王欣然

【摘 要】南國書香節(jié)作為廣州地區(qū)十幾年來定期舉辦的出版展會，憑借其巨大的傳播力和影響力已經(jīng)成為具有代表性的地區(qū)新聞，那么，它擁有眾多忠實用戶的主要原因是哪些？在內(nèi)容運營方面南國書香節(jié)的策劃發(fā)展能力該如何提高？本文針對上述問題對南國書香節(jié)的內(nèi)容運營影響因素進行研究并提出相應的解決策略。本研究將南國書香節(jié)作為地區(qū)新聞的代表案例，將傳播學中的扎根理論應用于歷史學中的口述史領域，使用質(zhì)性分析軟件Nvivo11，選取17個樣本作為半結(jié)構化訪問對象，通過實地訪談，將收集到的音頻材料與視頻材料作為文字材料編碼來源，最終得出結(jié)論：在南國書香節(jié)的內(nèi)容運營過程中，用戶需求，環(huán)境引導，支付意愿，科技進步是四個主要影響因素。

【關鍵詞】南國書香節(jié)；扎根理論；口述史；地區(qū)新聞

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0230-02

伴隨移動互聯(lián)技術的高速推進，出版方在內(nèi)容運營與傳播過程中面臨著結(jié)構升級的挑戰(zhàn)。在2017年，根據(jù)第十五次全國國民閱讀報告顯示，我國的成年國民，對于各媒介的綜合閱讀率依然保持著增長勢頭，同時，不僅紙質(zhì)圖書閱讀率有所增長，數(shù)字化閱讀方式也更加深入國民閱讀生活，呈現(xiàn)增長趨勢。

伴隨著全民閱讀時代的到來，南國書香節(jié)作為廣州地區(qū)十幾年來定期舉辦的出版展會，憑借其巨大的傳播力和影響力已經(jīng)成為具有代表性的地區(qū)新聞，每年都成功吸引了大批用戶前來參加。那么影響它吸引聚集大量忠實用戶的因素又有哪些？作為內(nèi)容運營方，以南國書香節(jié)為代表的策展方該怎樣提高書香節(jié)自身的持續(xù)策劃力？

扎根理論在立場上不進行預先判斷，所要做的則是在充分的收集完材料后，將收集好的對應材料進行編碼歸檔，最終的結(jié)論從編碼中得出。口述史是指以訪談、口述方式，記載過往人事，搜集史料的一種學術活動。通過多形態(tài)的載體，將史料從多角度、多層面來分析處理。但是目前的口述史研究仍處于初級發(fā)展階段，缺乏科學性，系統(tǒng)性的研究方法。

因此我們將傳播學中扎根理論指導下的質(zhì)性研究方法應用于這次地區(qū)新聞的研究案例中，使用質(zhì)性分析軟件Nvivo11來處理通過口述訪談后獲得的原始材料，從而得出更為系統(tǒng)，科學的結(jié)論。

一、研究述評

南國書香節(jié)作為廣州地區(qū)規(guī)模最大，歷時最長的出版展會，由中共廣東省宣傳部牽頭，廣東省新聞出版局和中共廣州市宣傳部主辦，廣東新聞發(fā)行集團等單位承辦，在1993年舉行了第一屆活動。從那時起，“南國書香節(jié)”作為一個文化品牌轟動全國的同時，也打上了深深的廣州烙印，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)成了廣州地區(qū)極具代表性的地區(qū)新聞。

在學界，對南國書香節(jié)的研究主要集中在它的傳播力和吸引力上，如關思思（2011）對在經(jīng)濟效益、文化效益和社會效益來研究南國書香節(jié)的閱讀推廣效果。劉學敏（2015）通過實證方式來研究南國書香節(jié)觀眾的觀展意愿。而在業(yè)界，對南國書香節(jié)的報道多集中在每年的創(chuàng)新之處，如中國出版?zhèn)髅缴虉蟮摹赌蠂鴷愎?jié)彰顯“新時代，心閱讀”》，南方日報的《創(chuàng)新辦展花樣多，南國書香更濃郁》。

基于已有的文獻研究，我們發(fā)現(xiàn)切入點大多數(shù)基于宏觀的維度來研究南國書香節(jié)的傳播力、影響力。我們采用口述史的方式對所選擇的對象進行半結(jié)構性訪問，進而將整理好的音頻及文字材料轉(zhuǎn)換成編碼，最后得出相關結(jié)論。

二、研究過程

本研究使用的是Nvivo11軟件，將收集好的音頻及文字材料進行定性數(shù)據(jù)管理并加以分析，進而歸納出南國書香節(jié)在內(nèi)容運營過程中的影響因素。Nvivo11作為質(zhì)性分析軟件中的優(yōu)秀工具，已經(jīng)在長時間的學術檢驗中得到認可。國內(nèi)外學者因為它在數(shù)據(jù)整理與分析中具有顯著優(yōu)勢，都使用該工具來進行質(zhì)性分析。我們還親身參與在南國書香節(jié)現(xiàn)場的6場活動，整合線下情況確定最終采訪對象數(shù)量17名，男性8名，女性9名，均為廣州本地居民；均有參加過南國書香節(jié)舉辦的多類型活動，對于每年展會的基本概況均有一定了解。

本次訪談的形式比較多樣化，提出的問題更側(cè)重于引導性及開放性。例如：首次參加南國書香節(jié)是什么時候？南國書香節(jié)最為吸引你的是哪一點？在它出售的商品中你最愿意購買哪種？若與上海書展這種同類書展相比較，你認為南國書香節(jié)自身的優(yōu)勢在哪？在全程的訪問中，我們并沒有對參與的受訪者設置過多限制，而是在不斷鼓勵對方，跳出已有問題，盡量從問卷中沒有涉及到的角度提出自己的見解。

我們將最終整理出的文本材料導入到Nvivo11軟件中，最終得出影響線上閱讀社群內(nèi)容生產(chǎn)的四個主要影響因素。

三、討論與結(jié)論

南國書香節(jié)在內(nèi)容運營過程中，南國書香節(jié)受到了多種因素共同作用，本研究對17名訪談對象進行細致采訪，通過扎根理論結(jié)合口述史研究的方法，將采集數(shù)據(jù)進行多級整理，得出如下結(jié)論：用戶需求是南國書香節(jié)內(nèi)容運營過程中最重要的影響因素，支付意愿是關鍵影響因素，環(huán)境引導是較為重要的影響因素，使用體驗是較為重要的影響因素。

（一）用戶需求是南國書香節(jié)在內(nèi)容運營過程中值得思考的重要問題。用戶需求的編碼參考點占全部編碼的51.2%，17名采訪對象均談到了參加南國書香節(jié)的首要目的就是為了滿足個人需求。通過采訪，17名受訪者都在談及參加南國書香節(jié)主要原因方面提出滿足個人需求占了主導地位，自我發(fā)展需要是最主要的需求。其次分別是家庭教育需要和人際交往需求。通過分析得出，線上閱讀的用戶社群，在內(nèi)容生產(chǎn)方面最需要側(cè)重考慮的就是用戶需求。

（二）支付意愿是南國書香節(jié)在內(nèi)容運營過程中需要不斷升級的關鍵路徑。支付意愿的編碼參考點占全部編碼的36.8%。15名訪談對象談到在參加或購買南國書香節(jié)展會的產(chǎn)品時，相應產(chǎn)品的價格和支付便捷程度會對其購買積極性產(chǎn)生顯著影響基于此，南國書香節(jié)策展方應始終堅持“用戶為王”原則，在確保輸出的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時，對相關的服務內(nèi)容進行優(yōu)化升級，優(yōu)化用戶體驗，最終將用戶的注意力成功轉(zhuǎn)化為利潤。

（三）環(huán)境引導是南國書香節(jié)在內(nèi)容生產(chǎn)過程中需要時刻關注的重點對象。環(huán)境引導的編碼參考點占全部編碼的23.7%。13名訪談對象在采訪中談到政府發(fā)展要求，企業(yè)競爭要求，國際交流要求三個方面會對自己的運營行為產(chǎn)生影響。其中最主要的還是企業(yè)競爭要求。因此南國書香節(jié)除了注意用戶需求，也要注意入駐的商家需求，合理規(guī)劃分區(qū)，強化企業(yè)之間的交流，通過建立緊密的社交關系以提高商戶交流合作的意愿。

（四）科技進步是南國書香節(jié)在內(nèi)容運營過程中需要不斷進步的發(fā)展基礎。使用體驗的參考點編碼占全部編碼的17.3%。10名訪談對象提到傳播場景更新，傳播手段升級，傳播數(shù)據(jù)增多三個方面會對自己在書展中選擇的展區(qū)和會場產(chǎn)生顯著影響，其中傳播場景更新最為明顯。因此南國書香節(jié)在運營過程中需要與時俱進，將現(xiàn)代化科技產(chǎn)品和項目引進展會，吸引海量的潛在用戶。

參考文獻：

[1]中國新聞出版科學院. 第十五次全國國民閱讀報告[R/OL]. （2018-04-18）.[2018-11-22].http：//www.chuban.cc/zgcbkys/gdtp/201804/t20180418_178740.html.

[2]岳慶平.關于口述史的五個問題[J].中國高校社會科學，2013，（05）：81-93+157-158.

[3]關思思.簡述南國書香節(jié)的閱讀推廣效果[J].圖書情報工作，2011，55（S2）：238-240.

[4]劉學敏.書展觀眾重復觀展意愿的影響因素研究[D].華南理工大學，2015.

[5]文東.南國書香節(jié)彰顯“新時代 心悅讀”[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?018-08-14（003）.