肖妤迪， 王云龍

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234)

網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展加速了時代的進步，產(chǎn)品更新更為迅速，消費者的選擇日益增多，生活中企業(yè)對于促進品牌體驗的行為也日益增多，商場的試用裝、電子玩具的試玩，以及企業(yè)對消費者的服務(wù)等均會引起消費者的品牌體驗的變化，市場已經(jīng)從傳統(tǒng)型經(jīng)濟和服務(wù)型經(jīng)濟時代進入體驗經(jīng)濟時代，消費者的品牌體驗無疑會成為提升品牌價值和品牌忠誠度的有效途徑，企業(yè)和學(xué)者都越來越關(guān)注消費者品牌體驗。學(xué)者們對品牌體驗的研究不斷增多，品牌體驗將企業(yè)品牌和顧客體驗高度融合,自其概念的提出以來，便引起了學(xué)者們的強烈關(guān)注，在如今這個體驗經(jīng)濟的時代，如何使消費者獲得更好的品牌體驗已經(jīng)成為學(xué)者們的研究熱點。學(xué)者們從研究品牌體驗的概念開始，逐漸深入到維度劃分，并與企業(yè)其他活動結(jié)合研究，例如消費者購買意愿、忠誠度、企業(yè)認同感等，并獲得大量成果。本文通過討論品牌體驗的定義、內(nèi)容、分類及應(yīng)用并提出研究的不足及對未來研究的展望。

一、品牌體驗概念的產(chǎn)生

(一)國際品牌概念的產(chǎn)生

對品牌體驗的普遍理解是指消費者在與某個品牌接觸的過程中，所產(chǎn)生的感受，即體驗感受。一些學(xué)者認為，品牌體驗是一種面對面的溝通，消費者只有在接觸產(chǎn)品或服務(wù)時才能有真實的體驗感受，他們通過自身的體驗感受來了解品牌的特點，另一些學(xué)者認為，品牌體驗不只是自身對品牌的接觸感受，還有消費者與企業(yè)的溝通以及品牌價值的心理感受。

最先提出品牌體驗概念的是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授Schmitt Bernd H，1997年，他強調(diào)“如果一種品牌強調(diào)體驗，那么就會受到顧客的喜愛，增加顧客的購買行為”，他還提出了一個關(guān)于“體驗世界”的概念，即歷來被忽視的集情感和創(chuàng)意于一體的體驗，企業(yè)應(yīng)該將重點放在滿足消費者作為人類對體驗的需求上[1],1999年，他進一步提出了品牌并不是區(qū)別產(chǎn)品的主要標(biāo)志，真正有這一作用的是體驗者。20世紀(jì)80年代，Park等人強調(diào)了消費者對于內(nèi)在體驗價值的需求。2001年，Schmitt Bernd H在其《體驗式營銷》中對體驗進行了分類，其中他將感官體驗、思考體驗和情感體驗稱為“個人體驗”，將行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗稱為共享體驗。

(二)國內(nèi)品牌體驗的發(fā)展

隨著國際上品牌體驗的提出，國內(nèi)學(xué)者也紛紛興起對品牌體驗的研究，關(guān)于品牌研究的文獻也日新月異。

國內(nèi)學(xué)者對于品牌體驗的研究傾向于從開始到結(jié)束的過程，即從消費行為開始，到最終的感受這一路徑，來描述品牌體驗的概念。國內(nèi)學(xué)者邱風(fēng)(2003)認為，品牌體驗是消費者在消費過程中的感受和經(jīng)歷，且這一定義被學(xué)術(shù)界普遍接受[2]。仲偉林(2003)提出，品牌體驗是消費者從知道某品牌開始，到選擇、購買以及后續(xù)過程中的認知與感受[3]。吳建齊認為，品牌體驗是指某個品牌帶給消費者的印象和經(jīng)歷，是一個積累的過程[4]。吳克勤等人將品牌體驗進行了分類，即使用價值、心理和價值主張三部分[5]。

在上述的這些概念中，品牌的內(nèi)容可以被認為是比較寬泛的，它基本包括了消費者消費對象的所有內(nèi)容，但與上述界定不同的是有一些學(xué)者認為品牌是體驗的載體或設(shè)計要素之一，他們認為品牌與產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境及員工等是并列的，最終消費者通過對品牌這個載體進行體驗，便形成了品牌體驗。

國內(nèi)外對于品牌體驗的研究興起說明顧客對于產(chǎn)品的體驗已經(jīng)逐漸進入學(xué)者研究的重點領(lǐng)域，學(xué)者對于消費者行為的研究開始涉獵到消費者個人對產(chǎn)品和企業(yè)的感知方面，而不是僅從產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等理性方面入手。但是關(guān)于品牌體驗的概念比較寬泛，沒有確切的理論基礎(chǔ)?？偨Y(jié)學(xué)者的觀點發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者都是在自己的研究領(lǐng)域去定義品牌體驗的相關(guān)概念，從而對方向進行更為貼切的研究。

二、品牌體驗研究的發(fā)展

(一)研究維度的劃分

為了對品牌體驗進行更加深入的研究，學(xué)者們陸續(xù)開始對品牌體驗進行維度研究(表1)。其中最先得出研究結(jié)果的是Schmitt Bernd H，他認為品牌體驗可劃分為五個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關(guān)聯(lián)體驗，其中，感官體驗也就是視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺所帶來的一系列感受；情感體驗則主要由心情好壞來產(chǎn)生；思考體驗是指人們在體驗之后所引發(fā)的思考；行動體驗是指人自身感受的行為模式和互動產(chǎn)生。在前人研究的基礎(chǔ)之上，Mascarenhas Oswald A等擴展了品牌體驗的內(nèi)涵，不再僅僅著重于體驗的形式，而是將其與價值聯(lián)系起來，提出了品牌體驗的3個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩[6]。

表1 品牌體驗維度的劃分總結(jié)

表1根據(jù)相關(guān)文獻整理。

在國內(nèi)，學(xué)者也提出了品牌體驗的幾種維度劃分，多是利用消費者與品牌之間的關(guān)系來測量品牌體驗的效果。比如，對消費者和品牌之間的親密度和忠誠度進行測量以及對消費者的主觀體驗和員工績效進行測量(陳啟杰，馬永生，2002)，值得說明的是，這兩種方法并不能獨立的作為對品牌體驗的測量，而是在傳統(tǒng)的方法上加以補充，完善了之前研究結(jié)果[8]。張紅明(2003)從心理學(xué)的角度出發(fā)，將品牌體驗分成了五種類型即感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗，并說明這五種體驗應(yīng)是呈金字塔形逐級上升的關(guān)系，但遺憾的是，他并沒有對這種分類做出充分的理論解釋[9]。沈乃山等人指出，可以從另一個視角，即將品牌體驗從靜態(tài)和動態(tài)進行分類，其中靜態(tài)部分是指消費者和品牌接觸的瞬間產(chǎn)生的感受，這也是體驗的開始，動態(tài)則是消費者后續(xù)與品牌的互動，進而產(chǎn)生的體驗效果[10]。

綜上所述，國際上對于品牌體驗維度的劃分從最開始的消費者感知入手，通過消費者對產(chǎn)品的感受體驗來設(shè)置品牌體驗的維度，然后又有學(xué)者將其分為外部因素和內(nèi)部因素，之后又根據(jù)學(xué)者本身所研究的具體方向劃分了更加具體的內(nèi)容，則說明學(xué)者們對于品牌體驗的維度劃分雖然是根據(jù)自身的研究方向所定，但還是圍繞著消費者對于品牌的感受展開。而國內(nèi)學(xué)者們對于品牌體驗的劃分維度主要還是傾向于對國外學(xué)者對品牌體驗維度的劃分進行延伸，聚焦于消費者的情感、感官等方面，通過對每個維度的分析得出消費者在購買產(chǎn)品時，品牌體驗所起到的作用。

(二)研究內(nèi)容的發(fā)展

作為從消費者角度出發(fā)的體驗研究，學(xué)者們必然傾向于將品牌體驗與市場的購買情況聯(lián)系起來，希望得出市場如何促進消費者的品牌體驗才能夠增強其購買意愿。于是，Brakus,JJ(2009)等人研究了品牌體驗是否會影響消費者的滿意度與忠誠度，最終得出結(jié)論，品牌體驗會直接或間接地影響消費者的滿意度和忠誠度[11]。Guda Van Noort, Voorveld H. A. M, Van Reijmersdal EA(2012)則是將體驗作為中介變量進行研究，認為網(wǎng)站上企業(yè)和消費者的互動會在體驗的中介效應(yīng)下影響消費者的認知、情感以及行為[12]。2016年Wondwesen Tafesse在JournalofPromotionManagement中提到會展?fàn)I銷中研究品牌體驗的很少，于是作者借鑒了國際車展上收集的定性數(shù)據(jù)提出品牌體驗的概念，因為消費者通過四個相互關(guān)聯(lián)的多感官刺激過程、身體表現(xiàn)、社交互動和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)[13]。反過來，這四個互動過程觸發(fā)了感性、體現(xiàn)、社交和認知的品牌體驗。該文利用數(shù)據(jù)和相關(guān)文獻，闡述了品牌體驗的這些維度，并討論了其理論和管理意義。

在國外學(xué)者對品牌體驗的概念提出之后，國內(nèi)也開始出現(xiàn)相關(guān)研究。

由CNKI文獻檢索得出，中文文獻總數(shù)：547 篇；檢索條件：(主題=品牌體驗 或者 題名=品牌體驗) (模糊匹配),專輯導(dǎo)航：全部; 數(shù)據(jù)庫：學(xué)術(shù)期刊 單庫檢索。關(guān)于品牌體驗研究從2002年開始，總體呈增長趨勢。

表2 2002—2017年國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表以品牌體驗為主題的論文數(shù)量

表2是以CNKI為檢索工具，選取了2002年到2017年學(xué)者在期刊上發(fā)表的以品牌體驗為主題的論文數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)，從2002年開始陸續(xù)出現(xiàn)對品牌體驗的研究文章，并且數(shù)量持續(xù)增加，2006年和2014年研究文章增加的較明顯。文獻回顧發(fā)現(xiàn)，從國外對品牌體驗的概念提出之后，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注品牌體驗的研究。中文文獻中關(guān)于品牌體驗的論文研究是從品牌關(guān)系延伸到品牌體驗的，陳啟杰、馬永生(2002)從品牌體驗這一新視角出發(fā)，闡述了品牌體驗的過程及環(huán)節(jié)以及品牌體驗的測量，對于如何進行有效的品牌體驗管理提出11條建議[8]。張紅明(2003)就其營銷應(yīng)用作了初步探索，一個品牌要想得到消費者長期的喜愛，必須要提高自己在消費者心中體驗的層次，一個成功的品牌在品牌體驗的每個層次都有著自己的設(shè)定，消費者通過對品牌的整體體驗，感受到品牌的思想[9]。張振興、邊雅靜(2011)提到品牌體驗這一理論被眾多企業(yè)接受，但是應(yīng)用于實踐的少之又少，于是作者在前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌體驗各維度的測量表，便于實踐應(yīng)用[14]。單從文、余明陽和薛可(2016)[15]通過實證研究探索了品牌危機的嚴(yán)重度和關(guān)聯(lián)度對品牌體驗價值的影響，得出結(jié)論:品牌危機嚴(yán)重度和品牌危機關(guān)聯(lián)度對品牌體驗價值的四個維度，即感官體驗價值、情感體驗價值 、知識體驗價值和社會體驗價值均具有顯著的負向影響。

學(xué)者對于品牌體驗的研究大多是為了提高企業(yè)的銷售情況，拉近企業(yè)與消費者的距離，加強企業(yè)與消費者的聯(lián)系， 如果企業(yè)讓消費者產(chǎn)生良好的品牌體驗，便有利于加強消費者的購買意愿、對品牌忠誠度等。所以對于品牌體驗的研究結(jié)果均可對企業(yè)生產(chǎn)做出指引作用，加強顧客的品牌體驗是企業(yè)發(fā)展的重要途徑之一。

(三)品牌體驗的關(guān)聯(lián)研究

在前人的研究中，他們認為品牌體驗是由幾個關(guān)聯(lián)的研究組成的。一是品牌與體驗，是指通過各種方式使消費者和品牌之間建立聯(lián)系，隨之形成了品牌化的消費者體驗；二是品牌體驗與品牌忠誠，影響品牌忠誠度的因素很多，但是社會的發(fā)展和消費者的需求都決定了品牌體驗成為其中非常重要的因素之一；三是品牌體驗與品牌滿意，是指消費者通過自己的品牌體驗感受影響了自己對于品牌的滿意度；四是品牌體驗與品牌形象，指消費者的品牌體驗效果對品牌形象的影響，魯俊生等人認為網(wǎng)上消費者的品牌體驗和品牌形象是緊密聯(lián)系的[16]；五是品牌體驗與品牌價值,即認為品牌價值來源于品牌體驗，黃斌元(2003)認為品牌價值來源于企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種特殊的品牌體驗[17]；六是品牌體驗與品牌定位，即認為品牌體驗與品牌文化、品牌個性、品牌聯(lián)想、情感利益和核心價值主張一起，共同構(gòu)成了品牌定位的內(nèi)容[18]。

綜上所述，學(xué)者們認為品牌體驗?zāi)軌蚺c多種品牌特征相聯(lián)系，通過品牌體驗可以研究某個品牌對于消費者的聯(lián)系程度，通過提升消費者的品牌體驗感受可以提高其忠誠度、購買意愿等，進而能夠使企業(yè)拉近與消費者的距離，起到使企業(yè)了解自身的優(yōu)劣勢、找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)、清晰自身定位等關(guān)鍵作用。

三、品牌體驗研究的不足及未來展望

品牌體驗、消費體驗、體驗營銷等新概念都是近年跟隨“體驗”概念引入營銷和消費領(lǐng)域出現(xiàn)的，從前文對學(xué)者研究總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，聚焦于品牌體驗的研究較少，研究品牌體驗和品牌忠誠度的研究較為普及，學(xué)者大多將品牌體驗作為研究的一部分進行測量，國內(nèi)對于品牌體驗研究的起步較晚，仍屬于初級階段，目前來說，學(xué)者對于品牌體驗的研究內(nèi)容、方法、深度較為有限，研究的相似性高，提升的部分很少。在國外關(guān)于品牌體驗的論文中，成果較為豐富，有不少都登上了TourismManagement和JournalofBrandManagement等高級別期刊上，國內(nèi)的學(xué)者主要是沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler的理論體系對品牌體驗進行了探討，其研究主要是圍繞國外所提出的背景和一般策略所展開的。

通過對國內(nèi)外品牌體驗相關(guān)文獻的述評，得到以下啟示：

首先，從品牌體驗的概念來看，國內(nèi)外學(xué)者沒有給出統(tǒng)一的答案，關(guān)于品牌體驗的內(nèi)涵也并不一致，說明研究還有待深入，在不同的研究領(lǐng)域要采用相對應(yīng)的關(guān)于品牌體驗的理論體系。

其次，從研究內(nèi)容來看，學(xué)者們多數(shù)將品牌體驗與品牌忠誠度相結(jié)合，研究消費者通過品牌體驗的結(jié)果，來探究其對企業(yè)的忠誠度、購買意愿的影響，從而對企業(yè)進行品牌體驗的活動策略提出建議與意見。

再次，從研究結(jié)果來看，學(xué)者們對于品牌體驗提出的建議多為實施策略，缺乏對如何實施品牌體驗活動的具體建議，缺乏實踐意義，今后的研究要更加偏向于提出針對性建議。

最后，品牌體驗不僅可以與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，還可以在現(xiàn)行的新型旅游方式工廠觀光旅游中進行研究，觀察消費者在觀光過程中與品牌的體驗是否會影響其購買意愿等行為。

綜上所述，本文認為品牌體驗在國內(nèi)的研究要貼近中國國情，在延伸國外概念的同時，要結(jié)合國內(nèi)企業(yè)及消費者的特點進行理論發(fā)展；研究品牌體驗對消費者行為影響的同時，也要對企業(yè)如何進行品牌體驗活動提出針對性的建議及策略，解決企業(yè)實際的營銷問題；在實踐方面要有實際意義，從而能夠進一步達到企業(yè)同消費者的價值共創(chuàng)目標(biāo)。