文|蘭蘭

為了成就更好的自我，消費(fèi)變得越來越不將就。

在一個(gè)周六的下午，李馨將家里收拾停當(dāng)后，就換上運(yùn)動(dòng)服，拿上手機(jī)與鑰匙，去健身房運(yùn)動(dòng)了。

這是她近年來一個(gè)雷打不動(dòng)的習(xí)慣：每天再忙也要抽出一小時(shí)運(yùn)動(dòng)。從跑步到瑜伽、游泳、舞蹈等塑形運(yùn)動(dòng)，再到登山、潛水、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)，李馨均有涉獵。在她看來，多樣化的運(yùn)動(dòng)方式不僅逐漸改變了以往不健康的作息方式，還能令她始終保持良好的精神狀態(tài)自如地應(yīng)對(duì)日常工作與生活。

關(guān)注健康舒適

時(shí)下，如李馨一般追求健康生活方式的“80后”“90后”越來越多。來自2018年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，最近三年，“80后”“90后”年輕人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)額占比逐年遞增，人均購(gòu)買費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。

而分析這些年輕人的購(gòu)買決策因素會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度最高的前三大關(guān)鍵詞分別是—綠色環(huán)保、精致感和健康理念。用李馨的話說，在經(jīng)歷了琳瑯滿目的商品及對(duì)奢侈浮華的追求之后，她如今更愿意選擇那些簡(jiǎn)約、舒適、健康、本真的產(chǎn)品。

反映在《2018年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，近年來消費(fèi)者對(duì)“環(huán)?！薄昂?jiǎn)約”“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量亦是大幅提升，同時(shí)服飾、家居等環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)都呈現(xiàn)出大幅遞增趨勢(shì)。伴隨著這些消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，綠色、健康成為行業(yè)企業(yè)關(guān)注的命題之一。

在日前舉行的中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)春季聯(lián)展上，記者看到從服裝制造的源頭開始，對(duì)天然纖維的創(chuàng)新應(yīng)用及綠色環(huán)保面料的開發(fā)與生產(chǎn)已是層出不窮。

如青島新維紡織開發(fā)有限公司展出的迭代?滌綸系列產(chǎn)品是原有滌綸的2.0升級(jí)版，它改變?cè)械氖杷匦詾橛H水，且回潮率高，由其制成的運(yùn)動(dòng)面料穿著感更加舒適，同時(shí)還低溫易染，保守估計(jì)僅溫度降低這一項(xiàng)每年就能為國(guó)家節(jié)能150億元以上，減少碳排放2000萬(wàn)噸/年。

主推快時(shí)尚面料的廣東健業(yè)紡織集團(tuán)有限公司在新一季展出的針織面料產(chǎn)品中應(yīng)用生態(tài)環(huán)保纖維，使材料的性能更加突出，在呈現(xiàn)面料時(shí)尚的同時(shí)最大限度地提升了產(chǎn)品在環(huán)保風(fēng)格、功能、品質(zhì)上的價(jià)值。

一直做設(shè)計(jì)師面料的廣東菜根科技股份有限公司再次從工藝出發(fā)，創(chuàng)新面料的酶洗工藝，以獨(dú)有技術(shù)賦予織物如Q糖般的彈力手感，不僅很好保留了面料的天然質(zhì)感，同時(shí)肌理呈現(xiàn)效果上高級(jí)富有變化，為穿著者帶來全新的微妙沙爽觸感。

同樣創(chuàng)新工藝，思考如何讓面料做得越來越環(huán)保的還有永新紡織印染有限公司。它帶來的一款牛仔面料通過新工藝的運(yùn)用使生產(chǎn)用水量減少為傳統(tǒng)牛仔工藝的八分之一，但同時(shí)仍具有很好的牛仔水洗效果。

3.2 量表信度 Cronbach′s α系數(shù) 它用于評(píng)價(jià)問卷的內(nèi)部一致性，其取值范圍為0～1，取值越大，問卷的內(nèi)部一致性越好。一般而言，系數(shù)為0.7以上表明問卷的信度較好[12]。本研究顯示，中文版N-QOL兩個(gè)維度及總量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.763、0.734、0.782，表明本量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。2個(gè)維度與總量表的相關(guān)性分析結(jié)果提示，量表各維度與總量表的相關(guān)性均較好。

“面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與意識(shí)形態(tài)變化，以及行業(yè)市場(chǎng)的品牌迭代升級(jí)，企業(yè)需要從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)業(yè)鏈的布局改善，忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致整體方向與實(shí)際脫軌?！敝茸稍儥C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，品牌如果希望把握住時(shí)代的契機(jī)，就需要在根據(jù)新消費(fèi)變化從產(chǎn)品、包裝、定位、渠道等進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷，包括產(chǎn)品創(chuàng)新尊重天然品質(zhì)、一切包裝從簡(jiǎn)、品牌定位主打明確的生活主張、渠道營(yíng)造簡(jiǎn)約化空間體驗(yàn)感等。

追求極致體驗(yàn)

事實(shí)證明，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，無(wú)論是正在崛起的“90后”年輕消費(fèi)者，還是“80后”新中產(chǎn)消費(fèi)者，他們對(duì)于產(chǎn)品的追求已不僅是簡(jiǎn)單層面的品質(zhì)追求，更是對(duì)消費(fèi)過程中各個(gè)細(xì)節(jié)的極致化追求。某種意義上，正是通過對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)獨(dú)特的考究、關(guān)注和品位，達(dá)成了他們對(duì)自我從外在到內(nèi)涵的滿足感與愉悅感。

如上文提及的李馨，因?yàn)榻甑倪\(yùn)動(dòng)愛好，已經(jīng)先后配置了跑步鞋、智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、登山包、睡袋、帳篷、潛水鏡、滑雪頭盔、護(hù)具、滑雪鏡、滑雪服、沖鋒衣等多種專業(yè)設(shè)備。不僅如此，李馨們還會(huì)通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)、參加培訓(xùn)等不斷精進(jìn)自己的運(yùn)動(dòng)技藝，力求變得更專業(yè)。

這些有消費(fèi)力且肯花錢的消費(fèi)者就為那些專注打造產(chǎn)品的企業(yè)提供了更多市場(chǎng)空間，通過在各自領(lǐng)域持續(xù)細(xì)分化、垂直化、專業(yè)化發(fā)展，為他們提供更專業(yè)極致的產(chǎn)品服務(wù)與體驗(yàn)。

還記得多年前，運(yùn)動(dòng)品牌New Balance為推廣英美產(chǎn)系列跑鞋，曾請(qǐng)來著名音樂人李宗盛拍攝了一支名叫《致匠心》廣告。它以蒙太奇的手法交叉呈現(xiàn)了李宗盛對(duì)于制作吉他工藝的精益求精，以及New Balance制鞋工匠對(duì)每一雙鞋子的細(xì)致打磨。

節(jié)奏舒緩的鏡頭，配以李宗盛經(jīng)年的感悟與獨(dú)白，那種于喧囂深處仍專注精進(jìn)產(chǎn)品工藝與品質(zhì)的堅(jiān)持，引發(fā)了許多人的共鳴，自發(fā)地在網(wǎng)上進(jìn)行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。時(shí)至今日，或許你已淡忘了New Balance那款跑鞋的模樣，卻依然印象深刻那甘受寂寞也要打造出好產(chǎn)品的匠人情懷。

事實(shí)上，縱觀近年來業(yè)績(jī)表現(xiàn)上佳的運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)一不是在產(chǎn)品上有獨(dú)到之處。以本土品牌安踏為例，近年來諸如A-FLASHFOAM閃能科技系列、KT3-Rocco湯姆森系列、老爹鞋、C202馬拉松系列等都是安踏自主研發(fā)設(shè)計(jì)的科技產(chǎn)品，許多都在全國(guó)各地的銷售門店掀起了排隊(duì)購(gòu)買的熱潮。

而其背后，是安踏整合全球設(shè)計(jì)資源吸納了近200名來自18個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的研發(fā)專家，助力其在服裝、鞋服等各個(gè)品類為消費(fèi)者帶來耳目一新的產(chǎn)品系列。最新財(cái)報(bào)顯示，安踏體育已經(jīng)連續(xù)五年保持公司營(yíng)收和凈利雙增15%以上，并且收獲自上市以來的最好成績(jī)—241億元營(yíng)收。

在肖明超看來，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，專注于產(chǎn)品的極致打造，不僅是很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的利器。他認(rèn)為，時(shí)下品牌的多品類并存將大大增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、人力、管理等成本，同時(shí)嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象如果不能通過產(chǎn)品力取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)將很難突破競(jìng)爭(zhēng)重圍。通過聚焦產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，深耕垂直圈層，從細(xì)節(jié)處挖掘消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，專注打造精品精益求精，將帶動(dòng)產(chǎn)品口碑由精眾擴(kuò)大到大眾，實(shí)現(xiàn)圈層裂變。

實(shí)現(xiàn)自我療愈

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在當(dāng)代社會(huì)人工作壓力過大，焦慮倍增的生活狀況下，購(gòu)物消費(fèi)逐漸成為滿足人們釋放壓力或負(fù)面情緒需求的一種方式，這也讓療愈經(jīng)濟(jì)成由此應(yīng)運(yùn)而生。

就像此前快速風(fēng)靡中國(guó)的日本手游《旅行青蛙》，盡管游戲界面都是日文，卻斬獲了近九成的中國(guó)用戶，并且微博話題閱讀量超過20億次。其火爆的原因?qū)嶋H上就是治愈了當(dāng)下眾多“80后”“90后”，甚至是“00后”存在的焦慮和孤獨(dú)問題。

相對(duì)于物質(zhì)層面的需求滿足，他們比其他群體更需要的是精神層面的心理契合。目前，從消費(fèi)者身心出發(fā)主要有減壓消費(fèi)、零食消費(fèi)、慰藉消費(fèi)、孤獨(dú)消費(fèi)、驚喜消費(fèi)等幾種商業(yè)消費(fèi)創(chuàng)新模式。

減壓消費(fèi)既有以密室逃脫、鬼屋探險(xiǎn)、極限挑戰(zhàn)等可以使人腎上腺素飆升的減壓服務(wù)，也有以瑜伽禪修、健身養(yǎng)生等為主的休閑放松，而這兩種動(dòng)靜結(jié)合的方式給予了不同性格特點(diǎn)、年齡階段的消費(fèi)者以選擇的空間，幫助他們釋放緩解工作生活上壓力。

對(duì)于緩解壓力的最好辦法除了“買買買”，還有就是“吃吃吃”。吃，作為中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)亙古不變的話題，永遠(yuǎn)可以起到調(diào)節(jié)心情的作用，對(duì)他們而言，吃零食不僅僅是滿足腸胃的需要，更能緩解緊張的情緒，消除內(nèi)心的沖突。

而有著精美包裝與高顏值產(chǎn)品的心理慰藉消費(fèi)也成為不少消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因。某種意義上，與其說是在販賣商品，倒不如說是在販賣某種情緒、某種愿望。

就像如今不少熱門商圈出現(xiàn)的販賣機(jī)，就是針對(duì)當(dāng)下年輕族群對(duì)于生活平淡、毫無(wú)波瀾的厭煩感，創(chuàng)造出幸運(yùn)盒子的新零售模式，在為平平淡淡、枯燥無(wú)味的生活制造驚喜和樂趣的同時(shí)也帶來了極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和成熟化，主流的消費(fèi)群體正在逐步由傳統(tǒng)的“五口之家”“三口之家”變成“小家庭”和“一人戶”，他們通常沒有教育子女或者養(yǎng)家負(fù)擔(dān)，可支配收入比例也相對(duì)較高，多傾向于通過購(gòu)物來排解內(nèi)心的壓力與孤獨(dú)感，消費(fèi)傾向明顯以取悅自己為主。

對(duì)此，肖明超分析認(rèn)為，療愈經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是基于消費(fèi)者需求，打造出新的消費(fèi)觸點(diǎn)，譬如以中國(guó)文化精粹為主題的體驗(yàn)式產(chǎn)品或者服務(wù)；就生活、家庭、工作等方面的壓力，抓住人群的共同焦慮開展的主題營(yíng)銷；打造與用戶建立情感鏈接的品牌，不僅是販賣產(chǎn)品，更為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒互動(dòng)的界面，讓其可以探索自我、宣泄情感需求；又抑或是創(chuàng)新推出蘊(yùn)含療愈的主題化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品的使用場(chǎng)景進(jìn)入新的精神境界，從而達(dá)到讓消費(fèi)者在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)壓力釋放或者是精神慰藉的目的。

在他看來，療愈經(jīng)濟(jì)不僅僅只是一種沉浸體驗(yàn)，一種產(chǎn)品的主題延展，更是在構(gòu)建一種心靈文化，讓當(dāng)代人在這個(gè)不完美的世界里，滿足壓力之后的休憩和感動(dòng)的內(nèi)心追求，而這種追求能夠穿越不同消費(fèi)群體，超越產(chǎn)品本身，建構(gòu)出新的情緒消費(fèi)美學(xué)。