王森
在媒體格局發(fā)生深刻變化的當下,軍工企業(yè)宣傳如何在思維模式和方式上通過融合創(chuàng)新,突破自身局限,提升影響力,擴大傳播效果,取得更好的傳播實效,是企業(yè)媒體人正在思考和探索的一個重要課題。
“講好中國故事,傳播好中國聲音”是習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確提出的要求。作為企業(yè)媒體人,會講故事,善用故事,用故事來激發(fā)正能量,實現輿論引導、文化傳播,是時代賦予我們的使命,而在履行使命的同時,如何通過媒體融合的新思路、新表達、新技術實現企業(yè)故事的更好講述,如何凸顯企業(yè)宣傳媒體的獨特價值,將成為今后一個時期宣傳工作努力的方向。筆者結合自己在軍工企業(yè)多年來的新聞工作經歷和職業(yè)觀察,對新時代如何做好軍工企業(yè)的宣傳工作進行研究,并提出講好企業(yè)故事的“五個方法”。
認識軍工企業(yè)宣傳工作的重要性
搞好宣傳工作,關乎樹立好企業(yè)形象、關乎職工隊伍穩(wěn)定、關乎企業(yè)和諧發(fā)展。激烈的市場競爭,信息渠道的多元化,日益增長的精神文化需求,企業(yè)的快速發(fā)展、科研生產及型號任務的日益加劇等都離不開宣傳工作的積極參與。通過宣傳,能進一步增強廣大員工參與單位各項工作的自覺意識,提升整個管理團隊的工作效率。宣傳工作貫穿于企業(yè)科研、生產、經營管理的全過程,它既有傳播力,又有推動力,更有拉動力;既是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的護航隊、提升隊伍戰(zhàn)斗力的發(fā)動機,又是塑造企業(yè)形象的增倍器。
軍工企業(yè)宣傳工作中的現狀與不足
目前,軍工企業(yè)宣傳工作面臨各種因素制約。突出表現在以下三個方面:
一是軍工企業(yè)的保密特質需要正確處理宣傳工作與保密的關系,既要做到該保密的堅決保密,又要做到該宣傳的好好宣傳,把該說的要說好。軍工企業(yè)的重點型號及科研成果展示,對新聞宣傳和信息報送方面提出了更高的要求,特別在做好重點型號宣傳方面,顯得尤為重要。
二是缺作品、缺新品、缺精品,對宣傳內容的選擇和方法存在單一的問題。在宣傳的實踐中,直接講述民族、國家復興、發(fā)展成果的“硬宣傳”太多,間接講述員工奮斗、熱愛生活的“軟宣傳”太少;習慣用的專題報道、主題宣傳太多,生動鮮活的員工生活、人物故事太少。
三是媒體創(chuàng)新能力不足,媒體可讀可視性仍需增強,報道內容和表現形式還缺乏吸引力、感染力,一定程度上存在“自娛自樂”的現象。這些問題導致軍工企業(yè)的新聞沒人愛看,大家只看新聞標題,網站瀏覽量上不去,宣傳的效果大打折扣。 這里面既有軍工企業(yè)宣傳工作的特殊性等客觀原因,也有策劃不夠、創(chuàng)新不足、鉆研不深等主觀原因。由此看來,做好軍工企業(yè)宣傳工作,不僅要注重宣傳內容的質量,更要不斷探索創(chuàng)新宣傳方式。
如何把故事講得更好
針對當前軍工企業(yè)宣傳工作中存在的問題,加之被稱為“第五媒體”——新媒體日異月新,發(fā)展迅速,需加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有機結合,有針對性地創(chuàng)新宣傳方式。軍工企業(yè)每個員工都是具有豐富的精神和復雜心理活動的主體,在宣傳活動過程中,首先必須打開受眾的心扉,獲得一張“信息通行證”,讓員工愿意聽、愿意看,才能收到較好的效果。而宣傳創(chuàng)新是打開受眾心扉的一把鑰匙,是企業(yè)媒體人最重要的一項技能。如何才能把故事講得更好,筆者提出以下五個具體方法。
以“故事的思維”加強宣傳工作策劃
在宣傳工作中講好故事,突破口在于用故事思維去策劃宣傳內容。宣傳策劃,是對已經發(fā)生或將要發(fā)生的新聞事件或活動進行謀劃或籌劃,以達到一定的報道目標、實現預期的傳播效果的過程。宣傳策劃無論內容還是類別都較多,這里重點談一下“自我”策劃?!白晕摇辈邉澲猩婕拜^多的是系列報道,系列報道的操作過程,其實就是一個制作和炒作的過程。具體落實到操作步驟上,一是“未雨綢繆”,必須提前將題材研究透徹,綜合集體的智慧,列出可行的方案;二是“先聲奪人”,首篇稿子最重要,一定要找到最吸引人眼球、最打動人的切入角度;三是“無中生有”,如果沒有讓人興奮的點,就自己制作橋段,推動事件發(fā)展。總之,在策劃過程中要注意,必須遵循真實的原則,因為真實是故事宣傳的生命。
讓真實可信和貼近共鳴融合
一個優(yōu)秀的企業(yè)媒體人需要有自己獨特的眼光、出色的分析和策劃能力,善于捕捉新聞線索、提煉宣傳主題,在平凡之中發(fā)掘閃光點,善于在同一題材同一事件中找不同、找“視角”。主動參與,提升高度,深入報道,從故事中提煉主題。用百姓的視角講故事,以藝術的方式講故事,借助技術手段講故事,更多地講述人物故事,講述各種真實人物的生活際遇、奮斗創(chuàng)造、命運轉合,展現人物的內心情感、喜怒哀樂、性格品行,用各種個性化的、真實生動的、情節(jié)曲折的個體人物故事,組接成豐滿而有韻味的企業(yè)故事,形成以真引人、以情動人、以理服人的宣傳模式,實現小故事,大道理。筆者所在單位開展的“感動十所十大人物”頒獎活動,主要報道發(fā)生在科研、生產一線和基層員工中間的感人故事和艱苦奮斗、拼搏奉獻的場景。有的報道刊發(fā)后催人淚下,有的報道不僅員工愛讀,管理層也愛看。筆者認為,這樣好的傳播效果,除了得益于“真實的力量”外,還取決于它成功地講述了一個個感人的故事,巧妙運用了講故事的技巧。
深入挖掘,實現報道內容與品牌定位深度契合
企業(yè)媒體人要從時代發(fā)展的角度出發(fā),從全局和整體考慮,超脫開本企業(yè)的“一畝三分地”,把發(fā)生于企業(yè)的事件,放到更廣泛的社會背景下和社會系統(tǒng)中進行反思和透視。要思考企業(yè)常見的“新聞事件”,如領導視察、重要會議、項目立項結束等,放在全行業(yè)乃至全國,有沒有值得關注的重大意義?有什么可以吸引公眾關注的閃光點?項目在全行業(yè)是不是具有典型意義、創(chuàng)新價值?筆者所在單位近年來在各類中央、地方媒體和重要網站發(fā)布新聞無數,其中也不乏產生廣泛影響的新聞作品。我所參與的“天舟一號”任務,多家媒體第一時間報道了“十所造”,如《四川日報》《成都日報》《華西都市報》、中國新聞網均有大篇幅頭條報道、網絡轉載。
感受式互動,深入進去,以小見大
科研生產經營中有許多“有滋味”的故事,是企業(yè)媒體人僅憑想象難以得到的。多傾聽、多采擷,自然有故事。
作為一家科技型企業(yè),在行業(yè)中有著自己的地位。但企業(yè)媒體人更多面對的是生產生活中的常態(tài),加之保密等原因,很難經常遇到具有轟動效應的重大事件,所以要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,最好的思路是從小處著眼,捕捉常態(tài)中不平凡的事物。要著眼“小事件,大背景”;從身邊的、細小的、貼近的一點出發(fā),新聞呈現也會更鮮活。如我所的扶貧新聞報道《精準扶貧北斗進窩底》,講述了在夏季,窩底鄉(xiāng)處于雨季,信號不穩(wěn)定,對外聯(lián)絡不方便,從筆者所在企業(yè)帶來的北斗手持機派上了大用場,保證了通信暢通,為排險扶貧起到了關鍵作用,這件“小新聞”既如實反映了扶貧的現狀,也傳播了企業(yè)科技助力扶貧,履行社會責任的價值感。企業(yè)媒體人不僅要深入扶貧一線,也應成為攻堅型號和科研生產任務團隊的一分子,與項目成員一道奮戰(zhàn)在科研一線,用鏡頭捕捉生動感人的瞬間,用文字記錄精彩紛呈的細節(jié),身邊人、身邊事都蘊含著值得深入發(fā)掘的新聞線索,通過雕琢一定可以呈現出富有含金量的好作品。
講好故事必須有豐厚的文化底蘊
要講好故事,要讓故事吸引人,就需要苦練內功,擁有看家本領。要讓自身充滿正能量,用更“人性化”的思維方式體察事物,體現人文關懷,積淀豐厚的文化知識。對企業(yè)媒體人的終極要求是提高綜合素質,既當“專家”又當“雜家”。只有關注國情民意,把握時代脈搏,才能把宣傳工作放到科研、生產管理環(huán)境中去把握;只有懂歷史、通地理,才能把宣傳工作放到廣大的時空中去衡量價值;只有懂管理、知所情,才能準確反映宣傳工作的真實內涵,真正起到引導輿論、服務發(fā)展、傳播價值等核心作用。