李琪

用戶增長三件事

用戶增長的本質(zhì)目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品總價(jià)值的最大化，而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品總價(jià)值，就等于活躍用戶的規(guī)模乘以單個(gè)用戶的價(jià)值，并且要減少異常用戶造成的損失。

用戶增長的第一件事，是活躍用戶規(guī)模的擴(kuò)大。

為什么更強(qiáng)調(diào)活躍而不是累計(jì)用戶數(shù)？因?yàn)樵谝欢螘r(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)值來自于活躍用戶。以嚴(yán)選為例，我們一個(gè)月的GMV（網(wǎng)站成交金額）流水貢獻(xiàn)來自于這個(gè)月發(fā)生支付行為的用戶，而不是來自于平臺(tái)累計(jì)的支付用戶。所以，只有實(shí)現(xiàn)活躍蓄水池穩(wěn)定的擴(kuò)大，才能為產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值賦能。

用戶增長的本質(zhì)就是通過一套嚴(yán)密的管理體系讓用戶穩(wěn)定地在這個(gè)活躍的蓄水池中不斷留下新增的用戶，減少留存的損失。活躍池內(nèi)的用戶盡量減少流失，這樣就可以讓這個(gè)閉環(huán)體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來，讓活躍的蓄水池不斷擴(kuò)大。用戶持續(xù)使用商品，從單個(gè)用戶的視角，也就達(dá)成了用戶價(jià)值的穩(wěn)定增長。

用戶增長的第二件事，是單個(gè)用戶價(jià)值的增長。

提升用戶價(jià)值最核心的一件事是，識(shí)別不同用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，去做分而治之的分層管理。

用戶不同的需求也決定了它對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)能力是不同的。電商領(lǐng)域很經(jīng)典的二八原則：20%的用戶會(huì)貢獻(xiàn)平臺(tái)80%的流水，這20%的用戶是需要核心維護(hù)的。

有兩個(gè)層面值得關(guān)注：金字塔底層的用戶并不意味著它沒有價(jià)值，我們自己要反思：是不是我們還沒有識(shí)別到這部分用戶的需求。這些用戶進(jìn)入平臺(tái)以后，有沒有給他一個(gè)很好的成長空間，讓他/她在我們的平臺(tái)里從普通用戶成長為超級(jí)用戶。

在做用戶價(jià)值提升的時(shí)候，要關(guān)心的是“我們?nèi)绾涡纬梢粭l用戶增長的道路”，讓用戶在這個(gè)體系里不斷成長，達(dá)到超級(jí)用戶的水平，同時(shí)減少異常用戶的損失。這需要我們有能力去識(shí)別真實(shí)的增長。

用戶增長的第三件事，識(shí)別真實(shí)增長。

所有企業(yè)都會(huì)面臨拉新難問題，因?yàn)槔鲁杀竞芨?。這時(shí)我們可以通過大量讓利去獲得新客，但各種讓利行為一定會(huì)吸引很多地下黑產(chǎn)和羊毛黨。如果防范不慎，拉新成本會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

只有真實(shí)持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶，才能為產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值，而那些苛求極致利益的虛假用戶，往往會(huì)給企業(yè)帶來損失。一方面，我們看數(shù)據(jù)的時(shí)候要有這樣的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)：理解什么是真正的增長，什么是潛在問題和潛在損失的增長;另一方面，從企業(yè)的視角，需要有風(fēng)控團(tuán)隊(duì)去做企業(yè)的護(hù)城河。

針對(duì)活躍用戶的規(guī)模擴(kuò)大和單個(gè)用戶的價(jià)值提升，在實(shí)際運(yùn)行中如何執(zhí)行？在生命周期的不同階段，我們應(yīng)該做什么？

當(dāng)用戶進(jìn)入平臺(tái)之后，首先會(huì)產(chǎn)生訪問。在訪問時(shí)，一部分用戶覺得我們的產(chǎn)品還不錯(cuò)，他可能很快就完成了支付動(dòng)作。還有很多用戶訪問了卻沒有產(chǎn)生下一步動(dòng)作，我們一定要關(guān)注這部分訪問了而沒有發(fā)生支付動(dòng)作的用戶。因?yàn)橐呀?jīng)花錢把他拉進(jìn)來了，提升轉(zhuǎn)化率對(duì)于拉新成本的下降有很大價(jià)值。

這個(gè)環(huán)節(jié)需要關(guān)心潛客流失、用戶召回。當(dāng)用戶完成了支付動(dòng)作并進(jìn)入平臺(tái)以后，下一步就進(jìn)入了促活增值的階段。

促活增值是要讓用戶從普通用戶到超級(jí)用戶的成長道路上穩(wěn)步推進(jìn)，在活躍蓄水池中持續(xù)使用，提高購買頻次。

由此可見，圍繞用戶生命周期的增長方案，是去實(shí)現(xiàn)對(duì)大規(guī)模用戶在不同階段的管理，而我們要做這個(gè)管理就必須要做到它是一個(gè)清晰、可被拆解、可被監(jiān)控的問題。

為了解決這個(gè)問題，需要有指標(biāo)體系的構(gòu)建。當(dāng)我們有了一套指標(biāo)體系之后，所有的增長操作就變成了影響和驅(qū)動(dòng)指標(biāo)的改善，增長問題也就變得可被衡量和改善了。

用指標(biāo)驅(qū)動(dòng)增長

在用戶生命周期的管理里，可以劃分為兩個(gè)關(guān)鍵階段：第一個(gè)階段是拉新，第二個(gè)階段是促活。

拉新指標(biāo)

拉新的核心目標(biāo)是為了保質(zhì)保量、控制成本、獲取新用戶。圍繞拉新的指標(biāo)體系應(yīng)該包含評(píng)估用戶規(guī)模的新客規(guī)模、成本和評(píng)估用戶質(zhì)量的質(zhì)量管理指標(biāo)。

在指標(biāo)體系的構(gòu)建中，要考慮結(jié)果的關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)要關(guān)注過程指標(biāo)，比如轉(zhuǎn)化率和留存率等。要讓這個(gè)問題可監(jiān)控和可被影響，我們需要通過拆解的方法，在不同維度進(jìn)行指標(biāo)下沉來定位關(guān)鍵原因。

圍繞新客的指標(biāo)我們會(huì)通過終端的拆解。比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新客下降的時(shí)候，我們要去看是APP端還是小程序下降，或者通過不同渠道的拆解來定位，到底是哪個(gè)渠道出了問題。

促活指標(biāo)

到促活階段，當(dāng)用戶與平臺(tái)有大量交互行為后，我們可以構(gòu)建很多標(biāo)簽體系，來豐富我們對(duì)于活躍用戶的分層畫像。

在電商領(lǐng)域，我們一般用IFM衡量用戶的屬性?！癐”就是一段時(shí)間內(nèi)末次支付距今的時(shí)長，“F”是一段周期內(nèi)的支付頻次，而“M”是周期內(nèi)的支付金額。除此之外，還有一個(gè)指標(biāo)“A”也非常關(guān)鍵，也就是action，特定的動(dòng)作。

不管是淘寶網(wǎng)紅，還是抖音帶貨模式或者小紅書的內(nèi)容，讓用戶持續(xù)產(chǎn)生需求變得越來越重要。

過去的電商，核心是為了滿足用戶需求，現(xiàn)在的電商不僅要有讓用戶產(chǎn)生需求的能力，還得擁有讓用戶鎖定他們的能力。要達(dá)成這樣的能力，需要通過互動(dòng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，讓用戶與我們產(chǎn)生品牌共建。

當(dāng)我們做促活時(shí)，用指標(biāo)驅(qū)動(dòng)增長的前提是構(gòu)建活躍這個(gè)指標(biāo)。首先明確我們要做的是什么。目的是為了增加完成某個(gè)動(dòng)作的用戶數(shù)，還是為了提高某個(gè)功能的粘性。

活躍的定義是多元的，需要依據(jù)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)決定。如果是工具類APP，對(duì)這個(gè)工具持續(xù)的訪問會(huì)是我們關(guān)注的。還有一種可能是對(duì)某一個(gè)工具的使用，比如微信的新版本上了動(dòng)態(tài)視頻功能，這個(gè)階段最關(guān)心的可能是，10億用戶中有多少人會(huì)去使用動(dòng)態(tài)視頻功能，有沒有提高用戶粘性。

如果是課程型APP，比如網(wǎng)易云課堂，需要評(píng)估的核心是持續(xù)來上課的用戶，這些上課的用戶才是與我們產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)系的用戶。

如果是電商型APP，用戶發(fā)生支付的動(dòng)作就是我們最關(guān)心的，所以支付的用戶數(shù)會(huì)成為考核活躍的標(biāo)準(zhǔn)。

指標(biāo)拆解

如果我們關(guān)注持續(xù)活躍的用戶數(shù)，連續(xù)兩個(gè)月都發(fā)生支付動(dòng)作的用戶會(huì)成為我們核心關(guān)注的對(duì)象。完成了指標(biāo)的定義之后，如何驅(qū)動(dòng)增長？通過拆解的方法去定位關(guān)鍵的策略。

橫向拆解。當(dāng)活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)下降時(shí)，就需要去做橫向拆解。

在整體活躍用戶結(jié)構(gòu)中，到底是持續(xù)活躍的用戶近期不活躍導(dǎo)致增長下降，還是之前流失的用戶召回不夠?qū)е孪陆?，也有可能是新用戶引入不足?dǎo)致總體規(guī)模下降。通過這樣的拆解維度，可以定位到具體什么環(huán)節(jié)出了問題，隨后才會(huì)有配套的解決方案。

如果發(fā)現(xiàn)是持續(xù)活躍的用戶不活躍了，那就是產(chǎn)品留存出了問題，這時(shí)候需要找產(chǎn)品或運(yùn)營的人溝通，是不是近期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者體驗(yàn)上出了問題。如果是新用戶的規(guī)模不足，就需要與市場部門的人溝通，是不是運(yùn)營、拉新的策略有變化。

如果我們發(fā)現(xiàn)全盤的活躍用戶都下降了，橫向拆解好像也不能解決所有問題。這個(gè)時(shí)候說明你拆解的不夠細(xì)，還需要更細(xì)力度的拆解。

通過過程指標(biāo)的應(yīng)用進(jìn)一步挖掘增長問題

如果窮盡了各種拆解維度都沒有解決問題，還可以通過過程指標(biāo)的應(yīng)用進(jìn)一步挖掘增長問題。

以電商為例，我們關(guān)心的是支付用戶，那么支付用戶的核心公式就是訪問量（UV）乘以轉(zhuǎn)化率。所以如果支付用戶下降了，我們要關(guān)注的，是流量不足的問題還是用戶不轉(zhuǎn)化的問題。

做增長的時(shí)候，不僅要關(guān)心結(jié)果，也需要關(guān)心達(dá)到這個(gè)目標(biāo)相關(guān)的過程，有時(shí)候我們可以用迂回的策略解決問題，通過解決過程指標(biāo)的問題最終達(dá)成解決目標(biāo)指標(biāo)的問題。

總結(jié)起來，通過指標(biāo)驅(qū)動(dòng)增長核心要做四件事：基于運(yùn)營目的定義指標(biāo);通過指標(biāo)的拆解找到相應(yīng)的配套策略;通過過程指標(biāo)的巧妙應(yīng)用加深對(duì)問題的解決;豐富指標(biāo)圖譜融合定性指標(biāo)。

構(gòu)建整個(gè)領(lǐng)域或者整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的指標(biāo)圖譜時(shí)，只有內(nèi)部數(shù)據(jù)產(chǎn)生的指標(biāo)是不夠的，它不能幫助我們形成對(duì)整個(gè)格局的宏觀視野。我們還需要與研究用戶的人配合，構(gòu)建一些宏觀指標(biāo)強(qiáng)化整體的大局視野和一些關(guān)鍵體驗(yàn)。

比如說品牌知名度這個(gè)指標(biāo)，它可以反映我們對(duì)于整個(gè)市場的輻射程度，而市場輻射程度的高低也會(huì)影響新增用戶數(shù)這個(gè)指標(biāo)的變化。

假如我們已經(jīng)是一個(gè)非常知名的品牌，新增反而是一件自然而然的事;而如果品牌知名度不足，我們做再多的拉新投入，也無法實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的增長。

用工具提高效能

當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)有非常大的用戶量時(shí)，從1到了100的階段，我們需要通過工具體系的構(gòu)建提高管理效能，比如提高單個(gè)業(yè)務(wù)人員對(duì)于用戶的管理半徑。一個(gè)業(yè)務(wù)員到底能管多少個(gè)用戶，其實(shí)反映了效率的深度。圍繞用戶的生命周期，我們會(huì)在不同階段設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品達(dá)成。

在實(shí)際賣貨的場景中，我們?yōu)橛脩籼峁┑姆?wù)，從電商角度而言就是商品，選品系統(tǒng)的協(xié)同才能最高效地實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

渠道管理

當(dāng)渠道拓展得越來越多，我們會(huì)面臨渠道的管理問題。當(dāng)數(shù)據(jù)增長之后，到底是哪個(gè)渠道出現(xiàn)了變化、哪個(gè)渠道有問題，很難快速定位。這就需要通過一套統(tǒng)一的指標(biāo)監(jiān)控體系和數(shù)據(jù)管理工具，快速洞察到什么地方出了問題，什么地方可以有增長。

這套指標(biāo)體系核心包括四個(gè)維度：一是衡量渠道的引流能力，也就是渠道獲取UV的能力;二是衡量渠道對(duì)流水的貢獻(xiàn)能力;三是衡量渠道獲取新客規(guī)模的能力;四是這個(gè)渠道自己用戶的質(zhì)量。

這四個(gè)維度能夠幫業(yè)務(wù)達(dá)到管理渠道的目的，通過這四個(gè)維度的綜合應(yīng)用形成渠道，評(píng)分系統(tǒng)也就能夠進(jìn)一步解決下一個(gè)渠道管理的痛點(diǎn)。

一年只有這么多投放經(jīng)費(fèi)，怎么分配？通過統(tǒng)一的評(píng)分系統(tǒng)，我們可以對(duì)新渠道快速評(píng)分。有了這個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，就能知道這個(gè)渠道在整體投放策略中處在什么位置，下一步應(yīng)該加大投放還是收縮。

對(duì)于長期處在高分段的渠道，應(yīng)該形成一個(gè)關(guān)鍵渠道的長期管理，與這些渠道進(jìn)行更深層次的活動(dòng)。

當(dāng)雙方形成深度合作時(shí)，資源互換會(huì)變得更緊密，渠道的評(píng)分系統(tǒng)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)提效降本的目的。

用戶標(biāo)簽體系

當(dāng)用戶進(jìn)入我們的產(chǎn)品之后，我們會(huì)拿到大量用戶與產(chǎn)品的交互行為，這時(shí)候就可以構(gòu)建用戶與產(chǎn)品交互的標(biāo)簽體系。

在構(gòu)建標(biāo)簽體系的時(shí)候，需要保證底層的數(shù)據(jù)到上層之間有一道數(shù)據(jù)清洗的過程，來保證邏輯的統(tǒng)一和標(biāo)簽的可用性。

實(shí)際在設(shè)計(jì)標(biāo)簽的時(shí)候，可以考慮兩類標(biāo)簽：第一類，統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽?；谟脩舻臄?shù)據(jù)形成一些關(guān)鍵的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，比如支付次數(shù)、支付金額以及用戶的身份識(shí)別等。第二類，模型標(biāo)簽。目的是提高效能轉(zhuǎn)化，有了相應(yīng)的圈、定了相應(yīng)的產(chǎn)生興趣的人，并且給這些感興趣的人找到最感興趣的商品。這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的用戶運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。

實(shí)際構(gòu)建完標(biāo)簽系統(tǒng)以后，可以解決三個(gè)問題：

第一個(gè)問題：輸出一份用戶畫像。這份畫像可以告訴我們，當(dāng)前的用戶是誰，有什么樣的特征。

第二個(gè)問題：形成定量的描述?？梢赃M(jìn)一步知道每一類特征的用戶規(guī)模，值不值得投入精力去做相應(yīng)的運(yùn)營。

第三個(gè)問題：目標(biāo)的鎖定。進(jìn)行目標(biāo)用戶的鎖定，然后配套做后面的自動(dòng)化運(yùn)營。

閉環(huán)數(shù)據(jù)服務(wù)

首先選擇目標(biāo)客群（目標(biāo)客戶群體定位），選擇與目標(biāo)客群匹配的運(yùn)營方式，然后把這個(gè)活動(dòng)打包上線。

上線之后不是結(jié)束而是剛剛開始，我們需要監(jiān)控上線之后活動(dòng)的效果，為了讓它達(dá)成閉環(huán)，需要讓它形成一個(gè)長期的策略。

指標(biāo)體系要能服務(wù)長期測試，做完以后馬上可以進(jìn)入下一輪。可以去PK上一輪跟下一輪的測試效果，不斷對(duì)比實(shí)驗(yàn)來積累經(jīng)驗(yàn)，最終形成一套系統(tǒng)化的策略。

在運(yùn)營的時(shí)候能夠形成一套閉環(huán)，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的改善，把這個(gè)環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化才能形成一套系統(tǒng)的方案。

閉環(huán)是業(yè)務(wù)實(shí)踐的常態(tài)。為了讓這套閉環(huán)更好地運(yùn)轉(zhuǎn)，在企業(yè)實(shí)踐中，我們會(huì)把這套閉環(huán)形成一套CM的管理系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，最基礎(chǔ)的能力是技術(shù)，要把不同的觸達(dá)方式和服務(wù)方式抽象出來。比如，我們有譜序的手段，有短信的手段，這些都是我們可以提供觸達(dá)用戶的能力，要把這些能力抽象出來形成基本技術(shù)。

最后就是用標(biāo)簽體系來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的圈定。有了這些基礎(chǔ)的技術(shù)能力之后， 可以在上面操作每一個(gè)環(huán)節(jié)。通過這些環(huán)節(jié)，能夠把用戶方式、玩法文案和商品有機(jī)整合在一起，形成一套策略化、系統(tǒng)化的方案。

閉環(huán)不是服務(wù)的終點(diǎn)，通過不斷的閉環(huán)去沉淀經(jīng)驗(yàn)，最終形成系統(tǒng)化的方案，才是我們最終極的目標(biāo)。