彭龍

奔馳女是幸運的，而更多的消費者沒有她這么幸運。

西安奔馳4S店只是“很不幸”地被“揪”了出來。

西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業(yè)無意，但也可能正在作惡。

當(dāng)年哭錯海底撈

先說一件遠(yuǎn)一點的事，再說西安奔馳4S店（以下簡稱“西安4S”）。

多年前，我讀了一本書《海底撈你學(xué)不會》。連夜通宵看，真是邊讀邊哭，邊哭邊讀，為海底撈的服務(wù)與真誠而哭。哭到后半夜，忽然發(fā)現(xiàn)自己白哭了，后悔了，不該哭！因為我看到書中有這么一段話，大概是這樣說的：“一個韓國人對中國人說，海底撈在你們中國很突出、很好，但是，在我們韓國和歐美，像海底撈這樣的企業(yè)，比比皆是！”那一刻，我幡然醒悟，不是海底撈做得太好了，而是大多數(shù)企業(yè)做得太差了！

差就差吧，可它還牛哄哄的認(rèn)為自己沒錯，還覺得消費者不可理喻。各位看官，問問自己，你作為消費者時，需要商家?guī)湍憬鉀Q一個稍微“麻煩”一點的事情時，你的感受是不是和我上面說的一樣？

我再問：“當(dāng)我們對西安4S口誅筆伐之時，我們的企業(yè)和西安4S是否有雷同之處？我如果說很多企業(yè)、甚至一些壟斷行業(yè)本質(zhì)上與西安4S是一樣的，只是程度與方式不同罷了。你同意嗎？”

如果不同意，請看下面的商業(yè)“勝景”：

火車上站票與坐票一個價——當(dāng)我們想問一下為什么時，都感覺自己不好意思張口，因為我們已經(jīng)從父輩、甚至爺爺輩開始，就被“站”了幾代人，我們已經(jīng)習(xí)慣了。

通信運營商的套餐套走了我們多少錢——有幾個“上帝”能維權(quán)？有頗力，你別用電話！

醫(yī)院的過度醫(yī)療與遍布全國的特色?？漆t(yī)院，錢錢錢就是其宗旨——你能有啥脾氣？

房地產(chǎn)售樓部的銷控表——我就騙你咋地了？哪個樓盤不都這樣嗎？你被騙了，非要給自己找個被騙的舒舒服服的理由：哪家都一樣！

小區(qū)的公共設(shè)施對外收益——我物業(yè)公司就擅自對外收費并全都私吞了，你業(yè)主能咋樣？

只要出錢就可以讓你署名出書——做這事有幾個沒受過高等教育？哪個走出來不是道貌岸然的。哪個在罵西安4S時不都是“研究生”水平？

在銀行貸款時，總覺得自己智商為零——什么先本后息、先息后本、等額本息、銀行提前收益、固定合同、陰陽合同……反正你就是聽不懂、看不明，但是你不點頭，就會感覺自己很弱智！

病入膏肓的老人還要被抬到銀行去按個手印，還美其名曰保護(hù)儲戶隱私，維護(hù)儲戶權(quán)益——“真好”，制度面前人人平等！

以上這些，哪個不是與西安4S如出一轍？哪個行業(yè)不是一個德行？

我想弱弱地說一句：“奔馳女，你能坐到奔馳上維權(quán)，他們沒打你、沒抓你，最后還把他們?nèi)孟拢阏妗疫\;西安4S，你真‘倒霉，大家吃相都一樣，咋就你壞了肚子呢？”

也許你會說，我們企業(yè)不是這樣。那我再舉幾個日常小例子：

飯店：我們的清湯面不要了——對不起，已經(jīng)下鍋了，你可以打包帶回去。

健身：我最近要出國三個月，我的健身卡能否延期三個月——對不起，不行。

空調(diào)：我家空調(diào)壞了，能不能今天上門來修一下——對不起，要等幾天。

我買空調(diào)時你們咋就可以當(dāng)天安裝呢——對不起，現(xiàn)在是銷售旺季，修空調(diào)的師傅都去安空調(diào)了。

酒店：我們只有五個人，能不能給個包房——可以，但是有最低消費。

……

從合同維度講，以上商家可能覺得自己就沒有錯。比如西安4S店說只能換不能退，純粹從法律角度講，似乎也站得住腳。

不過我覺得上述這些商家與西安4S如出一轍，本質(zhì)上是一樣的。從根上說，他們都錯的一塌糊涂。非要說有區(qū)別，可能是一個有心，一個無意而已，但結(jié)果都使客戶的權(quán)益喪失了。

俺們接著往下看……

哪個行業(yè)“不漏油”？

從產(chǎn)品與服務(wù)角度看待客戶的訴求時，就會覺得客戶不可理喻，而不可理喻的實際上是商家自己。

從客戶的效果需求角度看待客戶的訴求時，就會覺得客戶的要求是正常的，甚至?xí)X得客戶很可憐。

請問西安4S，花了66萬買了一輛車，沒開出4S店的門就漏油，這位消費者是不是很可憐？

請問西安4S，消費者到底是需要買汽車，還是需要汽車帶來的身份象征與交通便利？

請問空姐：我是需要一個毯子，還是需要你的一個微笑？（參見下文）

請問銀行：制度比人的生命還重要嗎？如果制度能把人逼瘋，那要這制度又有何用？

請問醫(yī)院：賺錢凌駕于救治之上，是不是比西安4S更西安4S？

……

營銷大師飛利普·科特勒早就說過：“客戶不需要鉆頭，而是需要墻上圓圓的孔?！?/p>

在《客戶不要解釋要效果》一書的扉頁上，我寫了兩段話：

客戶不需要產(chǎn)品與服務(wù)，而是需要產(chǎn)品與服務(wù)帶來的效果。

企業(yè)不是產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商，而是客戶效果需求的滿足者。

在我們的商業(yè)社會中，對于企業(yè)是干什么的？實際上有兩種定義：

一種是從產(chǎn)品與服務(wù)的角度定義企業(yè)是干什么，另外一種就是從客戶的效果需求角度定義企業(yè)是干什么的？這兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。

“鉆頭”就是產(chǎn)品與服務(wù)定義，而“孔”就是客戶效果需求的定義。

結(jié)合兩個小故事闡述一下。第一個小故事是關(guān)于京東的。

一次，在給京東做內(nèi)訓(xùn)時，我發(fā)了一條微信，其中提到了一句話：“京東，讓購物變得簡單快樂。”課后，京東的一個小伙伴說：“彭老師，我們最新的表述是，‘讓生活變得簡單快樂?！庇忠淮?，再去給京東講課，他們又變成了“為您提供品質(zhì)生活?！睆摹白屬徫镒兊煤唵慰鞓贰钡健盀榭蛻籼峁┢焚|(zhì)生活”是一個飛躍，前者聚焦的是買的好，而后者聚焦的是使用效果好。換言之，買的好是手段，而享受品質(zhì)生活是目的。

第二個小故事，是關(guān)于蘇寧的。

我講《客戶溝通的心法與方法》的微課時，蘇寧組織了一個500人的微信專群實時收聽。其中我講了蘇寧的一句話：“蘇寧唯一的產(chǎn)品就是服務(wù)?！蔽艺f的這句話在上世紀(jì)九十年代很管用，客戶很買賬。因為那時很多企業(yè)在售前、售中以及售后服務(wù)中做得一般、甚至很差。時至今日，顯然不夠了。因為服務(wù)究其本質(zhì)只是滿足客戶效果的手段，而不是客戶需要的效果本身……

今天，我們看到蘇寧又有了改進(jìn)：“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，其用戶體驗是檢驗服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”我想蘇寧的最高決策者說出這句話的本心，也是聚焦客戶的效果需求的。但是，拿京東與蘇寧的兩句話作對比，哪句話更容易被消費者認(rèn)同？哪句話更容易讓員工理解和落實在自己的實際工作中？答案是不言而喻的。

西安4S就是從產(chǎn)品角度來定義自己：就是一個賣車的。因此，從純粹合同的角度講，他們認(rèn)為自己是沒有錯的。但是，為什么輿論都是倒向這位車主一邊呢？因為，她需要的不是一輛車，而是需要這輛車帶來的效果，這種效果包括車的使用價值即能開，同時還有心理價值即開得舒心。這兩點都是客戶需要的效果，且缺一不可。特別是當(dāng)還沒有開出4S店就漏油的情況下，客戶的心理價值是被嚴(yán)重傷害的。因此，換車或退車應(yīng)該成為必然。

在我們的商業(yè)生活中，也有很多服務(wù)“很好”而讓客戶無可奈何的例子。講一個我的親身經(jīng)歷：

一次我坐飛機，剛起飛后，我就按鈴呼叫空姐，那空姐端坐在我的正前方，彼此都看得很清楚，但她就是坐著不動。我以為她沒聽見，就又按了一次。最后，她氣鼓鼓地走過來對我說：“你有什么事？！”

我說：“給我一條毯子?！?/p>

她兇巴巴地對我說：“飛機上升期間不許走動，你不知道嗎？！你不能等飛機平穩(wěn)后再按鈴嗎？！”

我說：“對不起，俺不知道?！?/p>

她瞪著我說：“等飛機平穩(wěn)后再給你毯子不行嗎？”

我說：“不需要了?！?/p>

她問：“為什么？”

俺弱弱地說：“你把俺嚇醒了（笑）”

從那以后，俺長了記性。

在又一次坐飛機的時候，我早早在起飛前就對空姐說請給我一個毯子。空姐婀娜多姿地走過來對我說：“先生，很抱歉，你要的毯子沒有了?！彼f這句話的時候，露出了七個牙齒，笑容可掬，“服務(wù)”可圈可點、無可挑剔……這讓我忽然想起了上一次那位兇巴巴的空姐。

從本質(zhì)上講，無論這位笑容可掬的還是那位兇狠狠的空姐，我都沒有得到毯子，結(jié)果都是一樣的。因此她的笑容對我沒有意義。這就是典型的“服務(wù)”很到位，而客戶的效果需求完全沒有滿足的案例。

這就是典型的賣“鉆頭”式的服務(wù)，而不關(guān)注客戶需要的那個“孔”。

呼喚商業(yè)中的人味

有心，讓我們的商業(yè)有了靈魂。

無心，讓我們的商業(yè)沒了人味。

以上兩句話來自我的書《客戶不要解釋要效果》。

從西安奔馳女車主維權(quán)錄音中，我們可以看到，西安4S的這位高管從頭到尾都在用腦袋說話，用合同說話，似乎挺為這位消費者著想——但是道理和邏輯都應(yīng)該為客戶的效果服務(wù)，如果把道理講得清清楚楚，而客戶權(quán)益喪失得徹徹底底，請問這樣的道理又有什么用呢？西安4S的這位高管說的這些話不就是如此嗎？

西安4S是有意作惡，而上面提到的鐵路、航空、醫(yī)院等是不是在無意或有意作惡呢？不管有意還是無意，其結(jié)果都是與西安4S一樣，那就是讓客戶的基本權(quán)益喪失了，甚至生命沒有了！是不是比西安4S更可怕？因此，我在開篇寫下了這幾句話：

奔馳女是幸運的，而更多的消費者沒有她這么幸運。

西安奔馳4S店只是“很不幸”地被“揪”了出來。

西安4S店的德行基本上就是中國商業(yè)急需改造的德行。

西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業(yè)無意但也在作惡。

為什么會有這么多企業(yè)無意作惡呢？

其實，王陽明先生在五百多年前就說得清清楚楚了。

王陽明的愛徒徐愛問王陽明：“既然知行合一是一回事，那么為什么圣賢還要分為知與行呢？”

王陽明先生說：“今人把知與行分開來看，是拋棄了古人的意旨了的。古人之所以知行并提，只因世上有一種人，只顧稀里糊涂地隨意去干，根本不思考琢磨，完全肆意妄為。因此必須說一個知，他才能行得端正。還有一種人，海闊天空漫無邊際地思考，根本不愿切實力行，只是無端空想，所以說一個行，他方能知得真切。這正是古人為了救弊補偏，不得已而為之的對策。假若明了這一點，一句話足夠。而現(xiàn)今的人非要把知行分為兩件事去做，認(rèn)為是先知然后行?！?/p>

今天無論家庭、社會、職場、市場，充斥著無數(shù)的“知”，他們忘記了“行”，他們以知為榮為樂，嚴(yán)重喪失了消費者的權(quán)益。還在那里侃侃而談！

西安4S的高層領(lǐng)導(dǎo)如此。

鐵路如此。

電信如此。

航空如此。

醫(yī)院如此。

很多商家都是如此。

中國商業(yè)大抵如此……

這就是本文題目所言的狀況：幸運的奔馳女、不幸的我們與各行各業(yè)的“奔馳4S”們。因此，我在《高績效人士的十個共識》一書中寫到：

邏輯思維是一把雙刃劍，它在使我們清醒的同時，也會使我們變得越發(fā)糊涂。

講道理是有常識的人，不講道理是無知的人。而凡事只講道理只認(rèn)道理的人，就是一個無知加無常識的人。

那些無意傷害消費者的商家，恰恰都是在講道理，只去講道理了，而忘記了行，忘記了給客戶一個“孔”——上面列舉的大大小小的傷害消費者權(quán)益、沒有給消費者帶來效果的企業(yè)案例，莫不如此。

好的商業(yè)理念是生產(chǎn)力

從產(chǎn)品與服務(wù)思維升華到效果思維，中間隔著一個珠穆朗瑪峰。

從客戶的效果思維回看產(chǎn)品與服務(wù)思維，中間就隔著一張紙。

今天，中國的商業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個較高的階段，我國社會的主要矛盾已經(jīng)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L對美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，很多企業(yè)在走出國門慢慢融入國際競爭。在這種背景下，企業(yè)從產(chǎn)品與服務(wù)思維升華到客戶價值導(dǎo)向的效果思維，就顯得尤為重要與迫切了。

以下企業(yè)的商業(yè)定義已經(jīng)到了“客戶效果”需求的層級了：

萬科：“建筑無限生活”;

居然之家：“讓家裝變得簡單快樂”;

阿里巴巴：“讓天下沒有難做的生意”;

依舊處在產(chǎn)品與服務(wù)定位階段的企業(yè)：

格力：“格力掌握核心技術(shù)”;

蘇寧：“服務(wù)是蘇寧的唯一標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗是檢驗服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)”;

中國商業(yè)今日這個德行，有諸多原因，比如文化、法律以及政府監(jiān)管的責(zé)任。無可否認(rèn)的是，法律以及政府的監(jiān)管能力已經(jīng)大大好于改革開放之初，很多問題只是發(fā)展的階段性問題，假以時日一定會更好。企業(yè)主、企業(yè)家以及職員的社會公德與企業(yè)道德也在一步一步地變好，變得更有約束力。

即使中國的法律與監(jiān)管變成世界上最好的了，企業(yè)上下都是善良樸實的人，也照樣有可能大面積發(fā)生我上面講的“毯子沒有了”、“清湯面不退”、“健身卡不延期”、“空調(diào)不及時修理”等情況。究其原因，是企業(yè)自身的商業(yè)理念還停留在產(chǎn)品與服務(wù)階段。你的商業(yè)理念不改變，再好的法律與營商環(huán)境都與你無關(guān)，企業(yè)必然會在某一個雷區(qū)被引爆，沒有人能救得了你，就像西安4S這樣！這像我在本文開篇講的一句話：“西安奔馳4S店是有意作惡，很多企業(yè)無意但也在作惡。

反之，一旦升華到客戶價值導(dǎo)向的效果思維，商家自會去找毯子的替代物給乘客、清湯面也會退、健身卡也可能給延期、空調(diào)也會盡快派人來修……商家經(jīng)過努力，即使毯子依舊沒有、清湯面依舊退不了、健身卡依舊不能延期、空調(diào)依舊沒有師傅能馬上趕到，當(dāng)商家在說出“No”時，商家的心里一定覺得是愧對客戶的！而不是兇狠狠、坦然、麻木與只有“微笑”。如此，他們就會贏得更多的客戶與商業(yè)收益。

因此，我想說一句話：好的商業(yè)理念是生產(chǎn)力，壞的商業(yè)理念是消亡力。

最后，我想用一個小故事作為結(jié)束，看看產(chǎn)品與服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)與客戶效果導(dǎo)向的企業(yè)之間的天壤之別：

武漢仟吉集團(tuán)是一家專注于烘焙的企業(yè)，員工逾5000人。在給他們做《商業(yè)情商》的內(nèi)訓(xùn)時，在課程的開場我提了一個問題：“假設(shè)有位買了生日蛋糕的顧客，走出蛋糕店10米左右的位置時摔了一跤，蛋糕徹底摔壞了。請你過去把她扶起來并對她說幾句話?！?/p>

一位店長是這么說的：“我會很緊張！會立即沖出去把她扶起來，并問她怎么摔倒的？如果客戶說是自己不小心摔倒了，我就會如釋重負(fù)——哦，我的天，沒有我們的責(zé)任！”

我問：“給她免費送一個蛋糕嗎？”

答曰：“不送，為什么要送？是她自己不小心摔倒的，又不是我們的責(zé)任！”

內(nèi)訓(xùn)結(jié)束前，我再問這位店長同樣的問題。結(jié)果，她是這么說的：“我會立即沖出去把她扶起來，并吩咐店員立即給客戶補一個新的同款蛋糕?！?/p>

我追問道：“收客戶的錢嗎？”

答曰：“不收！”

我問：“為什么？”

答曰：“我們仟吉不是賣蛋糕的，是為客戶帶去生日快樂的——只要客戶生日不快樂，我們就有責(zé)任。蛋糕都摔壞了，還哪里來的生日快樂呢？”

我再問：“送給客戶蛋糕時你是什么心情？”

答曰：“我為客戶摔倒而難過！為客戶提供這個免費蛋糕，是我們不可推卸的責(zé)任。如果有必要，我還會送她去醫(yī)院。”

這就是商業(yè)理念的力量。

中國商業(yè)有了這樣的力量，商業(yè)德行就會越來越好，商業(yè)文化才會更自信，中國的崛起才會贏得更多的尊重與喝彩。