周鴻祎

不斷試錯(cuò)和積累

你們做公司的時(shí)候，是不是都感到很迷惑，每天都在想我做得對(duì)不對(duì)、做得行不行？其實(shí)，我每天也這么困惑。

如果有人告訴你，他當(dāng)年是如何高瞻遠(yuǎn)矚、運(yùn)籌帷幄，如何創(chuàng)造模式，并堅(jiān)定地把它推動(dòng)下來(lái)，然后成功了。這都是鬼話。在你探索一個(gè)商業(yè)模式的過(guò)程中，很多時(shí)候不是你的產(chǎn)品和策劃在教育用戶，而是用戶在引導(dǎo)著你往前發(fā)展。因此，如果你沒(méi)有足夠的用戶基數(shù)，你的模式就不會(huì)成立。

在早期，如果有人問(wèn)，你的模式是什么。想得清很好，想不清就不要想了。商業(yè)模式就像金字塔，底層基礎(chǔ)打得越扎實(shí)就越掙錢(qián)。你要時(shí)刻問(wèn)自己：我是不是真的打通了用戶的痛點(diǎn)？我是不是真的讓用戶離不開(kāi)我？我是不是真的把產(chǎn)品體驗(yàn)做得很好？我是不是真的快速圈到了很多用戶？

你每往前走一步，每上一層臺(tái)階，每當(dāng)你擁有更多的資源和用戶之后，你就會(huì)看到更多的機(jī)會(huì)。

商業(yè)模式就是這樣不斷嘗試、不斷調(diào)整出來(lái)的。一個(gè)商業(yè)模式即使成功，也不是孤立不變的，它需要不斷發(fā)展。

我最佩服的是微信紅包。微信的好多功能，如果讓我來(lái)操刀，我也能想清楚，但微信紅包我肯定想不出來(lái)。后來(lái)有人給了我一個(gè)解釋，我突然就明白了。南方企業(yè)有過(guò)年發(fā)紅包的習(xí)慣，北方企業(yè)沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣。這真的是一個(gè)文化，不是表面學(xué)得來(lái)的，它是深入骨髓的。

商業(yè)模式不是我們?cè)谖堇镒摰勒摮鰜?lái)的，也不是找一幫專家規(guī)劃出來(lái)的。特別在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還有很多前人沒(méi)有走過(guò)的路。越是這樣，商業(yè)模式就越需要不斷試錯(cuò)、不斷積累、不斷調(diào)整。

很多創(chuàng)業(yè)者在做一件事之前總要討論一下模式。等所有人都看清楚了這個(gè)模式，大小巨頭們?cè)缇鸵桓C蜂地沖進(jìn)來(lái)了。

無(wú)論最后做到多大規(guī)模的商業(yè)模式，它的起點(diǎn)一定來(lái)自于你發(fā)現(xiàn)了用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，一種沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)或者被發(fā)現(xiàn)了還沒(méi)有被滿足的需求。

因此我認(rèn)為，脫離了用戶談商業(yè)模式，不是耍VC就是耍自己。任何模式都源自于對(duì)用戶的理解，對(duì)用戶需求和痛點(diǎn)的理解。

商業(yè)計(jì)劃書(shū)里的盈利模式

基本不靠譜

商業(yè)模式不是盈利模式，它至少包含了四個(gè)方面：產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式，最后才是盈利模式。

商業(yè)模式是你能提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，在創(chuàng)造用戶價(jià)值的過(guò)程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價(jià)值。

商業(yè)模式之一：產(chǎn)品模式

產(chǎn)品模式是你提供了一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。每個(gè)公司的存在，一定是解決了一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題在沒(méi)有解決之前給用戶、市場(chǎng)帶來(lái)一些痛，這個(gè)痛可能是很貴、可能是很不方便。

真正能在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做大的公司，都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的公司。所有的商業(yè)模式都要建立在產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)之上，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品和用戶的思考，公司是不可能做大的，這樣的公司注定也走不了多遠(yuǎn)。

創(chuàng)業(yè)者在回答商業(yè)模式時(shí)，首先要從產(chǎn)品模式上去思考問(wèn)題：你提供的產(chǎn)品是什么？能為用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？你的產(chǎn)品解決了哪一類用戶的什么問(wèn)題？你的產(chǎn)品能不能把貴的變成便宜的，甚至是免費(fèi)的？能不能把復(fù)雜的變成簡(jiǎn)單的？

產(chǎn)品就像每個(gè)企業(yè)的DNA，DNA一旦對(duì)了，團(tuán)隊(duì)最終也能成長(zhǎng)起來(lái);但如果DNA不對(duì)，就很危險(xiǎn)了。

商業(yè)模式之二：用戶模式

用戶模式是你一定要找到對(duì)你的產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的目標(biāo)用戶。如果你認(rèn)為自己的產(chǎn)品是普世的產(chǎn)品，是放之四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品，這說(shuō)明你沒(méi)有很認(rèn)真地思考過(guò)。

先請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題：大的電信公司為什么改進(jìn)不了服務(wù)？

因?yàn)殡娦殴纠洗蟮氖謾C(jī)都是手下人給配的，從來(lái)不擔(dān)憂交手機(jī)費(fèi)的問(wèn)題，永遠(yuǎn)體驗(yàn)不到用戶的痛苦，也不知道怎么交手機(jī)費(fèi)更方便，所以根本不會(huì)想到去改進(jìn)。

我在360也體會(huì)不了一個(gè)用戶的感受。我在技術(shù)公司，電腦里的軟件都是準(zhǔn)備好的，那個(gè)環(huán)境并不真實(shí)。我一出差或者開(kāi)會(huì)，碰到別人拿電腦，我一定在別人電腦里裝360。每次裝完一臺(tái)電腦，我都會(huì)記滿滿一張紙，回去跟我的員工談。

我沒(méi)空整天給人裝電腦，所以我鍛煉了一種技能，每當(dāng)我用軟件、看軟件的時(shí)候，不自覺(jué)地人格就發(fā)生了變化，變成了一個(gè)什么都不懂，對(duì)機(jī)器很沒(méi)有耐心的人，很多產(chǎn)品到我這兒兩三天就死機(jī)了。我之所以這樣做，因?yàn)橛脩艟褪沁@么用的。

每個(gè)企業(yè)都有一批粉絲用戶，這些粉絲用戶忠實(shí)于你的產(chǎn)品，熱愛(ài)你的企業(yè)，天天在論壇上跟你提供有用的信息。這時(shí)你要想清楚，為絕大多數(shù)用戶找共性需求，要聽(tīng)用戶的，但需要過(guò)濾。

商業(yè)模式之三：推廣模式

推廣模式就是通過(guò)怎樣的方式能夠到達(dá)你的目標(biāo)用戶群。在中國(guó)永遠(yuǎn)不要相信”酒香不怕巷子深”，即使產(chǎn)品做得再好，僅靠自然口碑，只要還沒(méi)接觸到大多數(shù)目標(biāo)用戶，就有可能先被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上。巨頭通過(guò)模仿和捆綁，你多年的心血就算白費(fèi)了。

很多人一提到推廣就想到花錢(qián)，但花很多錢(qián)的推廣未必是好做法。如果你的產(chǎn)品好，但就是沒(méi)有錢(qián)去推廣，這個(gè)時(shí)候你反而會(huì)逼迫自己想出很多方法。實(shí)際上，很多公司在推廣模式上的創(chuàng)新都是被逼出來(lái)的。

反觀，一旦有了融資，公司往往會(huì)直接砸錢(qián)做推廣，這個(gè)時(shí)候哪怕是隨便找一個(gè)人做市場(chǎng)總監(jiān)，只要給他足夠多的錢(qián)，他也能想到拿錢(qián)去刷地鐵、公交、路牌廣告，也能在市場(chǎng)上砸出幾個(gè)泡出來(lái)。

我認(rèn)為這不叫推廣模式。真正的推廣模式要根據(jù)你的用戶群和產(chǎn)品去設(shè)計(jì)相應(yīng)的推廣方法。砸錢(qián)式推廣往往會(huì)給人造成錯(cuò)誤的判斷，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為“一推就靈”，從而不再研究用戶需求，不再重視產(chǎn)品體驗(yàn)，這是最危險(xiǎn)的。

判斷是不是真正的推廣，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)是把推廣資源撤掉，不再砸錢(qián)，看產(chǎn)品的用戶量是不是往下掉。如果用戶量掉下來(lái)，這說(shuō)明推廣無(wú)效，產(chǎn)品肯定存在問(wèn)題。這時(shí)候如果不立即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，你和團(tuán)隊(duì)將面臨非常大的挑戰(zhàn)。

真正的推廣是對(duì)產(chǎn)品的不斷完善和提升。在推廣過(guò)程中，你要研究市場(chǎng)、和目標(biāo)用戶打交道、了解用戶真正的需求、了解用戶使用產(chǎn)品時(shí)遇到的困惑和問(wèn)題，然后再反饋到產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)，由此不斷幫助產(chǎn)品調(diào)整和完善。

即使推廣沒(méi)有達(dá)到理想效果，通過(guò)推廣你發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品問(wèn)題，了解到真正的用戶需求，發(fā)現(xiàn)了新的用戶群，這些收獲遠(yuǎn)比單純的產(chǎn)品安裝量要有價(jià)值得多。

商業(yè)模式之四：盈利模式

商業(yè)計(jì)劃書(shū)里的盈利模式基本是不靠譜的。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司能做起來(lái)，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司的盈利模式往往與之前商業(yè)計(jì)劃書(shū)的設(shè)計(jì)大相徑庭。在公司的發(fā)展過(guò)程中，盈利模式需要不斷調(diào)整，有時(shí)候也依靠運(yùn)氣。

比如Google。兩個(gè)天才創(chuàng)始人做搜索引擎，好幾年找不到賺錢(qián)的方法，只能給雅虎這類門(mén)戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)服務(wù)來(lái)賺點(diǎn)養(yǎng)家糊口的錢(qián)。

這個(gè)時(shí)候，天上掉下來(lái)Overture這個(gè)大餡餅。Overture是搜索引擎付費(fèi)點(diǎn)擊模式的鼻祖。Overture專門(mén)為廣告客戶提供付費(fèi)點(diǎn)擊服務(wù)。如果把Google看作是媒體，那么Overture就是精細(xì)化廣告代理公司。

隨后，雅虎收購(gòu)了Overture，整合入雅虎搜索中，Google的AdWords借鑒了Overture的付費(fèi)點(diǎn)擊模式，形成了搜索引擎的商業(yè)模式。

全世界所有的搜索引擎都使用Overture創(chuàng)造的付費(fèi)點(diǎn)擊廣告模式，但Overture自己卻無(wú)法成長(zhǎng)為規(guī)模性的公司，最后落入被收購(gòu)的命運(yùn)。我總結(jié)了原因：雖然Overture的付費(fèi)點(diǎn)擊模式確實(shí)為廣告客戶創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，但作為寄生于搜索引擎的企業(yè)，Overture并沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值。反而是Google將搜索引擎的用戶價(jià)值和Overture的付費(fèi)點(diǎn)擊模式完美地結(jié)合在了一起。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，志向遠(yuǎn)大的創(chuàng)業(yè)者一定得知道商業(yè)模式的本質(zhì)到底是什么。很多時(shí)候，我們對(duì)模式困惑，是因?yàn)橄氩磺宄趺促嶅X(qián)，想不清楚這個(gè)模式還能不能擴(kuò)大。

很多事情在你剛開(kāi)始做的時(shí)候，就是會(huì)想不清楚。就像你剛生了一個(gè)孩子，一出生我就問(wèn)你這孩子長(zhǎng)大有什么用，你肯定回答不出來(lái)，但你一定知道他長(zhǎng)大是有價(jià)值的。只有解決了問(wèn)題，產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)了，在用戶基礎(chǔ)之上再來(lái)談商業(yè)模式才是更合理的。

商業(yè)模式之五：免費(fèi)模式

當(dāng)你理解了商業(yè)模式，你就比較好理解我所說(shuō)的，免費(fèi)是商業(yè)模式而非盈利模式。

過(guò)去商人的本質(zhì)是低買(mǎi)高賣(mài)，而互聯(lián)網(wǎng)最激動(dòng)人心的地方在于，你花很多錢(qián)提供了一種免費(fèi)的商業(yè)模式，免費(fèi)給很多人用，最后你還能因此獲得巨額財(cái)富。你掙到錢(qián)的同時(shí)，又可以不傷害客戶。這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中是無(wú)法解釋的。

商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)合模式，包括公司做什么產(chǎn)品、定位什么樣的用戶、用什么市場(chǎng)推廣的手法，而盈利模式只是它其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

但當(dāng)你展開(kāi)免費(fèi)模式的時(shí)候，你應(yīng)該回答清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

你究竟拿什么免費(fèi)？這個(gè)東西會(huì)不會(huì)成為一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)？通過(guò)免費(fèi)能不能得到用戶？在拿到用戶和免費(fèi)的基礎(chǔ)上，有沒(méi)有機(jī)會(huì)做出新的增值服務(wù)？增值服務(wù)的用戶愿意付費(fèi)嗎？

如果你能回答清楚這些問(wèn)題，免費(fèi)就是一個(gè)好的商業(yè)模式。當(dāng)然你也不要因?yàn)橹皇怯Ｊ綍簳r(shí)不清晰，就否定它的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個(gè)小地域劃分出一塊市場(chǎng)，再把它守住。但互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站，只需鼠標(biāo)一點(diǎn)。如果在互聯(lián)網(wǎng)上不成規(guī)模，想守住一小塊市場(chǎng)份額根本不可能，要么大成，要么死掉。

所以互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)現(xiàn)象：很多企業(yè)盈利模式特別明確，卻由于過(guò)早掙錢(qián)，反而不能做大。比如騰訊，當(dāng)初也沒(méi)想清楚商業(yè)模式，當(dāng)他擁有了幾億用戶以后，很多東西就豁然開(kāi)朗了。

在免費(fèi)模式的推動(dòng)過(guò)程中，難免會(huì)有所誤傷，觸動(dòng)一些傳統(tǒng)利益。但在碰撞的過(guò)程中，你慢慢會(huì)明白，什么模式應(yīng)該全免費(fèi)，什么模式應(yīng)該半免費(fèi)，什么模式其實(shí)沒(méi)必要免費(fèi)。