)極端。蘋(píng)果壟斷智能手機(jī)行業(yè)近乎90%的利潤(rùn)，構(gòu)建起一個(gè)自主的生態(tài)閉環(huán)，而傳音的盈利低得可憐。根據(jù)傳音控股的招股說(shuō)明書(shū)，公司2018年收入規(guī)模226.5億元，凈利潤(rùn)卻只有6.6億元，且2016年傳音的凈利潤(rùn)還不到1億元。

如今傳音在科創(chuàng)板上市，投資圈普遍擔(dān)心傳音能否還能繼續(xù)保持盈利，若是在競(jìng)爭(zhēng)加劇和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的雙重壓力下，傳音一旦虧損，股價(jià)下跌仍然會(huì)反噬公司。

隨著全球智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑，在非洲，一場(chǎng)新的戰(zhàn)役又將拉開(kāi)帷幕。對(duì)華為和小米等外來(lái)“入侵者”而言，結(jié)果取決于他們對(duì)非洲市場(chǎng)有多少?zèng)Q心，而對(duì)傳音這個(gè)土生土長(zhǎng)的“守衛(wèi)者”而言，唯一的優(yōu)勢(shì)可能也是決心，這是它們不可言敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。