曲玉杉

摘 要：隨著生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，藝術(shù)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商人們?yōu)榱颂岣咦约荷唐返匿N售量和收益，會(huì)采取一些吸引消費(fèi)者的宣傳措施，早期的廣告也因此應(yīng)運(yùn)而生。這種影響和效應(yīng)包括兩方面：一是廣告的傳播效果，二是廣告的銷售效果。古代藝術(shù)品廣告隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不斷完善，宣傳和營(yíng)銷作用愈加明顯。

關(guān)鍵詞：古代藝術(shù)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告策略

一、銘文標(biāo)識(shí)廣告

在古代，標(biāo)識(shí)廣告可大體上分為兩種：一種是為了昭告天下帝王所頒布的政策必須實(shí)施不可違抗，顯示統(tǒng)治階級(jí)的地位不可侵犯，歌頌統(tǒng)治者功績(jī)顯赫、統(tǒng)率天下的威嚴(yán)，贏得世人尊敬，這種類型的標(biāo)識(shí)廣告主要為統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)；另一作用主要是為了宣傳與營(yíng)銷，這也是藝術(shù)市場(chǎng)中標(biāo)識(shí)廣告的主要作用。

（一）服務(wù)于統(tǒng)治階級(jí)的標(biāo)識(shí)廣告

商周時(shí)期的青銅器舉世聞名，后母戊大方鼎是商朝后期王室的青銅祭祀器皿，在鼎的腹部鑄有的“后母戊”三字說明鼎的歸屬范圍和用途，廣而告之這是商王為紀(jì)念母親而鑄，展現(xiàn)其威嚴(yán)神圣而不可侵犯的氣勢(shì)，廣告標(biāo)識(shí)作用明顯。

秦始皇統(tǒng)一六國(guó)之后，采取了一系列宣傳自己文治武功的措施，其中就包括 “刻石銘功”，二十八年始，秦始皇開始東行郡縣，刻石銘功以“頌秦德”。據(jù)《史記·秦始皇本紀(jì)》載：“上鄒嶧山，立石”“遂乃上泰山，立石，封，祠祀”“登之罘，立石頌秦德焉”“立石刻，頌秦德，明得意”。借此宣揚(yáng)秦始皇功績(jī)千載和秦王朝無敵于天下。秦代十二磚所示，磚中文字為“海內(nèi)皆臣，歲登成熟，道毋饑人”，宣揚(yáng)了秦始皇對(duì)自己所統(tǒng)治秦王朝的豪壯氣概，他所統(tǒng)治下的百姓都對(duì)他俯首稱臣，表現(xiàn)了秦國(guó)年豐時(shí)稔，百姓生活富裕，沒有一個(gè)挨餓的人。這是對(duì)秦始皇統(tǒng)一六國(guó)功德無量的頌贊，是古代藝術(shù)品中標(biāo)識(shí)廣告作為政治宣揚(yáng)廣告的范例。

乾隆時(shí)期市場(chǎng)上流行的乾隆帝鎏金暖水壺，壺體印文復(fù)雜并印有乾隆“?！弊帜珜毤百濏炃〉鄣钠呗稍娨皇?，通過表達(dá)祝福、贊揚(yáng)等的方式來吸引買家購買，將政治性的宣傳巧妙地轉(zhuǎn)化為商業(yè)推廣。

（二）流行于市場(chǎng)中的標(biāo)識(shí)廣告

髹飾工藝是我國(guó)的傳統(tǒng)工藝，在漢代發(fā)展到了鼎盛時(shí)期，20世紀(jì)70年代以來，有大量精美的漢代漆器出土，如在漢文帝、漢景帝統(tǒng)治時(shí)期的漆器上有很大一部分印有銘文或漆寫文字，多刻有“成市草”“成市飽”“市府草”的標(biāo)記銘文來表明這些漆器是由蜀郡成都市府作坊生產(chǎn)的。這些文字具備商標(biāo)的作用，其可以說是中國(guó)古代商標(biāo)的雛形狀態(tài)，這種標(biāo)識(shí)在對(duì)藝術(shù)品起到證明來源和價(jià)值作用的同時(shí)，也為商品的宣傳增添了一臂之力。

東漢時(shí)期冶鐵業(yè)自由經(jīng)營(yíng)，鑄銅業(yè)在全國(guó)各地都迅速發(fā)展，生產(chǎn)出來的銅器精美華麗，有許多用鎏金裝飾、運(yùn)用錯(cuò)金銀工藝的銅器上刻印了銘文，如“朱提造”“堂狼造”“青蛉造”等，注明了產(chǎn)地或者匠工的名字，商品宣傳意識(shí)逐步加強(qiáng)。

中國(guó)古代的銅鏡是銘文標(biāo)識(shí)廣告應(yīng)用最廣泛的對(duì)象，古代女子對(duì)鏡梳妝用的鏡子一般是由銅、錫、鉛、銀合金澆鑄而成，是精美的藝術(shù)品。隨著銅鏡的普遍使用，其商品性質(zhì)更加顯著，也就產(chǎn)生了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而巧妙的廣告運(yùn)用會(huì)使商家在銅鏡買賣角逐中事半功倍。

當(dāng)時(shí)著名的日月鏡鏡體鑄有銘文“內(nèi)清質(zhì)以昭明，光輝象夫日月”“葉氏作鏡佳且好，明如日月是少有”“吾作明鏡自有紀(jì)，令人長(zhǎng)命宜子孫”等廣告語。擁有了這面鏡子，就能家庭幸福美滿，兒孫滿堂長(zhǎng)命百歲的廣告語和諧莊重之余不失宣傳的意趣，令人愛不釋手。此類廣告典型的還有宋代潭州銅鏡，“照我百年”“八面玲瓏，一塵不受”“鑄鐵為鑒，衣冠可正”，每條都寓意豐富，符合百姓當(dāng)時(shí)向往美好生活的心理需要，激發(fā)顧客的愛美之心，既為商品做了特定的標(biāo)識(shí)又發(fā)揮了廣告的宣傳吸引作用。還有漢代不得不提的厭勝錢文化。厭勝錢也稱壓勝錢，是一種具有避兇趨吉含義的錢幣，錢上刻有吉語、符咒、人物、動(dòng)物、林木花草等各種花紋圖案，相當(dāng)于一種護(hù)身符。1983年在山西出土的西漢厭勝錢刻有“宜子孫脫身易”“君宜侯王”等字，符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的迷信消費(fèi)市場(chǎng)，也是一種廣告營(yíng)銷手段，引得人們競(jìng)相購買。

唐代制琴名手雷威所造之琴極富盛名，他制造出來的“春雷”古琴被稱為制琴史上的巔峰之作。好的藝術(shù)品必然需要好的宣傳策略，雷氏家族也不忘在他們所制造出來的琴上刻印自己的名字用來作為自己家族制造的琴的標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

此外，在唐朝藝術(shù)品市場(chǎng)開明的商業(yè)環(huán)境與中外商業(yè)互通潮流的刺激下，為了迎合更加國(guó)際化的市場(chǎng)需要，廣告就成為促進(jìn)大唐藝術(shù)商品銷售與宣傳的重要舉措。唐代長(zhǎng)沙窯瓷壺以文字裝飾為其特色，瓶身有長(zhǎng)書寫“卞家瓷壺天下有名”的生產(chǎn)商文字標(biāo)識(shí)，同時(shí)，作為出口中亞、西亞的商品，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝嗣裣M(fèi)偏好，還在瓶身上繪有當(dāng)?shù)厝嗣裣矏酆褪煜さ幕y與圖案，如棕櫚、椰樹、花鳥以及阿拉伯文“真主最偉大”等作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，以此來增強(qiáng)廣告宣傳效果，來刺激國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口量。還有鈞窯、定窯、官窯、汝窯、哥窯“五大名窯”所制的瓷器均標(biāo)明了產(chǎn)地出處，以區(qū)別其他地區(qū)其他時(shí)期的瓷器，頗具品牌意識(shí)。

二、詩文廣告

詩文廣告最初是以口頭廣告的形式呈現(xiàn)出來的，藝術(shù)市場(chǎng)中口頭廣告的叫賣方式千姿百態(tài)，不同的商品叫賣方式也不盡相同。北魏時(shí)，通過口頭叫賣的迷信故事，使得賣不出去的柏木棺變成了暢銷貨，各地都出現(xiàn)了“柏木踴貴”的現(xiàn)象。

后來隨著文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，文學(xué)藝術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ问降慕蝗谝苍絹碓綇V泛，在這個(gè)大環(huán)境下，這種語言文字生動(dòng)描述商品的詩文廣告?zhèn)鞑シ绞侥軌蜻_(dá)到極好的宣傳效果。

西晉傅咸有一首專門為紙做廣告的《紙賦》?！皵堉畡t舒，舍之則卷。可曲可伸，能幽能顯?！辟x中采用大量?jī)?yōu)美的筆墨介紹了紙的優(yōu)點(diǎn)，潔白受墨，物美價(jià)廉，寫成書后可以舒卷，將紙的材質(zhì)、性能還有用紙的諸多方便性等在詩賦中加以詳細(xì)的描寫，讓消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的同時(shí)能夠通過精美的辭藻獲得對(duì)紙的認(rèn)同。

唐朝文學(xué)環(huán)境自由活躍，詩詞歌賦發(fā)展繁榮，詩仙文豪人才輩出。唐代詩圣杜甫的《又于韋處乞大邑瓷碗》中道：“大邑?zé)奢p且堅(jiān)，扣如哀玉錦城傳。君家白碗勝霜雪，急送茅齋亦可憐。”全詩短短28字，對(duì)大邑白瓷的燒制地區(qū)，瓷體輕薄而堅(jiān)固、釉質(zhì)細(xì)膩、潔白如玉以致享譽(yù)蜀中、家喻戶曉的特點(diǎn)都進(jìn)行了準(zhǔn)確地描述，對(duì)大邑白瓷起到了極大的詩文廣告宣傳作用。此外，他還為“并州剪刀”作詩：“焉得并州快剪刀，剪取吳淞半江水?！毙蜗蟊憩F(xiàn)出并州剪刀的鋒利與極高的性價(jià)比。還有陸龜蒙的《秘色越器》：“九秋風(fēng)露越窯開，奪得千峰翠色來。好向中宵盛沆瀣，共嵇中散斗遺杯?！蔽宕焘沟摹敦曈嗝厣璞K》中用了各種美好的描繪如玉峰、翠色、明月、春水、薄冰、綠云等一連串的比喻來描繪越窯青瓷的極高品質(zhì)與優(yōu)雅的視覺觀感。

三、名人廣告

西晉著名詩人左思創(chuàng)作的詞藻華麗的《三都賦》，是中華詩詞文化中的瑰寶，但是起初，這一偉大的文學(xué)藝術(shù)作品并不被時(shí)人所認(rèn)知，后來左思找到當(dāng)時(shí)著名的文學(xué)家張華為其推薦，并將其送到著名的皇甫謐手里為其作序，令著作郎張載、中書郎劉逵分別為其作注。在名人的作序和極力推薦下，《三都賦》名聲大震，世人紛紛購買《三都賦》來傳頌摘抄，一時(shí)間紙價(jià)大漲，竟然有不少人去外地買紙來抄寫這篇千古名賦，這也就是后來我們所熟知的“洛陽紙貴”，充分彰顯了名人效應(yīng)的必要性。

書圣王羲之因在紹興城一次出行中看到石橋上一老人的竹扇賣不出去，就在其竹扇上為其題字，然后竹扇全部被人買走。“題扇贈(zèng)老姥”是古代藝術(shù)品廣告中“名人效應(yīng)”的典型成功范例。

王導(dǎo)曾是東晉元帝、明帝、成帝三代皇帝的丞相，其當(dāng)政時(shí)，東晉國(guó)庫虛空，國(guó)家慘淡經(jīng)營(yíng)，國(guó)庫中只有白絹數(shù)千匹，王導(dǎo)號(hào)召當(dāng)時(shí)朝廷官員們一起用白絹制作單衣，利用名人效應(yīng)吸引大家紛紛效仿，使白絹在市場(chǎng)上廣泛流通，價(jià)格逐步上漲，最后國(guó)庫中的白絹都被賣出，為國(guó)庫籌得黃金萬兩來支持國(guó)用。還有東晉的政治軍事家謝安為了幫助同鄉(xiāng)推銷他的葵扇，便在市場(chǎng)中取一扇在手中四處游走，于是，京師士庶爭(zhēng)相購買，其同鄉(xiāng)的葵扇價(jià)格倍增，與王羲之“題扇贈(zèng)老姥”有異曲同工之妙。

除此之外，東漢張芝善章草，首創(chuàng)“一字書”時(shí)人稱之為“草圣”，民間相傳張芝所用為鼠須筆，韌性極好，相近于紫毫，于是“張芝筆”在市場(chǎng)中大賣，與此相同的還有“子邑之紙，研妙輝光”的“左伯紙”，因繼承和發(fā)展了蔡倫的造紙技術(shù)，為當(dāng)時(shí)書法家廣泛采用。還有“韋誕墨”因韋誕善制墨，創(chuàng)制搗杵入膠之法，而深受當(dāng)時(shí)文人學(xué)士的廣泛好評(píng)，經(jīng)口口相傳，“張芝筆”“左伯紙”“韋誕墨”在市場(chǎng)中廣受歡迎，對(duì)后世影響極大。

除了以上幾種廣告表現(xiàn)形式之外，古代藝術(shù)品市場(chǎng)中還出現(xiàn)許多廣告形式，如圖畫廣告、口頭廣告、招牌廣告等。據(jù)《舊唐書·韋堅(jiān)傳》的記載，唐天寶年間，韋堅(jiān)將渭水通往長(zhǎng)安的宮苑墻外，以讓皇帝御覽各地運(yùn)來的貨物和花樣繁多的商品，這可以算是“商品展銷會(huì)”了。由此可見，古代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的水平與藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的完善程度。

四、結(jié)語

商品交換的出現(xiàn)與發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮、人類文明的進(jìn)步，使更規(guī)范的市場(chǎng)體系慢慢形成，“市肆”的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了商品交換的發(fā)展，廣告業(yè)也隨之興旺。在古代商品市場(chǎng)中利用廣告來促進(jìn)藝術(shù)品交易的不在少數(shù)，所以藝術(shù)品廣告隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善，而藝術(shù)品廣告的蓬勃發(fā)展又反過來促進(jìn)藝術(shù)品交易的發(fā)達(dá)興盛。古代藝術(shù)品是我國(guó)各個(gè)方面文化發(fā)展的產(chǎn)物，它記錄了當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想以及人民生活等各方面的歷史風(fēng)貌。而藝術(shù)品的廣告營(yíng)銷也是一種文化，好廣告必然包含了優(yōu)秀的文化，中國(guó)古代藝術(shù)品中不乏那些懂得將深厚的文化底蘊(yùn)熔鑄于自身的廣告宣傳中，讓廣告形式擁有獨(dú)特的魅力，給消費(fèi)者美的享受和心靈上的愉悅，這是一種用文化來宣傳文化的市場(chǎng)智慧。廣告豐富了古代藝術(shù)品市場(chǎng)的流通交易形式，也讓中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

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作者單位：

華東師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院