葉子棟

由于受新款iphone高定價的影響，導(dǎo)致了蘋果最近一個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)不及預(yù)期。為了改變這種局面，蘋果在中國市場推出了堪稱史上最大力度的“以舊換新”活動，并且輔以各種優(yōu)惠券，試圖挽救銷量下滑的局面。為了刺激消費者，iphone8/8 plus在京東的售價甚至調(diào)低了1000元以上。

但是，有這么一個品牌，在過去四年多的時間里已經(jīng)進行了十余次降價。不過與蘋果不同的是，它從未承認自己的“降價”行為。

這是怎么一回事？

“新定價”——有便宜的理由

2015年2月，無印良品的官方公眾號發(fā)了這么一條推文：無印良品在2014年10月精選了約百種生活必需品，進行價格調(diào)整；并于今年年初又精選了多款服裝商品，展開新一輪的“新定價”活動。

為什么要“新定價”？

1. 降低了進口關(guān)稅。由于無印良品直接選擇在中國內(nèi)地生產(chǎn)貨物，這樣就不需要關(guān)稅了；同時中國與部分東南亞國家簽訂了特惠關(guān)稅合約，使得從這些地方進口的貨物關(guān)稅也更低了。

2. 高效的庫存管理。無印良品通過更高效的庫存管理辦法，減少了配貨的繁瑣流程，讓流通環(huán)節(jié)的成本得到了降低。

3. 擴大了生產(chǎn)規(guī)模。由于訂單數(shù)量的增長，使得工廠可以使用更低的價格生產(chǎn)，讓生產(chǎn)成本大大降低。

不得不說，無印良品的這條推文不僅讓降價本身變得清新脫俗，而且還順勢為品牌打了一次Call，讓消費者覺得這只是無印良品的讓利活動。

但實際上，哪個品牌會嫌自己的利潤太多了？哪個品牌又會真的愿意讓利消費者？真相其實是，中國內(nèi)地的消費者越來越不滿無印良品的高定價了。

為了調(diào)和這種不滿情緒，無印良品不得不采取“降價”的辦法。只不過為了更體面，采用了“新定價”這個詞而已。

“新定價”——都要有“新理由”

2016年1月，無印良品的官方公眾號又發(fā)了一條推文：為了讓更多的客戶可以更加方便，用更優(yōu)惠、更貼心的價格選購無印良品的商品，通過無印良品的提案獲得更多美好生活的提示，無印良品一直在努力為商品“新定價”。

沒錯，這次的理由是為消費者的美好生活而新定價。隨后的2017年和2018年，也基本上沿襲“為美好生活而新定價”的思路，只是稍微做了一些調(diào)整。

2017年降價的理由是，讓顧客在需要的時候用合適的價格買到合適的商品；2018年的理由是，生活還在繼續(xù)，改良便也在繼續(xù)。也就是說，盡管每年給“新定價”找的理由都各不相同，但實際上不過是噱頭而已。在無印良品看來，降價的原因不重要，重要的是姿勢一定要優(yōu)雅。

時間到了2019年，無印良品在“新定價”上又發(fā)明了一個新詞，叫做“價格的重新審視”。簡單來說，就是從2019年1月18日開始，無印良品對那些明星商品的價格進行了新的審視，希望更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手里。

不禁要說，降價竟然能被無印良品玩得這么高雅，也是一門營銷藝術(shù)了。

無印良品為什么要采用“新定價”？

2015年之前，無印良品在中國市場可以說是一路高奏凱歌，就連無印良品的前社長松井忠三也這樣說道：“中國大陸39個城市的134家無印良品店（截止到2015年5月），平均 15.9個月收回投資?！钡沁M入2016年后，以名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴選為代表的新時尚品牌先后誕生，前者主打線下，后者則以線上為突破口。也就是說，無印良品在中國遭遇到了競爭對手。

眾所周知，無印良品在日本其實是“低價高質(zhì)”的代名詞，也就是一家開在超市附近的雜貨鋪。但是在中國，卻因為“崇洋媚外”的思想，再加上“極簡”“性冷淡”“品位”的標簽，無印良品瞬間獲得了一大批中產(chǎn)階級的追隨。

只不過，這樣的把戲正在隨著中國改革開放的不斷深入和中國消費者觀念的轉(zhuǎn)變，逐漸地被拋棄。事實上，無印良品在中國消費者的眼中，也早已從神壇跌入凡間。

2018年9月，無印良品北京巴溝的門店因拒絕工商抽檢在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。因為在消費者看來，你不配合工商部門的抽檢，那一定是商品質(zhì)量有問題，心里有鬼。而在此之前，無印良品在北京和上海的公司已經(jīng)因為產(chǎn)品質(zhì)量等問題遭受了四次處罰。所以，在內(nèi)外因共同的打擊下，無印良品的“降價”行為也就在情理之中了。

定價就是定生死，無印良品不敢承認降價

財報顯示：2018年第三季度，無印良品在中國的繼存店（即開店滿一年以上的門店），總體銷售額下降4.1%，連續(xù)兩個季度銷售額同比下降。

為什么無印良品不直接通過大幅降價刺激銷量呢？畢竟，降價行為對產(chǎn)品銷量的提振作用，是立竿見影的。是因為降價帶來的負面作用，也是相當嚴重的。消費者會覺得企業(yè)遭遇了困難，不得已才采取降價行為渡過難關(guān)。更重要的是，降價行為會讓消費者的忠誠度降低，品牌的價值會受損。

歷史已經(jīng)無數(shù)次證明，那些因為價格而吸引來的客戶，最后往往會因為更低的價格離你而去。因此，品牌商們往往不愿意通過直接降價的方式刺激消費者。但是，又迫于業(yè)績的壓力，不得不變相地推出各種“降價措施”。

無論是“以舊換新”還是優(yōu)惠券抑或“分期付款”，其實都是變相地調(diào)低價格。只不過，無印良品的這個“新定價”更高級，也算是給國內(nèi)品牌樹立了一個典范吧。（本文來源：品牌內(nèi)參，微信ID：brand180。）