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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代黑茶產(chǎn)業(yè)建立聲譽(yù)和品牌實(shí)證研究

        2019-05-27 06:51:52黎翠梅廖大華
        福建茶葉 2019年3期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)

        黎翠梅,廖大華

        (中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長沙 410000)

        21世紀(jì)是以信息技術(shù)為主導(dǎo)技術(shù)的信息經(jīng)濟(jì)時代,信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用推動了整個世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)對黑茶產(chǎn)業(yè)的影響是多方面的,好的聲譽(yù)可以提高利益相關(guān)者與其開展經(jīng)濟(jì)交易的可能性,吸引投資者、客戶、人才,使黑茶產(chǎn)業(yè)有能力獲得利益,降低企業(yè)成本,提高產(chǎn)業(yè)知名度,增加銷售量,提高利潤點(diǎn),提高產(chǎn)業(yè)市場競爭力和市場地位。安化黑茶產(chǎn)業(yè)必將迎來新的春天,精準(zhǔn)扶貧開發(fā)也能有良性的突破和發(fā)展,當(dāng)?shù)乩习傩彰撠氈赂粚⒅溉湛纱?/p>

        1 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源

        1.1 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源于第三方組織。創(chuàng)立初期的黑茶產(chǎn)業(yè)是沒有聲譽(yù)的,此時黑茶產(chǎn)業(yè)還不具備可信的績效記錄,且通常在創(chuàng)立后的最初幾年內(nèi)很難獲得利潤,也缺乏可投資于發(fā)出聲譽(yù)信號的相關(guān)資源。但外界環(huán)境對于新產(chǎn)業(yè)的評價會受到新產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)主體社會地位的影響,因而新產(chǎn)業(yè)可通過與第三方組織關(guān)系而得到一部分聲譽(yù)。但公眾一般認(rèn)為卓越的組織在評估黑茶產(chǎn)業(yè)時通常具有更全面的信息、更優(yōu)異的判斷能力。選擇黑茶產(chǎn)業(yè),特別是與其建立經(jīng)濟(jì)關(guān)系來證明黑茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量與潛力的重要信號,這種關(guān)系是對于黑茶企業(yè)具有良好內(nèi)在質(zhì)量與潛力的一種認(rèn)證。

        1.2 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源于黑茶產(chǎn)業(yè)利用自身資源與行動向外界環(huán)境發(fā)出的高品質(zhì)信號。一些研究者認(rèn)為,媒體與產(chǎn)業(yè)分析專家等制度性因素在黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)建立的過程中具有關(guān)鍵性作用,在市場發(fā)揮中介作用。媒體等制度性中介因素一方面反映了黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)現(xiàn)狀,另一方面也影響著黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)的建立與發(fā)展。研究顯示,媒體對黑茶產(chǎn)業(yè)的報道不僅可以客觀反映黑茶產(chǎn)業(yè)的資源與行動,也可以傳播關(guān)于黑茶產(chǎn)業(yè)成就的重要信息,將黑茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的弱小信號放大,使得兩者之間得行動可以被更多利益相關(guān)者發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。

        1.3 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源于具有個體聲譽(yù)資本的創(chuàng)業(yè)者或高層管理團(tuán)隊(duì)成員。

        如果創(chuàng)業(yè)者或高層管理團(tuán)隊(duì)成員具有在卓越的高等院?;蚪逃龣C(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷,其自身就會積累一定的教育聲譽(yù)資本。曾成功創(chuàng)立過的企業(yè),就會積累一定的創(chuàng)業(yè)聲譽(yù)資本等。這些個體聲譽(yù)資本會促使公眾、潛在利益相關(guān)者感知到黑茶產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立者與運(yùn)營者具有更強(qiáng)的能力、更高的經(jīng)歷質(zhì)量、更多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等。這些因素都有利于公眾及潛在利益相關(guān)者感知到更低水平的不確定性,認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)具有潛力與前景,從而使黑茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更積極的感知與評價。

        2 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)與品牌價值

        兩者是兩個不同的概念。企業(yè)聲譽(yù)是以企業(yè)為中心的概念,它側(cè)重于強(qiáng)調(diào)企業(yè)在社會群體鐘的信譽(yù)和威望,以及在各個利益相關(guān)者之間的印象和評價;而品牌是以顧客為中心作為概念界定的內(nèi)涵和外延,它包含產(chǎn)品或服務(wù)兩個維度,以及生產(chǎn)者向顧客的承諾和應(yīng)該如何履行承諾。

        黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)與品牌相輔相成、相互促進(jìn)。對于一個成功的黑茶企業(yè)來說,企業(yè)聲譽(yù)是其必要條件,同時還需要有強(qiáng)大的品牌來支撐黑茶產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展,因?yàn)楂@得真正增長的是黑茶企業(yè)能夠創(chuàng)造出滿足顧客需要的產(chǎn)品品牌,并吸引顧客持續(xù)購買。一個品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,將迅速和黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)發(fā)生聯(lián)系,因?yàn)槠放拼硪粋€企業(yè)的形象;而一旦企業(yè)聲譽(yù)受到了影響,則該企業(yè)下的各個品牌都可能受到連帶的影響,丟失市場份額,流失顧客,最終使得品牌價值下降。

        3 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)和品牌的實(shí)證分析

        3.1 研究假設(shè)

        3.1.1 黑茶產(chǎn)業(yè)如何建立聲譽(yù)和品牌,可從市場業(yè)績、市場風(fēng)險來反映黑茶產(chǎn)業(yè)目前的經(jīng)營狀況和未來的發(fā)展前景,如果他們向企業(yè)的投資者傳遞了明確和可靠的信息,那么企業(yè)的聲譽(yù)和品牌將會提高。反之亦然。由此提出:

        H1:市場業(yè)績與黑茶產(chǎn)業(yè)品牌存在正相關(guān)關(guān)系,及當(dāng)前黑茶產(chǎn)業(yè)市場業(yè)績較好,企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對優(yōu)良。

        H2:市場風(fēng)險與黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)品牌存在正相關(guān)關(guān)系,及當(dāng)前黑茶產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險較小,企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對優(yōu)良。

        H3:盈利能力與黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)品牌存在正相關(guān)關(guān)系,及企業(yè)的盈利能力越好,企業(yè)聲譽(yù)和品牌就越好。

        3.1.2 黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)、品牌和會計(jì)信號也有著關(guān)系。從長期來看,企業(yè)利益相關(guān)者要求企業(yè)是有利可圖的,因此,提出如下假設(shè):

        H4:在其它條件相同的情況下,前期會計(jì)盈利較高的企業(yè),企業(yè)聲譽(yù)相對優(yōu)良。企業(yè)利益相關(guān)者不愿承擔(dān)風(fēng)險,對于兩個盈利水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè),較高的風(fēng)險水平會對利益相關(guān)者的聲譽(yù)、品牌評估產(chǎn)生負(fù)相關(guān)關(guān)系。

        H5:在其它條件相同的情況下,前期經(jīng)營中的會計(jì)風(fēng)險低的企業(yè),企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對優(yōu)良。

        3.1.3 企業(yè)聲譽(yù)與組織機(jī)構(gòu)信號關(guān)系的假設(shè)。基金等組織機(jī)構(gòu)常持有企業(yè)的股票,這也可能成為其它利益相關(guān)者決策參考的信息。

        H6:在其它條件相同的情況下,機(jī)構(gòu)投資者集中度較高的企業(yè),企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對較好。

        H7:大企業(yè)往往得到更多的公眾關(guān)注,規(guī)模較大企業(yè)可能過這種非對稱優(yōu)勢加深利益相關(guān)者對其經(jīng)營行為的熟悉度而受益。

        H8:在其它條件相同的情況下,企業(yè)規(guī)模越大,企業(yè)聲譽(yù)和品牌就越好。

        3.1.4 企業(yè)聲譽(yù)與戰(zhàn)略信號關(guān)系的假設(shè)。利益相關(guān)者也會以企業(yè)管理者的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果為基礎(chǔ)評估企業(yè)。部分企業(yè)利益相關(guān)者可能認(rèn)為多元化經(jīng)營會提高效率并分散風(fēng)險。

        H11:在其它條件相同的情況下,多元化經(jīng)營程度高的企業(yè),企業(yè)聲譽(yù)和品牌的程度就越高。

        3.2 黑茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來源與描述

        黑茶是中國十大名茶之一,中央電視臺等主流媒體多次對安化黑茶進(jìn)行了深層次的報道。文章數(shù)據(jù)選擇2012-2015安化縣茶葉辦,安化黑茶專賣店發(fā)展到3000多家,營銷網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)店達(dá)5萬個以上,營銷網(wǎng)絡(luò)已在全國大中城市完成布局。共選取1500家為初始樣本,共得到了1000家觀測值。

        3.3 變量定義與模型選擇

        3.3.1 變量定義

        企業(yè)聲譽(yù)和品牌指數(shù)是因變量。選取市場業(yè)績、盈利能力、流動比率、股權(quán)的集中度、企業(yè)規(guī)模及多元化程度作為被解釋變量。具體變量定義見下表:

        表1 研究變量定義

        3.3.2 模型選擇

        建立如下回歸模型:

        3.3.3 統(tǒng)計(jì)性描述

        表2 企業(yè)聲譽(yù)和品牌統(tǒng)計(jì)

        表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:黑茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)和品牌指數(shù)連續(xù)4年沒有較大的變化,百分比從25.8至24不等,表明黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)和品牌有待提高。

        3.4 結(jié)果與分析

        根據(jù)數(shù)據(jù)得出,1000家企業(yè),經(jīng)抽樣問卷調(diào)查,其中大型企業(yè)有230家,中型企業(yè)350家,小型企業(yè)420家。其中有77%的大型企業(yè)的品牌和聲譽(yù)較好,而只有23%中小型企業(yè)的聲譽(yù)和品牌較好。

        所以得出結(jié)論:黑茶產(chǎn)業(yè)通過利益相關(guān)者依據(jù)市場信號、會計(jì)信號、組織機(jī)構(gòu)信號及戰(zhàn)略信號等財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息來評估企業(yè)聲譽(yù)和品牌。企業(yè)的風(fēng)險回報狀況、機(jī)構(gòu)所有權(quán)、企業(yè)多元化姿態(tài)都向利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)前景并產(chǎn)生聲譽(yù)和品牌。實(shí)證分析證明了假設(shè),與預(yù)期一致,機(jī)構(gòu)所有權(quán)狀況、市場業(yè)績指標(biāo)、盈利的會計(jì)指標(biāo)、對企業(yè)聲譽(yù)的評估影響最大。同樣重要的因素是市場及會計(jì)風(fēng)險指標(biāo)、多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略信號。

        4 加強(qiáng)品牌管理,發(fā)揮導(dǎo)向作用

        4.1 加大品牌宣傳力度。首先,在宣傳媒介上,結(jié)合傳統(tǒng)公眾媒體和現(xiàn)代宣傳方式加強(qiáng)宣傳的引導(dǎo)作用,其中傳統(tǒng)媒體包括報紙、電視廣告、廣播,現(xiàn)代宣傳方式包括微信公眾號、微博等。其次,在宣傳內(nèi)容上,可以開展農(nóng)博會、茶文化節(jié)等節(jié)會活動,也可通過專題片、宣傳片等方式擴(kuò)大知名度。最后,將安化黑茶和文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合,依托當(dāng)?shù)匾涣鞯纳鷳B(tài)環(huán)境和旅游資源,打造生態(tài)旅游路線,以吸引外地游客,擴(kuò)大品牌影響范圍??梢院椭苓吢糜纬鞘屑訌?qiáng)合作,如張家界、湘西等,讓“安化黑茶”這一品牌與“安化縣”這一生態(tài)有機(jī)之鄉(xiāng)為更多人所知。

        4.2 提高品牌的準(zhǔn)入門檻。首先,應(yīng)該對安化黑茶品牌進(jìn)行統(tǒng)籌管理。全縣目前采取統(tǒng)一的安化黑茶母品牌,那么要加強(qiáng)對子品牌管理,嚴(yán)格按照《“安化黑茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》進(jìn)行商標(biāo)審核,不符合規(guī)定嚴(yán)禁使用“安化黑茶”母品牌。另外,應(yīng)定期對茶葉質(zhì)量進(jìn)行抽樣檢查,抵制其他偽劣茶葉冒充安化黑茶進(jìn)入市場,防止品牌形象被破壞。

        4.3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)化。品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源,有利于購買者識別產(chǎn)品、降低購買風(fēng)險、降低搜尋成本。以“安化黑茶”為品牌建設(shè)切入點(diǎn),對外全力打造“安化黑茶”品牌,加強(qiáng)引導(dǎo)品牌的宣傳、推薦、營銷策劃和市場監(jiān)督等工作的管理。

        5 黑茶產(chǎn)業(yè)建立聲譽(yù)和品牌建議

        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代主要從產(chǎn)品特性、服務(wù)創(chuàng)新樹立企業(yè)聲譽(yù),用企業(yè)聲譽(yù)中的企業(yè)形象、情感吸引、社會責(zé)任來提出提升品牌價值的策略。

        5.1 從感知質(zhì)量的角度提升品牌價值

        產(chǎn)品特性。要提高黑茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,加強(qiáng)產(chǎn)品各方面的特性和實(shí)用性,真正滿足顧客的需要,并使顧客真正感知到產(chǎn)品的高質(zhì)量及真實(shí)價值。

        售后服務(wù)與創(chuàng)新。提供優(yōu)質(zhì)的并且不同于競爭者的創(chuàng)新的服務(wù),并且良好的售后服務(wù)能為黑茶產(chǎn)業(yè)樹立良好的形象,加強(qiáng)兩者之間的情感聯(lián)系。

        優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是形成良好企業(yè)聲譽(yù)的前提,也是打造一個強(qiáng)勢品牌的重要保證,高質(zhì)量的產(chǎn)品,滿意的服務(wù),從而為企業(yè)建立良好的企業(yè)聲譽(yù),提升企業(yè)的品牌價值。

        5.2 從品牌知名度與美譽(yù)度形成的角度提升品牌價值

        黑茶產(chǎn)業(yè)要提升品牌價值,除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)之外,還要能夠提供超出競爭對手的額外的價值,如倫理道德附加價值等,這種額外的價值可以從黑茶產(chǎn)業(yè)形象與社會責(zé)任來體現(xiàn)。

        企業(yè)形象。企業(yè)的聲譽(yù)要素中,企業(yè)形象是一個重要的因素,因此,黑茶產(chǎn)業(yè)要樹立良好的形象,讓社會元素融入到企業(yè)品牌,要適當(dāng)?shù)亻_展社會公眾活動,與顧客近距離接觸,讓顧客真正了解黑茶及黑茶產(chǎn)品品牌。

        社會責(zé)任。與社會協(xié)調(diào)發(fā)展,來樹立企業(yè)良好的公益形象,形成公眾對企業(yè)的信任,從而提升顧客的忠誠度,為品牌注入倫理道德附加價值。這些需要政府相關(guān)部門、社會資本、茶企、茶農(nóng)等充分聯(lián)動,才能將問題逐個擊破。

        總結(jié)

        基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)信息化建設(shè)是一個復(fù)雜的、漫長的系統(tǒng)工程,牽扯到企業(yè)運(yùn)營的方方面面,涉及企業(yè)的架構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程重組等深層次問題,這就導(dǎo)致了企業(yè)聲譽(yù)度建設(shè)的過程中并不都是一帆風(fēng)順的問題。探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)品牌建立的新模式,從情感及聲譽(yù)磁場效應(yīng)的角度提升品牌價值。黑茶產(chǎn)業(yè)有了良好的企業(yè)聲譽(yù)及企業(yè)形象,就要“趁熱打鐵”,充分發(fā)揮和利用聲譽(yù)的磁場效應(yīng),如增加一些公益廣告等來吸引更多的顧客,加強(qiáng)與顧客及社會各組織的情感聯(lián)系,保證穩(wěn)定的顧客來源,為品牌注入情感附加價值,最終提升聲譽(yù)和品牌的總價值。

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