李江濤 張軍 張葦

一、明信片的概念與特點(diǎn)

創(chuàng)意明信片作為地域文化和當(dāng)?shù)匦蜗蟮慕Y(jié)合衍生品，已發(fā)展有較長的歷史。

明信片誕生之初，主要職能以信息交換為主，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，其本職職能正被逐漸削弱，取而代之的是其在情感上的凸顯，審美性、文化陸、特征性等逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位;再加上各地文化交流日趨頻繁，明信片同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得愈加嚴(yán)重。近年來，旅游業(yè)的興起，國家“一帶一路”政治策略，都使明星片成為文化產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分。它折射出一個(gè)城市甚至是一個(gè)國家的獨(dú)特文化底蘊(yùn)和設(shè)計(jì)力量，并成為科教文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分。

（一）具有獨(dú)特地域文化陸

各地的地理人文造就了不同的文化特征，其表現(xiàn)的風(fēng)格內(nèi)容也存在著巨大的差異。就以江蘇和陜西為例：江蘇毗江臨海，扼淮控湖，經(jīng)濟(jì)繁榮，享有“山水江南、魚米之鄉(xiāng)”的嘉譽(yù)，其地域文化也多以江南小鎮(zhèn)、古典戲曲等為素材表現(xiàn)精致秀麗的創(chuàng)意風(fēng)格;而作為帝王之都的陜西，不僅是歷史文化名城，而且其廣闊壯麗的地理風(fēng)貌也必將賦予其宏偉磅礴的設(shè)計(jì)風(fēng)格。創(chuàng)意明信片已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市或者地域的標(biāo)志，用最直接有效的方式向人們傳達(dá)該地區(qū)的文化。

（二）具有個(gè)性化和多元性

科技技術(shù)的更新也使得創(chuàng)意明信片許多方面發(fā)生了巨大的變化。今天的明信片設(shè)計(jì)形式多種多樣，用材考究，具有獨(dú)特的視覺效果，呈現(xiàn)出鮮明的藝術(shù)特性、時(shí)代性以及創(chuàng)造性。它作為一種載體，可以寄托人們各種各樣的情感.還可以作為收藏。創(chuàng)意明信片領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師、技法高超的手繪師甚至是軟件編程師。他們正用自己最擅長的方式再現(xiàn)子一個(gè)地域最美的風(fēng)景。

（三）現(xiàn)狀分析

明信片是大眾的審美需求，究其根本是消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)同感的高低。現(xiàn)階段，大多數(shù)明信片都存在以下幾點(diǎn)問題：

1.單一俗套。根據(jù)一定范圍的市場調(diào)研，目前市面上的明信片大多敷于形式，表現(xiàn)出題材單一，形式單調(diào)，文化內(nèi)涵單薄的特性。

2.缺乏自主創(chuàng)新意識。目前的明星片大多還是“老三樣”，即照片、文字、郵碼，早已使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。如何提高原創(chuàng)能力，加快品牌升級是現(xiàn)階段創(chuàng)意明信片設(shè)計(jì)的當(dāng)務(wù)之急。

明信片設(shè)計(jì)作為文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)里的一項(xiàng)，它的市場價(jià)值正發(fā)生了巨大的改變。因此，迎合消費(fèi)者的心理也成為了必要考慮因素。設(shè)計(jì)明信片的過程是一個(gè)物化的過程，這要求設(shè)計(jì)師必須通過有意識的手段將景、情感和文化融合起來，達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一（如圖1）。

二、江蘇地域文化特征與視覺現(xiàn)象

在歷史的演變進(jìn)程中，任何一個(gè)國家或地區(qū)由于受到當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境，社會(huì)制度和發(fā)展階段上的差異必然會(huì)形成地域之間不同的文化軌跡。而這種差異性正是構(gòu)建出相對穩(wěn)定并各具特色的地域文化。這些地域文化源遠(yuǎn)流長，傳承至今并散發(fā)出歷久彌新的魅力，雖然如今文化同質(zhì)化嚴(yán)重，但我們依然肩負(fù)著文化的發(fā)揚(yáng)與傳承的重任，這就要求我們不得不繼續(xù)從文化中尋找閃光點(diǎn)，并賦予其新的形式或定義，彰顯地域人文價(jià)值。江蘇歷史文化的主體是吳文化+淮揚(yáng)文化+金陵文化+楚漢文化。

（一）吳文化

蘇州古典園林素有“花園之城”之稱，亭臺樓閣，花草樹木，人工山與池塘的結(jié)合，以及近景的視覺水平也同樣表現(xiàn)出其應(yīng)有的視覺特征。例如，蘇州園林中花草樹木，亭臺樓榭的布局都有很深的講究，移不得、舍不得，只有將它們合并在一起才是一副完整的畫面。如在綠樹成蔭的區(qū)域點(diǎn)綴一座亭子，幾處紅花，畫面就會(huì)打破規(guī)矩有了“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的詩意，這就是我們所謂“點(diǎn)”的運(yùn)用！園林中的小徑，小橋，石階等，它們將兩處小景以某種順序進(jìn)行點(diǎn)的排列，使其具有一定的方向性和可塑性。它可輕可輕重，可粗可細(xì)，可彎可直，擁有極大的可塑性.我么將其稱之為“線”（如圖2）。蘇州園林當(dāng)然還不止這些，假山、溪流數(shù)不勝數(shù)，但奇怪的是，即便你在院子中的任何一處，你視野范圍內(nèi)所包括的景都恰好構(gòu)成了一幅完整畫面，這在視覺中稱之為“面”?！包c(diǎn)”、“線”、“面”作為視覺的三大基本要素在蘇中園林中得到了完美的體現(xiàn)（如圖3）。

如果說蘇州園林對于視覺三要素的詮釋比較抽象，那么刺繡可以算得上是對“點(diǎn)、線、面”詮釋的經(jīng)典案例。一針，一線，一畫面，智慧的手工藝人手執(zhí)銀針，在繡帕上一針一眼塑造出栩栩如生的畫面，正所謂以線串點(diǎn)，以點(diǎn)帶線，以線繪面。

（二）淮揚(yáng)文化

淮戲，也被稱為江淮戲和淮戲，起源于清朝的鹽城，是一種古老的地區(qū)性戲曲流派，已列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。淮揚(yáng)歌劇起源于農(nóng)民生活，因其獨(dú)特的表現(xiàn)形式又被稱為“二可子”，后與江蘇北部民間神的“湘火戲”、安徽歌劇和京劇栢結(jié)合.逐漸形成了最后的淮戲。

我們可以完善傳統(tǒng)淮戲服裝的服裝、頭飾和鞋的視覺元素，分析材料、色彩、裝飾細(xì)節(jié)中所包含的符號、美學(xué)和民俗風(fēng)隋，將這些元素融入明信片設(shè)計(jì)中。

（三）金陵文化

從歷史上看，南京一直是中國南方政治、經(jīng)濟(jì)和文化教育的中心，也是四個(gè)古都首都唯一的古都，圍繞文化輻射形成的文化圈是漢文明和中華文明的重要組成部分，南京文化是由中原主流文化與南方文化的融合與碰撞而發(fā)展起來的。因此在地域視覺方面，南京也表現(xiàn)出其巨大的開放性和包容性。

（四）楚漢文化

楚文化是一種文化的多樣性，是由多種文化融合的綜合文化組成的。它包含了三個(gè)主要的文化內(nèi)涵：一個(gè)是由黃帝和炎帝代表的中國文化。另一種是由易太浩和邵浩所代表的東方文化。第三，以伏義和怒瓦為代表的楚文化。從徐州的地理位置，可以看出徐州是三種文化交流的結(jié)合，從而成為中國文化的發(fā)源地。

而楚漢文化的特征將以形象的形式反映在人們的生活中，其視覺要素將成為一個(gè)重要的研究對象。

三、文化元素的提取與應(yīng)用分析

地域文化明信片的設(shè)計(jì)在一定意義上是對地域視覺形象的個(gè)性塑造，在地域文化上視覺元素的提煉有兩種方式：一是在形體上的重塑，例如在民間地域文化藝術(shù)作品中有一些已存在的造型觀念，設(shè)計(jì)技法以及用色搭配等，我們通過對傳統(tǒng)藝術(shù)元素進(jìn)行剖析再創(chuàng)造，使其現(xiàn)代化，符合現(xiàn)代人的審美趣味;二是通過對文化底蘊(yùn)的提煉，挖掘地域的歷史，風(fēng)俗等特征，選擇其具有代表性的精神或人文氣質(zhì)，將這些傳統(tǒng)元素物象化。俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，通過對傳統(tǒng)意識的升華，將其藝術(shù)化.這樣的設(shè)計(jì)往往更容易被老百姓所接受，起到更好的宣傳作用。

（一）形體上的重塑

當(dāng)我們在考慮所設(shè)計(jì)的地域性創(chuàng)意明信片的時(shí)候，對受眾的文化層級以及受眾定位都成了必要的考慮因素。對已有視覺形象進(jìn)行重塑具有辨識度高，操作性強(qiáng);主題陸強(qiáng)，形式多樣;理解性強(qiáng)，受眾面廣的特征。

辨識度是創(chuàng)意明信片之根本原則，是代表一個(gè)區(qū)域地域文化的基本標(biāo)準(zhǔn)。長期的文化熏陶早已使消費(fèi)者對某個(gè)地域產(chǎn)生一般的心理認(rèn)知。重塑圖形即便發(fā)生了變形，但其本質(zhì)特征依然保留，能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。而對于設(shè)計(jì)師來說，重塑圖形很大程度上僅僅是表現(xiàn)形式的變化，只要不過分脫離原有文化，作品便可以給人們帶來耳目一新的感受，（如圖4）江蘇旅游年票映日荷花明信片冊。

形體重塑本身就是在地域文化的視覺表現(xiàn)的基礎(chǔ)上建立起來的，因此較強(qiáng)的主題性也會(huì)成為創(chuàng)意明星片的固有層陸，但形式卻多種多樣，空間上的變化（如圖5），選材和內(nèi)容上的組合，形體的扭曲、拉升、重疊、拼接等，小小的變化便能帶來令人驚奇的效果（如圖6）。

例如，蘇繡多以花鳥畫為題材，我們也可以從中提取花鳥植物的造型作為設(shè)計(jì)的視覺元素，以表現(xiàn)江南文化的情調(diào)，或者從淮劇的服飾中尋找創(chuàng)作靈感;淮劇源自于農(nóng)名的生活，因此其圖案在一定程度上反映著百姓的風(fēng)俗習(xí)慣，我們可以通過對其圖案的研究創(chuàng)作出可以反映農(nóng)村節(jié)氣，節(jié)日習(xí)俗的獨(dú)特表達(dá)方式，以彰顯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，作為當(dāng)?shù)氐赜蛭幕拿餍牌?。高辨識度及較強(qiáng)的主題性決定了重塑后的明信片能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的理解能力，因此，其具有較廣受眾這一優(yōu)點(diǎn)也不難理解了。

（二）文化底蘊(yùn)提煉

從文化底蘊(yùn)方面進(jìn)行創(chuàng)新需要對地域的文化、歷史、市場等多方面.進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，并且要對其進(jìn)行更深層次的二次加工和提煉，更注重通過視覺感官取得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感。因此，該類地域文化創(chuàng)意明信片的表達(dá)往往是抽象的，沒有具體的形態(tài)。其感性的表達(dá)方式需要設(shè)計(jì)師有較為開闊的設(shè)計(jì)思路，地域文化形象不再成為其唯一表達(dá)的內(nèi)容，還可以賦予其更深層次的內(nèi)涵，與此同時(shí)，其所面對的受眾也將更加具有專業(yè)性，提供的不僅僅是普通消費(fèi)者的購買欲望，還要滿足藝術(shù)收藏等愛好（如圖7）。

（如圖7）通過波浪形的左右鏡像效果構(gòu)成具有現(xiàn)代感的視覺圖案，萬壽塔的形體隱藏其中，同時(shí)恍惚之中也感受到古代人對于神明不可知的畏懼、崇敬。（如圖7）則以現(xiàn)代簡潔風(fēng)為主線，體現(xiàn)時(shí)尚風(fēng)格，給莊嚴(yán)的市政大樓。江蘇文化主要由“吳文化”、“金陵文化”、“中原文化”、“江淮文化”、“海鹽文化”等組成。以蘇州為代表的江南吳文化圈最典型的文化表現(xiàn)形式，包括吳儂軟語、蘇州平潭和昆曲元素的應(yīng)用，比如京劇《再見我的妾》，戲劇《風(fēng)之歌》最能代表其大膽和霸道的風(fēng)格。我們可以選取主要文化中一些具有代表性的特征進(jìn)行提煉，例如吳中風(fēng)景園林的設(shè)計(jì)理念，金陵的歷史淵源，淮劇的戲曲藝術(shù)，鹽阜的紅色文化等，都可以成為江蘇地域優(yōu)秀的文化元素，賦予設(shè)計(jì)深厚的內(nèi)涵。

（三）應(yīng)用分析

應(yīng)用作為地域文化提取后的環(huán)節(jié)，對地域視覺形象的建立也有著至關(guān)重要的作用。我們常見的明信片仍以紙為媒介，通過攝影、圖形、數(shù)碼制圖、手繪等形式表現(xiàn)。攝影作為存在時(shí)間最長，信息表達(dá)最準(zhǔn)確，最容易被大眾接受的表現(xiàn)方式，如今仍然被廣泛使用，但是同時(shí)出帶來子一些問題，內(nèi)容單一，消費(fèi)者審美疲勞等，因此，攝影與圖形相結(jié)合加之手繪的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也由此誕生，通過圖形之間的關(guān)聯(lián)尋找特殊的表達(dá)情境，很大程度上更新了人們對明信片的認(rèn)知，一經(jīng)出現(xiàn)便決速占領(lǐng)了市場的一席之地（如圖8）。

數(shù)碼制圖是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新興應(yīng)用方式，擺脫了原有視覺形象的表達(dá)方式，開闊了人們的思維，豐富了市場，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目又注入了新的活力（如圖9）。

四、創(chuàng)意明信片的研發(fā)與思考

通過對江蘇地域文化的提煉，選取一部分具有代表陸的文化元素將其應(yīng)用于創(chuàng)意明信片的設(shè)計(jì)。該套明信片由代表地域文化的不同樣式構(gòu)成。設(shè)計(jì)不僅僅考慮到視覺元素的運(yùn)用，同時(shí)將明信片創(chuàng)意與現(xiàn)代科技相融合，使之成為符合時(shí)代發(fā)展潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品。大多明信片都以單一紙卡片為創(chuàng)作基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏新意，即便擁有了優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)理念，也無法提起消費(fèi)者的購買欲。因此，我們對創(chuàng)意明信片的形式作了一定的調(diào)整。（如圖10、11）以江蘇鹽城為例，選取東臺魚湯面、伍佑麻花、大豐麋鹿為主要?jiǎng)?chuàng)意元素，

首先是設(shè)計(jì)內(nèi)容的提取，江蘇其歷史文化悠久，古跡眾多并且人文特色突出，有許多相關(guān)的地域視覺元素可以提取，比如：蘇繡、淮劇、特產(chǎn)、紅色文化、園做到同質(zhì)優(yōu)化，異質(zhì)同化，尋求差異性。

其次，我們的明信片不再把紙卡作為設(shè)計(jì)的傳遞的唯一介質(zhì)，比如將蘇繡與其他文化進(jìn)行融合，通過雙面繡表現(xiàn)，刺繡成樣，有圖有色;其雙面繡色澤絢麗，生動(dòng)驚心，不僅如此，其悠久歷史，富有立體感的風(fēng)格，圖案活潑，輕巧靈動(dòng)，可謂無所不繡。

再如，紅色文化激勵(lì)子一代又一代的共產(chǎn)黨員，江蘇作為革命遺跡的重要組成部分，紅色文化早已成為了江蘇異域文化標(biāo)志之一，因此.可以將3D打印技術(shù)與創(chuàng)意明星片相融合，設(shè)計(jì)出可以立體展現(xiàn)紅色文化的產(chǎn)品，如新四軍紀(jì)念館，南京大屠殺等作為歷史背景，表現(xiàn)中國人民在社會(huì)主義斗爭中的頑強(qiáng)與無畏。通過這種視覺沖擊力較強(qiáng)的明信片大力弘揚(yáng)紅色文化，堅(jiān)定文化自信，牢記新的文化使命，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛。所以在圖案上其一選擇以軍事基地為背景。在眾多的設(shè)計(jì)內(nèi)容中，選擇有代表陸的地域視覺去展現(xiàn)視計(jì)，在今后的設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)意明信片應(yīng)注重時(shí)代精神的延續(xù)性。

最后，讓創(chuàng)意明信片結(jié)合項(xiàng)目元素進(jìn)行合理運(yùn)用。有時(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素看似精美，但未必實(shí)用合理，城市明片設(shè)計(jì)不是簡單的圖文組合，我們要考慮的是針對特定的地域性視覺元素應(yīng)該怎樣對其進(jìn)行合理運(yùn)用，如何讓這些特定的視覺元素與具體的項(xiàng)目進(jìn)行整合并貫穿全過程。以由此來保持設(shè)計(jì)的整體識別性和協(xié)調(diào)性。

結(jié)語

地域文化精神并非某一種文化單線作用的結(jié)果，而是由多文化元素共同孕育而成。多元文化對區(qū)域人文精神發(fā)生著綜合影響。因此在設(shè)計(jì)地域明信片的時(shí)候也要多角度，多方面進(jìn)行考究。創(chuàng)意明信片必須要符合市場和時(shí)代發(fā)展的趨勢，結(jié)合多方面的能力協(xié)調(diào)有機(jī)發(fā)展，以創(chuàng)新和提煉為總方針，使其發(fā)展成文創(chuàng)的支柱性產(chǎn)業(yè)。