汪蕾

馬云在2009年9月舉行的APEC中小企業(yè)峰會上，第一次提出了“小即是美”，他將中小企業(yè)視為世界經(jīng)濟體未來的驅動力量，他認為消費者導向的商業(yè)體系將成為未來。轉眼間，十年已經(jīng)過去了，馬云口中的“小而美”實現(xiàn)了嗎？又或者說，我們應該如何去看待這種“小而美”發(fā)展的必然趨勢呢？今天我們就從電商平臺的個性化推薦機制，來分析一下“小而美”發(fā)展的必然趨勢。

首先我們來簡單解讀一下電商平臺（這種電商平臺包括淘寶、天貓、京東等，本文中以淘寶為例）的推薦機制。

舉個例子：在天氣比較寒冷的時候，一名女性消費者想購買一件羽絨服。于是她打開手機淘寶，在搜索框里輸入：羽絨服女。這時候，我們可以理解成，消費者給淘寶的搜索引擎下了一個命令：我需要一件女款的羽絨服。

搜索引擎要做的，就是把符合消費者需求的羽絨服按照一定的規(guī)則推送到消費者面前，這種規(guī)則就是推薦機制。

為什么要個性化推薦機制

我們依然以上面“購買女款羽絨服”的例子來進行說明。當消費者給搜索引擎發(fā)出搜索命令后，搜索引擎開始對數(shù)據(jù)庫中的產品，按照既定的邏輯進行掃描（比如，根本的一點是掃描產品標題，如果標題中包含“羽絨服女”這個關鍵詞，就有機會被提取并推薦），然后會按照特定的打分規(guī)則，給所有符合要求的產品進行打分，并按照得分從高到低進行排序后，把搜索結果展現(xiàn)在消費者面前。

那么，我們再來進行分析：當消費者搜索“羽絨服女”的時候，搜索引擎只能判斷她想要一款“女士羽絨服”，但具體想要一個什么價位的、什么風格的、長款還是短款、有帽子還是沒帽子、什么品牌的等等，搜索引擎并不知曉。

但是，如果一個消費者喜歡的是韓版的羽絨服，可平臺推薦給他的都是歐美范兒的，這顯然是影響用戶購物體驗的。那么，搜索引擎為了盡可能地提高購物體驗，進而提高轉化率，充分挖掘單個流量價值，在進行推薦前，就應該對消費者進行一些自然特征和行為特征方面的分析，比如性別、年齡、偏好等，然后根據(jù)分析出來的結果，再有針對性地進行產品推薦：把韓版的羽絨服更多地推薦給偏好韓風的消費者；把價格低的產品更多地推送到低收入人群面前……

這就是個性化推薦。個性化推薦的好處顯而易見：提高轉化率，提高單個流量所能夠創(chuàng)造的價值。很顯然，在流量成本越來越高的今天，個性化推薦機制是唯一的趨勢。

個性化推薦機制的規(guī)則

當然，我們先要明白一個問題：對于淘寶、天貓等平臺的搜索排序規(guī)則而言，一定是核心機密的，并且不同類目、不同店鋪基礎甚至不同時間點、搜索排序規(guī)則都是不一樣的。所以我們只能去探討基礎規(guī)則和共性規(guī)則。

其實，我們可以根據(jù)搜索引擎的工作邏輯，去推斷這種推薦機制的規(guī)則。當搜索引擎接到搜索命令后，它是怎么工作的呢？

第一步：分析消費者標簽

消費者標簽由兩部分組成，一部分是自然特征標簽，比如年齡、性別、星座、血型等，這些會在你注冊淘寶賬號的時候，由你自己填寫形成；另一部分是行為特征標簽，比如：一個長期購買韓版服飾的消費者，就會被打上“韓風”的標簽。當一個消費者發(fā)出搜索命令后，搜索引擎會利用其強大的數(shù)據(jù)分析能力，迅速判斷這個消費者基本的自然特征是什么，以前買過什么樣的產品，都是什么價位檔次的，什么風格的比較多……

這就是分析消費者標簽的過程。從運營的角度來說，消費者標簽是商家不能控制的。

第二步：分析產品標簽

這個過程實際上是判斷產品屬性和店鋪屬性的，比如這個產品是一個高端價位的還是低端價位的，風格是韓版的還是歐美范兒的。很顯然，產品標簽從運營的角度來講，是可控的（在不違規(guī)的前提下），具體這個產品標簽是怎么形成的，后面會有詳細的介紹。

第三步：把標簽（屬性）匹配的商品優(yōu)先推薦給消費者

接下來就是很簡單的工作了，把屬性匹配的商品優(yōu)先推薦給相應的消費者就可以了。比如：低收入人群在搜索“羽絨服女”的時候，看到的都是低端價位的，而高收入人群搜索同樣的關鍵詞，看到更多的就是高端價位的。

至此，一個簡單的個性化推薦工作就結束了。從這個工作流程中，我們可以看到，個性化推薦機制的基礎和共性規(guī)則就是：把屬性標簽匹配的商品，優(yōu)先推薦給相應的消費者。

產品標簽的形成

接下來的問題是：產品標簽是怎么形成的。這很關鍵，因為它會指導你的運營行為。產品標簽的形成主要來自于三個方面：

1.產品的標題

當消費者發(fā)出搜索命令后，依照工作流程，搜索引擎開始對數(shù)據(jù)庫中符合條件的寶貝標題進行掃描。在個性化推薦機制下，這個掃描的過程實際上就是初步確認產品標簽的過程。由此可見，產品的標題是形成產品標簽的基礎要素。我們看下面這個標題：“衛(wèi)衣三件套女春裝2019新款春季時尚韓版潮外套運動套裝休閑裝衣服”。

在這個標題中，“衛(wèi)衣”“三件套”“外套”“運動套裝”“休閑裝”“衣服”，這都是類目詞或者產品詞，這些詞是不能形成標簽的。而“春”“新款”“時尚”“韓版”“潮”，這些詞是屬性詞，也是形成產品標簽的基礎因子。

也就是說，搜索引擎在掃描完這款產品的標題后，就會給其貼上“春、新款、韓版”等標簽。當一個符合要求的消費者在搜索相關關鍵詞時，這個產品就有被優(yōu)先展現(xiàn)的機會。

但是我們假設這樣一種情況：某一款產品標題中，同時有“韓版”“歐美風”這兩個關鍵詞，也就是說這款商品同時被貼上了這兩個標簽。如果一個偏好“韓版”風格的消費者在進行相關搜索，這款寶貝就很可能因為標簽混亂，失去展現(xiàn)的機會。

根據(jù)這個原理，在電商運營中的商品上新環(huán)節(jié)，寫標題是一個核心工作。為了讓產品標簽得到強化，進而獲得更多的個性化推薦流量，在標題寫作過程中，就要依據(jù)一定的科學方法。

這會用到一個數(shù)據(jù)分析工具：生意參謀。打開生意參謀，在“市場洞察”功能模塊里，找到“搜索洞察”，然后點擊搜索分析。

在搜索框里面，輸入“標簽詞+產品詞”，我們在這里以韓版衛(wèi)衣為例（“韓版”就是你期望強化的產品標簽，如圖2）。

然后我們看到輸出的搜索結果里面，有一個“相關搜索詞”，這個相關搜索詞會圍繞“韓版”這一核心屬性詞進行拓展，拓展出來的長尾詞，只要是跟你的產品相關的，就可以成為你的備選詞。當然，在這里你還需要綜合考慮各個數(shù)據(jù)指標，比如搜索人氣、點擊率、支付轉化率、在線商品數(shù)、商城點擊占比等（見圖3）。

2.產品的屬性

對于搜索引擎而言，要想把最符合消費者需求的產品優(yōu)先推薦出來，標題只是其中的一個判斷標準，還有一個重要因素就是產品屬性。

品牌、材質、領子、風格、袖型、版型等，都是產品屬性。這些前臺展示出來的產品參數(shù)，是你上新的時候在后臺填寫的。如果你的服裝版型是寬松的，恰好有一個消費者希望要一個寬松版型的女款衛(wèi)衣，可是你在上新的時候，服裝版型這一欄沒有填寫，那么很可能你是得不到展現(xiàn)機會的。所以，在上傳商品的環(huán)節(jié)，產品屬性部分一定不要錯填和漏填，最大限度地展示產品標簽。

3.消費者的行為特征

產品標簽形成的最后一個關鍵因子就是消費者行為特征，這種行為特征包括：瀏覽、收藏寶貝、加購物車、下訂單等。比如有一款手機，有5個不同的SKU，價格從最低的998元到最高的5980元。很顯然，998元和5980元面對的是不同的消費人群。如果這款手機的絕大部分銷量都是由998元的低端SKU貢獻的，那么這些“低收入人群”的消費者行為標簽就會影響這款手機的產品標簽。

也就是說：當高收入人群在進行相關搜索時，這款寶貝是很難展現(xiàn)的。

如何理解“小而美”的店鋪才是最符合個性化推薦機制的

再來談一下“小而美”?！靶《馈辈灰欢ㄊ切?，而是針對某一特定的人群。我們拿休閑鞋舉例：從選購熱點來看，你的店鋪當然可以把所有熱點商品全部上新，既有韓范兒的，又有歐美風，還有學院風的。甚至，我們從搜索引擎的推薦規(guī)則來看，這都不會影響產品標簽的形成（也就是說，并不會影響商品的展現(xiàn)機會）。

那為什么我們還要說，“小而美”的店鋪才是最符合個性化推薦機制的呢？

我們假設這樣一個購物場景：一個喜歡“學院風”休閑鞋的消費者，搜索“休閑鞋女”這個關鍵詞后，在搜索結果中找到了兩款自己喜歡的鞋子（學院風的），進入商品詳情頁后，順手逛了一下店鋪，想看看還有沒有其他的鞋子，給自己多一些選擇。

其中的甲店鋪，里面什么風格的鞋子都有，讓人挑得頭疼；而乙店鋪，全部都是“學院風”的。如果你是這位消費者，你會怎么選擇呢？

有些店有自己選購熱點，比如全店所有的鞋子，都是帶有增高、內增高屬性的，只面向那些有“增高”需求的消費者。這樣的店鋪，雖然面對的市場規(guī)模小了一些，但是因為其定位精準，所以會導致轉化率、老客戶回購率、客單價等關鍵數(shù)據(jù)，都有極其優(yōu)秀的表現(xiàn)。

而這，恰恰是個性化推薦機制下，搜索引擎推薦商品的數(shù)據(jù)基礎。

（作者單位：天津財經(jīng)大學珠江學院）