劉法建 徐金燕 吳 楠

(安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥 230601)

0 引言

重游意愿(Revisit Intention)是指旅游者重返旅游目的地參與活動(dòng)的可能性(Baker et al.,2000)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,重游者作為目的地游客的重要組成部分,其多寡成為判斷目的地生命周期及發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)(Oppermann,1998),對(duì)目的地的可持續(xù)發(fā)展具有一定影響。另一方面,重游者能為目的地帶來(lái)更好的成本效益和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。Shoemaker等(1999)指出,重游者往往可以為目的地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益,因?yàn)橄鄬?duì)于拓展新市場(chǎng)而言,維系舊市場(chǎng)需要的成本少,付出的精力也相對(duì)較小,但產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益則較多。重游意愿對(duì)重游行為的發(fā)生有重要影響,因此,旅游者的重游意愿是旅游學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題。了解和解釋重游意愿的產(chǎn)生過(guò)程、影響因素及機(jī)制,不僅有助于深入理解旅游者的行為意向(郭安禧 等,2013b),且對(duì)旅游目的地實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理策略等都具有重要意義。

究竟什么因素影響旅游者的重游意愿,是旅游者重游意愿研究的首要問(wèn)題和邏輯起點(diǎn)。關(guān)于這一問(wèn)題,目前研究已經(jīng)取得了較為豐富的成果。早期研究者從時(shí)間、花費(fèi)等角度研究影響旅游者重游意愿的因素,比如Darnell等(2001)認(rèn)為時(shí)間間隔對(duì)重游意愿有重要影響,距離上次訪問(wèn)的時(shí)間間隔越短,重游的意愿就越強(qiáng)。也有研究者探討了消費(fèi)者性別、年齡、收入等消費(fèi)者外部特征對(duì)重游意愿的影響。隨后,研究者逐漸將影響因素由消費(fèi)者外部特征轉(zhuǎn)向心理因素,并且此類影響因素也是被研究者關(guān)注最多的,比如滿意度(Assaker et al.,2013)、目的地形象(Stylos et al.,2016)、旅游動(dòng)機(jī)(Jang et al.,2007)等。雖然國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)旅游者重游意愿做了大量的研究與探討,但現(xiàn)有研究都側(cè)重于從影響過(guò)程或機(jī)制角度分析各類影響因素與重游意愿的相關(guān)性或因果聯(lián)系。由于研究問(wèn)題和側(cè)重點(diǎn)的差異,不同研究的案例和考察因素各不相同,相關(guān)研究結(jié)論的普適性價(jià)值有待討論。例如,Court等(1997)認(rèn)為目的地形象對(duì)旅游者重游意愿有直接的影響,而Assaker等(2013)通過(guò)收集歐洲游客去地中海的調(diào)查問(wèn)卷,則得出完全相反的結(jié)論,認(rèn)為目的地形象與旅游者重游意愿之間沒(méi)有直接的關(guān)系。另一方面,單一或個(gè)別因素的研究無(wú)法形成對(duì)重游意愿最關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的一致觀點(diǎn)。例如,Huang等(2009)經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)旅游者的滿意度對(duì)重游意愿的影響最顯著,但Phillips等(2013)在研究重游意愿的影響因素時(shí),發(fā)現(xiàn)旅游者滿意度對(duì)重游意愿沒(méi)有直接影響,Um等(2006)的研究表明旅游者的感知吸引力比滿意度對(duì)重游意愿的影響更大。鑒于研究案例地、角度、方法等的變化可能會(huì)得出完全相反的研究結(jié)論,規(guī)避個(gè)案研究的缺陷,建立一個(gè)系統(tǒng)性、廣泛性的研究框架,提出一個(gè)能夠適用于不同案例地的理論模型十分必要。

本文嘗試采用被國(guó)際上廣泛接受的文獻(xiàn)定量分析法——元分析(Geyskens et al.,2009),對(duì)旅游者重游意愿影響因素的構(gòu)成和作用展開討論。元分析最大的優(yōu)點(diǎn)在于,當(dāng)同一主題的研究出現(xiàn)不同甚至是完全相反的研究結(jié)論時(shí),它能夠提供客觀的量化標(biāo)準(zhǔn),在分析的過(guò)程中消除誤差的來(lái)源,從而真正發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系與強(qiáng)度(Hunter et al.,2006)。在旅游領(lǐng)域有一些研究問(wèn)題存在著大量相似的實(shí)證類文章,通過(guò)元分析可以將這些研究結(jié)果進(jìn)行定量綜合,從而增大樣本量,達(dá)到改進(jìn)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的效果,進(jìn)而有利于得出更具一般性、綜合性和明確性的結(jié)論(李靖華 等,2013)。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外主流期刊中發(fā)表的旅游者重游意愿的實(shí)證類文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,抽取有效的研究素材,利用統(tǒng)計(jì)模型對(duì)相關(guān)研究結(jié)論進(jìn)行比較,以求消解研究間的差異性,總結(jié)出大多數(shù)文獻(xiàn)共同研究的影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了影響旅游者重游意愿的系統(tǒng)理論模型。

1 理論回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游者重游意愿

旅游者重游意愿這個(gè)概念最早起源于Gyte等(1989)對(duì)英國(guó)旅行者重游西班牙意愿的探索性研究,他們的研究結(jié)論被Baloglue等(1998)采用,并被進(jìn)一步證實(shí),即旅游者在目的地游覽結(jié)束并再次旅行時(shí),雖然他們可能會(huì)選擇前往另外的目的地,但是他們中的大多數(shù)人也可能希望回到初始的目的地進(jìn)行游玩。

對(duì)旅游者重游意愿的概念,一方面,研究者從旅游者本身是否愿意再次出游的角度進(jìn)行定義。例如:楊旸等(2008)認(rèn)為重游意愿是指到訪某旅游地或者參與某項(xiàng)旅游活動(dòng)之后,游客再次到訪或參與活動(dòng)的意愿;Baker等(2000)則將重游意愿定義為旅游者重返旅游目的地參與活動(dòng)的可能性;Oliver(2010)也將其定義為參與行為的可能性。他們都認(rèn)為重游意愿可以很好地代表旅游者未來(lái)的行為。因此,如果能夠充分測(cè)量重游意愿,則可以有效地預(yù)測(cè)旅游者未來(lái)的行為。另一方面,一些研究者認(rèn)為旅游者重游意愿應(yīng)包括多個(gè)維度。例如:Lin等(2009)認(rèn)為再次重游意愿、推薦意愿以及抵制改變是重游意愿的3個(gè)維度;Bigne等(2001)發(fā)現(xiàn)重游意愿可以通過(guò)對(duì)再次重游意愿和推薦意愿的測(cè)量而獲得,Petrick(2004)在之后的研究中證實(shí)了這一結(jié)論;Cheng等(2013)則認(rèn)為應(yīng)從游客忠誠(chéng)度和行為意愿兩個(gè)方面定義重游意愿。雖然研究者們對(duì)旅游者重游意愿進(jìn)行了大量的探索,但目前還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。

1.2 旅游者重游意愿的影響因素

影響因素一直是重游意愿研究的重要內(nèi)容,成果也較為豐富。例如:Alegre等(2009)提出滿意度、游玩經(jīng)歷等是影響重游意愿的重要因素;白凱等(2010)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),游客對(duì)目的地的正面形象感知會(huì)對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生正向影響;Bigne等(2001)通過(guò)模型將重游意愿、旅游目的地形象以及滿意度之間的關(guān)系展示出來(lái);Kozak等(2016)發(fā)現(xiàn)由于游客的類型、旅游目的地不同,重游意愿也將會(huì)不同;Um等(2006)認(rèn)為旅游者重游意愿的研究模型可以概括為由感知吸引力、感知服務(wù)價(jià)值、感知成本及滿意度構(gòu)成的理論模型,這也被Quintal等(2010)認(rèn)可和采納。同時(shí)通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)關(guān)于重游意愿的研究都采用相似的理論模型,因此本文基于Um等(2006)提出的模型對(duì)旅游者重游意愿影響因素進(jìn)行選擇。進(jìn)一步結(jié)合Ozturk等(2016)和Campo-Martínez等(2010)提出的模型,以及對(duì)國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理(見(jiàn)表1),本文認(rèn)為旅游者重游意愿的影響因素包括旅游動(dòng)機(jī)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷、感知價(jià)值、感知吸引力、目的地形象和滿意度6個(gè)方面,這也符合Jang等(2007)提出的觀點(diǎn),即旅游者重游意愿被研究最多的幾類因素包括滿意度(Assaker et al.,2013)、感知價(jià)值(Petrick,2004)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷(Petrick et al.,2001)、目的地形象(Stylos et al.,2016)等。在此基礎(chǔ)上,本文提出的影響旅游者重游意愿的系統(tǒng)理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

1.2.1 旅游動(dòng)機(jī)(Travel Motivation)

旅游動(dòng)機(jī)是旅游研究中最重要、最復(fù)雜的領(lǐng)域之一。許春曉等(2011)以鳳凰古城為案例地,從動(dòng)機(jī)、滿意度兩個(gè)方面考察重游意愿的形成機(jī)制,發(fā)現(xiàn)目的地滿足游客旅游動(dòng)機(jī)的程度對(duì)短期重游意愿有直接影響且兩者呈中度相關(guān)關(guān)系,羅敏(2014)對(duì)民族村寨旅游者進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)目的地滿足游客旅游動(dòng)機(jī)的程度與重游意愿之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,而郭安禧等(2013a)以廈門為案例地對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、滿意度、旅游者信任與重游意愿進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn),目的地滿足游客旅游動(dòng)機(jī)的程度對(duì)重游意愿沒(méi)有直接顯著影響。

1.2.2 過(guò)去的旅游經(jīng)歷(Past Behavior)

在關(guān)于過(guò)去的旅游經(jīng)歷的文獻(xiàn)中,Petrick等(2001)探討了休閑娛樂(lè)度假者過(guò)去的經(jīng)歷、滿意度、感知價(jià)值與重游意愿之間的關(guān)系,研究結(jié)果表明休閑娛樂(lè)度假者對(duì)過(guò)去旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)是預(yù)測(cè)其重游意愿的良好指標(biāo)。Chang等(2014)探討了旅游者對(duì)創(chuàng)意旅游地的重游意愿,發(fā)現(xiàn)游客對(duì)過(guò)去旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)與重游意愿之間存在中度相關(guān)關(guān)系,是影響重游意愿的指標(biāo)之一,羅敏(2014)的研究結(jié)果則表明游客對(duì)過(guò)去旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)與重游意愿之間有顯著的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

1.2.3 感知價(jià)值(Perceived Value)

感知價(jià)值是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需求的過(guò)程中,對(duì)感知利得和利失之間的權(quán)衡(紀(jì)峰 等,2008)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),他們消費(fèi)的主要目的是獲得價(jià)值,因此在消費(fèi)過(guò)程中,感知價(jià)值扮演了一個(gè)十分重要的角色。在旅游領(lǐng)域中感知價(jià)值研究可歸納為以下方面(Ye et al.,2014):(1) 對(duì)貨幣的感知價(jià)值;(2) 旅游者感受到的服務(wù)價(jià)值;(3)旅游者從他們花費(fèi)的成本中感受到的價(jià)值。其中,關(guān)于服務(wù)價(jià)值的感知,存在不同的研究結(jié)論:呂麗輝(2015)在對(duì)南潯古鎮(zhèn)游客進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)價(jià)值與重游意愿之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系,而Choo等(2014)的研究顯示了兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系,周淳(2016)在對(duì)北京頤和園游客的重游意愿進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)兩者之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。在成本感知方面,Cheng等(2013)通過(guò)訪問(wèn)臺(tái)灣綠島的355名游客發(fā)現(xiàn),成本感知與重游意愿具有顯著的正相關(guān)關(guān)系,蔡偉民(2015)對(duì)成都三圣鄉(xiāng)游客的重游意愿進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),成本感知與重游意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,而Phillips等(2013)的研究則未發(fā)現(xiàn)兩者之間存在直接的相關(guān)關(guān)系。

1.2.4 感知吸引力(Perceived Attractiveness)

Hu等(1993)將目的地感知吸引力定義為旅游者對(duì)目的地所具有的滿足旅游者需求的能力的感知。Mayo等(1981)認(rèn)為感知吸引力是指旅游者個(gè)體利益的相對(duì)重要性和旅游者感知目的地滿足這些利益的能力的組合。對(duì)于感知吸引力與重游意愿的關(guān)系,Um等(2006)對(duì)2000—2003年到香港的游客的調(diào)查顯示,感知吸引力與重游意愿之間存在弱相關(guān)關(guān)系,于鵬等(2017)以前往韓國(guó)的游客為研究對(duì)象,證明了感知吸引力與重游意愿之間存在中度相關(guān)關(guān)系,郭安禧等(2015)的研究則表明了感知吸引力對(duì)重游意愿存在顯著的正向影響。

1.2.5 目的地形象(Destination Image)

目前關(guān)于目的地形象的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的定論,但普遍為研究者們所接受的是將目的地形象劃分為3個(gè)維度(Tasci et al.,2007):情感形象(Affective Image)、認(rèn)知形象(Cognitive Image)和意動(dòng)形象(Conative Image)。之后,有研究者在此基礎(chǔ)上提出總體形象的概念,并認(rèn)為總體形象并不等同于認(rèn)知和情感形象的簡(jiǎn)單相加(Baloglu et al.,1999)。Ahmed(1996)強(qiáng)調(diào)了將總體形象單獨(dú)作為一個(gè)維度的必要性,他認(rèn)為分開測(cè)量情感、認(rèn)知、意動(dòng)及總體形象對(duì)目的地的合理定位有重要作用。在情感形象方面,鄧梅(2015)在分析游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地情感形象的感知與重游意愿之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn),兩者之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,而Song等(2017)和Zhang等(2016)未發(fā)現(xiàn)兩者之間存在相關(guān)關(guān)系。關(guān)于認(rèn)知形象,Song等(2017)以海南省高爾夫旅游為研究對(duì)象探索游客對(duì)認(rèn)知形象的感知與其重游意愿之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn),兩者之間并沒(méi)有直接的相關(guān)關(guān)系,然而Chew等(2014)的研究結(jié)果則表明兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系。在意動(dòng)形象方面,Stylos等(2016)的研究結(jié)果顯示游客對(duì)目的地意動(dòng)形象的感知與重游意愿之間存在中度相關(guān)關(guān)系,而Stylos等(2017)對(duì)英國(guó)游客的重游意愿進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)兩者之間存在弱相關(guān)關(guān)系。在總體形象方面,Allameh等(2015)以1250名游客作為樣本探究其對(duì)目的地形象的感知與重游意愿之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)兩者之間存在中度相關(guān)關(guān)系,而郭安禧等(2015)以廈門市為例未發(fā)現(xiàn)兩者之間有直接的關(guān)系。

1.2.6 滿意度(Satisfaction)

滿意度是消費(fèi)者行為和市場(chǎng)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要的研究課題,其重要性是基于其潛在的結(jié)果,如消費(fèi)者忠誠(chéng)度和認(rèn)可度等。Cheng等(2013)認(rèn)為游客忠誠(chéng)度是其重游意愿的構(gòu)成維度之一,而忠誠(chéng)度又是滿意度的潛在結(jié)果,因此滿意度對(duì)重游意愿的影響在酒店和旅游領(lǐng)域被廣泛研究。例如,Huang等(2009)通過(guò)對(duì)北京地區(qū)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)滿意度是影響重游的一個(gè)關(guān)鍵因素,Alegre等(2009)的研究也顯示了兩者之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系,然而Phillips等(2013)對(duì)目的地形象、感知價(jià)值、滿意度與重游意愿的關(guān)系進(jìn)行探索時(shí)未發(fā)現(xiàn)滿意度與重游意愿有直接關(guān)系。

表1 旅游者重游意愿影響因素的研究現(xiàn)狀

注:“+”代表該研究因素與重游意愿呈正相關(guān)關(guān)系;“-” 代表該研究因素與重游意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系;“×”代表該研究因素與重游意愿無(wú)相關(guān)關(guān)系

1.3 研究假設(shè)

基于上述討論,本文提出如下假設(shè):

H1:旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H2:過(guò)去的旅游經(jīng)歷對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H3:感知價(jià)值對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H4:感知吸引力對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H5:目的地形象對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H6:滿意度對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

因?yàn)楦兄獌r(jià)值由服務(wù)價(jià)值感知、成本感知以及貨幣價(jià)值感知組成,但有關(guān)貨幣價(jià)值感知對(duì)重游意愿的影響研究較少,本文不做研究,故可以將假設(shè)3劃分為:

H3a:服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H3b:成本感知對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

因?yàn)槟康牡匦蜗笫怯汕楦行蜗?、認(rèn)知形象、意動(dòng)形象以及總體形象4個(gè)維度組成,故可以將假設(shè)5劃分為:

H5a:情感形象對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H5b:認(rèn)知形象對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H5c:意動(dòng)形象對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

H5d:總體形象對(duì)旅游重游意愿有顯著的影響。

2 研究方法與數(shù)據(jù)處理

2.1 元分析方法介紹

本文采用元分析(Meta-Analysis)方法對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。元分析最初來(lái)源于Fisher的“合并p值”思想,心理學(xué)家Glass(1976)將其發(fā)展為“合并統(tǒng)計(jì)量”,并將其命名為元分析。其基本思路是將同一問(wèn)題的多項(xiàng)獨(dú)立研究結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、合并以及分析,對(duì)具體的研究之間的差異進(jìn)行剖析,綜合評(píng)價(jià)相關(guān)的研究成果,最后得出普適性結(jié)論(張璇 等,2017)。因此元分析是一種定量分析方法,它不是對(duì)原始數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),而是基于統(tǒng)計(jì)結(jié)果的再統(tǒng)計(jì),減少了一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取的麻煩,與傳統(tǒng)方法相比,元分析方法的優(yōu)點(diǎn)具體表現(xiàn)在(夏凌翔,2005):(1) 對(duì)文獻(xiàn)有明確的篩選標(biāo)準(zhǔn),保證了設(shè)計(jì)的嚴(yán)密性;(2) 綜合考慮了研究對(duì)象、方法、指標(biāo)對(duì)結(jié)果的影響;(3) 對(duì)多項(xiàng)獨(dú)立甚至互斥的研究結(jié)果進(jìn)行定量分析,使得結(jié)果更具科學(xué)性和客觀性;(4) 彌補(bǔ)了傳統(tǒng)文獻(xiàn)綜述的缺點(diǎn),提高了文獻(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的能力。

目前,元分析在旅游研究領(lǐng)域已經(jīng)得到了應(yīng)用。Zhang等(2014)通過(guò)元分析對(duì)目的地形象和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行了探索;Maeng 等(2016)對(duì)46篇文章進(jìn)行元分析,提取了影響節(jié)日出行的70個(gè)激勵(lì)因素;Yang等(2018)利用元分析對(duì)已有的關(guān)于電子口碑營(yíng)銷與酒店績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行了研究。因此,元分析也同樣適用于重游意愿這種實(shí)證研究多,但結(jié)果存在差異的研究問(wèn)題。具體方法上,本文則采用Hunter等(2006)提出的方法,該方法需要對(duì)每項(xiàng)研究的統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行提取,并進(jìn)行出版偏倚分析、異質(zhì)性檢驗(yàn)、效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗(yàn)以及異質(zhì)性來(lái)源分析。分析過(guò)程可借助專門的元分析軟件CMA(Comprehensive Meta-Analysis)3.0。

2.2 文獻(xiàn)檢索和篩選

為建立元分析數(shù)據(jù)庫(kù),本文以在1989年—2018年發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)為研究對(duì)象,按照以下3種方法進(jìn)行文獻(xiàn)搜索:(1) 以“repeat visit intention” “revisit intention” “intention to revisit”等為關(guān)鍵詞或主題,搜索Web of Science、EBSCO、SAGE、Elsevier及Taylor & Francis等主流數(shù)據(jù)庫(kù);(2) 中文文獻(xiàn)采用“重游意愿”“重游行為”“重游意向”等關(guān)鍵詞或主題,在CNKI、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)搜索;(3) 根據(jù)上述所得文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn),進(jìn)行二次檢索,手工查找遺漏的相關(guān)文獻(xiàn)以盡量擴(kuò)充樣本容量,從而減少出版偏倚的影響。通過(guò)上述步驟,共檢索得到737篇文獻(xiàn)。

結(jié)合研究的主題以及元分析方法,對(duì)搜集到的文獻(xiàn)按以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選:(1) 剔除非實(shí)證研究的文獻(xiàn);(2) 剔除將非旅游者的重游意愿作為因變量的文獻(xiàn);(3) 剔除未報(bào)告研究自變量與重游意愿的相關(guān)系數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)或路徑系數(shù)或其他可轉(zhuǎn)換指標(biāo)(如t值、F值)的文獻(xiàn);(4) 剔除研究變量定義不清的文獻(xiàn);(5) 對(duì)于學(xué)位論文和期刊論文有重復(fù)的研究,只保留其一,以保證樣本中個(gè)體之間的獨(dú)立性;(6) 元分析要求自變量與因變量之間至少出現(xiàn)3個(gè)效應(yīng)值時(shí),自變量才能被納入研究框架(Liu et al.,2014)。經(jīng)過(guò)篩選,共獲得89篇相互獨(dú)立的文獻(xiàn),其中,中英文學(xué)術(shù)期刊論文68篇,中英文學(xué)位論文19篇,中文會(huì)議論文2篇。

2.3 文獻(xiàn)編碼

首先,從描述統(tǒng)計(jì)項(xiàng)和效應(yīng)值統(tǒng)計(jì)項(xiàng)兩方面對(duì)搜索到的文獻(xiàn)進(jìn)行編碼。描述統(tǒng)計(jì)項(xiàng)包括每篇文獻(xiàn)的作者、發(fā)表時(shí)間、發(fā)表期刊、研究對(duì)象、研究方法(結(jié)構(gòu)方程、回歸分析、相關(guān)分析)等;效應(yīng)值統(tǒng)計(jì)項(xiàng)包括每篇文獻(xiàn)中的樣本量、相關(guān)系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)、路徑系數(shù)等。其次,為了提高獲取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,先由一位編碼者在不同的時(shí)間段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行兩次編碼,之后由第二位編碼者任意選擇30篇文獻(xiàn)進(jìn)行編碼,并將編碼結(jié)果與第一位編碼者進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比發(fā)現(xiàn),除個(gè)別數(shù)據(jù)有差異,絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)均一致,說(shuō)明編碼具有較高的一致性。

2.4 分析過(guò)程與測(cè)算指標(biāo)

本文采用元分析軟件CMA 3.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行元分析,數(shù)據(jù)的分析工作主要包括計(jì)算效應(yīng)值、出版偏倚分析、異質(zhì)性檢驗(yàn)、效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗(yàn)及異質(zhì)性來(lái)源分析(王永貴 等,2012)。

(1) 計(jì)算效應(yīng)值。元分析的基礎(chǔ)是效應(yīng)值(Effect Size)的計(jì)算,計(jì)算效應(yīng)值的指標(biāo)有很多種,不同的指標(biāo)適用于不同的情況,其中相關(guān)系數(shù)是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域用來(lái)計(jì)算效應(yīng)值的重要指標(biāo)。本文在收集到的文獻(xiàn)中提取出自變量與因變量(重游意愿)的相關(guān)系數(shù)數(shù)據(jù),對(duì)于那些采用標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)或路徑系數(shù)等分析自變量與因變量關(guān)系的文獻(xiàn),按照Z(yǔ)hang等(2014)的方法將標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)或路徑系數(shù)等轉(zhuǎn)換為相關(guān)系數(shù),將直接提取出的相關(guān)系數(shù)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)換得出的相關(guān)系數(shù)數(shù)據(jù)再進(jìn)行費(fèi)舍爾(Fisher’s Z)轉(zhuǎn)換得到Zr值,即單一的效應(yīng)值(張璇 等,2017)。

(2) 出版偏倚分析。元分析的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是研究樣本來(lái)自于以往相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)果。因此,相關(guān)文獻(xiàn)收集得越多,結(jié)果的準(zhǔn)確性就越高。但是,一些期刊傾向于發(fā)表具有顯著性結(jié)果的文章,這樣就會(huì)導(dǎo)致“出版偏倚”。為了檢驗(yàn)是否存在出版偏倚,本文采用失安全系數(shù)N(Fail-Safe N)來(lái)驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)定性。失安全系數(shù)是指需要再找多少項(xiàng)研究,結(jié)論才會(huì)被推翻。如果失安全系數(shù)越小,則存在出版偏倚的可能性就越大(田紅云 等,2017)。Rothstein等(2006)認(rèn)為,當(dāng)失安全系數(shù)小于5M+10(M為研究文獻(xiàn)數(shù))時(shí),偏倚問(wèn)題需要引起關(guān)注。

(3) 異質(zhì)性檢驗(yàn)。異質(zhì)性檢驗(yàn)用來(lái)判斷多個(gè)研究間是否具有同質(zhì)性,根據(jù)同質(zhì)或者異質(zhì)的結(jié)果選擇合適的統(tǒng)計(jì)模型(魯?shù)?等,2018)。異質(zhì)性檢驗(yàn)是元分析進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證的前提。當(dāng)一個(gè)變量在不同的研究中有多種衡量指標(biāo)時(shí),要進(jìn)行“異質(zhì)性”處理(Hunter et al.,2006),以確保數(shù)據(jù)來(lái)源及統(tǒng)計(jì)方式的一致性。Q統(tǒng)計(jì)量被廣泛用于異質(zhì)性檢驗(yàn)。如果Q值在統(tǒng)計(jì)上顯著,則說(shuō)明效應(yīng)值之間存在異質(zhì)性,也就是不同研究之間存在異質(zhì)性,此時(shí)應(yīng)選用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn);反之,則采用固定效應(yīng)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

(4) 效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗(yàn)。在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前,需要將多個(gè)單一的效應(yīng)值進(jìn)行合并得出效應(yīng)合并值,即將Zr轉(zhuǎn)換為最后的相關(guān)系數(shù)r,通過(guò)r值可以判斷自變量和因變量相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱,轉(zhuǎn)換過(guò)程可以通過(guò)元分析軟件CMA 3.0實(shí)現(xiàn)。Cohen(1988)提出通過(guò)相關(guān)系數(shù)r判斷相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則,一般來(lái)說(shuō):當(dāng)0.00≤|r|≤0.09時(shí),表示自變量和因變量之間基本無(wú)相關(guān)關(guān)系;當(dāng)0.10≤|r|≤0.29時(shí),則表示弱相關(guān)關(guān)系;當(dāng)0.30≤|r|≤0.49時(shí),表示中度相關(guān)關(guān)系;當(dāng)0.50≤|r|≤1.00時(shí),表示強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。如果相關(guān)系數(shù)r的絕對(duì)值不在該經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則范圍內(nèi),可以將r做四舍五入處理后再通過(guò)該準(zhǔn)則進(jìn)行判斷。此外,還需要對(duì)效應(yīng)合并值r的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義進(jìn)行檢驗(yàn),本文采用Z統(tǒng)計(jì)量作為判斷假設(shè)檢驗(yàn)是否顯著的指標(biāo)(魯?shù)?等,2018)。

(5) 異質(zhì)性來(lái)源分析。通過(guò)Q值可以判斷研究間是否存在異質(zhì)性,如果存在異質(zhì)性則表明存在調(diào)節(jié)變量,當(dāng)加入某個(gè)變量后,若組間異質(zhì)性檢驗(yàn)顯著則說(shuō)明該變量為調(diào)節(jié)變量。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 出版偏倚分析和異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果

本文對(duì)每個(gè)自變量和因變量之間的失安全系數(shù)都進(jìn)行了檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)他們的失安全系數(shù)N都大于臨界值(見(jiàn)表2),因此,本文的樣本不存在出版偏倚問(wèn)題。

進(jìn)一步采用Q檢驗(yàn)方法對(duì)旅游者重游意愿的異質(zhì)性進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果(見(jiàn)表2)表明,所有效應(yīng)值的異質(zhì)性均顯著(p<0.001,I2值均大于50%)。當(dāng)存在異質(zhì)性時(shí),通常有以下兩種處理方法。一是將極端的效應(yīng)值刪除,直到達(dá)到同質(zhì)后再采用固定效應(yīng)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn);二是考慮采用隨機(jī)效應(yīng)模型。由于當(dāng)各研究同質(zhì)時(shí),采用固定和隨機(jī)模型計(jì)算的結(jié)果相同,所以本文在研究各個(gè)自變量與重游意愿之間的關(guān)系時(shí)采用隨機(jī)模型進(jìn)行分析。

表2 重游意愿的出版偏倚分析和異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果

注:I2表示觀察到的變異在多大程度上是由效應(yīng)值的真實(shí)差異造成的;τ2表示研究間變異的多少可用于計(jì)算權(quán)重

3.2 效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表3所列出的效應(yīng)合并值反映了各影響因素與重游意愿的關(guān)系。結(jié)果顯示,旅游動(dòng)機(jī)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷、服務(wù)價(jià)值感知、成本感知、感知吸引力、情感形象、認(rèn)知形象、意動(dòng)形象、總體形象以及滿意度與旅游者重游意愿均存在顯著正向關(guān)系(p<0.001)。游客對(duì)過(guò)去旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)越高,重游意愿越強(qiáng)烈,對(duì)目的地形象的正面感知越強(qiáng),重游的可能性就越大,目的地越是能滿足游客的旅游動(dòng)機(jī),游客的重游意愿就越高。其中,旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的影響最小,滿意度對(duì)重游意愿的影響最大,其他因素與重游意愿之間呈中度相關(guān)關(guān)系。因此,假設(shè)H1,H2,H3a,H3b,H4,H5a,H5b,H5c,H5d,H6得到驗(yàn)證。

表3 重游意愿的隨機(jī)效應(yīng)模型檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 調(diào)節(jié)變量分析結(jié)果——異質(zhì)性的來(lái)源

從異質(zhì)性檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看,各個(gè)研究之間都存在一定程度的異質(zhì)性,這種異質(zhì)性可能是受到某些調(diào)節(jié)變量的影響,因此本文引入調(diào)節(jié)變量來(lái)探究異質(zhì)性的來(lái)源。通常調(diào)節(jié)變量根據(jù)文獻(xiàn)特征來(lái)確定(Junni et al.,2013)。根據(jù)元分析原始文獻(xiàn)的特點(diǎn),本文將從樣本來(lái)源、文獻(xiàn)類型這兩個(gè)方面加以分析。

3.3.1 樣本來(lái)源

選擇樣本來(lái)源是因?yàn)椴煌瑯颖舅诘貐^(qū)的人口特征、經(jīng)濟(jì)水平不一,會(huì)給研究結(jié)果帶來(lái)一定的影響。尤其是由于經(jīng)濟(jì)條件、文化差異等因素,跨國(guó)成為異質(zhì)性的重要來(lái)源。表4中顯示了樣本來(lái)源對(duì)感知吸引力(Q=11.112,p<0.05)、旅游動(dòng)機(jī)(Q=4.353,p<0.05)以及總體形象(Q=3.893,p<0.05)與旅游者重游意愿間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,感知吸引力、旅游動(dòng)機(jī)和總體形象在數(shù)據(jù)上的差異是因?yàn)閲?guó)別的影響。其中,感知吸引力的國(guó)內(nèi)效應(yīng)合并值(r=0.460)大于國(guó)外的效應(yīng)合并值(r=0.235)。同樣,旅游動(dòng)機(jī)的國(guó)內(nèi)效應(yīng)合并值(r=0.279)大于國(guó)外效應(yīng)合并值(r=0.114),且國(guó)外旅游動(dòng)機(jī)的樣本小于3個(gè),所以國(guó)外旅游動(dòng)機(jī)的元分析結(jié)果可能會(huì)不可靠?？傮w形象的國(guó)內(nèi)效應(yīng)合并值(r=0.469)也大于國(guó)外效應(yīng)合并值(r=0.288)。但是樣本來(lái)源對(duì)其他研究因素與重游意愿間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。盡管并非本文所有的研究因素都得到檢驗(yàn),但是感知吸引力、旅游動(dòng)機(jī)和總體形象這3個(gè)因素得到驗(yàn)證,說(shuō)明這種假設(shè)的合理性。

表4 樣本來(lái)源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注:由于意動(dòng)形象的原始文獻(xiàn)較少,故本文不分析其異質(zhì)性來(lái)源

3.3.2 文獻(xiàn)類型

選擇文獻(xiàn)類型的原因在于:首先,這是研究者們關(guān)于異質(zhì)性來(lái)源經(jīng)常研究的關(guān)鍵變量(田紅云 等,2017;王勇,2014);其次,對(duì)于同一研究主題,期刊論文的研究呈點(diǎn)狀分布,學(xué)位論文則更為系統(tǒng)地進(jìn)行論述,這可能是導(dǎo)致異質(zhì)性的重要原因之一。由表5可知,文獻(xiàn)類型對(duì)各個(gè)自變量與重游意愿間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不明顯(p>0.05),即異質(zhì)性不受文獻(xiàn)類型的影響。這也符合王勇(2014)的觀點(diǎn),他在對(duì)國(guó)內(nèi)外35篇文獻(xiàn)進(jìn)行元分析后認(rèn)為,文獻(xiàn)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。

表5 文獻(xiàn)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注:由于意動(dòng)形象的原始文獻(xiàn)較少,故本文不分析其異質(zhì)性來(lái)源

3.4 討論

根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),旅游動(dòng)機(jī)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷、感知價(jià)值、感知吸引力、目的地形象以及滿意度都對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生顯著正向影響。這與很多從單一變量視角研究重游意愿的影響因素的研究結(jié)果相一致。例如:Woodruff(1997)認(rèn)為感知價(jià)值與滿意度都會(huì)對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響;Petrick等(2001)的研究表明游客對(duì)過(guò)去旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)是重游意愿的重要預(yù)測(cè)指標(biāo);Alegre等(2006)通過(guò)實(shí)證研究證明了目的地滿足游客旅游動(dòng)機(jī)的程度對(duì)重游意愿有直接的正向影響。另一方面,文中提出的影響因素系統(tǒng)模型(見(jiàn)圖2)也驗(yàn)證了Ozturk等(2016)和Campo-Martínez等(2010)提出的模型假設(shè)。本文的研究結(jié)果與既有多數(shù)研究結(jié)果一致,說(shuō)明在整合的視角下通過(guò)元分析方法得出的結(jié)論具有準(zhǔn)確性和科學(xué)性。同時(shí),通過(guò)影響因素的系統(tǒng)模型,本文還發(fā)現(xiàn)了不同因素對(duì)重游意愿的影響程度差異。

(1) 旅游動(dòng)機(jī)與重游意愿的關(guān)系。在本文研究的因素中,對(duì)旅游者重游意愿影響程度最小的因素是旅游動(dòng)機(jī)(r=0.250),這與Jang等(2007)和Shen(2014)的研究發(fā)現(xiàn)相似,他們的研究結(jié)果顯示重游意愿與旅游動(dòng)機(jī)之間存在弱相關(guān)關(guān)系。Li等(2010)在研究重游意愿與旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系時(shí),甚至發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)未對(duì)重游意愿產(chǎn)生影響。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能是:一是盡管計(jì)劃行為理論證明了旅游動(dòng)機(jī)和重游意愿之間存在關(guān)系,但是這種關(guān)系是在特定的動(dòng)機(jī)維度下發(fā)生的;二是可能存在調(diào)節(jié)變量,Hagger等(2002)研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)通過(guò)調(diào)節(jié)變量影響行為意向。因此,未來(lái)在研究旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的影響時(shí)應(yīng)注意維度的劃分以及調(diào)節(jié)變量的存在。

(2) 滿意度與重游意愿的關(guān)系。在本文研究的因素中,滿意度對(duì)重游意愿的影響程度最大(r=0.514),這與Petrick(2004)和Alegre等(2006)得出的結(jié)論一致。而目的地總體形象、感知吸引力等都與滿意度存在一定的關(guān)系,因此,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)塑造良好的目的地形象,提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量感知,加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高景區(qū)的可進(jìn)入性,從而提升旅游者的滿意度,進(jìn)而為重游奠定基礎(chǔ)。此外,Kozak(2001)指出旅游者的滿意度對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和鄰近目的地的發(fā)展都有促進(jìn)作用。

(3) 其他因素與重游意愿的關(guān)系。其他與重游意愿有顯著關(guān)系的因素分別是感知吸引力(r=0.358)、服務(wù)價(jià)值感知(r=0.346)、目的地總體形象(r=0.368)、目的地意動(dòng)形象(r=0.309)、目的地認(rèn)知形象(r=0.386)、成本感知(r=0.328)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷(r=0.319)、目的地情感形象(r=0.361)。目的地經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同因素對(duì)重游意愿影響程度的大小,可以更有針對(duì)性地采取措施。研究者在未來(lái)的研究中,應(yīng)探索出更多的影響重游意愿的因素,從而幫助經(jīng)營(yíng)者更準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。

圖2 旅游者重游意愿的影響因素系統(tǒng)模型注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001

4 結(jié)論與展望

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游者重游意愿的89篇文章進(jìn)行了梳理,嘗試運(yùn)用元分析方法研究旅游者重游意愿的影響因素。研究發(fā)現(xiàn),旅游動(dòng)機(jī)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷、感知價(jià)值、感知吸引力、目的地形象以及滿意度是大多數(shù)文獻(xiàn)研究的因素,且都對(duì)旅游者重游意愿產(chǎn)生影響。

本文的理論意義在于,文章在前人研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了旅游者重游意愿影響因素的系統(tǒng)模型,從多個(gè)維度對(duì)旅游者重游意愿的影響因素進(jìn)行研究,保證了結(jié)果的科學(xué)性和客觀性。在研究方法上,本文嘗試?yán)迷治鰧?duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,克服了傳統(tǒng)文獻(xiàn)綜述缺乏定量化支撐的缺陷,深化了已有的研究成果。

本文對(duì)于目的地經(jīng)營(yíng)者的啟示在于:(1) 經(jīng)營(yíng)者要充分認(rèn)識(shí)到了解旅游者重游意愿的重要性,并采取正確的方式研究影響重游意愿的關(guān)鍵因素,不能只從單一維度或通過(guò)小規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行測(cè)量,因?yàn)檫@樣得到的結(jié)論往往不夠全面和客觀。(2) 根據(jù)研究的結(jié)果,目的地經(jīng)營(yíng)者不僅要提高旅游者的滿意度,而且要通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善等,不斷提高游客的服務(wù)價(jià)值感知。此外,由于游客的成本感知對(duì)于重游意愿也有重要的影響,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在保證質(zhì)量的前提下,給游客提供適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,使該目的地在同類旅游地中更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于數(shù)據(jù)獲取等條件的限制,本文有待進(jìn)一步深化的地方包括:首先,樣本收集過(guò)程中,僅選擇了中文與英文文獻(xiàn),可能會(huì)造成樣本的全面性和代表性不夠,且由于部分樣本中出現(xiàn)的錯(cuò)誤分析和選擇性報(bào)道問(wèn)題導(dǎo)致原始數(shù)據(jù)不能被完全利用,降低了本文的樣本容量,從而降低了元分析結(jié)果的精準(zhǔn)性,后續(xù)的研究應(yīng)進(jìn)一步完善樣本庫(kù);其次,本文僅討論了樣本來(lái)源與文獻(xiàn)類型兩個(gè)調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)了不同的研究之間存有很大的異質(zhì)性。事實(shí)上,可能還有其他的調(diào)節(jié)變量,但是探討所有的調(diào)節(jié)變量需要充足的數(shù)據(jù)和理論支撐,未來(lái)隨著相關(guān)研究數(shù)量的增多,可用元分析探討更多的導(dǎo)致異質(zhì)性的原因,如研究方法、自變量的維度數(shù)等。