文|劉曉青

“回溯”與“歸真”—2019消費(fèi)關(guān)鍵詞。

有人在討論戴威的固執(zhí)和ofo的危機(jī)，是不是敲響了互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司的警鐘；

有人在論證瑞幸咖啡，是不是能夠真的打破星巴克多年不變的商業(yè)模式；

有人在質(zhì)疑小罐茶的大師，到底是不是真的在親手做每一罐茶；

有人在期待自己什么時(shí)候能夠打造出一個(gè)《啥是佩奇》這樣的爆款營(yíng)銷；

有人在“嘲笑”曾經(jīng)懟過(guò)“90后”開(kāi)網(wǎng)店的董明珠，這次帶著格力9萬(wàn)名員工開(kāi)了家網(wǎng)店；

有人在羨慕5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)的美妝博主李佳琦，到底是怎么做到“一喊OMG”就讓口紅賣斷貨；

有人在分析狂虐11億人、90億熱搜的《都挺好》，到底有多少品牌植入……

人們對(duì)于商業(yè)世界的各種創(chuàng)新，總是充滿著復(fù)雜的心情，層出不窮的商業(yè)案例涌現(xiàn)的背后，究竟有沒(méi)有規(guī)律可循？

經(jīng)歷了跌宕起伏的2018年，似乎還在要急流勇退還是放慢腳步的探索中，2019年已經(jīng)過(guò)去了四分之一。2018年下半年，汽車、大家電、家居等產(chǎn)業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至汽車這樣的行業(yè)迎來(lái)的是“負(fù)增長(zhǎng)”。但是，與此對(duì)應(yīng)的是，休閑文化、精神消費(fèi)、旅游消費(fèi)、大健康消費(fèi)、電影消費(fèi)以及電商消費(fèi)卻保持著增長(zhǎng)。

“冰火兩重天”，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)似乎變得更加撲朔迷離?！跋M(fèi)升級(jí)”這兩年被無(wú)數(shù)次提及，到底中國(guó)消費(fèi)者有沒(méi)有在“升級(jí)”？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，賣東西還是要看市場(chǎng)，深度了解消費(fèi)者成為了服裝行業(yè)人的共識(shí)。

在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新消費(fèi)風(fēng)起云涌，從足不出戶的外賣美食到自動(dòng)買單的“無(wú)人超市”；從揮舞指尖的移動(dòng)支付到“即刻響應(yīng)”的智能家電，新技術(shù)引爆新產(chǎn)業(yè)，新業(yè)態(tài)激發(fā)新活力，新模式拓寬新路徑，新消費(fèi)締造新變革。

3月13日，以“在消費(fèi)升級(jí)中邁進(jìn)”為主題的“2019中國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)論壇”在上海成功舉辦。本次論壇由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所承辦，江蘇晟宏生態(tài)紡織科技有限公司和廣州市勝宏襯布有限公司協(xié)辦。論壇同時(shí)舉行了《2018-2019中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》首發(fā)儀式。

“2019年，中國(guó)服裝行業(yè)將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)會(huì)延續(xù)溫和復(fù)蘇勢(shì)態(tài)；時(shí)尚加速變革；另外，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)推動(dòng)智能制造的升級(jí)，能夠在很大程度上提高生產(chǎn)率，減少用工；最后是文化創(chuàng)意，一些新的交叉領(lǐng)域?qū)Ψb產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的更多利好。服裝產(chǎn)業(yè)是多學(xué)科、多產(chǎn)業(yè)交叉共融協(xié)同的產(chǎn)業(yè)，未來(lái)前景值得大家更多期待?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)楊金純發(fā)布了《2018-2019中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，透過(guò)深入剖析2018年我國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)，以及背后的消費(fèi)變革動(dòng)力，對(duì)2019年產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望。

“回溯”與“歸真”這是知萌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超提出的2019消費(fèi)關(guān)鍵詞。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的追求消費(fèi)“符號(hào)”，更多的是消費(fèi)一種“回歸本真”的體驗(yàn)，因此，“回溯”與“歸真”代表著四股消費(fèi)潮流：第一，從向外求索到向內(nèi)求索；第二，從奢華絢爛到自我展現(xiàn)；第三，從需求滿足到意義消費(fèi)；第四，從崇尚經(jīng)典到個(gè)性新潮。

浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院教授趙衛(wèi)國(guó)也認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)、整個(gè)商業(yè)，甚至整個(gè)經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上面臨的是一個(gè)斷崖式的轉(zhuǎn)變時(shí)代。整個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)宏構(gòu)里面最重要的幾個(gè)因素之一，就是人群的代際更迭。

“我們把產(chǎn)品做好了，價(jià)格也便宜了，線上線下也服務(wù)到位，但年輕人就是不理睬。這說(shuō)明認(rèn)知層面上，我們跟年輕消費(fèi)者之間還是存在著鴻溝。如果不把這種認(rèn)知的鴻溝跨越過(guò)去，就看不到未來(lái)。”

他引用近些年大熱的科幻小說(shuō)《三體》作者劉慈欣的三個(gè)觀點(diǎn)來(lái)類比服裝業(yè)當(dāng)下的策略：第一是“黑暗森林“法則，你都不知道你的敵人是誰(shuí)，就無(wú)法戰(zhàn)勝敵人；第二是“降維打擊”，以前說(shuō)“四兩撥千斤”，現(xiàn)在要反過(guò)來(lái)，用“千斤撥四兩”，就是用必勝的手段；第三是“猜疑鏈”，導(dǎo)致猜疑鏈?zhǔn)怯捎跍贤ú粫?，造成雙方誤判，要爭(zhēng)取到今天的年輕消費(fèi)者，一定要打破“猜疑鏈”。

“所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是站在用戶的角度，回歸商業(yè)的本質(zhì)，提供更加符合當(dāng)下的需求和體驗(yàn)的感知。所以未來(lái)的商業(yè)，一定是以提高精準(zhǔn)高效的解決方案，帶來(lái)收益的變現(xiàn)?！壁w衛(wèi)國(guó)說(shuō)。

而雷迪波爾服飾股份有限公司副總裁盧山則以品牌經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，闡述了如何“構(gòu)建打動(dòng)千禧一代的時(shí)尚生態(tài)圈”。

盧山認(rèn)為具有以下五個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品能夠打動(dòng)千禧一代：第一，產(chǎn)品要獨(dú)特，求異，而不是求同。相比細(xì)節(jié)，年輕人更在意“我不一樣”；第二，要有鮮明的主題性，無(wú)論是產(chǎn)品理念還是視覺(jué)傳達(dá)；第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有童趣?！扒ъ淮本哂袥](méi)有安全感、不想長(zhǎng)大、晚熟等特征，所以需要具有童趣的產(chǎn)品；第四是國(guó)際化，年輕一代對(duì)國(guó)際化的要求非常高，哪怕是小鎮(zhèn)青年，也希望時(shí)尚度能夠比肩米蘭的年輕人；第五，要有合理的性價(jià)比。

對(duì)于2019年的消費(fèi)趨勢(shì)，肖明超提出了10個(gè)具體的值得很多企業(yè)去把握的消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：本真消費(fèi)、精專主義、療愈經(jīng)濟(jì)、小家大作、國(guó)貨新潮、輕降運(yùn)動(dòng)、雙線生活、種草消費(fèi)、潮奢主義、土而不凡。

本刊也從這一角度出發(fā)，結(jié)合在此次中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)春季聯(lián)展中的參展企業(yè)，通過(guò)采訪與記錄，呈現(xiàn)了未來(lái)消費(fèi)者的發(fā)展趨勢(shì)，以及中國(guó)紡織服裝企業(yè)在新趨勢(shì)下呈現(xiàn)出的積極姿態(tài)。

中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們?cè)谔綄ぷ晕业倪^(guò)程中也在不斷反思消費(fèi)，在積極應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境同時(shí)，也在不斷進(jìn)行自我調(diào)適，因此不管面臨什么樣的挑戰(zhàn)，中國(guó)消費(fèi)依然隱藏著巨大的潛力。

正如肖明超所言，如何從單純的追求流量到介入場(chǎng)景，從拓展增量市場(chǎng)到爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，從功能競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從滿足需求到創(chuàng)造意義，這些都將成為2019年中國(guó)企業(yè)界要共同面臨的命題。