Gilbert Lai 歐睿國(guó)際

2018年阿聯(lián)酋的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所改善，但是預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保持較低的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年其實(shí)際GDP增長(zhǎng)1.3%，2018年增長(zhǎng)約為3.4%。受迪拜籌備2020年世博會(huì)的影響，財(cái)政支出的大幅增加成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，油價(jià)上漲也為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了支持，盡管石油輸出國(guó)組織（OPEC）強(qiáng)制執(zhí)行石油減產(chǎn)抵消了其中部分影響。

2017年，阿聯(lián)酋的消費(fèi)品價(jià)格上漲了2%，2018年通貨膨脹率約為3%。最近實(shí)施的增值稅也促使商品價(jià)格提高。2017年阿聯(lián)酋個(gè)人最終消費(fèi)支出（按實(shí)際價(jià)值計(jì)算）增長(zhǎng)4.3%，2018年約增長(zhǎng)3.3%。據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)，國(guó)民失業(yè)率高達(dá)兩位數(shù)，從而影響了消費(fèi)性支出。

2017年阿聯(lián)酋人均可支配收入為104,290迪拉姆（約合28,397美元），2018年約增長(zhǎng)1.9%（按實(shí)際價(jià)值計(jì)算）。2018—2030年間，阿聯(lián)酋的可支配收入總額預(yù)計(jì)將累計(jì)增加47.8%（按實(shí)際價(jià)值計(jì)算），平均年增長(zhǎng)率為3.3%。由于阿聯(lián)酋經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，2017年零售生活用紙消費(fèi)支出有所削弱，品牌和零售商嚴(yán)重依賴促銷來(lái)維持消費(fèi)需求，消費(fèi)者則主要根據(jù)產(chǎn)品的基本功能和價(jià)格做出購(gòu)買決定。

阿聯(lián)酋零售生活用紙的人均消費(fèi)量為5.9kg，遠(yuǎn)低于北美和西歐的人均零售消費(fèi)水平，仍有較高增長(zhǎng)潛力。據(jù)估計(jì)，該國(guó)未滿足的生活用紙消費(fèi)潛力約為5.3萬(wàn)t/a，其中多半來(lái)自于衛(wèi)生紙和擦拭紙。然而，經(jīng)濟(jì)上的不穩(wěn)定和對(duì)促銷活動(dòng)的過(guò)度依賴給試圖促進(jìn)銷售的品牌生活用紙帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2017年的艱難時(shí)期

圖1 2012/2017/2022年阿聯(lián)酋生活用紙零售量

圖2 2017年阿聯(lián)酋、美國(guó)、英國(guó)零售生活用紙人均消費(fèi)量

2017年阿聯(lián)酋的零售生活用紙銷售額（美元，2017年固定匯率，實(shí)際價(jià)值）有所下降，而多數(shù)品類的需求量也緩慢下降，面巾紙下降明顯。由于生產(chǎn)商廣泛的促銷活動(dòng)，銷售額下降遠(yuǎn)超銷量，而且主要零售店的單價(jià)也顯著降低。

降價(jià)的主要產(chǎn)品為面巾紙，而面巾紙是該國(guó)零售業(yè)中份額最大的生活用紙品類。2017年面巾紙零售額下降6%，而零售量?jī)H下降1%。

然而，在總體生活用紙需求疲軟的背景下，2017年擦拭紙的銷售業(yè)績(jī)較高，盡管仍然低于前幾年的增長(zhǎng)水平。阿聯(lián)酋的消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到各類產(chǎn)品的差異性，更多消費(fèi)者將擦拭紙用于廚房清潔，不再使用面巾紙清潔廚房。擦拭紙的功能性使其日益流行。除了用于廚房清潔，許多消費(fèi)者開(kāi)始將其用于居家生活中其他方面的清潔。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買力下降，許多人開(kāi)始尋找廉價(jià)的特價(jià)商品，并轉(zhuǎn)向零售商品牌，以尋求高性價(jià)比的產(chǎn)品。該趨勢(shì)使2017年阿聯(lián)酋零售生活用紙行業(yè)零售商品牌的份額有所增長(zhǎng)。因此，例如MAF大型超市中第一大零售商品牌Carrefour的份額在2017年進(jìn)一步增加，同時(shí)該品牌也成為阿聯(lián)酋排名前列的擦拭紙品牌之一。

總的說(shuō)來(lái)，2017年阿聯(lián)酋零售生活用紙競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化主要受促銷活動(dòng)的影響。消費(fèi)者受品牌價(jià)格變化的影響大于品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度。因此，F(xiàn)ine衛(wèi)生紙（長(zhǎng)500m的大卷紙）等產(chǎn)品是最暢銷的生活用紙產(chǎn)品，一些品牌（例如Selpak）憑借以促銷和創(chuàng)新為主的均衡發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)提升，但定價(jià)壓力仍然存在

圖3 2017—2022年阿聯(lián)酋零售生活用紙復(fù)合年均增長(zhǎng)率

GDP的增長(zhǎng)是阿聯(lián)酋零售生活用紙銷售額提高的一個(gè)主要推動(dòng)力，預(yù)計(jì)2018—2022年生活用紙各個(gè)品類的銷售額都將有所提高，且價(jià)格和銷量都會(huì)有較高增長(zhǎng)。擦拭紙預(yù)計(jì)將成為增長(zhǎng)最快的品類。阿聯(lián)酋零售面巾紙的人均消費(fèi)量較高，遠(yuǎn)超過(guò)成熟市場(chǎng)。另一方面，衛(wèi)生紙和擦拭紙人均消費(fèi)量較低，為未來(lái)居家用市場(chǎng)的滲透率增長(zhǎng)和有機(jī)增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

但是，如何擺脫零售業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)，將是生產(chǎn)商和零售商面臨的挑戰(zhàn)。零售商通過(guò)持續(xù)促銷活動(dòng)和捆綁銷售來(lái)降低單價(jià)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣了更低的價(jià)格，會(huì)使零售商的品牌價(jià)值被日益削弱。同時(shí)，零售商品牌的擴(kuò)張將繼續(xù)給知名品牌帶來(lái)壓力。商家采用融合創(chuàng)新、目標(biāo)營(yíng)銷和質(zhì)量保證的戰(zhàn)略，有助于吸引消費(fèi)者的注意力，使其注重“物有所值”，而不單單是價(jià)格。