諶超 牟靜然 李金

摘要：白酒具有三千多年的發(fā)展史，是中華民族重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，隨著我國文化自信政策的推進，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生著改變。近年來，多家酒企創(chuàng)新地以年份來區(qū)分產(chǎn)品檔次，先后推出瓶貯年份酒，并結(jié)合新型電子商務(wù)交易模式，使價格隨市場供求變化，打破了白酒產(chǎn)業(yè)從前單一使用成本加成定價法的定價體系。但在創(chuàng)新發(fā)展的同時，瓶貯年份酒定價體系中的問題也暴露出來：定價體系不完善、定價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一且定價合理性未得到驗證。本文基于新型電子商務(wù)交易模式，針對瓶貯年份酒定價合理性進行研究，探究瓶貯年份酒在交易中實際定價的合理性。通過建立CAPM模型，發(fā)現(xiàn)瓶貯年份酒實際交易價格與理論價格之間的差距，并對瓶貯年份酒定價體系的完善提出建議，從而促進瓶貯年份酒定價體系的發(fā)展及整個白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進程。

關(guān)鍵詞：瓶貯年份酒；定價合理性；CAPM模型；電子商務(wù)

白酒產(chǎn)業(yè)作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，對我國經(jīng)濟及文化發(fā)展均發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在白酒行業(yè)供給側(cè)改革中，年份酒高品質(zhì)的特點使其成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)。近年來，年份酒市場逐漸由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，年份酒新型電子商務(wù)交易模式順勢而生，價格成為調(diào)整和反應(yīng)市場供需的核心因素。本文研究的問題是：在新型電子商務(wù)交易模式下瓶貯年份酒交易價格是否合理？

目前我國白酒產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整期，而年份酒作為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的中堅力量，其市場內(nèi)存在的問題引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。國內(nèi)有關(guān)年份酒的研究主要集中于探討年份酒營銷管理、年份酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、年份酒鑒定方法及年份酒在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用，關(guān)于年份酒定價的研究很少，對年份酒價格合理性的深入研究更少。本文以中國酒交中心上線的五種瓶貯年份酒為對象，研究在新型電子商務(wù)交易模式下各年份酒交易價格與市場波動之間的關(guān)系，并通過實例驗證目前瓶貯年份酒價格的合理性，針對瓶貯年份酒定價體系提出政策建議。區(qū)別于年份酒，本文研究的瓶貯年份酒，是指以產(chǎn)品灌裝時生產(chǎn)噴碼標(biāo)注的批次日期作為產(chǎn)品年份的計算依據(jù)，自生產(chǎn)噴碼標(biāo)注的批次年份作為起算年份，至該產(chǎn)品在中國酒交中心上線交易之日的當(dāng)下年份止，5年以上的瓶貯酒類產(chǎn)品，稱之為“瓶貯年份酒”。

一、瓶貯年份酒交易價格研究

（一）年份化定價法下年份酒交易價格研究

年份化定價法是年份酒市場中較早出現(xiàn)的定價方法。酒企在根據(jù)年份制定初始價格，隨著年份的增加，酒價呈階梯式上漲，并且上升幅度隨年份的增加而增大。上市后，基于上市價格進行交易，并且價格在短期內(nèi)保持不變。年份化定價法出現(xiàn)較早，在近幾年白酒行業(yè)的發(fā)展中，其缺陷逐漸顯現(xiàn)：年份酒的價格很大程度上由酒企控制，不能靈活的反應(yīng)市場供需之間的變化，因此不利于建立消費者信心也不有益于白酒行業(yè)進行供給側(cè)改革。

（二）新型電子商務(wù)交易模式下年份酒交易價格研究

該定價方法建立在新型電子商務(wù)交易模式的基礎(chǔ)上，運用電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)，促進瓶貯年份酒市場由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，增加消費者對酒價的影響能力，有利于提高價格透明度以及調(diào)整年份酒供給，彌補年份化定價法存在的不足。依據(jù)中國酒交中心提供的信息，對于平臺上交易的瓶貯年份酒，目前其初始價格由廠家建議價、專家指導(dǎo)價與交易中心測算數(shù)據(jù)三者加權(quán)平均計算而得，上線之后市場交易價格根據(jù)消費者購買情況發(fā)生變動，類似于股票市場交易。

現(xiàn)新型電子商務(wù)交易模式下的定價方法中初始定價是否合理？在市場交易過程中的價格變化是否合理？這些都是探究年份酒定價合理性中亟待解決的問題?；诖?，本文旨在探討新型電子商務(wù)模式下瓶貯年份酒交易中價格變化的合理性，針對初始定價合理性的研究將在下一步開展。

二、瓶貯年份酒交易價格模型研究

（一）模型建立

在新型電子商務(wù)交易模式下，瓶貯年份酒交易類似于證券交易，因此本研究對于瓶貯年份酒交易價格合理性檢驗采用資本市場理論和資本組合理論經(jīng)典模型——資本資產(chǎn)定價模型（ ），由學(xué)者夏普在1973年提出。

該模型主要應(yīng)用于證券市場，將一種證券或者投資組合的預(yù)期收益率 用以下公式表示：

其中， （ ） 為無風(fēng)險收益率，即純粹的貨幣時間價值，比較典型的計算無風(fēng)險收益率的方法是以平價發(fā)行的十年期美國政府債券票面利率作為 。 為市場預(yù)期收益率（ ），指在不確定的條件下，預(yù)測資產(chǎn)未來可實現(xiàn)的收益率。 為證券或投資組合的 系數(shù)，是用來衡量一種證券或一個投資組合相對總體市場波動性的一種風(fēng)險評估工具。 則表示市場溢價（ ）。

從公式可以看出，該理論認(rèn)為，如果投資者想要獲得溢價，即無風(fēng)險收益率以外的收益，需要承受額外的風(fēng)險。 作為反映證券或投資組合相對市場波動性的指標(biāo)，成為測算債券或投資組合帶來額外收益的關(guān)鍵。

（二）參數(shù)計算

本研究依據(jù)CAPM資本資產(chǎn)定價模型，首先通過2018年4月16日至9月28日共116個數(shù)據(jù)計算確定各種瓶貯年份酒的 系數(shù)，且假定 在短期內(nèi)保持不變，并確定無風(fēng)險收益率 。其次，采用2018年10月8日至11月6日共22個數(shù)據(jù)，結(jié)合已計算出的各瓶貯年份酒 與無風(fēng)險收益率 ，依據(jù)公式求出各瓶貯年份酒的理論預(yù)期收益率，得到瓶貯年份酒的理論價格，對比理論價格與實際價格，從而檢驗瓶貯年份酒交易價格合理性。

1.計算 系數(shù)

根據(jù) 系數(shù)公式， 的計算基于各瓶貯年份酒與市場收益的協(xié)方差 和市場收益率方差 ，而 和 的計算需要市場收益率 及單只瓶貯年份酒收益率 的數(shù)據(jù)。因此，首先分別計算 和 ，進而計算 與 ，最后算出 系數(shù)。

市場收益率 計算

由于目前我國瓶貯年份酒市場尚未形成完善的價格體系，價格數(shù)據(jù)難以獲得，因此采取白酒市場中主要上市公司股票收盤價格代替。首先進行樣本的選取，本研究主要考慮到數(shù)據(jù)的可靠性，選取白酒市場上市值占比較大且數(shù)據(jù)完整的十八家企業(yè)作為樣本。其次，進行數(shù)據(jù)的收集，通過東方財富網(wǎng)和同花順股票行情系統(tǒng)收集十八家白酒企業(yè)的股票每日收盤價，考慮到數(shù)據(jù)的一致性，股票數(shù)據(jù)時間區(qū)間選取2018年4月16日至9月28日，與中國酒交中心提供的價格數(shù)據(jù)時間區(qū)間保持一致。