張金杰

【摘要】中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了40年的飛速發(fā)展后，居民的人均收入不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者非常喜歡通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這一手段，來(lái)滿(mǎn)足各自不同消費(fèi)需求與消費(fèi)心理。如果按照收入來(lái)劃分，中等收入群體是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“主力軍”；如果從年齡階段來(lái)劃分，年輕人則首當(dāng)其沖；如果按性別來(lái)劃分，女性的購(gòu)物沖動(dòng)通常要大于男性。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)群體 消費(fèi)心理 消費(fèi)觀

【中圖分類(lèi)號(hào)】F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

什么樣的消費(fèi)心理導(dǎo)致人們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

任何人都必須通過(guò)市場(chǎng)交易去購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，以滿(mǎn)足各自正常的生活及社會(huì)活動(dòng)需求。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人的需求層次理論，人的需求有一個(gè)從低到高的發(fā)展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛(ài)與歸屬、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了實(shí)現(xiàn)自己基本的實(shí)物需求外，還往往希望通過(guò)購(gòu)物獲得實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，滿(mǎn)足基本需求之外的其他心理需求。

第一種為獵奇與占有的消費(fèi)心理。大千世界，無(wú)奇不有，而好奇之心，人皆有之。在如今“有需求就有供給”的市場(chǎng)環(huán)境下，商家為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不斷生產(chǎn)和推售花樣翻新的商品。例如，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)，就是消費(fèi)者可以越來(lái)越容易地獲取消費(fèi)信息。通過(guò)網(wǎng)羅各種的新奇產(chǎn)品廣告介紹，消費(fèi)者總是不免會(huì)產(chǎn)生出購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。消費(fèi)者往往就在這種不停地滿(mǎn)足自己好奇心和占有欲的過(guò)程中不斷地購(gòu)物。那些獵奇與占有心理很強(qiáng)的消費(fèi)者，即使所購(gòu)物品并不一定是工作或生活的必需品，也往往是非出手不可，以滿(mǎn)足自己的擁有感。

第二種為從眾與攀比的消費(fèi)心理。每個(gè)人都有被別人尊重的這一層次需求，但不同價(jià)值觀的消費(fèi)者，總會(huì)以不同的消費(fèi)行為，去獲得他人的尊重。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，從眾和攀比是很多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一心理需求的一種手段，也是促使消費(fèi)者非理性消費(fèi)的一種典型性心理動(dòng)機(jī)。在從眾和攀比的心理驅(qū)使下，很多消費(fèi)者并不以實(shí)際需求為出發(fā)，而是盲目地從眾性地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

第三種為炫耀性的消費(fèi)心理。與從眾和攀比的消費(fèi)心理更進(jìn)一層，炫耀性消費(fèi)，是指為彰顯自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或者為獲得他人贊佩與羨慕而出手購(gòu)物的行為。在炫耀心理支配下的購(gòu)物消費(fèi)，往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該消費(fèi)者自身的實(shí)際需求，甚至不惜以鋪張浪費(fèi)的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”方式，實(shí)現(xiàn)他人對(duì)其本人行為或其所購(gòu)物品的艷羨心理。

具有買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“癮頭”的消費(fèi)群體

從分析市場(chǎng)消費(fèi)的角度，促使我們探討目前我國(guó)究竟是哪些群體更具有“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)沖動(dòng)。一般而言，如果按照收入來(lái)劃分，中等收入群體是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“主力軍”；如果從年齡階段來(lái)劃分，年輕人則首當(dāng)其沖；如果按性別來(lái)劃分，女性的購(gòu)物沖動(dòng)通常要大于男性。

第一大群體為中等收入消費(fèi)群體。在最終消費(fèi)支出的居民消費(fèi)中，中產(chǎn)階層的迅速崛起，極大地帶動(dòng)了中國(guó)購(gòu)物、旅游等消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。所謂中產(chǎn)收入階層，是相對(duì)于低收入階層和高收入階層而言的。這一階層經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)超越了以生理需求和安全需求為低層次的滿(mǎn)足，但還達(dá)不到相當(dāng)高層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。他們往往是介于二者之間的已經(jīng)較好地實(shí)現(xiàn)了“物質(zhì)需要”和“精神需要”的人群。不過(guò)，對(duì)于如何劃定中國(guó)的中等收入階層，目前尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)典型的三口之家的年收入在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間，有購(gòu)車(chē)、購(gòu)房、閑暇旅游的能力，就都可以被認(rèn)為是進(jìn)入了中產(chǎn)階層。

2017年中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)階層已達(dá)4億人和1.4億個(gè)家庭。其實(shí)，無(wú)論按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的分析數(shù)據(jù)還是根據(jù)美國(guó)著名咨詢(xún)公司麥肯錫的研究，正是由于中產(chǎn)階層群體的迅速擴(kuò)張，他們已經(jīng)成為支撐中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中購(gòu)物、旅游新崛起的重要力量，是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”一族中的核心主體，更是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)中最為關(guān)注的消費(fèi)群體。

第二大群體為青年消費(fèi)群體。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)中產(chǎn)階層的平均年齡，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，要更為年輕。以“80后”“90后”為代表的新生代正在不斷釋放出巨大的消費(fèi)潛力，他們以及來(lái)自于中產(chǎn)家庭的“00后”們，已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中不斷“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的最為活躍的青年消費(fèi)群體。

與中老年消費(fèi)群體相比，年輕人在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”過(guò)程中最大的特點(diǎn)，就是追求名牌、時(shí)尚和潮流。信息時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得最能接受科技新成果的年輕人在購(gòu)物、旅游消費(fèi)中如虎添翼，如魚(yú)得水，形成了可能已經(jīng)迥異于中老年人的購(gòu)物、旅游、社交、娛樂(lè)等新型消費(fèi)習(xí)慣。

與中老年人的購(gòu)物觀念相比，青年人往往并不刻意追求所謂的“性?xún)r(jià)比”。更具體地，很多“90后”、“00后”的年輕人正處于價(jià)值觀形成期，所以他們的消費(fèi)行為更容易表現(xiàn)為沖動(dòng)，一些年輕的消費(fèi)者或是為了攀比、或是為了炫耀，即使超出自己一定支付能力的奢侈品，他們都可以迅速作出購(gòu)物決定，較少患得患失。

第三大群體為女性消費(fèi)群體。女性總體上較強(qiáng)的購(gòu)物欲望，常常被人們笑談為天性。據(jù)說(shuō)英國(guó)一家時(shí)尚雜志通過(guò)調(diào)查，曾經(jīng)得出了一個(gè)難免有些夸張的有趣結(jié)論，即：女性每5秒就要想到一次購(gòu)物，這種癡迷程度甚至超過(guò)了她與自己伴侶的相處。

可以說(shuō)，從對(duì)美的追求的角度出發(fā)，對(duì)于很多女性消費(fèi)者而言，只要消費(fèi)能力許可，她們對(duì)服裝、化妝品等美的飾物的消費(fèi)欲望，是永無(wú)止境的。而從賢妻良母家庭主婦的角度，女性消費(fèi)者為安排個(gè)人家庭日常生活的購(gòu)物活動(dòng)，也總是樂(lè)此不疲。伴隨著我國(guó)現(xiàn)代女性所受教育程度的普遍提高和經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，她們購(gòu)物的欲望正是通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)得到滿(mǎn)足。

而且與男性相比，女性購(gòu)物過(guò)程中更加趨于感性。因此，從眾攀比、炫耀性的消費(fèi)行為，是女性消費(fèi)過(guò)程中最容易出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)女性在工作和家庭生活中面臨較大的壓力時(shí)，以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”去排解心中郁悶的盲目性消費(fèi)便更會(huì)經(jīng)常發(fā)生。

第四大群體為老年人購(gòu)物沖動(dòng)的現(xiàn)象日益普遍。一般而言，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的比例超過(guò)10%，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的比例超過(guò)7%的時(shí)候，就意味著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口已經(jīng)處于老齡化社會(huì)。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，我國(guó)60歲以上人口占比已達(dá)17.9%，65歲以上人口占比為11.9%，而且由于新中國(guó)1949-1958年間和1962-1972年間兩次嬰兒潮的影響，中國(guó)社會(huì)的老齡化正在呈現(xiàn)加速上升的態(tài)勢(shì)。在此狀況下，筆者認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)存在的老年人的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”消費(fèi)行為及其心理狀態(tài)，同樣不容忽視。

研究表明，中國(guó)老年人的實(shí)際消費(fèi)主要集中在保健品、老年藥物和生活必需品三個(gè)方面。與年輕人相比，老年人購(gòu)物呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型、理性型和習(xí)慣消費(fèi)型。老年人與年輕人之間的消費(fèi)觀念，總體上確實(shí)存在時(shí)間和空間上的雙重分野。但是，還應(yīng)看到，伴隨著社會(huì)進(jìn)步，越來(lái)越多的老年人并不愿意在消費(fèi)思維和消費(fèi)方式上更多地落伍于年輕人。這種現(xiàn)象和例子可能在我們每個(gè)人的身邊就有很多。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，即使腿腳不利落的老年人，也可以不出家門(mén)就能隨意地貨比千家地進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物。在此情況下，很多老年人往往也同樣會(huì)成為沖動(dòng)性消費(fèi)者一族，甚至有時(shí)比年輕人更具有從眾和攀比心理的消費(fèi)現(xiàn)象。

期待成熟的消費(fèi)時(shí)代盡早到來(lái)

第一，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的根本動(dòng)力源于人民收入的提高。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了40年的飛速發(fā)展后，居民的人均收入不斷增加。同時(shí)，包括居民消費(fèi)在內(nèi)的最終消費(fèi)支出，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率顯著提高，并已成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，從2001年的49%已經(jīng)提高到2018年的76.2%，并且歷史性地第一次“破七”。這意味著“最終消費(fèi)支出”開(kāi)始承擔(dān)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“發(fā)動(dòng)機(jī)”“穩(wěn)定器”“壓艙石”的多重的重要作用。

在最終消費(fèi)支出中，居民消費(fèi)支出伴隨著老百姓的收入增長(zhǎng)而不斷增加。2018年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3.93萬(wàn)元，農(nóng)村居民人均可支配收入為1.5萬(wàn)元，分別比上年實(shí)際增長(zhǎng)5.6%和6.6%。相應(yīng)地，2018年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出2.6萬(wàn)元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出1.2萬(wàn)元，分別比上年實(shí)際增長(zhǎng)4.6%和8.4%。

同時(shí)，還應(yīng)注意到，經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反映中國(guó)居民的恩格爾系數(shù)不斷降低。2018年的全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。恩格爾系數(shù)的不斷降低，反映出隨著收入的提高，人們已經(jīng)擁有更多的財(cái)力去購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的或想要消費(fèi)的商品，從而使得有更多的人有能力實(shí)現(xiàn)自己的“購(gòu)物癮”。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)物狂潮推波助瀾。由于信息技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得我們的消費(fèi)能力和消費(fèi)方式正在發(fā)生著天翻地覆的變化。不管是消費(fèi)購(gòu)物方式還是付款方式，消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易。因此，一部智能手機(jī)就可以使我們不出家門(mén)而坐擁天下，使每個(gè)人都可以不再孤獨(dú)。正是智能手機(jī)擁有的多功能性，還可以使我們身無(wú)分文，拿著手機(jī)就能外出購(gòu)物和旅游。

因此，如果說(shuō)很多消費(fèi)者熱衷于不停地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，固然是由于他們?cè)诓煌南M(fèi)心理支配下做出的選擇，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使他們這種購(gòu)物欲望更加容易實(shí)現(xiàn)，一部手機(jī)就可以享受購(gòu)物的快樂(lè)，從這個(gè)角度，如果說(shuō)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)惹的“禍”，也是有一定道理的。

第三，鼓勵(lì)大眾樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀。毋庸置疑，我們應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的消費(fèi)選擇，更無(wú)權(quán)對(duì)每位消費(fèi)者自由支配個(gè)人合法收入的消費(fèi)行為進(jìn)行指摘。畢竟對(duì)那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”一族而言，通過(guò)不?！百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，他們或是可以獲得物欲的滿(mǎn)足和愉悅感，或是在工作或生活壓力產(chǎn)生郁悶和憂(yōu)煩的時(shí)候，通過(guò)不斷購(gòu)物，將心中的不快一掃而光。

但是，從政府行政管理和社會(huì)宣傳的角度，我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)包括年輕消費(fèi)者在內(nèi)的各類(lèi)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀，宣傳建立節(jié)約型社會(huì)的一系列主張，反對(duì)并制止那些宣揚(yáng)低俗惡劣消費(fèi)觀的廣告，積極營(yíng)造科學(xué)、健康、綠色的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于社會(huì)大眾而言，應(yīng)努力鑒別和防范那些虛假的商品廣告宣傳。在消費(fèi)過(guò)程中，根據(jù)自身的消費(fèi)需求，量入為出，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣，盡量避免從眾、攀比的沖動(dòng)性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。應(yīng)當(dāng)減少對(duì)手機(jī)的過(guò)度依賴(lài)，用更健康的生活習(xí)慣降低那些不必要的購(gòu)物熱情。

第四，積極推動(dòng)極簡(jiǎn)共享消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，日本社會(huì)走過(guò)的消費(fèi)道路，很值得我們反思和借鑒。2012年，日本社會(huì)學(xué)家三浦展在其《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，將過(guò)去一百年中的日本消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912—1945年），是以東京、大阪等城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)社會(huì)；第二消費(fèi)時(shí)代（1946—1974年），大量生產(chǎn)與消費(fèi)共存的重量不重質(zhì)的大眾化消費(fèi)社會(huì)；第三消費(fèi)時(shí)代（1976—2004年），追求個(gè)性化的高度消費(fèi)社會(huì)，追求時(shí)尚和名牌，是這一消費(fèi)時(shí)代的顯著特征；第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今），這是一個(gè)環(huán)保簡(jiǎn)約、消費(fèi)共享的消費(fèi)社會(huì)，以往從眾和攀比、追求名牌的消費(fèi)理念，已經(jīng)受到日本社會(huì)大眾的擯棄。

三浦展認(rèn)為，日本社會(huì)在經(jīng)歷了前三個(gè)消費(fèi)時(shí)代后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟并且穩(wěn)定的第四消費(fèi)時(shí)代。第四消費(fèi)時(shí)代的具體特征是：第一，社會(huì)意識(shí)取代個(gè)人意識(shí)，利他主義取代利己主義；第二，從私有意識(shí)到共享意識(shí)；第三，從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑；第四，從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識(shí)；第五，“從物質(zhì)到服務(wù)”的實(shí)現(xiàn)，或?qū)θ烁鼮橹匾?/p>

借鑒三浦展的研究，對(duì)比日本社會(huì)消費(fèi)走過(guò)的道路，筆者認(rèn)為，中國(guó)目前正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)大眾整體上的消費(fèi)觀念，也遲早會(huì)向成熟消費(fèi)社會(huì)所擁有的共享的、利他的、簡(jiǎn)約的方向轉(zhuǎn)變。我們只是希望政府和大眾媒體能夠更積極地加以引導(dǎo)，推動(dòng)社會(huì)大眾新型消費(fèi)觀念的普遍形成，從而使得成熟的消費(fèi)時(shí)代盡早到來(lái)。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所全球并購(gòu)研究中心主任、研究員）

【參考文獻(xiàn)】

①[日]三浦展著、馬奈譯：《第四消費(fèi)時(shí)代》，上海：東方出版社，2014年。