譚今瓊 潘晗艷

2018年12月20日，在以“新時(shí)代品牌強(qiáng)農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興”為主題的“2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇”上，“2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜”正式揭榜，“麗水山耕”以96.76的品牌指數(shù)摘得“區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力”桂冠，引起社會(huì)高度關(guān)注。

2014年9月，浙江麗水，這個(gè)有著“九山半水半分田”之稱的浙西南山區(qū)地級(jí)市，通過(guò)整合當(dāng)?shù)鼐皩幓菝鞑?、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等農(nóng)產(chǎn)精品，創(chuàng)建了全國(guó)首個(gè)地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”，以“母子品牌”運(yùn)作方式，形成合力，共闖市場(chǎng)。截至目前，“麗水山耕”品牌銷售額累計(jì)已達(dá)135.2億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)率達(dá)到30%，2017年評(píng)估品牌價(jià)值達(dá)26.6億元，并入選“2017中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)榜”第64位。

品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，更是鄉(xiāng)村振興的重要支撐。麗水市委書記胡海峰接受媒體采訪時(shí)分析：發(fā)展一二三產(chǎn)業(yè)融合的第六產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育、發(fā)展和壯大，做精做優(yōu)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，讓麗水的好山好水都能轉(zhuǎn)化為農(nóng)民增收致富的一個(gè)個(gè)聚寶盆，首先就要做強(qiáng)“麗水山耕”這個(gè)品牌。

打造“麗水山耕”，這樣漂亮的點(diǎn)子是如何想到的？從無(wú)到有，短短四年時(shí)間就做到生態(tài)精品農(nóng)業(yè)金名片，“麗水山耕”品牌有著怎樣的發(fā)展密碼？帶著這些問(wèn)題，記者走進(jìn)了浙江麗水。

為什么要?jiǎng)?chuàng)建“麗水山耕”？

到過(guò)麗水的人，十有八九會(huì)對(duì)她留下這樣的印象：山清水秀，生態(tài)優(yōu)美。地處浙西南山區(qū)，麗水境內(nèi)崇山峻嶺，生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)15年全省第一，素有“中國(guó)生態(tài)第一市”“中國(guó)氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”“浙江綠谷”“華東氧吧”等稱贊。

“麗水最大的資源是生態(tài)，最具潛力、最具希望的也是生態(tài)，這種優(yōu)勢(shì)落到農(nóng)業(yè)上，就應(yīng)該體現(xiàn)為生態(tài)精品農(nóng)業(yè)?！睍r(shí)任麗水市副市長(zhǎng)任淑女分析說(shuō)，在食品質(zhì)量安全越來(lái)越受關(guān)注的當(dāng)下，生態(tài)精品農(nóng)業(yè)將大行其道。

但“九山半水半分田”的地理生態(tài)結(jié)構(gòu)，決定了麗水農(nóng)業(yè)最為鮮明的特點(diǎn)：多、小、散。下轄9個(gè)縣市區(qū)，幾乎都有自己的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇等，并且形成了單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌。當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)主體數(shù)量達(dá)數(shù)千家，但有實(shí)力、有規(guī)模的實(shí)屬罕見。

時(shí)任麗水市農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)姜波認(rèn)為，麗水農(nóng)業(yè)唯一的路徑就是走差異化、特色化、個(gè)性化的發(fā)展道路。加之地處長(zhǎng)三角后花園重要區(qū)塊，以及高鐵開通后的農(nóng)旅融合，決定了麗水避開大路貨，專攻精品的可能性。

“麗水山耕”探索農(nóng)旅融合新模式，推進(jìn)品牌旅游地商品轉(zhuǎn)化網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作，已完成麗水九縣市區(qū)24 家門店、江浙滬69 家合作門店的布點(diǎn)工作。

不過(guò)，作為一個(gè)傳統(tǒng)山區(qū)，“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”的路子究竟要怎么走？

《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》由此問(wèn)世，為“麗水山耕”品牌的發(fā)展搭建了框架。麗水為農(nóng)產(chǎn)品做出了“三高”的戰(zhàn)略定位：高品質(zhì)、高科技含量、高附加值;為市場(chǎng)所做的戰(zhàn)略定位也是“三高”：高競(jìng)爭(zhēng)力、高性價(jià)比、高收益。通過(guò)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化經(jīng)營(yíng)，三生共贏、三產(chǎn)融合，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化融合，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，打造面向城鄉(xiāng)居民品質(zhì)消費(fèi)需求的生態(tài)精品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2014年9月26日，在首屆麗水生態(tài)精品農(nóng)博會(huì)區(qū)域品牌媒體說(shuō)明會(huì)上，“麗水山耕”正式面向消費(fèi)者。

“我們要打造一個(gè)全域化、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌?！痹谌问缗磥?lái)，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，面對(duì)信息的碎片化，任何一家企業(yè)乃至一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要在全國(guó)范圍內(nèi)形成影響都越來(lái)越困難，只有整合品牌，由政府背書，以統(tǒng)一的形象面向消費(fèi)者，并不斷進(jìn)行強(qiáng)化，才能最終贏得消費(fèi)者的青睞。

她介紹，“麗水山耕”的使命，就是要以品牌為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)麗水農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化以及品牌化，最后最大做強(qiáng)麗水農(nóng)產(chǎn)品，寫好“兩山”轉(zhuǎn)化的麗水故事。

品牌誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)？

“麗水山耕”是區(qū)域公用品牌，該由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，所屬權(quán)又該歸誰(shuí)？對(duì)此，麗水給出的答案是，采用由政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)注冊(cè)、國(guó)資公司（麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，簡(jiǎn)稱農(nóng)投公司）運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

“麗水整合了全市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)主體成立了麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，以協(xié)會(huì)名義注冊(cè)品牌，品牌歸屬麗水市委市政府所有，協(xié)會(huì)的秘書處與農(nóng)投公司采用兩塊牌子一套人馬?！鞭r(nóng)投公司黨委副書記、總經(jīng)理王井泉表示，這種品牌的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有幾大好處：政府主導(dǎo)保證品牌公信力與公益性，協(xié)會(huì)注冊(cè)發(fā)揮行業(yè)自律，公司運(yùn)營(yíng)則保障了品牌的市場(chǎng)活力。

體制機(jī)制的創(chuàng)新奠定了“麗水山耕”的發(fā)展基礎(chǔ)。但品牌如何馳騁、實(shí)現(xiàn)蝶變，卻才剛剛開始。全國(guó)好山好水好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，“麗水山耕”憑什么能賣得好、賣得響？

“好品質(zhì)不是空口憑說(shuō)”，王井泉認(rèn)為，“麗水山耕”能取得目前的成績(jī)，核心之一，是建立起了透明、嚴(yán)格的品控體系，讓消費(fèi)者買得放心。

“在品牌的授權(quán)使用上，我們的原則是‘計(jì)劃生育而非急于一時(shí)的‘多子多福?！蓖蹙榻B，“麗水山耕”采取的是“母子品牌”雙商標(biāo)運(yùn)營(yíng)模式，為了約束企業(yè)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，麗水專門推出了保證金制度。

據(jù)了解，只有麗水市范圍內(nèi)，并且納入質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，通過(guò)相應(yīng)的檢驗(yàn)檢測(cè)，在倉(cāng)儲(chǔ)能力和儲(chǔ)運(yùn)條件上達(dá)到要求且包裝應(yīng)用合格才允許使用“麗水山耕”品牌。最開始的一年時(shí)間里，經(jīng)“協(xié)會(huì)”授權(quán)使用的，只有103家企業(yè)。

“‘麗水山耕要真正實(shí)現(xiàn)精品農(nóng)業(yè)品牌化，‘可追溯是必須滿足的要求。”王井泉說(shuō)，“從品牌創(chuàng)建開始，我們就把產(chǎn)品朔源納入了議程?！?/p>

據(jù)悉，麗水自行開發(fā)的追溯系統(tǒng)，不僅能夠做到“產(chǎn)品溯源”，而且還建立起了質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)監(jiān)管體系，從生產(chǎn)主體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道再到縣、市級(jí)政府，每一層級(jí)的責(zé)任一清二楚、一目了然。為提升追溯質(zhì)量，麗水質(zhì)監(jiān)部門還引入了全球統(tǒng)一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（GS1）對(duì)接麗水農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，目前百興菇業(yè)等企業(yè)已進(jìn)入試點(diǎn)。

同時(shí)，麗水依托農(nóng)業(yè)局原有檢測(cè)設(shè)備，與民營(yíng)企業(yè)共同合作，成立“藍(lán)城”檢測(cè)公司，每年可檢測(cè)2萬(wàn)批次農(nóng)產(chǎn)品。不僅盤活了國(guó)有資產(chǎn)，且確保了檢測(cè)的方便性、及時(shí)性，為質(zhì)量安全提供保障。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也是“麗水山耕”品質(zhì)保障的重頭戲。2017年9月，“麗水山耕”的四大團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品規(guī)范正式發(fā)布。

就在團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后不久，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委正式批復(fù)，同意在浙江省開展以“麗水山耕”品牌認(rèn)證為示范的農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌認(rèn)證試點(diǎn)工作，“麗水山耕”品牌成為全國(guó)首個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌認(rèn)證試點(diǎn)。

“目前，我們?cè)凇愃礁糠謽?biāo)準(zhǔn)體系基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)歐盟，正在提升‘麗水山耕食用種植產(chǎn)品、食用淡水產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品、加工食品四大標(biāo)準(zhǔn)?！蓖蹙f(shuō)。

如何打通品牌供應(yīng)鏈？

傳播賦予品牌生命。麗水充分發(fā)揮政府宣介推廣品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提煉挖掘品牌價(jià)值鏈，經(jīng)過(guò)會(huì)展傳播、多種創(chuàng)意性營(yíng)銷活動(dòng)以及主流媒體大量宣傳和淘寶合作等系列整合營(yíng)銷后，“麗水山耕”一時(shí)間如日中天。在上海、杭州、寧波等地?？梢哉f(shuō)，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋風(fēng)。

“麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品不僅要運(yùn)送出去，且運(yùn)出后要賣得掉、賣得好?！鞭r(nóng)投公司副總經(jīng)理劉志龍說(shuō)，這就必須要在品牌引領(lǐng)下，打通整個(gè)供應(yīng)鏈，解決單個(gè)企業(yè)或農(nóng)業(yè)主體不能解決的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品營(yíng)銷、冷鏈加工、物流配送、金融科技等難題。

“麗水山耕”能取得目前的成績(jī)，核心之一，是建立起了透明、嚴(yán)格的品控體系。

要實(shí)現(xiàn)這些使命，需要有執(zhí)行主體來(lái)挑起相關(guān)擔(dān)子?！熬G盒”便是其中之一。從選品類、選基地、電商化包裝到設(shè)定準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品品控再到冷鮮加工處理中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、采供中心，綠盒的使命就是要以電商化營(yíng)銷為突破口，承擔(dān)起打通“麗水山耕”全供應(yīng)鏈的主角作用。

為尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，綠盒將主線瞄準(zhǔn)了線上的本土生鮮市場(chǎng)。如今，綠盒已逐步構(gòu)建起生鮮基地、社區(qū)生鮮店、冷鏈運(yùn)輸?shù)仍趦?nèi)的生鮮銷售鏈路。貼著“麗水山耕”標(biāo)志的高山蔬菜、土雞、老鴨、黃牛肉、有機(jī)生鮮菌菇等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在綠盒冷鏈車間進(jìn)過(guò)精致包裝、打上二維碼和條形碼后，便以“麗水山耕”的統(tǒng)一品牌被裝載進(jìn)冷鏈車。消費(fèi)者在線上下單，幾個(gè)小時(shí)后便能收貨。

麗水是中國(guó)農(nóng)村電商最早發(fā)軔的地區(qū)之一，“麗水山耕”還在十月懷胎期，就十分注重與電商互動(dòng)。不過(guò)，在“麗水山耕”整個(gè)營(yíng)銷體系中，電商化營(yíng)銷也僅是其中重要的一環(huán)?！胞愃礁币浴叭倘诤稀睘樘攸c(diǎn)，建設(shè)了起了自己的整合營(yíng)銷體系。眼下，“麗水山耕”已完成線下營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)200余個(gè)，并在2018年實(shí)現(xiàn)了全省高速服務(wù)區(qū)全覆蓋。與此同時(shí)，探索農(nóng)旅融合新模式，推進(jìn)品牌旅游地商品轉(zhuǎn)化網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作，已完成麗水九縣市區(qū)24家門店、江浙滬69家合作門店的布點(diǎn)工作。

2018年，“麗水山耕”加快開辟線上推廣的新渠道，開發(fā)了“麗水山耕”營(yíng)銷小程序，開始了“麗水山耕”品牌引領(lǐng)下的線上抱團(tuán)營(yíng)銷新模式的探索。

不僅如此，目前“麗水山耕”杭州長(zhǎng)三角物流中轉(zhuǎn)中心籌建工作也正緊鑼密鼓進(jìn)行，該物流中轉(zhuǎn)中心標(biāo)志著“麗水山耕”的正式遠(yuǎn)征——從杭州出發(fā)向長(zhǎng)三角地區(qū)不斷進(jìn)發(fā)，做大做強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

劉志龍說(shuō)，在“麗水山耕”全方位、全覆蓋的整合營(yíng)銷體系下，農(nóng)業(yè)主體少去了很多“后顧之憂”——對(duì)于大多數(shù)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，只要按照規(guī)定與要求生產(chǎn)出產(chǎn)品就好，不用再擔(dān)心銷售問(wèn)題。

事實(shí)上，除了免去農(nóng)業(yè)主體的“后顧之憂”，在“麗水山耕”這個(gè)母品牌護(hù)航下，農(nóng)業(yè)主體的金融短板，也得到了很好的解決。

2017年，農(nóng)投公司注冊(cè)成立麗水市麗耕農(nóng)業(yè)資產(chǎn)管理有限公司，以此為載體，與省農(nóng)擔(dān)、省股交中心、農(nóng)商行等金融機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，為廣大農(nóng)業(yè)主體提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資、供應(yīng)鏈金融、產(chǎn)權(quán)直抵、資產(chǎn)收儲(chǔ)、融資貼息等一系列金融服務(wù)，解決農(nóng)業(yè)主體抵押物不足、資金來(lái)源渠道單一的問(wèn)題。

在2018年，該資產(chǎn)公司完成了30余家農(nóng)業(yè)主體擔(dān)保融資調(diào)查，完成蓮都區(qū)蓮豐享農(nóng)莊、春牧等6家農(nóng)業(yè)主體融資擔(dān)保670萬(wàn)元，直接貼息11.5萬(wàn)元。

劉志龍總結(jié)說(shuō)，“‘麗水山耕實(shí)際上是政府為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供公共服務(wù)的載體，并形成了‘1+N的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)平臺(tái)，提供信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化等多項(xiàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更好溢價(jià)?！?h3>“麗水山耕”未來(lái)如何發(fā)展？

采訪中，王井泉坦言，品牌光鮮的背后，還存在隱憂和短板。如品牌規(guī)范化管理體系不完善，產(chǎn)品文創(chuàng)不足，物流、營(yíng)銷體系不健全，金融服務(wù)創(chuàng)新不足，科技支撐薄弱等問(wèn)題，制約著品牌的更好發(fā)展。

“接下來(lái)，我們將以一產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、二產(chǎn)升級(jí)、‘一二三產(chǎn)融合發(fā)展為主線，全鏈提升品牌，做大市場(chǎng)，打造‘麗水山耕升級(jí)版?！蓖蹙f(shuō)。

今年，農(nóng)投公司謀劃的重大項(xiàng)目中，麗水山耕夢(mèng)工廠是其中的重要主角之一。農(nóng)投公司將以“麗水山耕”全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)服務(wù)綜合體（即“麗水山耕”夢(mèng)工廠一期及二期）項(xiàng)目為載體，向國(guó)家發(fā)改委爭(zhēng)取“麗水山耕”生態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)提升工程項(xiàng)目落地，推進(jìn)“一體、十平臺(tái)、十體系”的麗水山耕全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新服務(wù)綜合體。

據(jù)介紹，夢(mèng)工廠分為三期建設(shè)。

在王井泉看來(lái)，建立夢(mèng)工廠，代表著“麗水山耕”發(fā)展到了另一個(gè)階段?！芭_(tái)灣的梅子夢(mèng)工廠，依托‘一個(gè)梅子創(chuàng)造了兩百多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)值一個(gè)多億?！愃礁獙?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更好增值，就必須往這個(gè)方向去考慮。”不過(guò)，讓他必須考慮的遠(yuǎn)不只這個(gè)。

目前，“麗水山耕”旗下涵蓋1122個(gè)合作基地，863家會(huì)員單位，包含473個(gè)母子品牌商標(biāo)，產(chǎn)品種類800余個(gè)，產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌的規(guī)范化使用的管理壓力越來(lái)越大。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品雖然貼上了溯源二維碼，但真正能追溯到的只有生產(chǎn)基地，其他的信息并不能獲取。

王井泉沒(méi)有回避。他介紹，目前正在推動(dòng)一個(gè)品控方案，著力將麗水山耕產(chǎn)品溯源、質(zhì)量檢測(cè)做到百分之百，全方位著手解決公用品牌的“公地災(zāi)難”問(wèn)題?！拔覀儗?duì)‘麗水山耕區(qū)域公用品牌授權(quán)主體及產(chǎn)品開展星級(jí)評(píng)定，通過(guò)‘星級(jí)評(píng)的機(jī)制，建立品牌正向清單，激發(fā)授權(quán)主體積極性;設(shè)立品牌服務(wù)中心，進(jìn)行全方位培訓(xùn);考慮利用大數(shù)據(jù)應(yīng)用、區(qū)塊鏈技術(shù)等升級(jí)質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)等?！?/p>

事實(shí)上，在農(nóng)投公司2019年的工作規(guī)劃中，很多重點(diǎn)工作都是圍繞“破題”展開。

比如，針對(duì)目前“麗水山耕”產(chǎn)品文創(chuàng)不足，將舉辦首屆海峽兩岸農(nóng)業(yè)文創(chuàng)高峰論壇，打造長(zhǎng)效的兩岸農(nóng)業(yè)文創(chuàng)發(fā)展交流的平臺(tái);為激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，將通過(guò)市場(chǎng)化招租、功能提升等方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的高效利用和運(yùn)轉(zhuǎn)，并積極推進(jìn)子公司的混改工作，開展職工持股的試點(diǎn);在金融服務(wù)創(chuàng)新上，將實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”的“三生”（生態(tài)、生產(chǎn)、生活）要素合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的“三權(quán)”的“三變”（資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東），加大農(nóng)業(yè)企業(yè)的金融服務(wù)和股份化改造力度......

編輯/余弘陽(yáng)