劉毅

摘 要：在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，伴隨著新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。紙媒尤其是地方黨報(bào)要生存，必須堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，要借力新媒體，擴(kuò)大傳播效果，注重報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的多元延伸，這是地方黨報(bào)突圍的主要路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代;黨報(bào);突圍

中圖分類號(hào)：G229.24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2019）03 — 0147 — 03

一、內(nèi)容為王，大力傳承黨媒基因

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)正處在新舊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻，加快新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能迭代更替，是每一個(gè)從業(yè)者的責(zé)任。眾所周知，新媒體時(shí)代，各種新聞每天都像是在開(kāi)閘放洪，一些新聞稿件更是殘酷地利用了大眾不善透視事件的弱點(diǎn)，制造恐懼與憤怒。新聞不應(yīng)當(dāng)排除憤怒的回應(yīng)，而應(yīng)該幫助大眾憤怒得有正確理由，有妥當(dāng)分寸、有始也有終，并且使之成為具有建設(shè)性的構(gòu)件。作為地方黨報(bào)，常州日?qǐng)?bào)始終“把黨媒基因刻在骨子里，融入血液中”。每一位編輯自始至終都牢記自己是黨的新聞工作者，在輿論的海洋中為黨發(fā)聲，弘揚(yáng)主旋律，釋放正能量。

（一）創(chuàng)新報(bào)道形式，宣揚(yáng)核心價(jià)值觀。近年來(lái)，《常州日?qǐng)?bào)》始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，重點(diǎn)開(kāi)設(shè)“十九大精神”、“改革開(kāi)放40周年”、“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等專題專欄，利用新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新形式，嚴(yán)謹(jǐn)生動(dòng)開(kāi)展宣傳，整合系列解讀評(píng)論，大力宣揚(yáng)核心思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神。在改革開(kāi)放四十周年報(bào)道期間，《常州日?qǐng)?bào)》以內(nèi)容為王，采寫(xiě)刊發(fā)了一大批精品報(bào)道。2018年常州兩會(huì)期間，報(bào)社創(chuàng)新報(bào)道方式，利用新媒體中心制作動(dòng)態(tài)圖解，圖文并茂，以數(shù)據(jù)說(shuō)話，展示并解讀市政府工作報(bào)告;此外，還推出H5產(chǎn)品《常州兩會(huì)，為代表委員聲音點(diǎn)贊》，以真人聲音再現(xiàn)的方式，及時(shí)傳遞兩會(huì)聲音，反映民生關(guān)切，該H5推出后，累計(jì)點(diǎn)贊160萬(wàn)。2018年初，《常州日?qǐng)?bào)》在全市范圍內(nèi)廣泛征集1978年至2018年期間，反映常州城市變化的代表性照片，推出新年特刊。線上，新媒體運(yùn)營(yíng)中心圍繞該主題，同步推出H5產(chǎn)品《我們這40年》。在這一過(guò)程中，讀者不僅是接受體，而且還是互動(dòng)體、傳播體，這種一次采集、多次生成、多渠道分發(fā)的方式，高效整合資源，利用新技術(shù)、新媒體，把單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，擴(kuò)大了傳播效果。

（二）用創(chuàng)意搶占先機(jī)，對(duì)紙媒內(nèi)容進(jìn)行二次演繹。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容生產(chǎn)，只有充分做好新聞，才能提升媒體影響力。2018年，記者選擇常州第四制藥公司的食堂，作為切入口，以“常州這家企業(yè)的員工食堂堪比米其林餐廳”為主題，從員工食堂這個(gè)切入口，表現(xiàn)四藥制藥對(duì)質(zhì)量的高要求、嚴(yán)把控，宣傳四藥文化，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的人文關(guān)懷。報(bào)紙刊發(fā)后，新媒體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次演繹。該報(bào)道24小時(shí)內(nèi)累計(jì)閱讀量破“10萬(wàn)+”，收到1000多條點(diǎn)贊和留言。近年來(lái)，《常州日?qǐng)?bào)》在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，加入新媒體即時(shí)、滾動(dòng)、可視化的傳播優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位受眾，以創(chuàng)意搶先機(jī)，創(chuàng)新形式和手段，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的二次加工，做到多落點(diǎn)，多形態(tài)，給用戶帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。

二、渠道推廣，擴(kuò)大新聞傳播效果

一張報(bào)紙的發(fā)行量是有限的，而新媒體的擴(kuò)粉在理論是無(wú)限的。報(bào)紙要生存，就要擴(kuò)大自己的影響力，而新媒體則擔(dān)當(dāng)？了紙媒突圍的大任。2017年底，常州日?qǐng)?bào)社成立了新媒體運(yùn)營(yíng)中心，經(jīng)過(guò)1年的實(shí)踐探索，？“常州新聞”客戶端用戶數(shù)量?jī)粼?8萬(wàn)，目前粉絲超過(guò)50萬(wàn)。粉絲量已經(jīng)大大超過(guò)報(bào)紙的發(fā)行量。

（一）主動(dòng)對(duì)接新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大常州新聞覆蓋面。為擴(kuò)大新聞傳播效果，新媒體中心主動(dòng)對(duì)接新華社現(xiàn)場(chǎng)云、人民日?qǐng)?bào)黨媒平臺(tái)、長(zhǎng)三角新媒體聯(lián)盟等平臺(tái)。2018年3月入駐新華社現(xiàn)場(chǎng)云，常州新聞推送的直播類活動(dòng)，同步通過(guò)新華社現(xiàn)場(chǎng)云向全國(guó)用戶展示;當(dāng)年8月入駐人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、人才培養(yǎng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行全面合作，與平臺(tái)所有成員單位共建黨媒傳播矩陣，共享推廣渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源在各傳播端口互相引流、擴(kuò)大傳播，拓展輿論引導(dǎo)合力;由澎湃新聞、寧波甬派發(fā)起成立，上海、寧波、南京、杭州、常州等參與組建的長(zhǎng)三角移動(dòng)新媒體聯(lián)盟，到當(dāng)年底已擴(kuò)容至長(zhǎng)三角26座城市的30家媒體，成為長(zhǎng)三角最鐵的移動(dòng)新媒體“朋友圈”。常州新聞參與其中共同發(fā)布《九月宣言》，提出將建立日常工作機(jī)制，共同開(kāi)設(shè)長(zhǎng)三角聯(lián)動(dòng)專欄、專題或?qū)^(qū)，共同進(jìn)行重大聯(lián)合采訪報(bào)道;共同建立日常溝通交流機(jī)制;共同建設(shè)技術(shù)交流互助平臺(tái)等;目前，騰訊企鵝號(hào)與常州日?qǐng)?bào)社進(jìn)行協(xié)商，走出內(nèi)容購(gòu)買第一步，從2019年起，騰訊將每年支付費(fèi)用，用于購(gòu)買常州日?qǐng)?bào)社新聞產(chǎn)品。

（二）通過(guò)有效推廣實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)劇增，提高“常州新聞”客戶端的覆蓋人群和閱讀頻次。新媒體有效推廣需要投入資金和資源，但在條件不允許的情況下，新媒體中心努力探索，通過(guò)評(píng)選、資源置換等手段，借力實(shí)現(xiàn)低成本推廣的有效途徑。比如，與機(jī)關(guān)工委團(tuán)委溝通，通過(guò)參與“機(jī)關(guān)好青年評(píng)選”，將投票環(huán)節(jié)指定發(fā)布在“常州新聞”客戶端上，加上前后期新聞配合，投票期間，客戶端累計(jì)增加15萬(wàn)粉絲數(shù)，客戶端月活數(shù)增長(zhǎng)3倍。與常州天寧區(qū)團(tuán)委聯(lián)系，承擔(dān)“優(yōu)秀紅領(lǐng)巾小主持人評(píng)選”的新媒體推廣任務(wù)，累計(jì)拉動(dòng)十多萬(wàn)點(diǎn)擊投票，增加客戶端粉絲3萬(wàn)名?！俺Ｖ萑?qǐng)?bào)”微信公號(hào)承擔(dān)了全市行風(fēng)評(píng)議測(cè)評(píng)工作，進(jìn)行關(guān)注吸粉。

（三）用改版增加讀者新鮮感。新媒體中心與負(fù)責(zé)客戶端技術(shù)更新的常州網(wǎng)密切配合，半年以來(lái)對(duì)客戶端進(jìn)行了多次較大規(guī)模的改版。比如，將原來(lái)的紅色皮膚更換為藍(lán)色，突出“權(quán)威、理性”的特點(diǎn);將磁片式布局改為條目式，增加滾動(dòng)推薦，更符合漢字的審美習(xí)慣;實(shí)現(xiàn)客戶端用戶匿名點(diǎn)贊，增加互動(dòng);增加視頻、直播欄目等系列欄目，增加詳情頁(yè)和評(píng)論;實(shí)現(xiàn)QQ、微信用戶注冊(cè)評(píng)論等。

三、開(kāi)設(shè)區(qū)版，讓黨報(bào)深入街巷社區(qū)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，地方黨報(bào)在傳播理念、傳播渠道、傳播平臺(tái)上都不同程度地進(jìn)行變革。常州日?qǐng)?bào)為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，開(kāi)辟了區(qū)域新聞版塊。2017年，常州日?qǐng)?bào)與天寧區(qū)合作，推出《常州日?qǐng)?bào)·錦繡天寧》。2018年，常州日?qǐng)?bào)與鐘樓區(qū)合作，推出《常州日?qǐng)?bào)·新鐘樓》。區(qū)域版從辦報(bào)理念到報(bào)紙表情、從版面設(shè)置到內(nèi)容選擇，緊緊貫穿“區(qū)域化”和“貼近性”這兩條主線，突出區(qū)域版的個(gè)性化。

（一）區(qū)域版以主題稿件為主打。主題報(bào)道是對(duì)一個(gè)重大事件或問(wèn)題的深度報(bào)道。一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域新聞因?yàn)榈赜颡M小的限制，難出好新聞，但區(qū)域新聞也有自己的特色，就是底層新聞的接近性。區(qū)域版在力保信息覆蓋面的同時(shí)，強(qiáng)化主題新聞，牢牢抓住當(dāng)?shù)貐^(qū)委區(qū)政府和市民關(guān)心的熱點(diǎn)，以及與百姓息息相關(guān)的民生事件，進(jìn)行重點(diǎn)策劃、重點(diǎn)報(bào)道、重點(diǎn)包裝，推出了一批有深度、有廣度、有力度、有社會(huì)影響力的以主題引領(lǐng)的集束式、連續(xù)式、互動(dòng)式報(bào)道。

2018年，區(qū)域?qū)０娴亩嗥黝}文章被省級(jí)以上網(wǎng)站的媒體轉(zhuǎn)載。2018年12月20日的《城市向西？鐘樓蝶變》一文，以鐘樓的“西進(jìn)史”，反映了鐘樓日新月異的變化，報(bào)道引發(fā)了很大反響;另外，2018年1月，《城市經(jīng)濟(jì)？鐘樓脈動(dòng)》、《綠色鐘樓？詩(shī)意人居》兩個(gè)專版報(bào)道，被許多新媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。今年區(qū)兩會(huì)期間，《同一個(gè)鄒區(qū)的兩種表情》、《同一個(gè)年份的十件實(shí)事》兩篇新聞，以前后的對(duì)比，從民生的視角，折射鄒區(qū)一年來(lái)的巨大變化。報(bào)道耳目一新，引發(fā)了參會(huì)人員的熱議。2018年3月21日，《安陽(yáng)里，我們不說(shuō)再見(jiàn)》，另辟蹊徑寫(xiě)城市拆遷，記敘原住民的記憶和情懷，基層街道對(duì)該文很滿意;2018年4月11日，江蘇省委書(shū)記婁勤儉視察常州，專版及時(shí)推出《大運(yùn)河催生新活力》重頭新聞，報(bào)道運(yùn)河的老廠房新經(jīng)濟(jì)、老街區(qū)新業(yè)態(tài)、老房子新生活。街道和社區(qū)都認(rèn)為該文寫(xiě)出運(yùn)河文化的“華麗轉(zhuǎn)身”，為常州運(yùn)河文化帶建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

（二）區(qū)域版以活動(dòng)策劃為抓手。一年來(lái)，區(qū)域版做了多場(chǎng)大型策劃活動(dòng)。最有影響的是“手繪新鐘樓”活動(dòng)。文亨橋、毗陵驛、篦箕巷、雙桂坊、南大街、古運(yùn)河……這些都是鐘樓歷史文化的代表，當(dāng)它們?cè)诋?huà)筆下呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，又別有一番風(fēng)韻。為了迎接2018年新年的到來(lái)，鐘樓版在2017年底推出“手繪新鐘樓寄給TA”公益活動(dòng)，廣大市民和學(xué)生們積極參與，并引發(fā)“手繪新鐘樓”熱潮。除了寄出實(shí)物明信片，區(qū)域版還推出電子明信片，讓市民投票從30張手繪圖中，選出最喜歡的明信片，然后選取票數(shù)最多的18張，制作成電子明信片，在春節(jié)期間互相轉(zhuǎn)發(fā)，將祝福送達(dá)遠(yuǎn)方。春節(jié)前，鐘樓專版還策劃了一次“帶著明信片去旅行”的互動(dòng)，擴(kuò)大鐘樓的知名度和影響力。

開(kāi)設(shè)區(qū)域版，做強(qiáng)了地方新聞，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行，增加了經(jīng)濟(jì)效益。但地方版如何做到讓當(dāng)?shù)貐^(qū)委區(qū)政府滿意，做到讓當(dāng)?shù)厥忻駶M意，尚需要進(jìn)一步的探索和努力。唯有不斷學(xué)習(xí)思考創(chuàng)新，不斷地將成果歸零，不斷創(chuàng)新報(bào)道形式和方法，才能建起區(qū)域新聞鞏固的“根據(jù)地”，區(qū)域版才生存和發(fā)展。

四、拓寬空間，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元延伸

報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，必須依靠報(bào)紙主業(yè)這棵大樹(shù)，不參游離這棵大樹(shù)，這樣，多元發(fā)展才能落地有根，生發(fā)有枝，果實(shí)有源。

（一）成立工作室，提升報(bào)業(yè)廣告吸附力。近年來(lái)，信息傳播渠道作為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)資源，正受到媒體格局的變化沖擊。為強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，2016年，報(bào)社成立了房產(chǎn)、健康、金融、教育、商業(yè)等5個(gè)工作室，以開(kāi)拓新興的媒體經(jīng)營(yíng)類產(chǎn)品，改變目前報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。近年來(lái)，各個(gè)工作室借助媒體擁有的公信力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造全新的傳播類產(chǎn)品。連續(xù)兩年，常州日?qǐng)?bào)采編了“過(guò)年特刊”，并出版了“尋味常州美食地圖”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收超百萬(wàn)元。同時(shí)，積極發(fā)展“尋味記”“搜城記”微信號(hào)，其中，“尋味記”從單一的信息傳播向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，目前已經(jīng)開(kāi)拓了商品售賣、廚藝培訓(xùn)、美食旅游等新的服務(wù)項(xiàng)目;“搜城記”改變以前單位經(jīng)營(yíng)信息傳播的模式，通過(guò)不斷調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大粉絲關(guān)注度，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。？同時(shí)，各工作室積極打造自己的活動(dòng)品牌。目前，“尋味常州廚神爭(zhēng)霸”活動(dòng)已經(jīng)具有一定的品牌效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上，2018年，報(bào)社策劃組織了“行走的背包公益旅行”活動(dòng)，打造公益+旅游的平臺(tái)，通過(guò)不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力，獲取更多活動(dòng)流量，實(shí)際平臺(tái)的產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)。

（二）從“送報(bào)”到“送貨”，發(fā)行員找到了新用武之地。報(bào)紙發(fā)行工作是報(bào)社的生命線，特別是面臨紙媒廣告下滑，經(jīng)濟(jì)效益不佳的嚴(yán)峻形勢(shì)，報(bào)紙發(fā)行工作顯得尤為重要。通過(guò)多年的努力，《常州日?qǐng)?bào)》連續(xù)11年名列全國(guó)城市日?qǐng)?bào)10強(qiáng)，發(fā)行量2018年首次沖過(guò)10萬(wàn)份大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。此外，幾年前，報(bào)社就開(kāi)發(fā)了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，目前，發(fā)行公司物流配送工作已全面進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，向?qū)I(yè)化，職業(yè)化方向發(fā)展，“常報(bào)物流”品牌逐漸被業(yè)內(nèi)接受認(rèn)可。2018年發(fā)行公司在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上，今年新增簽約了宅急送等 一批公司的業(yè)務(wù)，同時(shí)發(fā)展同城配業(yè)務(wù)。從“送報(bào)”到“送貨”，一字之差使300多名發(fā)行員找到了新用武之地，效益倍增，成本壓力緩釋。

（三）做大文化研究，提升報(bào)業(yè)人文內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)是與報(bào)業(yè)相近的領(lǐng)域，搞報(bào)紙的人，大多是文化人，做文化研究，可謂得心應(yīng)手。2018年5月，由常州市政協(xié)文史委和常州日?qǐng)?bào)社共同發(fā)起的常州市口述史研究院正式成立。該研究院，以深耕本土人文，活化歷史遺存為己任，以歷史見(jiàn)證人口述的形式，通過(guò)筆記、錄音、錄像等手段，對(duì)常州地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等領(lǐng)域的歷史記憶、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行挖掘整理，以研究論著、口述史專輯、圖文展覽、口述史檔案、音視頻作品等形式加以呈現(xiàn)。對(duì)采集到的大量口述史料進(jìn)行保護(hù)和活化利用，為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。？這是江蘇省首個(gè)地級(jí)市層面的口述史研究機(jī)構(gòu)。其中的“口述青果巷”，選擇采錄人物300名，影響很大。此外，報(bào)社與常州方志辦、溧陽(yáng)方志辦聯(lián)合編撰“口述村史”，全書(shū)？25萬(wàn)字，分5冊(cè)。用數(shù)百位村民的原生態(tài)口述音頻，成就“中國(guó)第一部口述村史”。全書(shū)通過(guò)大量口述訪談，補(bǔ)充許多歷史細(xì)節(jié)和大事件資料，資料翔實(shí)、內(nèi)容豐富。本書(shū)特點(diǎn)是音頻鏈接，選取每個(gè)村莊口述對(duì)象中，表述比較精彩的段落，制作成音頻作品，用二維碼作鏈接推送。

（四）開(kāi)辦汽博會(huì)，尋找報(bào)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這幾年，報(bào)業(yè)的汽車廣告下降嚴(yán)重，于是報(bào)社借助自己的影響力，與常州廣播影視傳媒集團(tuán)合辦常州汽車博覽會(huì)，一年春秋兩次。兩年來(lái)，如今常州汽車博覽會(huì)已然成為常州汽車展覽的第一品牌，并成為區(qū)域汽車市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。該車展也是省內(nèi)廣電和報(bào)業(yè)關(guān)于車展資源的首次跨媒體融合，極具標(biāo)本意義。迄今，車展共成交汽車5萬(wàn)多輛。同時(shí)，車展還舉辦美食節(jié)、二手車展、改裝車展等豐富多彩的活動(dòng)，讓廣大市民在看車、賞車的同時(shí)，還可以享受到集觀賞、娛樂(lè)、體驗(yàn)和美食為一體的汽車嘉年華。每年的車展，報(bào)社就增加120萬(wàn)元的利潤(rùn)，緩解了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)困境。

當(dāng)今，地方黨報(bào)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，應(yīng)對(duì)無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)新媒體的強(qiáng)大沖擊，是當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展中必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！?？這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代”。地方黨報(bào)只要與時(shí)俱進(jìn)，將用戶視為朋友，向新媒體借力，勤于善于學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，致力于突出報(bào)紙的權(quán)威性、服務(wù)性、貼近性、趣味性，在新媒體時(shí)代依然可以突破舊的體制，并擁有自己的一席之地。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕黨蔚.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反思與救贖〔D〕.西安：陜西師范大學(xué)，2014.

〔2〕李茲新.新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略〔J〕.魅力中國(guó)，2009，（21）.

〔3〕倪瑋瑋.試論新媒體時(shí)代報(bào)紙編輯的意識(shí)轉(zhuǎn)變〔J〕.中國(guó)報(bào)業(yè)，2012，（14）.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕