韋鑫

（西安歐亞學(xué)院休閑管理學(xué)院，陜西 西安 710065）

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也同樣面臨著一系列新的問題。尤其是各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上層出不窮的旅游體驗(yàn)信息，更是極大地方便了游客。網(wǎng)絡(luò)游記本身所具有的開放性、透明性以及互動(dòng)性，因此更容易為網(wǎng)絡(luò)用戶所認(rèn)可和信任，也同樣為旅游活動(dòng)的參與各方之間的溝通提供了必要的平臺(tái)支持。旅游目的地形象感知以旅游論壇的形式體現(xiàn)在旅游網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)上。

在本文研究中，以西安市都市旅游感知形象為主要研究對(duì)象，系統(tǒng)地分析了影響這一該城市旅游感知形象的具體要素特征，為提高游客滿意度、強(qiáng)化西安市旅游整體環(huán)境提供了必要的理論支持。

一、研究方法

本文以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)分析來源，利用“火車頭收集器”軟件抓取網(wǎng)頁上的相關(guān)信息，然后通過ROST CM軟件對(duì)所獲得的大量信息進(jìn)行針對(duì)性的預(yù)處理，這對(duì)于數(shù)據(jù)處理效率的提升有著重要的積極作用。本文的研究中，涵蓋了定量分析、分析推理、評(píng)價(jià)記錄等多方面的內(nèi)容。在定性分析西安市旅游者形象感知的同時(shí)，還利用大數(shù)據(jù)采集處理技術(shù)對(duì)西安市旅游者認(rèn)知形象和情感形象作了量化分析，定性和定量相結(jié)合的研究方式，有效地強(qiáng)化了本文研究結(jié)論的可靠性。

二、數(shù)據(jù)來源

本文研究中所介紹的網(wǎng)絡(luò)游記，主要是指旅游者在旅游過程中或者旅游結(jié)束之后，結(jié)合親身體驗(yàn)，對(duì)旅游內(nèi)容、過程中的相關(guān)體驗(yàn)所形成的記錄文體。目前來說，旅游博客、旅游網(wǎng)站等，都是較為常見的在線旅游載體。網(wǎng)站流量規(guī)模不僅能夠有效的支撐業(yè)界從業(yè)者開展科學(xué)決策，同時(shí)也可以為用戶制定合理決策提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)支持。按照網(wǎng)站影響能力、數(shù)據(jù)搜集操作難度等因素上的差異，本文研究中選擇了途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)以及馬蜂窩三家網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)抓取的主要網(wǎng)絡(luò)來源。其中，獨(dú)立用戶的數(shù)量上，攜程網(wǎng)優(yōu)勢明顯，無論是在線旅游市場的占有率，還是百度搜索排名，都穩(wěn)居首位。

在本文研究中，分別以“西安”為關(guān)鍵詞在三家網(wǎng)站中進(jìn)行搜索，然后通過火車頭采集器，抓取游記文本。對(duì)所抓取到的文本信息進(jìn)行初步整理后發(fā)現(xiàn)，從2013年6月到2018年六月期間，軟件自動(dòng)抓取8144篇游記數(shù)據(jù)，其中攜程網(wǎng)4582篇，途牛網(wǎng)1637篇，馬蜂窩1925篇，總計(jì)9112210字符，本文將以此為基礎(chǔ)，對(duì)西安都市旅游影響感知情況加以更為深入的研究和探索。

三、西安市旅游地形象正面感知高頻詞特征統(tǒng)計(jì)

一般來說，在分析旅游筆記的內(nèi)容時(shí)，游客經(jīng)常提到的詞語對(duì)游客來說是最令人印象深刻的。這些詞語往往可以讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。詞頻越高，游客的認(rèn)知度越高，共識(shí)越大。在此基礎(chǔ)上，對(duì)“西安旅游形象感知”進(jìn)行了收集整理。將自定義單詞以及“txt”文件錄入Rost CM軟件中，對(duì)詞頻進(jìn)行針對(duì)性的分析。對(duì)高頻單詞排序結(jié)果的正面感知如下表1所示：

表1 西安旅游形象正面感知的高頻詞列表

四、影響西安旅游形象的關(guān)鍵因素分析

這里我們?yōu)榱烁鼮樯钊氲牧私怅P(guān)鍵影響因素，對(duì)旅游筆記中涉及的負(fù)面問題進(jìn)行了進(jìn)一步的提取和分析。具體表現(xiàn)在以下方面。

（一）天氣因素——“火爐”西安

在負(fù)面游記中提到“西安很熱”的相關(guān)游記有392篇，占負(fù)面游記的21.1%。這些游記多集中在7、8月份，在西夏的仲夏，溫度較高，并且由于學(xué)生放暑假的原因，旅游者非常多，讓人感到悶熱和難以忍受，這顯然會(huì)導(dǎo)致游客旅游體驗(yàn)的顯著下降。

（二）景區(qū)游客多，收費(fèi)不規(guī)范

在上文中高頻詞匯的分析中，我們可以看到：“人山人海”“排隊(duì)”等詞匯的高頻出現(xiàn)，證明了景區(qū)旺季普遍存在游客過多的問題，特別是在包括秦兵馬俑館在內(nèi)的熱點(diǎn)景點(diǎn)，游客數(shù)量過多的問題較為突出。這種情況的客觀存在，不僅嚴(yán)重地影響了景區(qū)的管理，同時(shí)也不利于游客旅游體驗(yàn)的提升。涉及這方面負(fù)面記錄的游記數(shù)量高達(dá)368篇，占總負(fù)面游記的19.8%。

景區(qū)門票價(jià)格昂貴，消費(fèi)高。景區(qū)管理工作中，合理計(jì)算景區(qū)容量控制工作尤為重要。這一方面，我們可以吸收和借鑒國外的一些做法，在景區(qū)增設(shè)主題走廊用于排隊(duì)，這不僅有效地舒緩了排隊(duì)游客的情緒，而且還增加了景區(qū)收入。

（三）交通擁堵及管理缺失

數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，共有296篇游記中，有關(guān)于交通情況的負(fù)面論述，所占比例約為15.9%。其中，和出租車、堵車、飛機(jī)、公交、地鐵相關(guān)的游記評(píng)述，分別有123篇，68篇、34篇、27篇和14篇。

除此之外，還有99篇游記中的負(fù)面論述，和管理制度不完善有關(guān)，主要涉及導(dǎo)游、黑車等問題。所占比例約為11.5%。

（四）環(huán)境問題突出

提到環(huán)境問題的游記共有139篇，其中57篇關(guān)系到西安市整體市容，5篇和該市火車站環(huán)境有關(guān)。所占比例約為7.5%。從整體上來說，空氣不好，治安不到位給游客帶來較大負(fù)面影響。

（五）其他相關(guān)服務(wù)和設(shè)施不到位

涉及游客素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度或者基礎(chǔ)設(shè)施的負(fù)面記錄的游記，分別有68篇和46篇；另外認(rèn)為景區(qū)商業(yè)化痕跡過重、兵馬俑入口距離過長的游記，則各有35篇和33篇。

從以上數(shù)據(jù)中我們可以看到，天氣炎熱是現(xiàn)階段影響該市旅游形象的一個(gè)核心要素。景區(qū)人多、排隊(duì)太長以及交通問題。這些關(guān)鍵問題的解決可以有效提升西安旅游形象的正面感知。

五、西安市旅游地形象提升對(duì)策

雖然當(dāng)前階段，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС忠约奥糜螐臉I(yè)者的共同努力之下，西安旅游形象建設(shè)工作已經(jīng)取得了階段性的成果，并且為游客所認(rèn)可，但是無論是管理能力、服務(wù)水平還是基礎(chǔ)設(shè)施方面，都仍然有進(jìn)一步提升的空間和潛力。

（一）加強(qiáng)巡視與管理力度

加強(qiáng)對(duì)西安旅游目的地和旅游景點(diǎn)的綜合管理，構(gòu)建一套更為規(guī)范而科學(xué)的管理體制、機(jī)制，對(duì)當(dāng)?shù)馗鞣N不文明景區(qū)行為加以嚴(yán)厲打擊，尤其是要對(duì)那些黑導(dǎo)游、冒充導(dǎo)游以趁機(jī)招攬游客的行為，更是不能有任何縱容。結(jié)束了景區(qū)小攤販大聲叫賣這種情況。擺脫門票經(jīng)濟(jì)思想，科學(xué)定價(jià)，通過多元化經(jīng)營等途徑獲得更為理想的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）完善景區(qū)軟硬件設(shè)施

根據(jù)不同季節(jié)游客的不同需要，積極更新老舊設(shè)備、優(yōu)化旅游環(huán)境。例如，在夏季建造更多的棚屋，擴(kuò)大植被和改善綠化，為游客帶來蔭涼。除此之外，應(yīng)結(jié)合景區(qū)規(guī)模，積極貫徹包括路標(biāo)在內(nèi)的標(biāo)識(shí)制度，并嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定，設(shè)置符合客流量的廁所數(shù)量。另外，可適當(dāng)采取限時(shí)參觀、限量參觀的做法，對(duì)旺季客流量進(jìn)行針對(duì)性的控制；而淡季則可以通過推出套票等手段進(jìn)行針對(duì)性的促銷。

（三）提高窗口行業(yè)人員素質(zhì)

旅游行業(yè)是一個(gè)大系統(tǒng)，同時(shí)注重提高服務(wù)意識(shí)和專業(yè)性，如景點(diǎn)，導(dǎo)游和旅行社，應(yīng)加強(qiáng)其他窗口行業(yè)工作人員的管理和服務(wù)技能的全面提升。尤其是在火車站、機(jī)場、公交車站等地區(qū)，更是要進(jìn)一步加強(qiáng)此類區(qū)域從業(yè)工作者的服務(wù)精神培養(yǎng)，不斷提升其道德修養(yǎng)、服務(wù)意識(shí)和技能。

（四）營造綠色生態(tài)環(huán)境

通過上文的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，營造綠色生態(tài)環(huán)境對(duì)于該市旅游形象的塑造、旅游品牌的推廣有著直接的積極作用。所以，積極打造生態(tài)西安，是當(dāng)前階段全面提升該市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、優(yōu)化城市整體形象的必然選擇和可行路徑?？梢酝ㄟ^調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，倡增加綠化、積極打造新的生態(tài)景觀等多種方式，為城市居民及游客提供更為理想的環(huán)境。除此之外，還要通過明確的衛(wèi)生文明標(biāo)牌，規(guī)范市民及游客不文明行為等提升旅游小環(huán)境。

（五）關(guān)注游客需求定期調(diào)查滿意度

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為深入了解游客需求提供了有力工具。目的地旅游相關(guān)管理部門應(yīng)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)開展游客需求、滿意度等方面的調(diào)查研究，從消費(fèi)需求的變化出發(fā)，積極主動(dòng)的打造更為貼合游客實(shí)際需求的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，努力改善服務(wù)與管理。同時(shí)還要善于使用各種社交平臺(tái)、軟件，通過多種切實(shí)有效的推介手段，為西安旅游形象的塑造和提升做出更為積極的努力。

（六）多角度構(gòu)建官方旅游網(wǎng)站

作為官方形象的投放媒體，各級(jí)旅游方面的官方網(wǎng)站，應(yīng)重點(diǎn)做好如下幾個(gè)方面的工作：

1、豐富旅游網(wǎng)站內(nèi)容：所搭建的官網(wǎng)，應(yīng)在保證信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上，加大更新效率，并通過在新聞中設(shè)置關(guān)鍵詞等多種方式，為該市旅游目的地進(jìn)行全方位的推介，從而促使城市旅游形象的多元化發(fā)展，從視覺和聽覺的角度展示西安旅游元素鮮為人知的方面。

2、利用現(xiàn)有資源，全面優(yōu)化網(wǎng)站營銷功能和社交功能。具體來說，政府旅游網(wǎng)站在營銷活動(dòng)過程中，可結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步加強(qiáng)和其他職能部門網(wǎng)站的聯(lián)絡(luò)，為規(guī)模以上旅游企業(yè)的宣傳和推介提供必要的幫助和支持，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步豐富旅游服務(wù)的內(nèi)涵和外延。

3、重視網(wǎng)站所反饋的信息，并善加利用。不同的游客，對(duì)于西安旅游形象的認(rèn)知也有所不同。因此，相關(guān)管理部門應(yīng)在充分尊重游客的意見和建議的大前提下，積極主動(dòng)地從游客合理化意見中篩選出有利于完善本市旅游形象的部分，這不僅可以及時(shí)地查缺補(bǔ)漏，同時(shí)對(duì)于游客需求的掌握也有著重要的積極作用。除此之外，為了進(jìn)一步加強(qiáng)和游客之間的互動(dòng)、交流，官方網(wǎng)站不僅要設(shè)立專門的留言區(qū)、反饋區(qū)，同時(shí)也要積極主動(dòng)地去引領(lǐng)話題，避免負(fù)面新聞所帶來的危害。對(duì)管理部門進(jìn)行監(jiān)控，號(hào)召廣大游客朋友們都積極參與到監(jiān)督活動(dòng)中來，為不同旅游節(jié)點(diǎn)更為全面地展現(xiàn)在游客面前做出更為積極的努力，從而為多元化的西安旅游形象的塑造做出更為積極的努力。