張 弘

伴隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)智能終端應(yīng)用的普及，從“互聯(lián)網(wǎng)”到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”引擎的過(guò)度，全球走向了“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)像一張交織的大網(wǎng)把人們的工作、學(xué)習(xí)、生活等各種社會(huì)行為進(jìn)行了鏈接和捕獲，改變了大眾的生活模式、商業(yè)推廣模式以及我們的閱讀需求和習(xí)慣?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的延伸，其與圖書(shū)館的融合將為閱讀推廣工作的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。如何應(yīng)用基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及跨界營(yíng)銷(xiāo)思維開(kāi)展閱讀推廣工作，提高閱讀推廣的效率是當(dāng)前圖書(shū)館工作面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為圖書(shū)館閱讀推廣的跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了可能

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的延續(xù)，是指人們充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理念、技術(shù)、特點(diǎn)，進(jìn)行思考并加解決問(wèn)題的模式，主要表現(xiàn)為公平開(kāi)放、高效互動(dòng)、獲取便利、免費(fèi)體驗(yàn)等[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開(kāi)放生態(tài)、連接一切等特性，其內(nèi)容包含著用戶(hù)思維、平臺(tái)思維、流量思維以及免費(fèi)思維等?；谝陨咸匦?，我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代圖書(shū)館與異業(yè)品牌開(kāi)展閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)的必要性有著新的認(rèn)識(shí)：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的理念是移動(dòng)互聯(lián)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合。其連接一切的本質(zhì)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的閉合狀態(tài)，消除了信息壁壘，為跨行業(yè)資源整合提供了契機(jī)，為圖書(shū)館與異業(yè)品牌在相互合作和交流方面創(chuàng)造了更多的便利及優(yōu)勢(shì)[2]。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，合作多方可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，在資源整合的同時(shí)緩解產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)境況，突出品牌的差異化特點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)模式從線(xiàn)下走向線(xiàn)上，利用網(wǎng)站、微信、微博、云端等手段，提供多樣化服務(wù)，拉近了不同閱讀需求與知識(shí)層次的用戶(hù)間的距離[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使分散在全球的海量信息可以即時(shí)獲取，改變了大眾的消費(fèi)方式及習(xí)慣。從傳統(tǒng)的以物質(zhì)為主的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為主的感性消費(fèi)，更注重的是產(chǎn)品的個(gè)性化特征及其品牌自身的價(jià)值定位。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)上的互補(bǔ)，為其提供個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的新需求。

二、圖書(shū)館閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)的定位及框架構(gòu)建

(一)跨界營(yíng)銷(xiāo)概念的比較分析

跨界營(yíng)銷(xiāo)的概念源于美國(guó)管理專(zhuān)家艾德勒(Adler)在1966年提出的“共生營(yíng)銷(xiāo)”理念，他指出兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、競(jìng)爭(zhēng)力的提升、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改善，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，從而使?fàn)I銷(xiāo)資源取得比原有價(jià)值簡(jiǎn)單相加更大的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。[4]學(xué)術(shù)界對(duì)其概念與內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不同的學(xué)者由于出發(fā)點(diǎn)不同，對(duì)其內(nèi)涵和外延的認(rèn)知也各不相同。以“跨界營(yíng)銷(xiāo)”為主題，通過(guò)對(duì)知網(wǎng)423篇文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)各行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)主要有幾下幾種(表1)：

表1 跨界營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵演變

從表1中可以看出，雖然各位學(xué)者對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)的理解不盡相同，但都是基于同一生產(chǎn)鏈上或異業(yè)品牌在某一特定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上的聯(lián)合，通過(guò)資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，爭(zhēng)取更高市場(chǎng)價(jià)值的合作營(yíng)銷(xiāo)理念。

(二)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代圖書(shū)館跨界營(yíng)銷(xiāo)的定位及閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)框架的構(gòu)建

1.圖書(shū)館跨界營(yíng)銷(xiāo)的定位和跨界合作對(duì)象的共性分析?？缃绲谋举|(zhì)就是整合、融合，不是簡(jiǎn)單的聯(lián)合促銷(xiāo)，不是對(duì)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的任意集合體簡(jiǎn)單的疊加，而是對(duì)跨界合作多方在價(jià)值取向上存在關(guān)聯(lián)度的認(rèn)同，產(chǎn)品投放群體存在交互性的洞察,通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短,謀求共同發(fā)展，倡導(dǎo)的是合作共贏(yíng)發(fā)展策略。簡(jiǎn)單概括，圖書(shū)館的跨界營(yíng)銷(xiāo)即在以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的理念下，將跨行業(yè)的具有部分特征或?qū)傩?產(chǎn)品、消費(fèi)群體等)異業(yè)品牌，通過(guò)協(xié)同機(jī)制基于利益相關(guān)者理論形成的聯(lián)盟或利益共同體。圖書(shū)館的讀者即是消費(fèi)者，紙電資源、各種服務(wù)、知識(shí)及產(chǎn)品，致力于與合作方尋求的是用戶(hù)體驗(yàn)上的互補(bǔ)，知識(shí)的有效傳遞。

圖書(shū)館跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象分布在不同的領(lǐng)域，包括公共文化機(jī)構(gòu)：博物館、檔案庫(kù)、文化館群眾藝術(shù)中心；處于同一產(chǎn)業(yè)鏈上的商業(yè)信息機(jī)構(gòu)：出版社、館配商、數(shù)據(jù)庫(kù)公司；掌握先進(jìn)科技的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：支付寶、微信、京東等以及政府各部門(mén)、社會(huì)分散的教育機(jī)構(gòu)、傳媒、學(xué)校、醫(yī)院等其他利益相關(guān)主體[10]。這些合作對(duì)象與圖書(shū)館都具有相似的表征，主要體現(xiàn)在文化價(jià)值、產(chǎn)品屬性、服務(wù)渠道、用戶(hù)體驗(yàn)四個(gè)方面。文化價(jià)值：關(guān)注跨界營(yíng)銷(xiāo)各方在社會(huì)角色及文化背景上的相關(guān)性，要求圖書(shū)館及與其跨界合作對(duì)象在對(duì)所定位的消費(fèi)人群的文化感知、知識(shí)接受度上具有一致性。產(chǎn)品：主要是指圖書(shū)館在鎖定目標(biāo)受眾后，基于自有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，并與其合作對(duì)象的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的可能性。營(yíng)銷(xiāo)渠道：即圖書(shū)館與異業(yè)品牌以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，打造的多維度、深層次營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。用戶(hù)體驗(yàn)感：用戶(hù)體驗(yàn)感的交互性是跨“界”的內(nèi)在動(dòng)因，圖書(shū)館與合作方通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，系統(tǒng)科學(xué)地整合，把品牌營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品推廣活動(dòng)等高效的組織運(yùn)行起來(lái)，達(dá)到互利共贏(yíng)。

2.構(gòu)建圖書(shū)館閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)框架的維度考量。構(gòu)建圖書(shū)館閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)框架有以下原則：資源互補(bǔ)原則、品牌價(jià)值累加原則、消費(fèi)群相近原則、品牌非競(jìng)爭(zhēng)原則和以用戶(hù)為中心原則。

資源互補(bǔ)原則：所謂資源互補(bǔ)是指圖書(shū)館與異業(yè)品牌在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在品牌屬性及消費(fèi)人群定位、營(yíng)銷(xiāo)理念及思路、組織結(jié)構(gòu)及人力資源水平、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等方面應(yīng)有其共生性和對(duì)等性，才能使協(xié)同機(jī)制有效的發(fā)揮作用。品牌價(jià)值累加原則：跨界營(yíng)銷(xiāo)的各主體將各自的品牌價(jià)值互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌上，通過(guò)品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提升整體營(yíng)銷(xiāo)品牌的影響力。消費(fèi)群體相近原則：作為跨界營(yíng)銷(xiāo)的異業(yè)品牌，若使跨界營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行，要求合作雙方必須具備一定數(shù)量重疊的目標(biāo)消費(fèi)群體集合，并致力于達(dá)到消費(fèi)群體交集最大化。品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則。跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)基于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合，提升各自品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品口碑及銷(xiāo)量上提升，即參與跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利的共生關(guān)系，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。用戶(hù)為中心原則。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)到跨界營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)只是一種品牌運(yùn)營(yíng)手段，而針對(duì)消費(fèi)者的需求，為其提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)才是推動(dòng)品牌發(fā)展的引擎力。

圖書(shū)館閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)框架包含營(yíng)銷(xiāo)注入、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出、績(jī)效評(píng)估和信息反饋四個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)注入環(huán)節(jié)是指政府主管部門(mén)通過(guò)政策，引導(dǎo)圖書(shū)館與異業(yè)品牌有序的通過(guò)資金的注入、技術(shù)及人力的調(diào)配、知識(shí)等資源的有效流轉(zhuǎn)為閱讀推廣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的成立做好前期準(zhǔn)備。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出環(huán)節(jié)指的是在政府的監(jiān)督調(diào)控下，成立跨界營(yíng)銷(xiāo)的閱讀推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)。在對(duì)讀者的閱讀信息需求進(jìn)行把控的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)閱讀推廣活動(dòng)的策劃、實(shí)施，監(jiān)督與調(diào)整。同時(shí)圖書(shū)館和異業(yè)品牌也可以開(kāi)展各自的閱讀推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不對(duì)共同的閱讀推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)?？?jī)效評(píng)估環(huán)節(jié)指的是根據(jù)跨界營(yíng)銷(xiāo)的前期投入、用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)反饋、閱讀推廣活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估測(cè)算。信息反饋環(huán)節(jié)：將閱讀推廣跨界營(yíng)績(jī)效評(píng)估結(jié)果反饋給閱讀推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)，便于制定下一步的閱讀推廣戰(zhàn)略計(jì)劃，促進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)取得實(shí)效。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下圖書(shū)館閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)的策略制定

(一)思想建設(shè)

樹(shù)立開(kāi)放創(chuàng)新的服務(wù)思想，引入“品牌第一”的經(jīng)營(yíng)理念，在樹(shù)立自身的閱讀推廣品牌的同時(shí)，開(kāi)啟戰(zhàn)略聯(lián)盟思維。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，成立線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合模式，獲得互補(bǔ)性資源，緩解自身的資源約束，擴(kuò)大出版社、館配商、圖書(shū)館的產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過(guò)閱讀推廣活動(dòng)創(chuàng)新，拓展圖書(shū)館的服務(wù)職能。[11]

(二)經(jīng)濟(jì)保障

圖書(shū)館閱讀推廣工作從圖書(shū)館運(yùn)行的邊緣逐漸向中心轉(zhuǎn)移，其持續(xù)運(yùn)行離不開(kāi)資金的支持。圖書(shū)館作為公共文化服務(wù)體系中重要組成部分，每年的財(cái)政經(jīng)費(fèi)需要專(zhuān)門(mén)為閱讀推廣預(yù)留專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。

除了各級(jí)財(cái)政每年的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障外，也需要異業(yè)合作品牌的大力支持。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，閱讀推廣本身除了具有社會(huì)效應(yīng)外，同時(shí)具有新聞廣告效應(yīng)。廣告效應(yīng)天然含有商業(yè)價(jià)值。因此，和相關(guān)企業(yè)合作，爭(zhēng)取企業(yè)資金支持，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)是解決推廣資金難題的有效路徑。甚至?xí)絹?lái)越成為主要的資金來(lái)源。

(三)機(jī)制建設(shè)

機(jī)制建設(shè)是閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的保障，閱讀品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)一套完備的制度體系。首先，在選擇跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴時(shí)，圖書(shū)館應(yīng)設(shè)立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)及退出機(jī)制，以保證閱讀推廣活動(dòng)的品質(zhì)。其次，需要建立完備的組織架構(gòu)和工作流程，通過(guò)唯一的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一調(diào)配資源、合理規(guī)劃閱讀推廣活動(dòng)，明確人員的工作職責(zé)，避免造成資源的浪費(fèi)以及各主體間溝通的障礙。最后，需要制定績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的良性發(fā)展。

(四)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

想要提升閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果，需要一個(gè)穩(wěn)定的富有創(chuàng)造力的人才團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)首先需要做好前期的人員統(tǒng)籌和后續(xù)的人才培養(yǎng)工作，對(duì)于選拔上來(lái)參與閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)的人員在定期進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)評(píng)估的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃的給予相關(guān)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)或通過(guò)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員的自我學(xué)習(xí)自我成長(zhǎng)，通過(guò)不斷提升人才素質(zhì)，適應(yīng)不斷變化的閱讀推廣需要。

(五)用戶(hù)建設(shè)

閱讀推廣的跨界營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)以讀者的互補(bǔ)性消費(fèi)體驗(yàn)為中心，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)、感知的渴望，提升閱讀推廣活動(dòng)的接受度，激發(fā)用戶(hù)參與熱情。從營(yíng)銷(xiāo)思維模式上從產(chǎn)品中心觀(guān)向用戶(hù)中心觀(guān)的轉(zhuǎn)移，通過(guò)閱讀推廣跨界營(yíng)銷(xiāo)和閱讀消費(fèi)渠道跨界整合，實(shí)現(xiàn)雙方資源的相互滲透和融合，帶給用戶(hù)多維度的體驗(yàn)感。以深入用戶(hù)日常的移動(dòng)化、碎片化、常態(tài)化、生活化的閱讀空間，突破常規(guī)的閱讀推廣思路及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)勇于創(chuàng)新。例如，掌閱與恒大酒店集團(tuán)在“地球一小時(shí)”到來(lái)之際，發(fā)起的以“公益先行，靈魂上路”為主題的單人極致沉浸式閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，QQ閱讀與麥當(dāng)勞合作打造的以IP植入等活動(dòng)都成為了跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀典范。

圖書(shū)館閱讀推廣的跨界營(yíng)中心是用戶(hù)，核心是“創(chuàng)新”，目的在于通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)達(dá)合作多方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從不同的角度詮釋出同一用戶(hù)的特征。通過(guò)異業(yè)的相互滲透和融合，品牌間的相互映襯和詮釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)了閱讀推廣活動(dòng)從平面到立體，由表層進(jìn)入縱深，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可。