蒙璐

【摘 要】在電商沖擊、商業(yè)客群不斷細分的大背景下，實體書店已逐漸回暖，呈現多元化發(fā)展的新趨勢，復合型書店應運而生，“書店+”的復合業(yè)態(tài)經營模式已成為實體書店轉型升級的新趨勢。面對激烈的競爭態(tài)勢，實體書店依然面臨著挑戰(zhàn)。本文擬通過4V營銷組合理論，探索復合型書店營銷的策略。

【關鍵詞】4V營銷組合理論；復合型書店；品牌；營銷

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）12-0213-02

2014年作為圖書零售市場實體書店的經營拐點，首次實現了3.26%的正增長，2015年繼續(xù)保持正向增長，同比增長0.3%。2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯合印發(fā)了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，為助力實體書店發(fā)展帶來重大利好。實體書店的經營情況在近幾年已逐步回暖， 并向多元化發(fā)展經營。進入移動互聯時代，實體書店的營銷環(huán)境發(fā)生了巨變：科學技術的進步和多屏聯動的閱讀革新，對實體書店發(fā)展發(fā)起了新的挑戰(zhàn)，要求其不斷創(chuàng)新融合，并提出新的營銷策略。

進入20世紀80年代后，隨著新經濟時代的來臨，高科技的迅速崛起，營銷觀念方式也在不斷豐富與發(fā)展。2011年，學者吳金明提出“4V”營銷組合理論，即“差異化經營（Variation）”“功能化服務（Versatility）”“品牌附加價值（Value）”“共客戶鳴（Vibration）”的營銷理論。運用其分析當前實體書店的營銷策略，以此構建企業(yè)的核心競爭力和加強實體書店顧客的忠誠度。

一、復合型實體書店發(fā)展的現狀和問題

在電商沖擊、商業(yè)客群不斷細分的大背景下，復合型書店應運而生，也成為眾多實體書店轉型升級的新趨勢。作為一種具有復合功能的新模式，復合型書店不僅滿足多樣化需求，也是城市和商業(yè)的文化空間。它已不僅僅是一個售賣圖書的場所，而是集合了書店、茶藝咖啡、服飾、畫廊、文創(chuàng)產品、插花等生活美學元素的文化體驗空間。

西西弗書店、方所、言幾又、誠品生活等復合型書店逐漸成為行業(yè)的佼佼者，讓實體書店再一次引起眾人的關注。

實體書店除了是一種商業(yè)經營行為外，更是傳播文化知識，提升人民精神素質的城市精神文化家園，它的重要性不言而喻。進入互聯網經濟時代，實體書店的經營情況雖不斷回暖且有蓬勃發(fā)展之勢，但依然面臨著挑戰(zhàn)。

（一）實體書店經營成本持續(xù)上升。近年來，鋪面租金持續(xù)上漲，人力成本節(jié)節(jié)上升，除國營書店具有優(yōu)勢資源和渠道外，一二線城市的民營實體書店尤為明顯。書店租金占經營成本比重最高，大城市的店面租金普遍占到成本的 30%-40%，許多獨立書店和規(guī)模較小的專題書店不得不往社區(qū)或商鋪二樓搬遷。另外還有進貨成本、渠道成本、管理和發(fā)行的費用，使得實體書店銷售圖書的利潤空間不斷壓縮。雖然國家也不斷出臺關于稅金和專項扶持資金方面的政策，但經濟下行壓力和盜版書等因素也在進一步沖擊和壓縮實體書店經濟的盈利空間。

（二）網絡書店依然是實體書店最大的競爭對手。在電子商務發(fā)達的互聯網時代，網購已成為人們日常生活中重要的消費方式，當當網、亞馬遜、京東書城等網上購書平臺日益成熟，“價廉物美+送貨上門”的模式為消費者節(jié)省了大量的時間和金錢。據統計，全國網上售書已占全部圖書銷售的30%左右。網上書店因為訂貨量大，無庫存成本、渠道成本和租金成本，故此銷售價格能以低折扣銷售，搶奪市場占有率，對實體書店的銷售產生了強大沖擊。許多消費者在實體書店了解圖書行情，提前閱讀，然后在網上購書平臺查找折扣購買書籍，因此很多實體書店不知不覺淪為網上書店的“體驗店”。

（三）閱讀習慣的改變和數字化出版的沖擊。根據2017年中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國成年國民閱讀調查報告》顯示：2016年數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點；而圖書閱讀方式在2015年較2016年的接觸率上升了0.4個百分點。可見，隨著便攜式移動產品和手機終端的普及，人們逐漸形成碎片化閱讀的習慣。另外，人們的生活水平日益提升，加大了圖書消費需求，消費多樣性進一步加強，移動閱讀和數字化閱讀更受青睞，電子書出版和聽書APP成為新消費熱點，雖然圖書閱讀依然是主流，但閱讀習慣的改變及數字化出版的發(fā)展，使得書店原有的購書群體大幅縮減。

二、基于4V理論的復合型實體書店營銷策略

上述分析了當前實體書店經營中面臨的挑戰(zhàn)， 面對這些問題與挑戰(zhàn)，實體書店更應順應互聯網時代的發(fā)展，積極轉型升級，以“書店+”多元混合業(yè)態(tài)模式轉型成為復合型書店，實體書店的優(yōu)勢在于其濃厚的文化氛圍和舒適的購書環(huán)境、人性化的服務，以及沉浸式精神滋養(yǎng)的閱讀空間。本文將借助4V營銷理論，從差異化經營、功能化服務、品牌附加價值、客戶共鳴四個維度，探討復合型實體書店的營銷對策，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升競爭力。

（一）差異化營銷，樹立獨特品牌形象。差異化營銷的核心思想是在市場細分的基礎上，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象。隨著消費需求的升級，人們已經不滿足于產品性能和服務質量， 更多是追求個性化，而差異化營銷所追求的“差異”是產品和服務的“不完全替代性”，企業(yè)為顧客提供的是部分對手不可替代的?；?V整合營銷理論，實體書店差異化營銷一般分為產品服務差異化、市場營銷差異化和品牌形象差異化。

1.在產品服務差異化方面，實體書店可根據所處位置和消費人群定位，對書店的產品和服務進行差異性定位。例如，西西弗書店面向大眾消費人群，定位于大眾精品閱讀，所售賣的書籍也是綜合類書籍，而方所的定位是面向精英人群，定位于藝術和設計延展品，所售賣的書籍以文化類、藝術類、設計類為主。

2.在市場營銷差異化方面，實體書店可利用自身資源，以自媒體的形式和營銷活動樹立自身品牌形象。

3.在品牌形象差異化方面，實體書店開發(fā)辨識度強且形象統一的品牌標識，在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對消費行為產生偏好。如西西弗采取連鎖式經營，從店鋪裝修到店內服務等形成統一品牌形象，保證消費者無論進入哪座城市的哪家分店，都能體會到如一的西西弗風格，以増強書店品牌在消費者眼中的辨識度。

（二）多元化復合功能滿足不同消費者的需求。消費者需求日趨多元化，單純產品功能需求已無法滿足互聯網時代的消費群體，眾多實體書店紛紛跨界， 以圖書銷售為核心，向其他業(yè)態(tài)延展，成為復合型書店。消費品類和項目越豐富，消費者的選擇就越多，停駐的時間就越長，購買的可能性就越高。

（三）復合型書店的產品和服務定位有三個層次。一是核心功能。書籍依然是復合書店的主打產品，承擔知識傳播的責任是書店的核心功能。二是延伸功能。以書籍為載體，很多書店從單純的圖書銷售轉為文化消費，成為文化交融的平臺，并加入與品牌形象相匹配的文創(chuàng)產品，提升盈利空間。 三是附加功能，以“書店+”的商業(yè)模式進行轉型，附加以咖啡廳、特色餐飲、藝術展覽、文創(chuàng)產品、音像傳播，服飾店等不同業(yè)態(tài)，形成多元業(yè)態(tài)的疊加，豐富書店服務功能。

（四）加重附加價值比重，提升品牌價值。產品價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分， 而附加價值則由技術附加、營銷或服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成，通過有效的營銷手段進行連接。實體書店在轉型過程中不僅要與同等的線下書店競爭，還要和網絡書店競爭，單靠圖書的銷售無法獲取市場競爭力，之間的競爭更多是轉移到附加價值層面。復合型書店要實現附加價值最大化，主要通過以下三個方面。

一是重點運用互聯網技術，為應對網上書店的沖擊，實體書店紛紛從線下走上線上，開設自己的網絡書店或自媒體營銷渠道，替客戶尋購書籍和產品提供更便捷服務。二是舉辦不同的文化研討和營銷活動以提升品牌附加值，如方所利用其自身豐富的文化資源定期舉辦讀書交流講座，2018年12月舉辦廣州國際文學周系列活動之徐則臣《北上》說書會便是其一。又如西西弗在25周年的店慶活動中，以“時光閱喜，青年有夢”為主題，在全國各門店內進行促銷和店宣，舉辦為期三天的營銷活動，為讀者提供三重消費好禮。三是重視企業(yè)文化和品牌傳播，實體書店應重視和強調自身的文化品牌價值，并通過多種活動和宣傳，使消費者意識到自己的消費不僅包含產品本身，更是沉浸在文化氛圍的精神滿足，還附加著更多的品牌價值。從視覺，聽覺，觸覺，嗅覺入手，吸引顧客進入實體書店，創(chuàng)造與閱讀同在的文化體驗空間。

（五）創(chuàng)造書店品牌和客戶之間的價值共鳴。在新媒體時代，實體書店通過各種經營舉措創(chuàng)造書店和客戶之間的價值共鳴，只有當消費者在消費行為過程中獲得滿足，達到精神上的愉悅后，才會提高對品牌的認同度，產生忠誠度，實現利潤最大化。就創(chuàng)造價值共鳴的手段而言，可有以下幾種途徑。

一是滿足消費者美學及審美的需求，產生價值共鳴。復合型實體書店在重新進行市場定位后，應轉變經營觀念，以消費者需求為核心，注重消費者的感知與體驗。無論是商品、服務還是環(huán)境，都引入美學元素，傳遞美的視覺與心理感受，以情感帶動營銷，將這種美學思想與生活觀念相融合。

二是建立自身的會員管理體系。利用微信公眾號的客服功能快速建立會員體系，并以會員折扣優(yōu)惠和積分激勵拓展會員，后期以專屬會員的專享活動增加會員粘性。

三是實體書店可利用社交網絡平臺建立品牌社區(qū)，以活動和產品推介的形式宣傳自身的品牌價值，并用社交媒體進行品牌宣傳。品牌社區(qū)是消費社區(qū)的一種延伸，是消費者基于某一品牌的特殊喜愛，對品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上的共鳴。

四、結語

實體書店作為一個城市的文化地標并承載國家知識傳播的重任，其發(fā)展受到各方面高度關注。進入互聯網經濟時代，建議實體書店從差異化經營，多元化復合經營，加重附加價值比重，創(chuàng)造書店品牌和客戶之間的價值共鳴，規(guī)劃具體的、操作性強的營銷戰(zhàn)術，建立品牌忠誠度，使其在日趨激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

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