彭龍

奔馳女是幸運(yùn)的，而更多的消費(fèi)者沒(méi)有她這么幸運(yùn)。

西安奔馳4S店只是“很不幸”地被“揪”了出來(lái)。

西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業(yè)無(wú)意，但也可能正在作惡。

當(dāng)年哭錯(cuò)海底撈

先說(shuō)一件遠(yuǎn)一點(diǎn)的事，再說(shuō)西安奔馳4S店（以下簡(jiǎn)稱“西安4S”）。

多年前，我讀了一本書(shū)《海底撈你學(xué)不會(huì)》。連夜通宵看，真是邊讀邊哭，邊哭邊讀，為海底撈的服務(wù)與真誠(chéng)而哭?？薜胶蟀胍梗鋈话l(fā)現(xiàn)自己白哭了，后悔了，不該哭！因?yàn)槲铱吹綍?shū)中有這么一段話，大概是這樣說(shuō)的：“一個(gè)韓國(guó)人對(duì)中國(guó)人說(shuō)，海底撈在你們中國(guó)很突出、很好，但是，在我們韓國(guó)和歐美，像海底撈這樣的企業(yè)，比比皆是！”那一刻，我幡然醒悟，不是海底撈做得太好了，而是大多數(shù)企業(yè)做得太差了！

差就差吧，可它還牛哄哄的認(rèn)為自己沒(méi)錯(cuò)，還覺(jué)得消費(fèi)者不可理喻。各位看官，問(wèn)問(wèn)自己，你作為消費(fèi)者時(shí)，需要商家?guī)湍憬鉀Q一個(gè)稍微“麻煩”一點(diǎn)的事情時(shí)，你的感受是不是和我上面說(shuō)的一樣？

我再問(wèn)：“當(dāng)我們對(duì)西安4S口誅筆伐之時(shí)，我們的企業(yè)和西安4S是否有雷同之處？我如果說(shuō)很多企業(yè)、甚至一些壟斷行業(yè)本質(zhì)上與西安4S是一樣的，只是程度與方式不同罷了。你同意嗎？”

如果不同意，請(qǐng)看下面的商業(yè)“勝景”：

火車(chē)上站票與坐票一個(gè)價(jià)——當(dāng)我們想問(wèn)一下為什么時(shí)，都感覺(jué)自己不好意思張口，因?yàn)槲覀円呀?jīng)從父輩、甚至爺爺輩開(kāi)始，就被“站”了幾代人，我們已經(jīng)習(xí)慣了。

通信運(yùn)營(yíng)商的套餐套走了我們多少錢(qián)——有幾個(gè)“上帝”能維權(quán)？有頗力，你別用電話！

醫(yī)院的過(guò)度醫(yī)療與遍布全國(guó)的特色?？漆t(yī)院，錢(qián)錢(qián)錢(qián)就是其宗旨——你能有啥脾氣？

房地產(chǎn)售樓部的銷(xiāo)控表——我就騙你咋地了？哪個(gè)樓盤(pán)不都這樣嗎？你被騙了，非要給自己找個(gè)被騙的舒舒服服的理由：哪家都一樣！

小區(qū)的公共設(shè)施對(duì)外收益——我物業(yè)公司就擅自對(duì)外收費(fèi)并全都私吞了，你業(yè)主能咋樣？

只要出錢(qián)就可以讓你署名出書(shū)——做這事有幾個(gè)沒(méi)受過(guò)高等教育？哪個(gè)走出來(lái)不是道貌岸然的。哪個(gè)在罵西安4S時(shí)不都是“研究生”水平？

在銀行貸款時(shí)，總覺(jué)得自己智商為零——什么先本后息、先息后本、等額本息、銀行提前收益、固定合同、陰陽(yáng)合同……反正你就是聽(tīng)不懂、看不明，但是你不點(diǎn)頭，就會(huì)感覺(jué)自己很弱智！

病入膏肓的老人還要被抬到銀行去按個(gè)手印，還美其名曰保護(hù)儲(chǔ)戶隱私，維護(hù)儲(chǔ)戶權(quán)益——“真好”，制度面前人人平等！

以上這些，哪個(gè)不是與西安4S如出一轍？哪個(gè)行業(yè)不是一個(gè)德行？

我想弱弱地說(shuō)一句：“奔馳女，你能坐到奔馳上維權(quán)，他們沒(méi)打你、沒(méi)抓你，最后還把他們?nèi)孟?，你真‘幸運(yùn);西安4S，你真‘倒霉，大家吃相都一樣，咋就你壞了肚子呢？”

也許你會(huì)說(shuō)，我們企業(yè)不是這樣。那我再舉幾個(gè)日常小例子：

飯店：我們的清湯面不要了——對(duì)不起，已經(jīng)下鍋了，你可以打包帶回去。

健身：我最近要出國(guó)三個(gè)月，我的健身卡能否延期三個(gè)月——對(duì)不起，不行。

空調(diào)：我家空調(diào)壞了，能不能今天上門(mén)來(lái)修一下——對(duì)不起，要等幾天。

我買(mǎi)空調(diào)時(shí)你們咋就可以當(dāng)天安裝呢——對(duì)不起，現(xiàn)在是銷(xiāo)售旺季，修空調(diào)的師傅都去安空調(diào)了。

酒店：我們只有五個(gè)人，能不能給個(gè)包房——可以，但是有最低消費(fèi)。

……

從合同維度講，以上商家可能覺(jué)得自己就沒(méi)有錯(cuò)。比如西安4S店說(shuō)只能換不能退，純粹從法律角度講，似乎也站得住腳。

不過(guò)我覺(jué)得上述這些商家與西安4S如出一轍，本質(zhì)上是一樣的。從根上說(shuō)，他們都錯(cuò)的一塌糊涂。非要說(shuō)有區(qū)別，可能是一個(gè)有心，一個(gè)無(wú)意而已，但結(jié)果都使客戶的權(quán)益喪失了。

俺們接著往下看……

哪個(gè)行業(yè)“不漏油”？

從產(chǎn)品與服務(wù)角度看待客戶的訴求時(shí)，就會(huì)覺(jué)得客戶不可理喻，而不可理喻的實(shí)際上是商家自己。

從客戶的效果需求角度看待客戶的訴求時(shí)，就會(huì)覺(jué)得客戶的要求是正常的，甚至?xí)X(jué)得客戶很可憐。

請(qǐng)問(wèn)西安4S，花了66萬(wàn)買(mǎi)了一輛車(chē)，沒(méi)開(kāi)出4S店的門(mén)就漏油，這位消費(fèi)者是不是很可憐？

請(qǐng)問(wèn)西安4S，消費(fèi)者到底是需要買(mǎi)汽車(chē)，還是需要汽車(chē)帶來(lái)的身份象征與交通便利？

請(qǐng)問(wèn)空姐：我是需要一個(gè)毯子，還是需要你的一個(gè)微笑？（參見(jiàn)下文）

請(qǐng)問(wèn)銀行：制度比人的生命還重要嗎？如果制度能把人逼瘋，那要這制度又有何用？

請(qǐng)問(wèn)醫(yī)院：賺錢(qián)凌駕于救治之上，是不是比西安4S更西安4S？

……

營(yíng)銷(xiāo)大師飛利普·科特勒早就說(shuō)過(guò)：“客戶不需要鉆頭，而是需要墻上圓圓的孔。”

在《客戶不要解釋要效果》一書(shū)的扉頁(yè)上，我寫(xiě)了兩段話：

客戶不需要產(chǎn)品與服務(wù)，而是需要產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的效果。

企業(yè)不是產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商，而是客戶效果需求的滿足者。

在我們的商業(yè)社會(huì)中，對(duì)于企業(yè)是干什么的？實(shí)際上有兩種定義：

一種是從產(chǎn)品與服務(wù)的角度定義企業(yè)是干什么，另外一種就是從客戶的效果需求角度定義企業(yè)是干什么的？這兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。

“鉆頭”就是產(chǎn)品與服務(wù)定義，而“孔”就是客戶效果需求的定義。

結(jié)合兩個(gè)小故事闡述一下。第一個(gè)小故事是關(guān)于京東的。

一次，在給京東做內(nèi)訓(xùn)時(shí)，我發(fā)了一條微信，其中提到了一句話：“京東，讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單快樂(lè)?！闭n后，京東的一個(gè)小伙伴說(shuō)：“彭老師，我們最新的表述是，‘讓生活變得簡(jiǎn)單快樂(lè)。”又一次，再去給京東講課，他們又變成了“為您提供品質(zhì)生活。”從“讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單快樂(lè)”到“為客戶提供品質(zhì)生活”是一個(gè)飛躍，前者聚焦的是買(mǎi)的好，而后者聚焦的是使用效果好。換言之，買(mǎi)的好是手段，而享受品質(zhì)生活是目的。

第二個(gè)小故事，是關(guān)于蘇寧的。

我講《客戶溝通的心法與方法》的微課時(shí)，蘇寧組織了一個(gè)500人的微信專群實(shí)時(shí)收聽(tīng)。其中我講了蘇寧的一句話：“蘇寧唯一的產(chǎn)品就是服務(wù)?！蔽艺f(shuō)的這句話在上世紀(jì)九十年代很管用，客戶很買(mǎi)賬。因?yàn)槟菚r(shí)很多企業(yè)在售前、售中以及售后服務(wù)中做得一般、甚至很差。時(shí)至今日，顯然不夠了。因?yàn)榉?wù)究其本質(zhì)只是滿足客戶效果的手段，而不是客戶需要的效果本身……

今天，我們看到蘇寧又有了改進(jìn)：“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，其用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”我想蘇寧的最高決策者說(shuō)出這句話的本心，也是聚焦客戶的效果需求的。但是，拿京東與蘇寧的兩句話作對(duì)比，哪句話更容易被消費(fèi)者認(rèn)同？哪句話更容易讓員工理解和落實(shí)在自己的實(shí)際工作中？答案是不言而喻的。

西安4S就是從產(chǎn)品角度來(lái)定義自己：就是一個(gè)賣(mài)車(chē)的。因此，從純粹合同的角度講，他們認(rèn)為自己是沒(méi)有錯(cuò)的。但是，為什么輿論都是倒向這位車(chē)主一邊呢？因?yàn)?，她需要的不是一輛車(chē)，而是需要這輛車(chē)帶來(lái)的效果，這種效果包括車(chē)的使用價(jià)值即能開(kāi)，同時(shí)還有心理價(jià)值即開(kāi)得舒心。這兩點(diǎn)都是客戶需要的效果，且缺一不可。特別是當(dāng)還沒(méi)有開(kāi)出4S店就漏油的情況下，客戶的心理價(jià)值是被嚴(yán)重傷害的。因此，換車(chē)或退車(chē)應(yīng)該成為必然。

在我們的商業(yè)生活中，也有很多服務(wù)“很好”而讓客戶無(wú)可奈何的例子。講一個(gè)我的親身經(jīng)歷：

一次我坐飛機(jī)，剛起飛后，我就按鈴呼叫空姐，那空姐端坐在我的正前方，彼此都看得很清楚，但她就是坐著不動(dòng)。我以為她沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，就又按了一次。最后，她氣鼓鼓地走過(guò)來(lái)對(duì)我說(shuō)：“你有什么事？！”

我說(shuō)：“給我一條毯子?！?/p>

她兇巴巴地對(duì)我說(shuō)：“飛機(jī)上升期間不許走動(dòng)，你不知道嗎？！你不能等飛機(jī)平穩(wěn)后再按鈴嗎？！”

我說(shuō)：“對(duì)不起，俺不知道?！?/p>

她瞪著我說(shuō)：“等飛機(jī)平穩(wěn)后再給你毯子不行嗎？”

我說(shuō)：“不需要了?！?/p>

她問(wèn)：“為什么？”

俺弱弱地說(shuō)：“你把俺嚇醒了（笑）”

從那以后，俺長(zhǎng)了記性。

在又一次坐飛機(jī)的時(shí)候，我早早在起飛前就對(duì)空姐說(shuō)請(qǐng)給我一個(gè)毯子?？战沔鼓榷嘧说刈哌^(guò)來(lái)對(duì)我說(shuō)：“先生，很抱歉，你要的毯子沒(méi)有了?！彼f(shuō)這句話的時(shí)候，露出了七個(gè)牙齒，笑容可掬，“服務(wù)”可圈可點(diǎn)、無(wú)可挑剔……這讓我忽然想起了上一次那位兇巴巴的空姐。

從本質(zhì)上講，無(wú)論這位笑容可掬的還是那位兇狠狠的空姐，我都沒(méi)有得到毯子，結(jié)果都是一樣的。因此她的笑容對(duì)我沒(méi)有意義。這就是典型的“服務(wù)”很到位，而客戶的效果需求完全沒(méi)有滿足的案例。

這就是典型的賣(mài)“鉆頭”式的服務(wù)，而不關(guān)注客戶需要的那個(gè)“孔”。

呼喚商業(yè)中的人味

有心，讓我們的商業(yè)有了靈魂。

無(wú)心，讓我們的商業(yè)沒(méi)了人味。

以上兩句話來(lái)自我的書(shū)《客戶不要解釋要效果》。

從西安奔馳女車(chē)主維權(quán)錄音中，我們可以看到，西安4S的這位高管從頭到尾都在用腦袋說(shuō)話，用合同說(shuō)話，似乎挺為這位消費(fèi)者著想——但是道理和邏輯都應(yīng)該為客戶的效果服務(wù)，如果把道理講得清清楚楚，而客戶權(quán)益喪失得徹徹底底，請(qǐng)問(wèn)這樣的道理又有什么用呢？西安4S的這位高管說(shuō)的這些話不就是如此嗎？

西安4S是有意作惡，而上面提到的鐵路、航空、醫(yī)院等是不是在無(wú)意或有意作惡呢？不管有意還是無(wú)意，其結(jié)果都是與西安4S一樣，那就是讓客戶的基本權(quán)益喪失了，甚至生命沒(méi)有了！是不是比西安4S更可怕？因此，我在開(kāi)篇寫(xiě)下了這幾句話：

奔馳女是幸運(yùn)的，而更多的消費(fèi)者沒(méi)有她這么幸運(yùn)。

西安奔馳4S店只是“很不幸”地被“揪”了出來(lái)。

西安4S店的德行基本上就是中國(guó)商業(yè)急需改造的德行。

西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業(yè)無(wú)意但也在作惡。

為什么會(huì)有這么多企業(yè)無(wú)意作惡呢？

其實(shí)，王陽(yáng)明先生在五百多年前就說(shuō)得清清楚楚了。

王陽(yáng)明的愛(ài)徒徐愛(ài)問(wèn)王陽(yáng)明：“既然知行合一是一回事，那么為什么圣賢還要分為知與行呢？”

王陽(yáng)明先生說(shuō)：“今人把知與行分開(kāi)來(lái)看，是拋棄了古人的意旨了的。古人之所以知行并提，只因世上有一種人，只顧稀里糊涂地隨意去干，根本不思考琢磨，完全肆意妄為。因此必須說(shuō)一個(gè)知，他才能行得端正。還有一種人，海闊天空漫無(wú)邊際地思考，根本不愿切實(shí)力行，只是無(wú)端空想，所以說(shuō)一個(gè)行，他方能知得真切。這正是古人為了救弊補(bǔ)偏，不得已而為之的對(duì)策。假若明了這一點(diǎn)，一句話足夠。而現(xiàn)今的人非要把知行分為兩件事去做，認(rèn)為是先知然后行。”

今天無(wú)論家庭、社會(huì)、職場(chǎng)、市場(chǎng)，充斥著無(wú)數(shù)的“知”，他們忘記了“行”，他們以知為榮為樂(lè)，嚴(yán)重喪失了消費(fèi)者的權(quán)益。還在那里侃侃而談！

西安4S的高層領(lǐng)導(dǎo)如此。

鐵路如此。

電信如此。

航空如此。

醫(yī)院如此。

很多商家都是如此。

中國(guó)商業(yè)大抵如此……

這就是本文題目所言的狀況：幸運(yùn)的奔馳女、不幸的我們與各行各業(yè)的“奔馳4S”們。因此，我在《高績(jī)效人士的十個(gè)共識(shí)》一書(shū)中寫(xiě)到：

邏輯思維是一把雙刃劍，它在使我們清醒的同時(shí)，也會(huì)使我們變得越發(fā)糊涂。

講道理是有常識(shí)的人，不講道理是無(wú)知的人。而凡事只講道理只認(rèn)道理的人，就是一個(gè)無(wú)知加無(wú)常識(shí)的人。

那些無(wú)意傷害消費(fèi)者的商家，恰恰都是在講道理，只去講道理了，而忘記了行，忘記了給客戶一個(gè)“孔”——上面列舉的大大小小的傷害消費(fèi)者權(quán)益、沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)效果的企業(yè)案例，莫不如此。

好的商業(yè)理念是生產(chǎn)力

從產(chǎn)品與服務(wù)思維升華到效果思維，中間隔著一個(gè)珠穆朗瑪峰。

從客戶的效果思維回看產(chǎn)品與服務(wù)思維，中間就隔著一張紙。

今天，中國(guó)的商業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)較高的階段，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)對(duì)美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，很多企業(yè)在走出國(guó)門(mén)慢慢融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，企業(yè)從產(chǎn)品與服務(wù)思維升華到客戶價(jià)值導(dǎo)向的效果思維，就顯得尤為重要與迫切了。

以下企業(yè)的商業(yè)定義已經(jīng)到了“客戶效果”需求的層級(jí)了：

萬(wàn)科：“建筑無(wú)限生活”;

居然之家：“讓家裝變得簡(jiǎn)單快樂(lè)”;

阿里巴巴：“讓天下沒(méi)有難做的生意”;

依舊處在產(chǎn)品與服務(wù)定位階段的企業(yè)：

格力：“格力掌握核心技術(shù)”;

蘇寧：“服務(wù)是蘇寧的唯一標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)”;

中國(guó)商業(yè)今日這個(gè)德行，有諸多原因，比如文化、法律以及政府監(jiān)管的責(zé)任。無(wú)可否認(rèn)的是，法律以及政府的監(jiān)管能力已經(jīng)大大好于改革開(kāi)放之初，很多問(wèn)題只是發(fā)展的階段性問(wèn)題，假以時(shí)日一定會(huì)更好。企業(yè)主、企業(yè)家以及職員的社會(huì)公德與企業(yè)道德也在一步一步地變好，變得更有約束力。

即使中國(guó)的法律與監(jiān)管變成世界上最好的了，企業(yè)上下都是善良樸實(shí)的人，也照樣有可能大面積發(fā)生我上面講的“毯子沒(méi)有了”、“清湯面不退”、“健身卡不延期”、“空調(diào)不及時(shí)修理”等情況。究其原因，是企業(yè)自身的商業(yè)理念還停留在產(chǎn)品與服務(wù)階段。你的商業(yè)理念不改變，再好的法律與營(yíng)商環(huán)境都與你無(wú)關(guān)，企業(yè)必然會(huì)在某一個(gè)雷區(qū)被引爆，沒(méi)有人能救得了你，就像西安4S這樣！這像我在本文開(kāi)篇講的一句話：“西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業(yè)無(wú)意但也在作惡。

反之，一旦升華到客戶價(jià)值導(dǎo)向的效果思維，商家自會(huì)去找毯子的替代物給乘客、清湯面也會(huì)退、健身卡也可能給延期、空調(diào)也會(huì)盡快派人來(lái)修……商家經(jīng)過(guò)努力，即使毯子依舊沒(méi)有、清湯面依舊退不了、健身卡依舊不能延期、空調(diào)依舊沒(méi)有師傅能馬上趕到，當(dāng)商家在說(shuō)出“No”時(shí)，商家的心里一定覺(jué)得是愧對(duì)客戶的！而不是兇狠狠、坦然、麻木與只有“微笑”。如此，他們就會(huì)贏得更多的客戶與商業(yè)收益。

因此，我想說(shuō)一句話：好的商業(yè)理念是生產(chǎn)力，壞的商業(yè)理念是消亡力。

最后，我想用一個(gè)小故事作為結(jié)束，看看產(chǎn)品與服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)與客戶效果導(dǎo)向的企業(yè)之間的天壤之別：

武漢仟吉集團(tuán)是一家專注于烘焙的企業(yè)，員工逾5000人。在給他們做《商業(yè)情商》的內(nèi)訓(xùn)時(shí)，在課程的開(kāi)場(chǎng)我提了一個(gè)問(wèn)題：“假設(shè)有位買(mǎi)了生日蛋糕的顧客，走出蛋糕店10米左右的位置時(shí)摔了一跤，蛋糕徹底摔壞了。請(qǐng)你過(guò)去把她扶起來(lái)并對(duì)她說(shuō)幾句話?！?/p>

一位店長(zhǎng)是這么說(shuō)的：“我會(huì)很緊張！會(huì)立即沖出去把她扶起來(lái)，并問(wèn)她怎么摔倒的？如果客戶說(shuō)是自己不小心摔倒了，我就會(huì)如釋重負(fù)——哦，我的天，沒(méi)有我們的責(zé)任！”

我問(wèn)：“給她免費(fèi)送一個(gè)蛋糕嗎？”

答曰：“不送，為什么要送？是她自己不小心摔倒的，又不是我們的責(zé)任！”

內(nèi)訓(xùn)結(jié)束前，我再問(wèn)這位店長(zhǎng)同樣的問(wèn)題。結(jié)果，她是這么說(shuō)的：“我會(huì)立即沖出去把她扶起來(lái)，并吩咐店員立即給客戶補(bǔ)一個(gè)新的同款蛋糕。”

我追問(wèn)道：“收客戶的錢(qián)嗎？”

答曰：“不收！”

我問(wèn)：“為什么？”

答曰：“我們仟吉不是賣(mài)蛋糕的，是為客戶帶去生日快樂(lè)的——只要客戶生日不快樂(lè)，我們就有責(zé)任。蛋糕都摔壞了，還哪里來(lái)的生日快樂(lè)呢？”

我再問(wèn)：“送給客戶蛋糕時(shí)你是什么心情？”

答曰：“我為客戶摔倒而難過(guò)！為客戶提供這個(gè)免費(fèi)蛋糕，是我們不可推卸的責(zé)任。如果有必要，我還會(huì)送她去醫(yī)院?！?/p>

這就是商業(yè)理念的力量。

中國(guó)商業(yè)有了這樣的力量，商業(yè)德行就會(huì)越來(lái)越好，商業(yè)文化才會(huì)更自信，中國(guó)的崛起才會(huì)贏得更多的尊重與喝彩。