摘 要：衡量零售業(yè)的發(fā)展水平最重要的一個指標(biāo)就是社會消費品的零售總額。以東北、天津、內(nèi)蒙古為代表的中、西部地區(qū)社會消費品零售總額在總量上漲的情況下，銷售方式出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的狀態(tài)下，受到電商行業(yè)的沖擊，商品的傳統(tǒng)零售業(yè)日漸衰弱。網(wǎng)絡(luò)營銷的的產(chǎn)生消除了地理位置的不同帶來的不便，改變了人們的生活。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是多種多樣的。但是僅僅選擇一種營銷方式帶來的效果是微乎其微的，應(yīng)有效地把兩者融合發(fā)展。歐萊雅集團就很好地運用了這一點，擴大了自己的銷售范圍，成為化妝品行業(yè)的龍頭。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；銷售方式轉(zhuǎn)變；沖擊發(fā)展

B2B客戶端的迅速發(fā)展改變了原有的傳統(tǒng)營銷模式，人們從最開始的摸索、不接受變?yōu)槭蛊浜艽蟪潭雀淖兞俗约旱纳?，以非常具有代表性的三個地區(qū)津、蒙、黑的社會消費品為研究對象，可以看出電商行業(yè)正在悄悄改變市場銷售方式，同時擴大了邊緣地區(qū)的銷售額。創(chuàng)新時代，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的崛起在衣食住行方面都給予便利，刺激經(jīng)濟增長。尤其給西北地區(qū)的城市帶來的優(yōu)勢，滿足其物質(zhì)上、精神上的需求。但電商行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是水火不容的關(guān)系，是1+1>2的。歐萊雅就利用這一道理相互促進，共同發(fā)展實現(xiàn)公司利益最大化。

一、我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代開始，中國零售業(yè)才開始發(fā)展起來，迄今有近三十年，總體規(guī)模逐步增大，但是增速放緩，2014年，居民消費水平達到17778元，同比增長9.81%。到2018年居民消費水平已經(jīng)以8.7%的增速上漲到19853元。與此同時，我國社會品零售總額也有較大的增速，2015年我國社會消費品零售總額達到300930.80億元，比2014年增長10.70%，2016年全國各地區(qū)的社會消費品零售總額332616.3億元，同比增長10.4%，2018年更是高達38萬億元人民幣，雖然社會消費品零售總額經(jīng)歷較大增速，但是其增速逐步放緩，主要消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級使得居民對零售渠道的商品或服務(wù)購買能力減弱。受電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)的零售業(yè)已經(jīng)逐漸退出。創(chuàng)新時代，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的崛起在衣食住行方面都給予便利，刺激經(jīng)濟增長。從2013年至2017年這五年間，中國網(wǎng)絡(luò)市場交易額上漲約60000億元。從圖1中可以很清楚地看出這五年間，傳統(tǒng)營銷的比例下降了近20個百分點，而網(wǎng)絡(luò)營銷則提高了近20個百分點。

從圖2中可以看出2016年至2018年，三個地區(qū)的社會消費品零售總額整體都呈上升趨勢，但是幅度卻有差異，天津以1.7%的最低增速上漲，而內(nèi)蒙古和黑龍江都以6.3%的增速飛速上漲，按照這種趨勢，未來很有可能東西部地區(qū)的總額會超過臨海地區(qū)。電商行業(yè)的發(fā)展豐富了較偏遠地區(qū)的選擇，通過物流行業(yè)可以使人們不用出家門就可以購物。人們可以通過大量網(wǎng)上平臺進行選購，挑選自己想要的產(chǎn)品，信息化、技術(shù)的進步使B2B模式變得成熟，價格優(yōu)惠離隊更大，種類多樣，服務(wù)健全。

以歐萊雅公司為例，在截至2017年12月31日的第四季度內(nèi)，歐萊雅銷售額同比增長8.6%至70.7億歐元，可比銷售額增幅為7.7%。2018年全年，歐萊雅集團銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，取得2007年以來最大漲幅。銷售額的增長，很大一方面來自銷售渠道，電商渠道大漲40.6%，貢獻11%的集團銷售額。但是在實體銷售方面，卻呈現(xiàn)下降的趨勢。從2018年的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在亞太地區(qū)業(yè)績主要推手就是電商平臺。其占比是公司總銷售業(yè)績的35%，像歐萊雅旗下的高端品牌圣羅蘭在沒有實體店的城市，銷售業(yè)績?nèi)匀桓哌_48%，這都少不了電商平臺的功勞。

二、傳統(tǒng)行業(yè)受到?jīng)_擊的原因及對策

1.原因

（1）經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶來了信息化的發(fā)達，尤其在北上廣這樣的快節(jié)奏的大都市，網(wǎng)絡(luò)零售省去了消費者到店挑選的路途時間，并且電商可以工廠直接到消費者，省去了中間商加價環(huán)節(jié)，價格優(yōu)勢明顯。從2013年開始，中國的經(jīng)濟發(fā)展增速有所減慢，一些消費者的經(jīng)濟水平有所降低，因此購買能力也有所降低，最終導(dǎo)致消費信心不斷降低。電商價格透明，線下貨比三家是體力活，還不一定有得比，在網(wǎng)上一搜索或者用比價工具，成千上萬的商品與價格，映入眼簾，并且網(wǎng)上的促銷力度還更加大。而目前中國內(nèi)需消費能力有限，主力消費人群對商品價格較敏感。

（2）伴隨著電商的迅速發(fā)展、成熟，很大程度上推進了信息技術(shù)的不斷成熟，運營速度的提高，使得大量網(wǎng)絡(luò)銷售平臺獲得了很大的發(fā)展，網(wǎng)購開始發(fā)展成消費者的時尚。從電商誕生開始，消費者通過不斷學(xué)習(xí)，從最初的懵懂狀態(tài)對這種模式產(chǎn)生依賴。網(wǎng)上的種類往往會比實體店內(nèi)的種類更加齊全。

2.對策

在當(dāng)今社會，信息化的快速發(fā)展，加速了傳統(tǒng)零售向電子商務(wù)的過度和融合，網(wǎng)上購物雖然少去了門店的成本，價格低廉、方便快捷，但是會面臨貨物供應(yīng)不足，實物與圖片有差距的問題，以及退換貨的問題；零售業(yè)作為古老的體驗式銷售，雖然銷售范圍受到局限，但是體驗式銷售帶來的快感是無法磨滅的。市場應(yīng)該把電商與零售相結(jié)合，共同發(fā)揮作用。歐萊雅集團在這個方面做的就很有借鑒意義，集團的決策者看到了隨著經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和受眾的群體的多樣性，充分發(fā)揮了零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)銷售的結(jié)合優(yōu)勢。從歐萊雅的營銷策劃書可以看出，擁有先進品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、銷售方式、質(zhì)量聲譽及強大的研究團隊和技術(shù)支持都是其網(wǎng)絡(luò)影響的支持力量。當(dāng)然行業(yè)中大多競爭者都看到了電商行業(yè)的潛力，歐萊雅在初期一直是走高端品牌，這就給競爭者很大的空間，企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)了在低級市場的開發(fā)力度不足，缺少品牌的知名度的問題，通過向下延伸的方式，利用企業(yè)名牌產(chǎn)品的聲譽吸引一般收入水平的消費者，生產(chǎn)老百姓更加能接受的價格的產(chǎn)品，再利用節(jié)假日優(yōu)惠券、打折等促銷方式擴大銷售量，增加知名度。在發(fā)布一些新品的時候，會事先推出試用裝，人們可以在規(guī)定時間進行搶購，幸運者可以免費收貨，只需在使用后發(fā)布圖片效果即可，這都是只有通過網(wǎng)絡(luò)才可以實現(xiàn)的營銷手段，吸引消費者，擴大需求。因為是走高端產(chǎn)品路線，選擇產(chǎn)品實體店要考慮到地理位置、交通、受眾等多個方面，因而比較麻煩，而利用B2B可以少去這些多余的考慮，仍然可以保證業(yè)績。歐萊雅集團充分運用了網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略組合中的策略。

（1）產(chǎn)品策略。歐萊雅利用電商平臺宣傳產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而且質(zhì)量好的特點，以吸引顧客。在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。

（2）渠道策略。凡購買化妝品為北京市范圍內(nèi)，歐萊雅公司均可以免費送貨上門，若其他地區(qū)，也可以選擇免費托運的方式。集團也會在網(wǎng)絡(luò)上利用明星效應(yīng)，找一些當(dāng)紅的并且與本公司產(chǎn)品有詳細(xì)需求的明星來代言產(chǎn)品，利用其影響力來宣傳。

參考文獻：

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[2]李璐瑩.市場經(jīng)濟下的傳統(tǒng)行業(yè)與電商[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017年4期.

作者簡介：張艷麗（1998.09- ），女，漢族，天津市河北區(qū)昆宏里人，本科學(xué)歷，在校學(xué)生，研究方向：B2B的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與機遇