黃學(xué)平

【摘要】本文基于賽立信媒介研究在2018年全國廣播收聽率調(diào)查與媒體受眾基礎(chǔ)調(diào)查的結(jié)果，分析2018年中國廣播收聽市場的新趨勢與新特點，即：移動化推動廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、收聽終端升級呈現(xiàn)立體化傳播、聽眾結(jié)構(gòu)變化與品質(zhì)提升、傳統(tǒng)市場格局穩(wěn)定。目前廣播移動平臺方面中央廣播電視總臺央廣占優(yōu)，各類型頻率在不同平臺均有出色表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】廣播收聽市場 收聽率調(diào)查 智能終端

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在移動化、社交化、大數(shù)據(jù)、人工智能的大潮推動之下，中國廣播媒體生態(tài)發(fā)生巨變，也帶動了廣播收聽市場的變化。廣播的融媒體傳播已成為常態(tài)，并借此獲得新生。然而，面對無處不在的移動平臺和自媒體的沖擊，廣播電臺的經(jīng)營普遍遭遇一定的困難。本文基于賽立信媒介研究在2018年全國廣播收聽率調(diào)查與媒體受眾基礎(chǔ)調(diào)查的結(jié)果，分析2018年中國廣播收聽市場的新趨勢與新特點。

一、移動化推動廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展

賽立信媒介研究2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的忠實用戶繼續(xù)增加，占比接近90%，其他傳統(tǒng)媒體的忠實用戶占比均有不同程度的下滑。相比之下，廣播的下滑幅度最小，說明在傳統(tǒng)媒體中，廣播的忠實用戶群還比較穩(wěn)定。（見圖1）

傳統(tǒng)廣播采用“電臺制作節(jié)目—聽眾接受內(nèi)容—售賣廣告”的模式形成自給自足的封閉式生產(chǎn)流程，廣播融媒體應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺、思維，可實現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、形態(tài)、功能等各方面的轉(zhuǎn)型和升級，構(gòu)建廣播新生態(tài)。目前，以互聯(lián)網(wǎng)思維向用戶提供音頻產(chǎn)品的交互式廣播音頻平臺，成為銜接傳播各方的紐帶和中樞。賽立信媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年廣播的接觸率為59.1%，廣播媒體生態(tài)覆蓋6.83億現(xiàn)實聽眾，同比去年，廣播的現(xiàn)實聽眾稍有減少，但隨著平臺輻射作用的日益顯現(xiàn)，行業(yè)規(guī)模將出現(xiàn)新的增長點。

汽車保有量的持續(xù)攀升，帶動車載聽眾規(guī)模不斷壯大，城市交通擁堵也加大了車上廣播的收聽時長。廣播搭上了車載收聽的便車，在新一輪的流量“洗牌”中生存下來并繼續(xù)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2018年廣播車載覆蓋人群為4.99億聽眾，車載廣播用戶為4.01億，人均每日在線收聽廣播的時間為104分鐘，車載廣播的核心價值凸顯，成為廣播收聽市場的高地。（見圖2）

媒介生態(tài)發(fā)生巨變，日漸趨于移動化、社交化、智能化，聽眾的收聽習(xí)慣不可逆地向移動端和社交媒體遷移。截至2018年6月底，全國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例為98.3%，賽立信媒介研究2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動智能終端用戶達(dá)2.05億，月活躍用戶超過8500萬人。

二、收聽終端升級 呈現(xiàn)立體化傳播

（一）車載及智能收聽終端成兩大主流

2018年廣播在創(chuàng)新內(nèi)容、推出聲音產(chǎn)品的同時，也在不斷擴展原有傳播渠道和傳播平臺，繼續(xù)突破電波這一單一的傳播介質(zhì)。廣播終端從傳統(tǒng)的收音機終端收聽轉(zhuǎn)向車載、智能手機等多向發(fā)展模式。對比2017年，2018年車載收聽及智能收聽有較大升幅，而便攜式收音機、手機自帶FM、傳統(tǒng)收音機等傳統(tǒng)收聽方式呈下降趨勢，原來三大終端鼎立的格局有所轉(zhuǎn)變，車載收聽及智能收聽兩大主流日漸形成。得益于私家車保有量的增長，收聽廣播已經(jīng)變成了車載人群開車時候的最佳陪伴，車載收聽成為最多聽眾選擇的終端。（見圖3）

近幾年，數(shù)字平臺用戶的體量爆發(fā)式增長，在以微博、微信為代表的社交平臺推動下，越來越多的主流輿論信息依托人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)更大規(guī)模的大眾化傳播，共同構(gòu)筑起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播互助共贏的生態(tài)圈。廣播媒介生態(tài)發(fā)生巨變，其中移動智能終端成為廣播收聽重要的端口之一，2018年廣播智能終端收聽的選擇率為39.6%，大幅超過傳統(tǒng)收聽，成為在車載收聽之后的第二大收聽終端。

（二）廣播網(wǎng)絡(luò)收聽渠道競爭激烈

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起推動廣播媒體融合進(jìn)入新階段。一方面，傳統(tǒng)廣播媒體主動開發(fā)和融入廣播移動應(yīng)用，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式逐漸盛行；另一方面，移動電臺作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受，用戶規(guī)模迅速增加，億級用戶的平臺漸露頭角，相互競逐。2018年，廣播內(nèi)容通過“傳統(tǒng)廣播電臺+音頻客戶端+微信公眾號+小程序+官網(wǎng)”等平臺同步發(fā)布，多元立體化的融媒體傳播已成常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)平臺由于自身特點，與網(wǎng)民的互動變得十分便捷和重要，而聽眾選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，會趨向使用流量大、市場反應(yīng)好、影響力強的平臺。賽立信媒介研究的移動收聽指數(shù)顯示，移動網(wǎng)絡(luò)聽眾收聽電臺直播的途徑主要是：“蜻蜓FM”的選擇率為65.7%，“喜馬拉雅FM”以62.9%的選擇率次之，“阿基米德FM”占比為48.1%，位列第三。微信作為人們生活中不可或缺的社交工具，在公眾號點擊電臺鏈接，也成為聽眾收聽電臺直播的一大途徑。（見圖4）

從廣播的收聽場景來看，車上收聽和傳統(tǒng)的居家收聽仍然是主流的收聽場景，占比均超過50%。碎片化的伴隨收聽和移動出行收聽也成為聽眾的重要收聽場景，廣播作為伴隨性媒體在移動生活中的巨大潛力和優(yōu)勢逐漸顯露。而這種場景交疊的可能，更是廣播媒體獨一無二的競爭優(yōu)勢。（見圖5）

（三）節(jié)目內(nèi)容以個性化收聽為趨勢

雖然廣播節(jié)目傳播渠道眾多，但不同的渠道吸附的用戶群有所不同，他們的喜好亦有所區(qū)別，廣播要提升用戶的黏性還需要在“?！迸c“精”上下功夫。賽立信媒介研究2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線上廣播收聽用戶選擇收聽的節(jié)目類型較多，通常在4～5個，他們熱衷于通過廣播獲取新聞資訊、健康知識，喜歡收聽相聲小品和戲曲/曲藝。車載收聽用戶和智能收聽用戶由于每次在線時間有限，選擇的節(jié)目類型約有3個，獲取新聞資訊和欣賞音樂是這兩個終端收聽的共同特點，他們的區(qū)別之處在于車載收聽更傾向于獲取交通路況信息，而智能收聽則聚焦于娛樂和知識方面。未來，對不同場景、情景適配個性化內(nèi)容是廣播努力的方向。（見圖6）

三、聽眾結(jié)構(gòu)變化與品質(zhì)提升

（一）80后、90后年輕人逐步成為廣播的收聽主力

移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式令不少80后、90后年輕人回流到廣播市場。數(shù)據(jù)顯示，2018年廣播聽眾中80后和90后人群占比超過50%，與2017年相比，90后占比上升幅度超過20%，說明廣播在90后人群中的影響力有一定提升。以80后和90后為代表的收聽人群，其文化程度、消費觀念等都與70后及更年長的人群不同，他們對新鮮事物接受程度高，收聽需求和對音頻節(jié)目的內(nèi)容、形式都有不一樣的要求。（見圖7）

80后和90后均是社會的主力消費人群，其中80后聽眾的人均月收入超過6500元，是收入最高的聽眾群，其次是70后和90后。在車載廣播用戶中，80后和90后的占比明顯較2017年增長，60后及更年長人群的占比有較大幅度的下滑。廣播收聽的主體人群結(jié)構(gòu)較以往更趨于年輕化。（見圖8）

（二）80后和90后聽眾的在線特點：碎片化、移動化

80后和90后聽眾基本上都是在職人員，他們在線收聽的特點與其他人群略有差異，對比數(shù)據(jù)，可以看到他們的在線特點。

1.在線時間更為碎片化

對比其他年齡層的廣播聽眾，80后和90后聽眾收聽頻率更高，其中80后聽眾過半數(shù)每天都收聽廣播，每天在線次數(shù)多在2～3次，但是每次在線時間多在30分鐘左右，較其他年齡層聽眾稍短，可見他們每次的在線時間有限，充分利用碎片化時間收聽廣播。

2.車載空間——重要的收聽場景

數(shù)據(jù)顯示，80后和90后收聽廣播的地點多在車上，其中80后聽眾更多是在自駕車上，而90后聽眾則是公共交通與私家車各自參半。

從在線時間來看，選擇在上下班時間收聽的人數(shù)更為集中，特別是早高峰，從這點上看，早晚高峰是抓取這部分人群聽覺資源的關(guān)鍵。值得注意的是，與2017年同期相比，早高峰的人群活躍度不變，但晚高峰稍有下滑，說明晚高峰時間段80后和90后的用戶資源有所流失，與之競爭的是其他娛樂方式和獲取信息的渠道。結(jié)合收聽地點與其在線時間來看，他們收聽廣播的場景均集中在上下班的車內(nèi)空間，在這個場景多下功夫，對吸引與穩(wěn)定80后和90后主力人群資源有著相當(dāng)重要的作用。（見圖9）

3.車載收聽和智能收聽占主導(dǎo)

從使用的收聽工具來看，車載終端和移動互聯(lián)智能終端是他們的主要選擇，使用率均超過50%，車載收聽和智能收聽在這一聽眾群中占據(jù)主導(dǎo)地位。

（三）80后和90后聽眾的收聽需求：娛樂與資訊并重

80后和90后生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對資訊的渴求較以往其他人群更甚。如表1所示，除了新聞資訊和音樂以外，80后和90后對各類資訊都有所關(guān)注，如交通信息、美食餐飲、金融理財、汽車資訊、旅游知識等，其中90后聽眾對潮流時尚資訊和直播賽事的關(guān)注度更高，80后聽眾尤其是80后女性聽眾，對育兒知識青睞有加。從這點上看，要吸引這部分人群的注意力，豐富的資訊必不可少，如何讓聽眾在輕松愉悅的氛圍下獲取資訊是廣播節(jié)目致力的方向。

對比早晚高峰時間段80后和90后聽眾關(guān)注的節(jié)目內(nèi)容，晚高峰聽眾對資訊的渴求更為明顯，除了新聞資訊以外，交通路況、汽車資訊、餐飲美食、旅游知識等資訊的選擇率都明顯高于早高峰。有別于其他資訊獲取渠道，廣播是通過“聽”獲取資訊，可以解放眼睛，從人氣飆升的“懶人聽書”可以判斷，這種資訊獲取渠道深受現(xiàn)代人歡迎，推送編輯良好的、有價值的資訊，可以穩(wěn)定晚高峰的聽眾資源。（見圖10）

四、傳統(tǒng)市場格局穩(wěn)定，中央級媒體移動平臺占優(yōu)

（一）廣播本地化和內(nèi)容屬地化是吸引用戶的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)大大加快了信息傳遞的速度，但極易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，而基于人工智能技術(shù)（AI）等智能推薦算法的“精準(zhǔn)”資訊推送，致使人們視野狹窄，獲取的信息類型單一，新技術(shù)和新平臺帶來了“后真相”時代的輿論亂象，廣播媒體發(fā)揮其專業(yè)性和公信力，經(jīng)過專業(yè)編輯的新聞資訊，尤其是本地化資訊，反而更受人們青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2018年全國廣播收聽市場的競爭格局依然不變，中央級、省級電臺和城市電臺占比分別為11.0%、34.3%、54.7%，城市電臺占據(jù)過半市場份額，廣播市場依然呈區(qū)域化趨勢。與2017年同期相比，城市電臺的份額上升了2.1個百分點，中央級電臺和省級電臺均有不同程度的下滑。雖然網(wǎng)絡(luò)打破了廣播傳播的區(qū)域界限，但聽眾關(guān)心的依然是身邊事，對本地化節(jié)目的需求熱度有增無減，因此，本地化特點依然是廣播生存之本。（見圖11）

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)平臺凸顯中央級媒體權(quán)威

中央廣播電視總臺央廣最早啟航全國廣播融媒體整合之路，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的點播量一直高居榜首，央廣中國之聲在“蜻蜓FM”等公共收聽平臺上的點播量近2.0億人次，凸顯中央級媒體的公信力和權(quán)威性。

中央級電臺在移動終端的點播量占比雖然保持在40%以上的水平，但與2017年同期相比還是有所下滑，省級電臺的市場份額則略有提升（見圖12），這與各省級電臺媒體融合不斷深化有一定關(guān)系，經(jīng)過多年的探索，廣播業(yè)內(nèi)人士摸索出不同平臺的節(jié)目傳播差異，不斷調(diào)整適用于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的節(jié)目元素，例如上海東方廣播中心基于現(xiàn)代人群生活節(jié)奏快、碎片化收聽的需求提出的短音頻戰(zhàn)略，其目的是結(jié)合線上線下特點進(jìn)行內(nèi)容更新、拆分、重組，以符合不同終端聽眾的收聽喜好。

五、各類型頻率在不同平臺表現(xiàn)各有千秋

（一）交通、新聞、音樂類頻率三者并駕齊驅(qū)

2018年，各類型頻率的競爭格局變化不大，依然是交通、新聞、音樂“三輛馬車”并駕齊驅(qū)。交通類頻率雖然仍高居首位，但如今通過地圖軟件獲取交通消息更為便捷，交通廣播吸引車載聽眾的路況內(nèi)容日漸式微，其競爭力明顯受影響，但由于私家車廣播節(jié)目對私家車聽眾針對性、服務(wù)性強，在車載人群中收聽效果較好，從而穩(wěn)定了交通類頻率所占的市場份額。與2017年同期相比，交通類頻率的市場份額有輕微下滑，在交通資訊獲取簡易的今天，如何穩(wěn)定現(xiàn)有聽眾資源將是交通類頻率重點考慮的問題。

新聞類頻率連續(xù)三年呈輕微下滑之勢，全國各地針對醫(yī)療廣告的管制條例不斷完善，管理力度加大，新聞類頻率節(jié)目得以凈化，在主力聽眾群中吸引力有所加強，但是互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊更新更快，在激烈的競爭環(huán)境下，新聞類頻率要尋求出路，唯有在快、深、專等方面下功夫，充分發(fā)揮節(jié)目的本地化和權(quán)威優(yōu)勢，才可以在激烈的競爭中取得一席之地。

音樂類頻率雖然市場份額較2017年略有上升，但一直存在“叫好不叫座”的尷尬局面，同時還面對“QQ音樂”“網(wǎng)易云”等音樂專業(yè)平臺的競爭，單純地播放音樂已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代聽眾的需求，音樂類頻率應(yīng)提高自身的綜合實力，打造高質(zhì)量的音樂節(jié)目內(nèi)容，并可利用音樂資源與演藝圈強強聯(lián)手，通過各類營銷活動吸引更多的聽眾和廣告客戶的青睞。

（二）都市生活類頻率影響力減弱

其他廣播類型頻率中，經(jīng)濟類頻率受股市影響市場份額有輕微下滑，但由于現(xiàn)代聽眾大多具有理財觀念，專業(yè)的財經(jīng)節(jié)目還是有一批忠實穩(wěn)定的聽眾。都市生活頻率連續(xù)三年市場份額下滑，原因有二：一是都市生活頻率改版，重新定位于私家車廣播，逐步向交通類頻率靠攏，原有的都市生活頻率在減少；二是新聞類頻率的節(jié)目已經(jīng)趨同于都市廣播的節(jié)目，導(dǎo)致都市生活頻率聽眾的流失。一些新興的頻率如旅游廣播，迎合了現(xiàn)代人旅游的資訊需求，節(jié)目收聽效果漸好，其市場份額有一定程度的上升。（見圖13）

（三）新聞和音樂類頻率在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)搶眼

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺不同類型頻率的點播量可知，累計點播量較大的頻率主要是新聞和音樂頻率，其中新聞類頻率累計點播量近3.5億人次，占比接近40%，雖然較2017年輕微下滑3個百分點，但依然占據(jù)各類型頻率之首。音樂類頻率僅次于新聞類頻率。交通類頻率的主力收聽群體依然是車載人群，在移動互聯(lián)智能終端的優(yōu)勢并不明顯，其占比與經(jīng)濟類頻率相當(dāng)。結(jié)合各類頻率的頻率個數(shù)占比分析，經(jīng)濟類頻率在移動互聯(lián)智能終端的表現(xiàn)最為突出，單個頻率點播量超400萬人次，遠(yuǎn)高于其他各類型頻率，上海第一財經(jīng)廣播和廣東廣播電視臺的股市廣播在移動互聯(lián)智能終端的表現(xiàn)都較為優(yōu)異，說明經(jīng)濟類頻率在移動互聯(lián)智能終端具有較大的市場。（見圖14）

六、結(jié)語

2019年，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)的流量時代將終結(jié)資訊匱乏的焦慮，但信息的爆炸卻帶來選擇的焦慮，在廣播媒介生態(tài)變革和用戶信息接收疲勞的大背景下，廣播要做精做專內(nèi)容，通過多維度的呈現(xiàn)來吸引用戶注意力。未來收聽終端將全面智能化，空間場景將成為新變量，廣播需充分挖掘頻率的覆蓋能力與新媒體的傳播力量，搭建多樣態(tài)共存、多頻率共傳、多用戶交互的傳播矩陣，借助智能音頻的推進(jìn)機遇，不斷完善“渠道流量+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的傳播布局，搶占未來廣播市場的紅利與增長制高點。

（作者系賽立信媒介研究有限公司總裁）

（本文編輯：聶巧）