錢(qián)晨 樊傳果 洪圖

【摘 要】我國(guó)博物館數(shù)量眾多，但能像故宮博物院這樣獨(dú)樹(shù)一幟，形成超級(jí)大IP，創(chuàng)造大體量經(jīng)濟(jì)和文化效益的博物館并不多，中小型博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀堪憂(yōu)。本文從符號(hào)角度探尋博物館獨(dú)特標(biāo)識(shí)，進(jìn)行博物館品牌塑造，統(tǒng)一視覺(jué)感官系統(tǒng)，打造超級(jí)符號(hào)，從文物背后的故事，訴說(shuō)博物館的精神氣質(zhì)，以期助力中小型博物館在文創(chuàng)藍(lán)海中獲得一席之地。

【關(guān)鍵詞】中小型博物館；超級(jí)符號(hào)；文化創(chuàng)意品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G261 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）11-0215-02

隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越注重精神文化的消費(fèi)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正逐步成為刺激經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)，從臺(tái)北故宮博物院推出的“朕知道了”貼紙一售而空，到故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品一年創(chuàng)造數(shù)億營(yíng)收，形成了巨大的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。央視推出的《國(guó)家寶藏》和《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》等大型文博類(lèi)節(jié)目，又讓博物館文化火了一把，形成了博物館“文創(chuàng)藍(lán)?！薄?/p>

我國(guó)博物館文創(chuàng)品牌取得了諸多進(jìn)步和成就，以故宮博物院為代表的大型博物館抓住歷史發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。但就總體而言，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍存在發(fā)展困境，眾多中小型博物館面對(duì)“文創(chuàng)藍(lán)?！睙o(wú)所適從，由于資源條件有限，文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展滯后，廣泛存在著文化資源挖掘不夠、缺乏品牌符號(hào)意識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題，中小型博物館如何在文創(chuàng)品牌方面實(shí)現(xiàn)突圍，仍然需要探索到適合自己的發(fā)展道路。

一、文化符號(hào)與超級(jí)符號(hào)

文化由各式各樣的符號(hào)組成，人類(lèi)創(chuàng)造的語(yǔ)言、文字、器具乃至行為方式、思想觀念，都是文化符號(hào)的表現(xiàn)方式。可以說(shuō)，人是符號(hào)化的動(dòng)物。那么，符號(hào)是什么？索緒爾從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，提出符號(hào)由“能指”與“所指”構(gòu)成，“能指”是用于指稱(chēng)某事物的媒介物，而“所指”是被指稱(chēng)的事物。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講，符號(hào)就是一種記號(hào)，是由社會(huì)成員共同約定來(lái)表示某種意義的標(biāo)記。文化符號(hào)是文化信息的載體，是價(jià)值觀念的外現(xiàn)。超級(jí)符號(hào)是指被社會(huì)公眾所認(rèn)可的具有較強(qiáng)指稱(chēng)與識(shí)別性的物質(zhì)載體，超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的并且能傳達(dá)意義與價(jià)值觀念的載體，它包含著文化傳承的原力，以人類(lèi)深層次的集體潛意識(shí)作為基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化附加值，能夠在人們的意識(shí)中占有一定的位置。簡(jiǎn)而言之，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知識(shí)別與評(píng)價(jià)。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是一種熟悉的生活方式，而對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者而言，品牌能夠使他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得良好的地位，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

消費(fèi)者常用品牌的評(píng)價(jià)來(lái)指稱(chēng)某一公司的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、營(yíng)銷(xiāo)等的好壞，對(duì)品牌的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上也是對(duì)一種符號(hào)的消費(fèi)。文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著文化消費(fèi)價(jià)值，符號(hào)作為品牌基礎(chǔ)，解釋和強(qiáng)化了這些價(jià)值。品牌引導(dǎo)消費(fèi)，獨(dú)特的博物館品牌賦予普通產(chǎn)品以生命。

中小博物館要想在文創(chuàng)藍(lán)海中脫穎而出，必須建立文創(chuàng)品牌，將其打造為超級(jí)符號(hào)。中小型博物館首先要立足自身，尋找具有象征性的獨(dú)特文化符號(hào)；其次，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造；再次，注重品牌視覺(jué)感官，打造超級(jí)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)；最后，訴說(shuō)品牌故事，賦予超級(jí)符號(hào)精神氣質(zhì)。

二、尋找具有象征性的獨(dú)特文化符號(hào)

具有象征性的博物館文化符號(hào)具有信息壓縮的功能，成為了博物館信息的載體；具有獨(dú)特的識(shí)別功能，能使受眾準(zhǔn)確識(shí)別其特性；當(dāng)符號(hào)深入人心時(shí)，還具有行動(dòng)指令功能，可以影響消費(fèi)者的看法，令其對(duì)品牌產(chǎn)生好感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

中小型博物館要想創(chuàng)建品牌，首先需要尋找具有象征性的文化符號(hào)。地理環(huán)境與歷史傳統(tǒng)的差異孕育出不同的風(fēng)土人情，造就了不同的文化和器物，雖在歷史發(fā)展中趨向融合，但仍保持了極大的地方特色與時(shí)代特征。譬如徐州是兩漢文化的重要發(fā)源地，境內(nèi)出土了許多具有漢代特色的玉器、畫(huà)像石等。

中小型地方博物館需立足于自身特色，從地方特色與歷史文化中深入挖掘，尋找獨(dú)特的符號(hào)。博物館可以從館藏文物入手，考察器物的材質(zhì)與造型，分析器物表面的圖案，探究文物制作背后的科技與工藝、造物的功能，以及原始意義，探尋具有代表性的契合現(xiàn)代審美與精神的文化符號(hào)。譬如徐州博物館可以以?xún)蓾h文化為主題進(jìn)行深耕，尋找具有漢代特色的文化符號(hào)，為徐博文創(chuàng)打上樸素大氣的漢代烙印。

三、以符號(hào)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造

中小型博物館需要建立差異化的品牌來(lái)增強(qiáng)自身的識(shí)別性，占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心。中小型博物館以獨(dú)特文化符號(hào)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造，會(huì)更具方向性和差異性。從文物與歷史中精心挑選的符號(hào)，兼具深層的文化積淀與可發(fā)展性，品牌塑造就是將這樣的歷史符號(hào)升級(jí)改造成現(xiàn)代人更認(rèn)同的形式，為傳統(tǒng)符號(hào)注入新的生命力，向世人展示古樸背后的文化及其承載的信仰，以此來(lái)訴說(shuō)器物不朽的價(jià)值。

符號(hào)的獨(dú)特性來(lái)源于文化的獨(dú)特性，獨(dú)特的文化必將吸引獨(dú)特的人群，在中小博物館文創(chuàng)品牌塑造的過(guò)程中要格外關(guān)注這類(lèi)人的特點(diǎn)與觀念，通過(guò)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)將這類(lèi)人聚集成細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異性的定位和進(jìn)入。

故宮博物院通過(guò)精準(zhǔn)定位、形象構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)、價(jià)值溝通，打造出符合消費(fèi)需求的文創(chuàng)精品品牌。宮廷文化代表一個(gè)朝代工藝水平的頂端，給人一種精致、尊貴、大氣的感覺(jué)，故宮博物院以故宮文化符號(hào)為核心進(jìn)行品牌塑造，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、選材、細(xì)節(jié)、包裝上，都將品質(zhì)進(jìn)行到底。故宮博物院品牌所搭載的故宮文化，內(nèi)化成國(guó)民心中的美好感覺(jué)。

四、打造超級(jí)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)

擴(kuò)大中小型博物館品牌的影響力，必須注重其品牌視覺(jué)感官，打造超級(jí)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是VI系統(tǒng)。VI作為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)對(duì)外宣傳最外現(xiàn)的一層，也是體現(xiàn)傳播力與感染力的視覺(jué)化設(shè)計(jì)。在感官系統(tǒng)中，人類(lèi)常通過(guò)視覺(jué)感知接受外部信息，因而，對(duì)于中小博物館來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)兼具審美與文化的VI系統(tǒng)顯得尤為重要。中小博物館品牌要注重視覺(jué)感官形象塑造，根據(jù)所確立的符號(hào)打造博物館視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，將博物館的非可視內(nèi)容設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符號(hào)，結(jié)合現(xiàn)代傳播技術(shù)，傳播更加豐富的內(nèi)容。

設(shè)計(jì)獨(dú)特、科學(xué)、審美的視覺(jué)識(shí)別，是中小博物館打造可識(shí)別性品牌的重要環(huán)節(jié)。故宮博物院在資源上有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，是一般博物館無(wú)法輕易獲得的，但是故宮的發(fā)展模式，特別是故宮文創(chuàng)的品牌與宣傳模式，是非常值得地方博物館借鑒的。故宮博物院利用紫禁城的原有建筑作為博物館展示基地，宮廷文化是其最大的特色，設(shè)計(jì)師由此入手，將“宮”打造成品牌符號(hào)。故宮博物院標(biāo)志的上方是傳統(tǒng)意象的海水，襯托著玉璧，有一種海納百川的氣勢(shì)，象征著故宮保存的大量精品文物；矩形的外框造型設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于故宮的軸對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)，聯(lián)結(jié)頂部玉璧，蘊(yùn)含中國(guó)古代“天圓地方”的理念；色彩選用了金、黃、紅、藍(lán)四色作為基調(diào)，凸顯故宮博物院的東方個(gè)性。這個(gè)標(biāo)志給故宮博物院帶來(lái)了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)性，統(tǒng)一使用在展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品上，不斷加深民眾記憶，逐漸將其打造成超級(jí)符號(hào)。

五、通過(guò)好故事讓品牌“符號(hào)化”

廠家以產(chǎn)品功能為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式和簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)手段難以打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者更加注重感性消費(fèi)，好的故事更易戳中消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。借助故事內(nèi)容、情感傳播讓消費(fèi)者更加認(rèn)可博物館文化，讓博物館文創(chuàng)品牌符號(hào)更加立體化，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的。博物館中每件文物的創(chuàng)作、生產(chǎn)、使用背后都有著許多動(dòng)人的故事，時(shí)光的打磨讓這些故事煥發(fā)出別樣的光彩，而這些故事匯聚成了博物館品牌文化符號(hào)，只要利用得當(dāng)，就能形成好的記憶點(diǎn)。

《我在故宮修文物》通過(guò)鏡頭語(yǔ)言記錄頂尖的文物修復(fù)技術(shù)，講述了文物修復(fù)專(zhuān)家與文物之間的故事，讓觀眾直觀感受到文物制作的精巧與修復(fù)的艱辛?！秶?guó)家寶藏》從九所博物館鎮(zhèn)館之寶中挑選極具文化與審美性的文物，邀請(qǐng)明星演繹文物的前世故事，讓觀眾融入文物創(chuàng)作的歷史年代，品味故事，而后又講述現(xiàn)代傳承或守護(hù)人與文物之間的故事，讓觀眾真實(shí)感受文明的延續(xù)。在現(xiàn)實(shí)與歷史交織的故事之中，呼吁大眾重視文物保護(hù)與傳統(tǒng)文明的守護(hù)。

這些故事集中統(tǒng)一于一個(gè)品牌，外現(xiàn)于一個(gè)符號(hào)。故事需傳遞出博物館文創(chuàng)品牌的特色與從歷史文化出發(fā)到現(xiàn)實(shí)生活價(jià)值的情感和體驗(yàn)。通過(guò)故事演繹文創(chuàng)品牌，通過(guò)人與物的關(guān)系，傳播博物館文化，傳遞歷史與文化信念，通過(guò)功能價(jià)值和信任的共感，進(jìn)而影響人們的生活行為方式。譬如徐州漢畫(huà)像石紀(jì)念館，可以依托于漢畫(huà)像石，立足于漢代文化和歷史，從大量的神話(huà)故事和歷史故事中挑選典型故事，結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)和價(jià)值觀，以漢文化為主題，由此為切入點(diǎn)，釋放漢文化的核心情感能量，再結(jié)合現(xiàn)代人的精神狀態(tài)，創(chuàng)作新時(shí)代的“舊”故事，從而打動(dòng)受眾。

六、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的主要矛盾已經(jīng)從溫飽問(wèn)題轉(zhuǎn)向了更高層次的精神需求問(wèn)題，而呼喚中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)也需要實(shí)現(xiàn)博物館文化的傳播與創(chuàng)新。地方中小型博物館做好文化輸出、突破文創(chuàng)藍(lán)海獲得經(jīng)濟(jì)效益的第一步就是要從自身出發(fā)，探尋獨(dú)屬于自己的文化符號(hào)，將其打造成品牌，通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)感官和歷史文化故事輸出，打造超級(jí)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)中小博物館品牌突圍。

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