加文·道格拉斯

電視和視頻上廣告的未來(lái)需要正視。隱私泄密、欺詐性度量、虛假評(píng)價(jià)、有問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)和品牌之間失信——2018年電視和視頻內(nèi)容上廣告的復(fù)雜性勢(shì)頭增大并且混亂不堪。當(dāng)前的數(shù)字媒體生態(tài)系統(tǒng)充斥著這些問(wèn)題并不是新聞，這是一個(gè)以交匯的參與者（不僅是創(chuàng)作者和觀眾而且是中間人及其各種的商業(yè)利益）為顯著特征的格局。

由于在媒體環(huán)境中數(shù)據(jù)等同于貨幣，社會(huì)對(duì)隱私的看法有了變化。隨著瞄準(zhǔn)眾所周知有價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)隱私關(guān)注度明顯下降更突出，事實(shí)上，這導(dǎo)致了一種很少或根本不關(guān)心受眾隱私的文化。

用戶(hù)控制削弱

我們以前都看過(guò)這種場(chǎng)景。比如，你在看一個(gè)減肥的網(wǎng)絡(luò)論壇，結(jié)果反常的是你將是被認(rèn)為你已經(jīng)是或?qū)⒗^續(xù)是他們的產(chǎn)品的一個(gè)主要消費(fèi)者的垃圾食品公司盯上的第一人。盡管用戶(hù)往往通過(guò)填寫(xiě)復(fù)選框表示同意，但這不是真正的“知情同意”。他們會(huì)點(diǎn)“是”進(jìn)入下一屏或下載新APP，但他們可能完全不了解他們犧牲自己的隱私的程度。這產(chǎn)生一種用戶(hù)基本無(wú)法控制他們自己的資料以及數(shù)據(jù)被使用和變現(xiàn)方式的生態(tài)系統(tǒng)。

幸而有針對(duì)用戶(hù)控制削弱的解決方案。區(qū)塊鏈技術(shù)可被用于保護(hù)用戶(hù)隱私，從而恢復(fù)觀眾、廣告商和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任。我當(dāng)然不是說(shuō)你可以簡(jiǎn)單地拿一個(gè)盛滿區(qū)塊鏈的罐子，把它涂抹在每件東西上解決此問(wèn)題。不過(guò)，正像區(qū)塊鏈正被用于通過(guò)消除中間人改變醫(yī)療業(yè)，利用代幣化，正確使用可用的最佳技術(shù)也能為媒體世界做同樣的事情。

通過(guò)建立廣告商和觀眾之間的直接關(guān)系，代幣化能支持構(gòu)成廣告商、消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者之間數(shù)據(jù)和價(jià)值交換的直接渠道。消除中介平臺(tái)意味著由于第三方獲取不到交易費(fèi)的一分一毫，所有各方都能夠保持更高的價(jià)值。此外，這些對(duì)等交際活動(dòng)比現(xiàn)在看到的復(fù)雜的媒體播放器網(wǎng)絡(luò)要流暢得多。在一個(gè)雙贏的局面中，廣告客戶(hù)獲得更大投資回報(bào)，而用戶(hù)獲得其資料的更大控制。

代幣化過(guò)程，或可跟蹤行動(dòng)貨幣化，使此生態(tài)系統(tǒng)更上一層樓，包括在經(jīng)濟(jì)上受益者之中的觀眾。換句話說(shuō)，用戶(hù)只要觀看及與其喜歡的電視和視頻內(nèi)容互動(dòng)，就能夠賺錢(qián)。

實(shí)際運(yùn)作方式

在一個(gè)節(jié)目中，用一個(gè)行動(dòng)呼叫提醒觀眾以某種方式參與他們正在觀看的內(nèi)容。觀眾可以在正在觀看內(nèi)容的設(shè)備上直接響應(yīng)此呼叫，如果他們?cè)陔娨暀C(jī)上觀看，也可以通過(guò)他們的手機(jī)上的APP響應(yīng)。一旦觀眾簽約完成，開(kāi)始獲取獎(jiǎng)勵(lì)，他們能夠與節(jié)目或廣告的特定元素交互，積累廣告商為感謝他們付出的時(shí)間和關(guān)注而提供的代幣。這些代幣有實(shí)際的價(jià)值，隨后可用于購(gòu)買(mǎi)此生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的其它商品和服務(wù)，最重要的是將觀看習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)直接聯(lián)系起來(lái)。

包含代幣的屏幕上圖形可應(yīng)用于任何屏幕上的電視或視頻內(nèi)容的事實(shí)，意味著不僅觀眾，而且所有此媒體生態(tài)系統(tǒng)的參與者（包括廣告代理、電視網(wǎng)和品牌）都能夠從代幣化受益。某一觀眾可能決定保密她的醫(yī)療和財(cái)務(wù)記錄，但興趣愛(ài)好信息可提供給廣告商。廣告商看到她喜歡旅游和烹飪后，她不僅可能看到更相關(guān)（和不那么煩人）的廣告，而且通過(guò)代幣化，她將因其的忠誠(chéng)和參與而贏得獎(jiǎng)勵(lì)。

歷史上，品牌和內(nèi)容提供商必須查看并挑選出多個(gè)不同的數(shù)據(jù)源推測(cè)哪個(gè)電視和視頻內(nèi)容導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)和投資回報(bào)。利用代幣化，內(nèi)容提供商不再必須猜測(cè)什么有效什么無(wú)效，因?yàn)榇鷰棚@眼地連接觀看習(xí)慣和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之間星羅棋布的點(diǎn)線。

如果用于電視和視頻業(yè)非常有效，建立在區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)上的內(nèi)容代幣化可以構(gòu)成一個(gè)新數(shù)字秩序的基礎(chǔ)，在這個(gè)秩序中，所有各方都受益于提高的效率、透明性和安全性。B&P