金煥民

若干年前，我曾經寫過一篇文章《營銷老總是如何煉成的》。其中描述了營銷老總的窘況：沒有節(jié)假日，沒有黃金周，沒有時間陪伴家人，即便是十分努力地工作、學習，也很難善終。這種情形也是所有營銷人的共同處境，他們想在營銷這個職業(yè)上安然退休，即便是到了現(xiàn)階段，那幾乎仍然是一種奢望。

這不但是大多數(shù)中國營銷人的生存狀況，也是大多數(shù)陷入“銷售競爭”企業(yè)的生存狀況。“一紅就死”，在很長一個時期是中國行業(yè)黑馬的宿命，原因是行業(yè)黑馬大抵是在4P大戰(zhàn)中勝出的，所謂的勝利都是遍體鱗傷的慘勝。

由于缺乏技術創(chuàng)新能力，這類企業(yè)同質化嚴重，多數(shù)行業(yè)過早地進入了競爭的僵局。許多企業(yè)看似風光無限，其實不但沒有建立什么競爭優(yōu)勢，甚至沒有完成資本原始積累。許多所謂的龍頭企業(yè)也并未實質性地領先追隨者。

這類企業(yè)長期生存在地獄般的煎熬之中：年年難過年年過，有時過得還不錯，但最終仍然是前途渺?；蛘吒緵]有前途。

基本表現(xiàn)1：集成模式

中興是這種地獄模式的典型代表。作為中美貿易戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)，如果不是國家力量參與救贖，毫無疑問，中興很大可能會陷入重重危機。這樣的企業(yè)辛辛苦苦，忙忙碌碌，被別人擠走的是牛奶，自己吃的卻是青草。

能夠得到美國政府的“垂青”，從創(chuàng)業(yè)角度看，中興模式不但無可厚非，甚至可以說是華麗的起步。但這類企業(yè)最終陷入并且時至今日仍然難逃地獄模式，無論是客觀還是主觀使然，都是一個值得中國企業(yè)認真思考的問題，也是最后的求生機會。

這種模式迄今仍然存在兩個缺陷：

一是系統(tǒng)強，元件弱。這類企業(yè)利用超強的供應鏈集成能力，超越自身技術制約形成規(guī)模優(yōu)勢，但在部件生產和品質保證上，難以贏得市場信任。

二是份額高，技術平常。由于缺少自主創(chuàng)新能力和自有知識產權，盡管份額很高，但難以贏得客戶尊敬。

這樣的中國制造雖然讓世界享受到貨優(yōu)價平的好處，但世界或許認定你只是一個“世界組裝車間”，對你的高市場份額憤憤不平，認為你動了它的奶酪。

中國家用電器行業(yè)包括那些核心部件依賴發(fā)達國家的行業(yè)大抵都屬于這種模式。由于它們缺乏核心技術并且過多依賴價格競爭，在國際上沒有品牌支撐，雖然受市場歡迎卻難以贏得聲譽。在國際市場上受歧視和排斥，生存處境相對艱難。

如果最終難以在核心技術和關鍵部件上取得突破，這樣的“品牌”遲早會壽終正寢。

基本表現(xiàn)2：勞動密集型模式

勞動密集型產業(yè)主要包括紡織品、服裝、箱包、鞋類、玩具、家具、塑料制品等行業(yè)。中國企業(yè)在這些領域的中低端建立了全球性競爭優(yōu)勢。但這些行業(yè)，因為在國內產能過剩，市場競爭激烈，在國際市場上高端有歐美企業(yè)攔截，低端有其他新興經濟體吞食，中國企業(yè)受到兩端擠壓。因此，雖然中國企業(yè)擁有一定的比較優(yōu)勢，但從戰(zhàn)略和歷史軌跡上看，也屬于營銷的地獄模式。

從創(chuàng)造價值或創(chuàng)造物質財富的角度看，這些企業(yè)更應該在產品的性能和品質上下功夫。通過提高產品的有用性及其使用價值，來提高產品的性價比，尤其是通過提高產品的性能和品質，來降低使用成本，提高消費者剩余。

面對歐美企業(yè)的強大品牌和新興經濟體的步步緊逼，中國勞動密集型產業(yè)必須通過提高技術創(chuàng)新能力，升級創(chuàng)意能力，并在此基礎上通過品牌打造，才能逐步走出營銷的地獄模式。

中國是人口大國，從安置就業(yè)上，勞動密集型產業(yè)戰(zhàn)略價值和地位十分突出。如何卓有成效地跳出地獄模式，步入可持續(xù)發(fā)展模式，是保住這些產業(yè)必須徹底解決的問題。社會普遍擔心的產業(yè)向其他國家轉移，主要是這些產業(yè)。

基本表現(xiàn)3：方便面模式

方便面產業(yè)是中國率先崛起的產業(yè)之一。但由于缺乏創(chuàng)新能力，產品更新?lián)Q代（升級）速度緩慢，整個行業(yè)美譽度不高。從“康師傅面霸”到統(tǒng)一“來一桶”，再到今天風靡全行業(yè)的“一袋半”，一直是靠實惠爭取顧客。華龍更把這種模式擴展到飲用水領域。

相對于康師傅、統(tǒng)一，華龍、白象以及其他中小企業(yè)的營銷都屬于地獄模式——產品長期難以實現(xiàn)實質性創(chuàng)新，偶爾取得的創(chuàng)新也都以放棄品質回歸優(yōu)先保證實惠的老路子為結局。其實，即便是康師傅和統(tǒng)一，在產品創(chuàng)新上看，也是乏善可陳。

中國面食文化源遠流長，品類繁多且精彩紛呈，可供工業(yè)化的機會眾多，潛力巨大。但是方便面行業(yè)龍頭企業(yè)硬是無所作為，任由整個行業(yè)長時期創(chuàng)新乏力。

這種情形在食品行業(yè)及其他快消品行業(yè)也頗為普遍。農夫山泉自比“大自然的搬運工”，娃哈哈淪為“營銷達人”。這些企業(yè)都曾經成功地在品類營銷上取得突破，但沒有最終在品類上建立起來強大產品力和品牌聲譽。

基本表現(xiàn)4：深度分銷模式

深度分銷是中國企業(yè)“以銷售為中心”和熱衷于4P大戰(zhàn)必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。以銷售為中心的營銷和4P大戰(zhàn)，是典型的中國營銷現(xiàn)象。

即便是在跨國公司也廣泛存在“4P框架內的營銷”或者“產品生命周期內的營銷”，但它們的戰(zhàn)略聚焦點是產品的迭代創(chuàng)新以及圍繞產品聲譽所持續(xù)推進的技術創(chuàng)新。在這些方面，中國企業(yè)與它們的區(qū)別是本質性的。

由于國內高端市場在過去相當長時期內，基本上被跨國公司壟斷，并且產品遙遙領先，中國企業(yè)過去著力展開的與其說是產品創(chuàng)新，不如說是供給水平提升——企業(yè)能夠將產品做到什么水平或者模仿到什么程度，這大概也就是所謂的“后發(fā)紅利”。

那么，在此狀態(tài)下，除了需要“硬實力”的價格手段和促銷（廣告）手段，代價和門檻最低的，一定程度上能夠體現(xiàn)營銷人智慧的，就是集銷售、市場運作和市場推廣為一體的“深度分銷模式”。這也是深度分銷模式產生在中國的原因。

毫無疑問，深度分銷模式是有效提升銷售業(yè)績，避免企業(yè)在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)中同歸于盡的相對理想模式。長期以來也在很大程度上彌補了中國企業(yè)創(chuàng)新能力不足對經濟發(fā)展的影響，通過將銷售做到極致，最大限度地挖掘了市場潛力。

而當所有企業(yè)都借助深度分銷模式獲取更好業(yè)績時，它就演化為讓企業(yè)和營銷人員備受煎熬的地獄模式。即便是在今天，推行深度分銷的企業(yè)仍然在增加與裁減業(yè)務人員的矛盾循環(huán)之中左右搖擺，莫衷一是。不得不打陣地戰(zhàn)，對零售終端嚴防死守。

營銷的目的是讓銷售成為多余，深度分銷則是“讓銷售成為必需”。究其根源，在于中國企業(yè)的產品力不足以讓銷售成為多余，而由于產品創(chuàng)新能力不足，也難以打造出讓銷售成為多余的強大品牌。

基本表現(xiàn)5：廣告引領模式

與深度分銷模式并行的是廣告引領模式。把廣告引領模式做到極致的是中國保健品行業(yè)。如此類推，那些超越產品和創(chuàng)新，把寶押在洗腦式廣告上的營銷行為，大致可以歸結為“廣告引領模式”。

不可否認，基于幅員遼闊、經濟發(fā)展的不平衡和中國消費者比較明顯的從眾心理（低收入者、年輕人和老年人比較容易受到蠱惑），廣告，尤其是那些所謂能夠擊中“痛點”的廣告，甚至是惡俗式廣告，長期以來在營銷中的戰(zhàn)術作用是十分巨大的。

曾幾何時，圍繞央視的“標王”爭奪，是中國年度營銷的大事件，以至于直到今天央視仍然自詡為品牌打造的國家級平臺。但死在央視的“標王”和意欲通過央視成為知名品牌的企業(yè)，應不計其數(shù)。

在廣告領域，“品牌大師”層出不窮。他們撇開精益求精的產品打磨、技術創(chuàng)新和價值創(chuàng)造，刻意忽略品牌基礎，在廣告與品牌建設間建立直接關系，這也是典型的“中國營銷現(xiàn)象”。

知名度與辨識度是品牌建設的一個方面，甚至是作用很小的一個方面。對于品牌建設至關重要的是企業(yè)的產品力、產品美譽度以及起決定作用的技術優(yōu)勢。打造強大品牌是一個長期過程，如果不努力打造難以模仿的產品和技術優(yōu)勢，就不可能獲得持續(xù)打造品牌的戰(zhàn)略空間。只要企業(yè)資源充沛，任何企業(yè)都可以通過狂轟濫炸的廣告打造出知名度，但只有過硬的產品和持續(xù)的產品創(chuàng)新，才能最終支撐起強大品牌。

宣傳和傳播是品牌建設不可或缺的手段，此所謂 “好酒也怕巷子深”。但如果沒有“好酒”，知名度越高，死得越快。