周長城

【摘要】當前，在金錢與物質都愈發(fā)豐富的消費社會中，人們將消費品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗為個體的存在賦予更多的意義，“悅己型消費”由此而產生。事實上，“悅己型消費”無論是對市場，還是對消費者本身都有諸多益處。其所帶來的消費結構優(yōu)化將會促進經濟結構改善，使人們獲得幸福感，提高人的自我發(fā)展能力。

【關鍵詞】“悅己型消費” 個體精神 消費動機 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

圍繞著“自我”這一概念產生的“悅己型消費”，是當前我國消費趨勢分析的關鍵詞之一。無論是人工智能和機器學習產品為消費者提供的生活信息收集、分析和管理，還是看電影、旅行等取悅自我的娛樂消費，抑或是醫(yī)療美容、健康投資、知識付費等提升自我的發(fā)展型、學習型消費，均可歸入“悅己型消費”的范疇。

“悅己型消費”的兩種不同類型：“即時型悅己消費”與“發(fā)展型悅己消費”

當前我國的“悅己型消費”可粗略分為兩種：“即時型悅己消費”與“發(fā)展型悅己消費”。“即時型悅己消費”是指購買快速消費品，拓展視野，實現短期享樂（如按摩、美容等）?！鞍l(fā)展型悅己消費”是指購買耐用消費品，學習新技能，為健康投資，充實精神世界。這兩種“悅己型消費”的最終結果時限不同，在行為發(fā)生機制上也有所區(qū)別。

“即時悅己消費”在近代社會一直存在，是當前社會中“悅己型消費”的典型表現，也是人類為了滿足欲望而進行的消費行為。與購買實際消費品類似，消費者的選擇不是理性規(guī)劃的結果，而是學習和習慣形成的結果。一旦出現比消費者目前使用的更為先進的產品，消費者便會傾向于使用后者來替換現有產品。與更為先進產品的接觸會對消費者現有的消費模式構成威脅，因為它可以激發(fā)消費者對這些產品的潛在偏好。因此，即使收入或價格水平沒有改變，消費者的習慣模式也可以被打破。一旦人們知道有些產品比他們今天使用的產品更為先進，他們就會對現有產品不滿意。比如，汽車、手機等產品幾乎每年都會推出新款。而廣告和競爭則會對那些負擔得起或負擔不起的人產生影響。對于那些缺乏購買力的人們，通過廣告來刺激他們的購買欲望是簡潔有效的。

無論是對市場，還是對消費者本身，“悅己型消費”都有諸多益處

“悅己型消費”是消費領域里的一個新現象，因為它的消費動機不是當下的“欲望”，而是面向未來的“希望”。也就是說，消費者評判消費價值的標準是完全從個人出發(fā)的，是非客觀的。因此，在商品銷售過程中，只要營銷手段能使消費者獲得極大的心理滿足，對自身未來的狀態(tài)保持積極的希望，那么消費品的價值就可以得到保證。當前，隨著單身青年人數的增加，“悅己型消費”出現在大眾視野中。這不僅從個體的經濟行為層面反映出整個國家的時代變遷，也體現出當前我國的發(fā)展緊貼人民需求，代表了人民對于美好生活的向往。

事實上，“悅己型消費”無論是對市場，還是對消費者本身都有諸多益處。首先，消費結構優(yōu)化將會促進經濟結構改善。作為社會最終需求，消費的地區(qū)結構、商品與服務結構不斷優(yōu)化，必然會牽引供給結構出現同方向的調整。消費的均衡和平穩(wěn)增長，有利于上游供給側的結構優(yōu)化，從而能夠促進中國經濟從大向強，實現質的提升。其次，“悅己型消費”除了能滿足消費者的基本生活需求外，更能使人們的幸福感不斷提升，提高人的自我發(fā)展能力。比如，醫(yī)療保健消費將會改善和提升人的生命質量；體育消費能夠幫助人們強身健體，促進人的身心健康；文化休閑娛樂消費可以使人們在閑暇時間里獲得自由的、自愿的、愉悅的身心放松。可以說，“悅己型消費”已經成為人民構建美好生活的主要手段。

在金錢與物質都愈發(fā)豐富的消費社會中，人們將消費品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗為個體的存在賦予更多的意義

“悅己型消費”的產生主要有兩方面原因。一方面，當生產力高速發(fā)展時，物質極大豐富，社會分工也更加完備，但人在精神層面卻陷入了困境：由于生產組織的復雜化，個體無法直接地理解身處其中的社會世界，必須借助更為發(fā)達的、抽象的理性思維能力，才能把握世界運轉的邏輯。而社會精細分工導致的異質化，使人與外界的溝通變得愈發(fā)艱難。個體與個體之間相互異化，甚至對彼此產生厭倦和敵意。每個獨立個體所渴望的不再一致。

另一方面，人們陷入生產與消費的循環(huán)：在金錢與物質都愈發(fā)豐富的消費社會中，消費為新中產階級帶來的邊際效應開始遞減，添置物品與社會地位的直接關聯變得薄弱。第二產業(yè)和第三產業(yè)迅速發(fā)展的生產力因為慣性逐漸有超出消費需求的態(tài)勢。現代商業(yè)活動的擴張性導致在產能過剩時，人們想到的首要解決辦法是增加需求。既然難以刺激消費者的物質欲望，商家便開始尋找其他營銷手段為消費者創(chuàng)造需求，以保證消費依然是達到精神滿足的有效渠道。由此，消費者為滿足精神需求，商家為解決產能過剩和購買力縮減的危機，人類自身成為了消費品。以“悅己型”商品作為媒介，比如健康產品、付費知識、旅游娛樂等，人們完成了將消費品主體化的過程，即不是通過獲取身外之物來獲得滿足，而是將消費品訴諸自身，試圖通過不同的生命體驗為個體的存在賦予更多的意義。

“悅己型消費”的產生也與人口結構變化有一定關系

法國哲學家讓·鮑德里亞在《物體系》一書中對消費現象的本質進行了剖析。他指出，“消費是一種建立關系的主動模式，而且不只是人和物品間的關系，也是人和集體，和世界間的關系，它是一種系統(tǒng)性活動的模式，也是一種全面性的回應”。中世紀人的行為意義是由單一的神所賦予的，因此最大的追求是道德的完善。而在近現代社會中，人的意義是由個體的精神活動所賦予的，所以追求的目標呈現多樣化的形態(tài)，但最終都能追溯到個體精神的源頭，即個性的體現。

消費的興起通常伴隨著商業(yè)的發(fā)達與收入的增加，個人意識催生了中產階級群體特有的消費文化。城市居民開始通過物質消費來豐富生活內容，并以消費為途徑使自我的存在獲得獨特的意義。在我國，改革開放使人們的生活水平、消費水平獲得了極大的提高，人們開始逐漸享受到物質消費所帶來的幸福感。同時，自我意識和商業(yè)意識的逐漸普遍化，使得社會階層和收入差距發(fā)生變化，人們的金錢觀念、消費觀念也隨之改變。人們開始使用特定的消費品作為標簽，彰顯自己的社會地位。

而單身人數的增多無疑促進了“悅己型消費”的發(fā)展。2017年，我國單身人群總數為2.2億人，占20歲以上總人口數的21.7%，這其中既包括未婚的“80后”、“90后”青年，也包括一部分48—67歲的“銀發(fā)族”。單身的社會狀態(tài)使得此類人群無需從家庭角度進行消費決策，因而在他們的消費動機中，對自我的追求、對情感和精神方面需求的滿足、對個體意義的探尋要比其他群體更加強烈。

（作者為武漢大學社會學系教授；武漢大學社會學系博士研究生吳琪對此文亦有重要貢獻）

【參考文獻】

①《春節(jié)“悅己型消費”興起：“更注重自我”代表消費新風向》，《新京報》，2019年2月7日。

②《年節(jié)消費之變：“悅己型消費”悄然興起》，新華網，2019年2月6日。