陳禹安

雷軍又錯了！

近日，雷軍在微博上接連發(fā)布言論，為新旗艦機型小米9的發(fā)布造勢。

“小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品，不辜負米粉對小米的期待！”“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解！”

“這次為了做好小米9，我們不惜代價。比如，小米9三攝，堆了太多料，全部是6P鏡頭，全部是閉環(huán)馬達。小米9所有版本采用第五代屏幕指紋。小米9的制造和研發(fā)成本，絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到?！?/p>

這番言論和雷軍此前堅持要做極致性價比的溫暖人心的產品，永生永世利潤率不超過5%的論調大相徑庭。與此同時，小米還把主打低端市場的紅米品牌獨立出來，改稱Redmi，不再用中文名。

很多業(yè)界人士評論判斷說，這是小米正式告別性價比的信號。這也意味著，小米手機把堅守性價比，主打低端市場的任務甩給了Redmi，自己要往高端走了。

但是，隨著小米9以2999元的價格發(fā)布后，雷軍表示，他花了很大工夫說服小米的高管們把定價從3299元調整到2999元?！坝锌赡苓@是小米旗艦手機最后一次定價3000元以內了”，他還說，小米要全力沖擊中高端市場，但不會放棄性價比。

欲說還羞，雷軍到底想表達什么？

小米抓住的市場空當

小米本來依靠性價比戰(zhàn)略，在國產手機中一枝獨秀，遙遙領先。但是，幾年前銷量先后被后來者華為以及原來默默無聞的OPPO、VIVO 等超越。當時，小米本來擁有最好的沖擊中高端市場的機會，但卻因為固守性價比而把機會留給了華為。這是雷軍第一次犯錯。

如今，華為的高端機型Mate系列已經占據了很大的市場份額。

華為在高端市場的成功，終于讓雷軍坐不住了，這才會有現在要切割出Redmi主攻低端市場，讓小米放眼中高端市場的戰(zhàn)略調整。但很可能，這一次雷軍又錯了。

為什么這么說呢？

我們還是要回到原點，搞清楚顧客為什么要買手機。

理論上，一個產品具備的價值可以分為三類，分別是工具價值、玩具價值和道具價值。與之相對應的，顧客的需求也分為三類，分別是工具性需求、玩具性需求和道具性需求。不同的顧客，需求是不一樣的。同一個顧客，在不同的人生階段、不同的情境下，需求也是不一樣的。

顧客購買手機，肯定有通話聯(lián)系這個需求，通話就是工具性需求。諾基亞的手機具備非常好的工具價值，也曾經贏得了極大的市場份額。但是手機普及之后，僅僅靠工具價值就不能吸引顧客了。顧客的玩具性需求隨之生發(fā)，他們需要好玩的、炫酷的手機來滿足他們的需求。蘋果的iPhone以藝術化的設計、多功能的娛樂，提供了玩具價值，從而一舉超越了諾基亞成為新的霸主。最初的手機，價格高昂，擁有者自然凸顯了自己的身份地位，這就是道具價值。手機普及之后，僅僅靠擁有一部普通的手機，是無法凸顯自己的優(yōu)越性的。在道具價值面前，性價比輸得一塌糊涂。價格遠超成本的iPhone既是人們的玩具，也成為人們的道具。

但是，iPhone的價格對于大部分年輕人來說，高得離譜。他們缺乏足夠的經濟實力來購買以及不斷更新?？墒?，這個階段又是他們最愛炫耀、最要面子的人生階段。在蘋果高企的價格和年輕人迫切的需求之間，就出現了一個巨大的市場空間。

小米最初切入的正是這個空間。一方面，小米也是玩具思維的實踐者，用參與感吸引顧客。更重要的是，小米是主打性價比的，長期固定在1999元的售價只是iPhone價格的三分之一左右。而小米主打的口號是“為發(fā)燒而生”。這一口號非常巧妙地滿足了消費者的道具性需求，購買了小米手機的顧客，會在內心中涌現出一股“發(fā)燒友”的自豪感。

“為發(fā)燒而生”用一個很難辯駁的理由，成功地呵護了一大幫消費能力有限，卻又想要炫面子的年輕消費者的自尊心。可見，小米之所以能夠占據這一巨大的市場空間，主要是一枝獨秀的蘋果高高在上帶來的。不妨設想一下，如果蘋果當時降價，與小米拼價格戰(zhàn)，小米再極致，結局又能如何？

錯失提升價值的良機

此后，蘋果手機雖偶有閃失，因為遲遲不推大屏手機，被三星偷襲了一把，但總體而言，雖然創(chuàng)新不足，但因為并沒有出現足以撼動其地位的新品牌，故而一直紅顏未改。但小米卻因為不知道自己到底是如何成功的而繼續(xù)推進性價比上的極致，甚至推出了更低端的千元以內的紅米手機。

這樣做的結果是導致小米品牌的道具價值蕩然無存。當顧客不再因為擁有小米手機而自豪，而感到有面子的時候，小米被超越就是不可避免的。小米最大的錯誤就在于，沒有繼續(xù)提升自己的道具價值。本來小米是有這個機會的。

一方面，最初的鐵桿粉絲隨著年歲增長，經濟實力增強，他們需要更高品質、更高價格的新的手機道具。小米錯過了這個時間窗口，他們就轉而購買蘋果或華為的高端手機。另一方面，喪失了道具價值的小米也很難吸引新顧客。同時，因為缺乏足夠的創(chuàng)新，以及品牌手機趨于同質化，小米品牌的玩具價值也日漸消失。最后，只剩下工具價值的小米手機，在更為殘酷的市場競爭中輸給了其他國產品牌。

如果小米能夠在華為入局之前，OPPO、VIVO等醒悟過來之前，就開始布局中高端，勝算是很大的。但雷軍固執(zhí)于性價比，而錯失良機。這是雷軍的第一次犯錯。這也是我兩年前做的一個判斷。后來的市場狀況表明，雷軍確實錯了。

現在，當雷軍回過頭來想進軍中高端市場時，整個手機市場的形勢已經又大大變化了。

首先，蘋果手機的影響力衰退已經非常明顯，甚至要通過降價來拉動銷量了。我們可以看一下蘋果iPhone歷年的銷量變化。

2007年 139萬部

2008年 1163萬部

2009年 2073萬部

2010年 3999萬部

2011年 7229萬部

2012年 12505萬部

2013年 15026萬部

2014年 16922萬部

2015年 23122萬部

2016年 21188萬部

2017年 21676萬部

2018年 14000萬部（截至10月份）

2018年最后兩個月，蘋果手機的銷量下滑很大。整個第四季度，蘋果在中國市場的營收下滑了26.7%。為了挽救銷量，蘋果利用中國新年這一契機大幅調低iPhone售價，而這一舉措表面看起來也似乎奏效。數據顯示，在今年1月11日至30日期間，蘋果產品銷售額增長了83%，天貓零售商的iPhone銷量飆升了76%。而憑借來自中國市場的利好提振，蘋果公司股價近期有所回升，再次超越微軟奪回全球市值第一公司的寶座。

但是，依靠降價來提振銷量，足以說明，蘋果手機的道具價值和玩具價值因為長期缺乏突破性的創(chuàng)新而消失了?，F在，誰也不會因為自己用著一部蘋果手機而感到有面子了。

就連蘋果手機都只剩下工具價值了，小米這時候要提高價格，發(fā)力中高端，靠的是什么？

僅僅靠工具價值，是沒辦法定高價的。因為一般性的硬件和技術的更新迭代是很快的，其他廠家很快也會采用，整個手機市場很快會展開同質化的拼殺，也就是價格戰(zhàn)。

小米還有機會嗎？

那么，小米的玩具價值和道具價值在哪里呢？

如果雷軍沒法為用戶提供這兩類價值，小米要想在中高端市場立足，是非常困難的（小米進軍中高端的最好時機應該是蘋果手機銷量節(jié)節(jié)上升之時。如上述數據，也就是2015年之前）。

這是我判斷雷軍又錯了的依據之一。

依據之二是現階段經濟下滑，顧客消費能力弱化的事實。顧客的可任意支配收入下降后，更換手機的頻次自然會降低，對手機的價格也會更敏感?？梢哉f，這實在不是漲價的好時機。

我們再來看看小米最大的競爭對手華為在做什么。

小米9發(fā)布后沒幾天，華為在西班牙巴塞羅那召開新品發(fā)布會，推出首款5G手機Mate X，定價2299歐元，折合人民幣17500元。

這款手機采用柔性折疊屏，可以實現0～180度折疊，展開時屏幕尺寸可達8英寸，兩塊屏幕之間無縫對接。輕輕翻折，又成為可單手掌控的6.6英寸屏幕。而且展開后的屏幕也能將操作界面一分為二，實現分屏互動，兩個任務可以同步運行。

華為的這款手機，具備了突破性的硬件和技術創(chuàng)新，而且其定價高企，更有可能凸顯出新的道具價值和玩具價值，有可能在未來的高端市場成為新的標桿。

與其相比，小米該何去何從？雷軍又該怎樣做，才是正確的選擇？

商業(yè)的競爭，包括手機在內，其本質都是產品價值的競爭。只有厘清不同顧客的價值需求，以及顧客在不同階段的價值需求變化，才能立于不敗之地。對于手機背后的競爭分析，有助于我們更好地看懂消費者，看懂市場需求。