摘 要：隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，我國的電子商務(wù)發(fā)展迎來了新機(jī)遇，是電子商務(wù)企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵契機(jī)。企業(yè)國際化的市場進(jìn)入模式問題的研究作為理解企業(yè)國際化的核心，企業(yè)國際化模式選擇問題關(guān)系到企業(yè)國際化的成敗。本文基于“一帶一路”的新背景下，通過對我國電商企業(yè)國標(biāo)化動因進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)前電商企業(yè)國際化的國內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)企業(yè)國標(biāo)化模式選擇影響因素，對我國電商企業(yè)國際化的模式選擇問題展開了探討，為我國電商企業(yè)國際化提出相應(yīng)建議，以期對中國電商企業(yè)的海外市場進(jìn)入模式選擇有所啟示。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；電商企業(yè)；國際化模式

一、電商企業(yè)國際化動因

1.開拓新市場

當(dāng)前，我國國內(nèi)的電商市場幾近飽和，電商行業(yè)競爭愈加激烈，為尋求進(jìn)一步發(fā)展，開拓新市場是我國電商企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。如今同我國達(dá)成共建“一帶一路”的國家眾多，僅2018年同中國簽署共建“一帶一路”合作文件的國家就超過60個，遍及亞洲、非洲、大洋洲和拉丁美洲，截至2018年，“一帶一路”戰(zhàn)略已覆蓋沿線122個國家，市場廣闊，為我國電商企業(yè)，特別是中小型電商企業(yè)提供了更充分的發(fā)展空間。

2.搶占先入者優(yōu)勢

在“一帶一路”沿線國家中以發(fā)展中國家為主，這些國家資源豐富尚未被充分開發(fā)，發(fā)展相對滯后，勞動力成本和土地成本都比較低，發(fā)展?jié)摿薮?，電商行業(yè)也因?yàn)楫?dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，發(fā)展?fàn)顩r一般，這為我國電商企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展提供了機(jī)會。因此，在這些發(fā)展中國家發(fā)展初期進(jìn)入東道國市場，提前布局以提升市場占有率，待東道國市場成熟，可以發(fā)揮先入者優(yōu)勢，憑借市場占有率獲利。

3.國際化條件成熟

電子商務(wù)的發(fā)展對于基礎(chǔ)建設(shè)的要求比較高，而“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，完善了我國同沿線國家交通、能源與網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，目前，我國港口已經(jīng)與200多個國家、600多個主要港口建立航線聯(lián)系，中歐班列累計(jì)開通突破12000列，年運(yùn)送貨物總值達(dá)160億美元，方便了經(jīng)濟(jì)要素自由有序的流動，降低了企業(yè)國際化成本。目前，電商企業(yè)國際化“硬件”條件已經(jīng)相當(dāng)成熟，相關(guān)的政策法規(guī)等“軟件”條件也在逐步跟上，我國電商企業(yè)可以開始推動企業(yè)國際化戰(zhàn)略的實(shí)施了。

4.政策紅利的推動

“一帶一路”倡議的提出與實(shí)施，極大程度增加了我國與“一帶一路”沿線國家往來。目前，我國已與25個國家和地區(qū)達(dá)成了17個自貿(mào)協(xié)定，涵蓋了38%的對外貿(mào)易額，13個新的自貿(mào)協(xié)定也正在同28個國家商談中，其中80%的內(nèi)容已經(jīng)完成了談判。同時，我國為鼓勵企業(yè)“走出去”，也出臺了眾多支持政策，以“數(shù)字絲綢之路”為例，“數(shù)字絲綢之路”門戶樞紐的打造就為電商企業(yè)國際化提供了極大的技術(shù)便利，大大降低了我國電商企業(yè)“走出去”的門檻。

二、電商企業(yè)國際化環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

在“一帶一路”戰(zhàn)略的帶動下，電商企業(yè)國際化環(huán)境整體呈現(xiàn)極大利好趨勢。政治環(huán)境方面，我國已經(jīng)同各國簽署了共建“一帶一路”合作文件，達(dá)成了多項(xiàng)自貿(mào)協(xié)定，中央和地方為推進(jìn)我國電商企業(yè)“走出去”也提供了眾多鼓勵政策，為我國電商企業(yè)國際化提供了相對穩(wěn)定的國內(nèi)外政治環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，“一帶一路”合作國家眾多，既包括發(fā)達(dá)國家，也包括發(fā)展中國家，無論是市場大小，還是市場潛力，都不容小覷，同時在“一帶一路”政策的鼓勵下，我國企業(yè)對外投資環(huán)境大好；社會環(huán)境方面，中國的電商“神話”使得各國人民對電子商務(wù)充滿了期待，而“一帶一路”戰(zhàn)略讓期待變更成了現(xiàn)實(shí)，國外消費(fèi)者對我國電商企業(yè)接納度也是比較高的，為我國電商企業(yè)開拓業(yè)務(wù)提供了豐富的機(jī)會；技術(shù)環(huán)境方面，我國電子商務(wù)的成功依賴于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)計(jì)算能力、高效的物流體系和便捷可靠的支付體系，這也是我國電商企業(yè)的優(yōu)勢所在，“一帶一路”政策推進(jìn)交通、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為我國電商企業(yè)國際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型分析）

潛在進(jìn)入者能力方面，電商行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，但國內(nèi)的電商行業(yè)已幾近飽和，潛在進(jìn)入者非常少，而國外的潛在進(jìn)入者同國內(nèi)電商企業(yè)相比，無論是資金積累還是技術(shù)水平，都相差較遠(yuǎn)，對我國電商企業(yè)的威脅較小。

供應(yīng)商議價能力方面，電商企業(yè)也是占據(jù)優(yōu)勢的。當(dāng)我國電商企業(yè)國際化后，掌握著國內(nèi)產(chǎn)品向國外輸送的主要渠道——平臺，國內(nèi)供應(yīng)商只有借助平臺才能更輕松地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，達(dá)到盈利的目的，因此供應(yīng)商的議價能力相對較弱。

購買者議價能力方面，電商企業(yè)就相對劣勢。當(dāng)我國電商企業(yè)進(jìn)入國際市場后，國際電商市場的競爭勢必加劇，購買者在選擇電商平臺方面有了更多選擇，也就掌握了更多的主動權(quán)，電商企業(yè)為了獲取更多用戶，會開展各種優(yōu)惠活動，購買者議價能力隨之提高。

替代品替代能力方面，相對電商行業(yè)而言，主要替代品是線下服務(wù)業(yè)，兩者之間各有優(yōu)勢和劣勢，相互補(bǔ)充，且隨著電商企業(yè)逐步向“新零售”轉(zhuǎn)型，線上線下結(jié)合的模式越來越多，替代競爭也就逐漸減弱，電商企業(yè)大有可為。

行業(yè)內(nèi)部競爭者能力方面，國外競爭者相對較少，特別是發(fā)展中國家，由于基建設(shè)施原因或技術(shù)水平原因，電子商務(wù)的便利性無法充分發(fā)揮，發(fā)展態(tài)勢一般，主要競爭者有亞馬遜、樂天等老牌電商企業(yè)。但就發(fā)展中國家而言，我國電子商務(wù)發(fā)展模式更適合他們，在同國外競爭者較量時我國電商企業(yè)更具優(yōu)勢。因此主要的競爭來自于我國電商企業(yè)之間。

三、電商企業(yè)國際化模式選擇影響因素

根據(jù)鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論可知，所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢這三個最基本要素確定企業(yè)國際化的模式、決定企業(yè)的國際行為。

1.所有權(quán)優(yōu)勢

所有權(quán)優(yōu)勢指企業(yè)擁有的或是能夠獲得的其他國際企業(yè)所沒有或無法獲得的獨(dú)特優(yōu)勢，并在一定時期內(nèi)為該企業(yè)所壟斷。這些優(yōu)勢通常以無形資產(chǎn)的形式存在，包括技術(shù)優(yōu)勢、企業(yè)規(guī)模、組織管理能力、資金優(yōu)勢等。所有權(quán)優(yōu)勢是企業(yè)進(jìn)行對外投資的基本前提。當(dāng)企業(yè)具有所有權(quán)優(yōu)勢時，企業(yè)就可以通過技術(shù)許可、特許經(jīng)營等方式，使自己從擁有所有權(quán)的資產(chǎn)中獲得收益，充分發(fā)揮所有權(quán)優(yōu)勢。

2.內(nèi)部化優(yōu)勢

內(nèi)部化優(yōu)勢是指相比于出售或出租給外國公司，企業(yè)將這些優(yōu)勢內(nèi)部化對企業(yè)更為有利。此時，企業(yè)資源進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)移是在國際市場經(jīng)營的最有利的方式。當(dāng)企業(yè)同時具備所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢時，相比外部市場，內(nèi)部生產(chǎn)更有效，也更有利于保護(hù)企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢，因此此時企業(yè)就會選擇通過出口的方式滿足國際市場的需求。

3.區(qū)位優(yōu)勢

區(qū)位優(yōu)勢是指投資的國家或地區(qū)對投資者來說在投資環(huán)境方面所具有的優(yōu)勢，包括直接區(qū)位優(yōu)勢（東道國的有利因素）和間接區(qū)位優(yōu)勢（投資國的不利因素）。當(dāng)企業(yè)擁有區(qū)位優(yōu)勢時，企業(yè)在東道國利用當(dāng)?shù)匾赝度肷a(chǎn)比使用本國要素更能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。只有當(dāng)企業(yè)同時具備所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢這三種優(yōu)勢時，企業(yè)才會選擇控制程度高的進(jìn)入模式——對外直接投資并在海外市場進(jìn)行生產(chǎn)。

四、企業(yè)國際化模式選擇

1.貿(mào)易進(jìn)入

貿(mào)易進(jìn)入模式是將商品出口到目標(biāo)國家或地區(qū)，包括直接出口和間接出口，跨境電商是電商企業(yè)采取貿(mào)易進(jìn)入模式的主要形式。這種國際化模式具有經(jīng)營起步快、風(fēng)險低、回報快的優(yōu)勢，對資金、技術(shù)要求不高，適合具有所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢的電商企業(yè)國際化初期，是電商企業(yè)國際化最為簡便的進(jìn)入模式。貿(mào)易型進(jìn)入模式下，企業(yè)國際化的主要障礙來自于高額關(guān)稅、關(guān)稅配額、海關(guān)限制、匯率限制等貿(mào)易壁壘，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，主要的貿(mào)易壁壘問題極大程度上被有效地規(guī)避了。我國電商企業(yè)普遍處于國際化初期階段，因此貿(mào)易進(jìn)入模式是適合我國大部分中小型電商企業(yè)采用的進(jìn)入模式。對目標(biāo)市場信心不足的企業(yè)，也可以選擇該模式有效地規(guī)避風(fēng)險。

2.契約進(jìn)入

契約進(jìn)入模式是以合作經(jīng)營或委托的方式轉(zhuǎn)讓給國外合作企業(yè)，允許其在合約期限內(nèi)嚴(yán)格按照約定條件使用，包括許可經(jīng)營、技術(shù)協(xié)議、交鑰匙合同和管理合同等形式。同貿(mào)易型進(jìn)入相比，契約進(jìn)入模式最大的不同點(diǎn)在于企業(yè)輸出的是專利、技術(shù)或管理模式等無形資產(chǎn)。這種國際化模式具有財(cái)務(wù)風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險小、利于分?jǐn)傃邪l(fā)成本、保護(hù)專利和商標(biāo)等優(yōu)勢，一般當(dāng)企業(yè)的技術(shù)水平比較先進(jìn)，但運(yùn)營能力有限，僅具有所有權(quán)優(yōu)勢，無法自行開展國外運(yùn)營時，可以采用這種形式，將技術(shù)轉(zhuǎn)讓給東道國合作伙伴代理運(yùn)營。這種模式下企業(yè)不必投入太多的資本就可以快速拓展國際市場，培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣，同時獲取一定的用戶反饋，為日后進(jìn)一步進(jìn)入市場做好準(zhǔn)備，還能有效地降低運(yùn)輸成本與關(guān)稅，減少投資風(fēng)險。當(dāng)然，這種方式也可能會將當(dāng)下的合作伙伴培養(yǎng)成未來的競爭者，因此這種模式對企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力要求很高。

3.投資進(jìn)入

投資進(jìn)入模式是通過對外直接投資的形式進(jìn)入目標(biāo)市場，建立分公司或受母公司控制的子公司，包括新建公司和跨國并購兩種形式，在建立過程中伴隨著企業(yè)資本的轉(zhuǎn)移。投資進(jìn)入模式下，企業(yè)能有效避免貿(mào)易壁壘的限制，但資金投入高，靈活性差，存在著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、戰(zhàn)略等多方面風(fēng)險，因此對企業(yè)的各方面要求較高，只有當(dāng)企業(yè)同時具有所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢及區(qū)位優(yōu)勢時才能夠選擇這種模式。采用投資進(jìn)入模式，企業(yè)對投資的公司擁有較大的控制力，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，相比于其他進(jìn)入模式更利于企業(yè)全面、直接地積累國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但采取該模式后需要承擔(dān)資金、管理、文化和未來發(fā)展等多方面的風(fēng)險，因此選擇該模式的企業(yè)，需要擁有豐厚的資金資源和領(lǐng)先的技術(shù)水平，也要對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有更全面、更長遠(yuǎn)的考量，以保證投資公司的健康發(fā)展。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入

戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入模式一般是幾個企業(yè)間建立長期合作關(guān)系，共同進(jìn)入新市場經(jīng)營新的業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)自身的競爭能力，包括研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、銷售聯(lián)盟和合資企業(yè)模式聯(lián)盟等。采取戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入模式，能夠有效減少初期資本投入，降低資金壓力，實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險共擔(dān)，充分利用東道國合作企業(yè)的資源、信譽(yù)、銷售渠道及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一般來說，這一模式適用于某方面實(shí)力強(qiáng)大、競爭優(yōu)勢突出的企業(yè)，不要求企業(yè)能力全面，但一定要有“一技之長”，只有這樣，才有其他企業(yè)愿意與之合作，企業(yè)也能夠通過與其他企業(yè)聯(lián)盟的方式來彌補(bǔ)自身不足，強(qiáng)化企業(yè)在國際市場上的競爭力。當(dāng)然，合作不同于獨(dú)自經(jīng)營，企業(yè)需要對自身情況進(jìn)行全面、客觀的評估，再根據(jù)自身情況選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?，才能達(dá)到聯(lián)盟的目的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織形式相對松散，主要依靠公司為增強(qiáng)各自競爭力而達(dá)成的合作互利關(guān)系，所以在合作前，合作各方需要進(jìn)行充分的討論與談判，一方面明確合作責(zé)任及利益劃分，為合作及新市場運(yùn)營做好充分的準(zhǔn)備，避免不必要的糾紛，另一方面確定合作形式，如互換股權(quán)、合資經(jīng)營和簽訂渠道共享協(xié)議等，進(jìn)一步強(qiáng)化聯(lián)盟的緊密程度。

五、結(jié)語

我國電商企業(yè)展開國際化進(jìn)程，既是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施為我國電商企業(yè)的國際化提供了極大助力，為我國電商企業(yè)國際化解決了大部分難題。我們又分別運(yùn)用PEST模型和波特五力模型對電商企業(yè)國際化的國內(nèi)外大環(huán)境進(jìn)行了分析，當(dāng)前環(huán)境對電商企業(yè)國際化十分有利，特別是我國電商企業(yè)，能夠充分發(fā)揮我國電商企業(yè)的資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。所以，企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會，在政策紅利的推動下成功走向國際。企業(yè)國際化的市場進(jìn)入模式選擇問題關(guān)系到企業(yè)國際化的成敗，故我們根據(jù)影響企業(yè)國際化進(jìn)入模式選擇的因素，結(jié)合我國電商企業(yè)的運(yùn)營狀況，對不同企業(yè)國際化模式的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了分析，在基于“一帶一路”的政策紅利背景下，為我國電商企業(yè)國家化模式選擇提出了一些建議，可以為企業(yè)選擇更為恰當(dāng)?shù)膰H化模式提供一定的參考。當(dāng)然，模式的選擇并非單一的，企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)實(shí)力、東道國市場價值和企業(yè)國際化戰(zhàn)略進(jìn)行綜合考慮，選擇一種或者多種模式組合的方式進(jìn)行企業(yè)國際化，合理分配、利用企業(yè)資源，在更有效地推進(jìn)企業(yè)國際化的同時保障企業(yè)健康可持續(xù)運(yùn)營。

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作者簡介：王雪薇（1996- ），女，漢族，黑龍江克東人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院學(xué)生，本科在讀，研究方向：國際商務(wù)