鐘慧 賴冬昉

【摘要】如何更好地在年輕人群中做好主題宣傳、擴大主題宣傳的影響力是主流媒體的一個迫切的課題。本文以廣州市廣播電視臺開展的“青年中國誦”活動為例，闡述從滿足用戶需求、超越用戶期望、提升用戶認同、創(chuàng)造更多用戶價值等方面作為切入口，將產(chǎn)品思維融入主題宣傳的傳播思路，搶占年輕人輿論場主導(dǎo)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品思維 主題宣傳 創(chuàng)新手段 年輕人輿論場

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近年來，越來越多的人選擇通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊，截至2018年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增至11.07億，①而新聞資訊也已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口。當(dāng)前，用戶月均使用移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備獲取新聞資訊時長達980分鐘，且使用深度與黏性較高。②其中，46%的網(wǎng)民為80后人群，28.7%的網(wǎng)民為90后，甚至00后人群也新增了421萬人。③可見80后依然是移動互聯(lián)網(wǎng)核心人群，但90后、00后作為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，正在逐步登上舞臺。因此，搶占年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論場，是每一個主流媒體工作的重中之重。

研究表明，用戶在使用新聞資訊類手機客戶端時，使用時長高度集中，平均65.7%的人使用時長集中在同一個客戶端上。④因此筆者認為，要搶占年輕人輿論場的主導(dǎo)權(quán)，需要將過往“做媒體”的新聞人思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤白霎a(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維，將主題宣傳轉(zhuǎn)化成一個能吸引年輕人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。各界對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維有不同的定義，一般認為，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是用戶驅(qū)動企業(yè)，而在傳統(tǒng)領(lǐng)域，是企業(yè)驅(qū)動商戶。用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維做主題宣傳，就是改變過去單向傳播的思路，充分考慮信息接收者的需求，讓主題宣傳產(chǎn)生裂變。這需要滿足三個條件：滿足用戶需求、超越用戶期望、創(chuàng)造更多的用戶價值。

本文以廣州市廣播電視臺（以下簡稱廣州臺）“青年中國誦”活動為例，闡述如何將互聯(lián)網(wǎng)思維融入主題宣傳，搶占年輕人尤其是大學(xué)生輿論場的主導(dǎo)權(quán)。

一、滿足年輕人的需求：圍繞年輕人的需求進行策劃，讓年輕人成為主題宣傳的傳播者

傳統(tǒng)的新聞報道及主題宣傳，通常被視為“作品”，相較于以用戶為中心的“產(chǎn)品”，其單向的傳播特點更為突出。⑤對于主題宣傳，傳統(tǒng)媒體一般由記者和編輯擔(dān)任“把關(guān)人”，由他們決定受眾每天看到的、聽到的內(nèi)容。而在當(dāng)下，大學(xué)生幾乎都是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取資訊，上海交通大學(xué)社會調(diào)查中心報告：僅有1.1%的大學(xué)生每日不接觸互聯(lián)網(wǎng)，而每日接觸互聯(lián)網(wǎng)超過8小時的大學(xué)生比例達到了12.2%，而接觸電視、廣播和報紙超過8小時的人數(shù)比例則分別僅有0.9%、0.5%和0.4%。同時，有84.2%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)媒介對其影響最大。⑥可見，大學(xué)生們更傾向于根據(jù)自己的興趣、意愿，有選擇地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊。

習(xí)近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！雹哚槍Υ髮W(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)中自主接收信息的現(xiàn)狀，廣州臺主動設(shè)置議題、策劃互動話題，開展以融媒體為主要傳播形式的“青年中國誦”活動。

2018年，廣州臺深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，引導(dǎo)廣大青年學(xué)生讀原著、學(xué)原文、悟原理，把進一步推動習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)宣傳進校園、進課堂作為工作重點。

受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的啟發(fā)，采編人員先從調(diào)研大學(xué)生的需求出發(fā)，并依此來策劃主題宣傳的形式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：新時代大學(xué)生有兩個需求：一是學(xué)習(xí)的需求。當(dāng)代大學(xué)生希望深入學(xué)習(xí)、了解習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，但已經(jīng)習(xí)慣于“短平快”“淺閱讀”的他們卻很難通讀原文。二是提高英語水平的需求。對于大學(xué)生而言，英語尤其是口語能力在考研、求職和生活中發(fā)揮著重要的作用。但在大學(xué)階段已很難像在高中一樣接受老師細致的指導(dǎo)。

了解大學(xué)生的需求后，廣州臺采編人員決定從雙語誦讀《習(xí)近平談治國理政》原文入手，組織“青年中國誦”音頻錄制活動。根據(jù)學(xué)校教學(xué)的特點劃分 《習(xí)近平談治國理政》的段落，提前兩周把原文段落的掃描件發(fā)放到學(xué)生手中，并在老師的指導(dǎo)下反復(fù)誦讀練習(xí)。為了更準確地表達書中語義，學(xué)生們做相關(guān)資料搜集工作，了解有關(guān)章節(jié)內(nèi)容的背景知識。錄制的當(dāng)天，由高校英語系教師、廣州臺資深英文節(jié)目監(jiān)制、廣東省金話筒播音員對參與錄制的學(xué)生進行中英文語言培訓(xùn)。

“青年中國誦”活動自2018年4月23日開始至7月31日結(jié)束，共吸引到了來自廣州20所院校的數(shù)十萬學(xué)生的踴躍參與。學(xué)生們在錄音棚中錄制的音頻成品在廣州臺“花城FM”手機客戶端上架，供學(xué)生下載收藏紀念，近500位學(xué)生接力誦讀的中英文音頻成為“花城FM”手機客戶端上最受歡迎的專輯之一，并在廣州地區(qū)的大學(xué)生中掀起了一股誦讀學(xué)習(xí)的熱潮。

由此可見，主題宣傳并不是曲高和寡，關(guān)鍵是要充分了解用戶的需求是什么，才能對癥下藥，找準出發(fā)點，主動引導(dǎo)受眾接收信息，通過滿足用戶需求增強信息供給的有效性和針對性。

二、超越年輕人的期望：創(chuàng)新傳播手段，讓年輕人成為主題宣傳中的主角

習(xí)近平總書記提出：“手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。”⑧與做出一個熱銷的商品相同，要做好一個主題宣傳的“產(chǎn)品”，除了考慮用戶最基本的訴求之外，還要超越用戶的期望。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行傳播的“產(chǎn)品”，要做到超越用戶期望，最關(guān)鍵的就是以受眾喜聞樂見的形式創(chuàng)新傳播手段。

2017年1月至2018年7月，短視頻類客戶端月度活躍用戶規(guī)模從2.03億增長到5.08億，短視頻類客戶端的使用時長占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的9.2%。而短視頻的受眾與“青年中國誦”活動的目標人群有著極高的重合度：46%的短視頻類客戶端用戶年齡在24歲以下。⑨考慮到當(dāng)下年輕人群中，短視頻是較流行、較受歡迎、傳播較廣的形式，廣州臺開展了“青年中國誦——廣州青年七一誦中國”活動，創(chuàng)作了一首《七一誦中國》的歌曲，把主題宣傳的內(nèi)容植入歌曲，邀請專業(yè)老師根據(jù)歌曲創(chuàng)作手勢舞，并將其錄制成15秒的音樂短視頻。主題宣傳不僅僅是宣講，還可以跳起來、“抖起來”，這種傳播形式打破了年輕人對主題宣傳的刻板印象。廣州臺選擇了在年輕人中具有很大傳播量與影響力的“抖音”等短視頻平臺發(fā)布手勢舞，引發(fā)很多人模仿跟拍，每一位跟拍者都使用“青年中國誦”的歌曲，讓積極向上、愛黨愛國的旋律在年輕人中進一步傳播?；顒右恢軆?nèi)就獲得了566萬人次的播放量。

做好主題宣傳，要“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性”，⑩在超越用戶期望的過程中，不斷擴大傳播范圍，增強傳播效果，讓主題宣傳在潛移默化中深入人心，以潤物細無聲的方式搶占輿論場主導(dǎo)權(quán)。

三、提升年輕人的認同感：以主流媒體的公信力賦能年輕人，實現(xiàn)傳播裂變

用戶價值，顧名思義就是產(chǎn)品對于用戶的價值點。用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立業(yè)之本，主題宣傳“產(chǎn)品”要擁有長久的生命力，也必須要提高自身的用戶價值?！扒嗄曛袊b”活動的用戶價值在于能為參與活動的大學(xué)生們提供社會公眾的認同。

2018年2月26日，工業(yè)和信息化部電子科學(xué)技術(shù)情報研究所網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心發(fā)布了《2017年中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報告》，報告中顯示人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、“人民日報”客戶端等傳統(tǒng)主流媒體在用戶信任度、社會責(zé)任感、影響力、媒體滿意度方面均位居榜首?？梢姡襟w公信力是新聞媒體被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量，是主流媒體在自媒體層出不窮、百舸爭流的背景下保持發(fā)展的可靠基石。

對于很多大學(xué)生來說，能夠登上省市級廣播電視臺甚至中央電視臺的報道，是一件非常值得驕傲的事情。自“青年中國誦”活動開展以來，由廣州臺牽頭，多方媒體形成融媒體矩陣，對活動進行共同宣傳，既有本地媒體，也有中央媒體。其中，5月3日晚的中央廣播電視總臺央視《新聞聯(lián)播》以《廣州啟動“青年中國誦”活動》為題，對活動進行報道，點贊“大中學(xué)生利用中英文雙語形式接力誦讀《習(xí)近平談治國理政》”的活動形式較新穎，參與錄制的學(xué)生備受鼓舞，紛紛在朋友圈、微博等新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，廣東外語外貿(mào)大學(xué)的一位學(xué)生在朋友圈的一句“媽媽，快來看，我上電視了！”引來了許多討論。這種來自全社會的認同，也正是“青年中國誦”活動的用戶價值所在。

“青年中國誦”活動為大學(xué)生創(chuàng)造了獨有的用戶價值，因此也讓他們自發(fā)地為活動進行宣傳。而學(xué)生們的口耳相傳與在社交媒體上的評論、互動，也讓活動在互聯(lián)網(wǎng)這個宣傳工作的主陣地上牢牢站住了腳。同時，“青年中國誦”活動的受眾也轉(zhuǎn)變成了活動的傳播者，一傳十、十傳百，讓主題宣傳取得了裂變式的傳播效果。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主題宣傳也需引入產(chǎn)品思維。以年輕人的需求作為策劃的出發(fā)點，通過仔細調(diào)研滿足受眾的需求，主動突破，實現(xiàn)正面引導(dǎo)；通過創(chuàng)新手段超越年輕人的期望，順勢而為采用當(dāng)下流行的傳播渠道，讓年輕人成為主題宣傳中的主角；賦能年輕人，幫助年輕人創(chuàng)造價值，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸瑢崿F(xiàn)傳播裂變，搶占年輕人輿論場的主導(dǎo)權(quán)。

注釋

①《2018移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量洞察報告》，2018年7月31日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/35.

②③④Quest Mobile（北京貴士信息科技有限公司）：《2017中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，2018年1月16日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/18.

⑤江菊敏：《以互聯(lián)網(wǎng)思維為支點走向產(chǎn)品思維》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第8期。

⑥中國傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會、上海交通大學(xué)社會調(diào)查中心：《2015年中國大學(xué)生媒介使用習(xí)慣與媒體品牌認知報告》，《傳媒》，2015年第8期。

⑦《習(xí)近平視察解放軍報社》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm.

⑧《習(xí)近平談治國理政》，北京外文出版社，2014年10月版。

⑨Quest Mobile：《短視頻行業(yè)洞察報告》，2018年8月21日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/38.

⑩《中共中央總書記習(xí)近平來到新華社調(diào)研》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118090129.htm.

《網(wǎng)媒公信力報告：網(wǎng)媒更應(yīng)堅守社會責(zé)任》，人民網(wǎng)，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0228/c209043-29840231.html.

（本文編輯：黃一樑）