KATHY PHILLIPS

小眾美容品風(fēng)潮中，小眾香水無疑走在了最前端，畢竟獨(dú)特的味道是彰顯個人性格最好的辦法，而小眾香水最符合“小眾控”們的需求。

攝影：曹雪峰 編輯：張騫文VALERIE ZHANG

“當(dāng)我們送別人香水時，我們送出的是液態(tài)的回憶?！薄狤dwin T.Morris

時尚界、美容界、藝術(shù)界甚至政界的流行詞匯在精妙的香氛世界中同樣也能引起共鳴。在過去幾年中，像“多樣性”、“個性”、“原創(chuàng)性”這些詞已成為全球文化改變我們生活方式的焦點(diǎn)。如今，同樣的詞匯也可用于新近最暢銷的香水上，一切已與明星代言、趨之若騖的味道或流行趨勢毫無關(guān)系，越來越多的人正在發(fā)掘契合自身并能代表個性特征的獨(dú)特氣味，每個人都想在所有方面與眾不同。

近幾個月里，好幾個小眾香水品牌進(jìn)入國內(nèi)市場。來自瑞典的Byredo率先入駐北京SKP商場，這個品牌創(chuàng)立于2006年，其創(chuàng)始人Ben Gorham是個真正的國際人：爸爸是加拿大人，媽媽是印度人，他在多倫多、紐約和斯德哥爾摩長大，學(xué)藝術(shù)的他在機(jī)緣巧合下進(jìn)入香水行業(yè)，創(chuàng)立了這個有點(diǎn)性冷淡風(fēng)格的品牌，非常有北歐風(fēng)。另一個來自英國的香水品牌Miller Harris則創(chuàng)立于2000年，創(chuàng)始人是調(diào)香師Lynn Harris（ Miller Harris是Lynn的父親）。Miller Harris帶著不羈的藝術(shù)感，同時融合了書卷氣以及一絲性感，可以說和其誕生地倫敦的感覺非常吻合了。而雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的By Kilian也計劃于2月進(jìn)駐中國，其創(chuàng)始人Kilian Hennessy（對，就是軒尼詩酒那個“軒尼詩”家族的人）已早先一步來到中國，進(jìn)行了一波媒體宣傳。

上升中的小眾香市場

“我們的消費(fèi)者來自世界各地，”Mia Collins說道，她是倫敦奢侈品百貨商店哈羅德美妝部的產(chǎn)品總經(jīng)理，“通常他們期待的不僅僅是一件漂亮的商品，還有一種美好的體驗。我們不斷努力尋找符合這種需求的新意?！?/p>

因此，在一個大品牌已經(jīng)占領(lǐng)所有貨架、人們對此習(xí)以為常的世界里，“小眾”香水迅速崛起。過去流行香調(diào)會引得主流香水紛紛效仿，無論是水生調(diào)（如Issey Miyake-生之水）、乙醛類（如Chanel五號香水）、花香調(diào)（如Jean Patou的Joy），還是東方調(diào)（如YSL的Opium鴉片）。近年來，明星代言的力量可帶動百萬多瓶的銷售量。

然而，現(xiàn)在“小眾”品牌正在大肆搶奪市場。一些不太知名的小型調(diào)香師及其有趣的調(diào)制品被發(fā)掘出來，越難找的越好，越有特色的越好。創(chuàng)新和多樣性的需求經(jīng)久不衰，一些全球最大的美容企業(yè)對此也反應(yīng)積極，進(jìn)一步表明重大改變已經(jīng)發(fā)生。過去幾年，雅詩蘭黛集團(tuán)收購了Le Labo、Frederic Malle和By Kilion，而歐萊雅集團(tuán)則斥資1，600萬英鎊收購了Atelier Cologne-這足以表明香水市場的大魚們感受到了來自小魚們的競爭壓力。

哈羅德百貨公司在六樓開設(shè)了香水沙龍（ Salon deParfum），不僅有國際大品牌的甄選商品和定制服務(wù)，如ChaneIEI勺Les Exclusifs、Maison Christian Dior，同時還有實(shí)力不容小覷的小眾品牌，如Henry Jacques、ExNihilo、Xerjoff。

在一些商店里，小眾香水構(gòu)成了收入的大部分，但在ViIHelm Parfumerie、Byredo、Tom Daxon、OrmondeJayne、Roja和Francis Kurkdjian等一系列新興品牌中間，你依然能發(fā)現(xiàn)像Chanel、Dior、Hermes、Guerlain甚至Ferragamo等大品牌，它們正以自己的方式與之競爭。

小眾之由來

什么是小眾？以字典釋義來說，它是一個“淺凹之處”、洞穴或開口。在商業(yè)中，尋找一個‘利基”市場意味著一個隱藏的狹小市場正等著被開發(fā)。這與當(dāng)今的消費(fèi)者十分投契，他們喜歡冒險，發(fā)現(xiàn)屬于自己“個性化”或特別的香氣，那種能契合自身定位或與其渴望成為的人相吻合的香氣。若這個聞所未聞的品牌有一串罕見的原料成分和有趣的背后故事，那它將變得更加富有吸引力。而價格似乎是次要的，這應(yīng)該也是一眾小眾香水品牌的產(chǎn)品售價均不菲的原因。

Serge Lutens大概是遠(yuǎn)離國際香水制造商、自行創(chuàng)作了幾款香水的第—人。1982年他就與資生堂集團(tuán)合作，推出了兩款與當(dāng)時市場流行格格不入的香水，2000年，他創(chuàng)立個人同名香水品牌。2015年，資生堂收購Serge Lutens。如今，“蘆丹氏”這個名字已經(jīng)成為小眾的代名詞之一，旗下的產(chǎn)品無論是香水還是彩妝都備受小眾愛好者們推崇。

如果你過去曾買過Jean Paul Gaultier的Le Male，你或許并不知道背后的創(chuàng)造者是何人?，F(xiàn)在，讓全球最知名的調(diào)香師之-Francis Kurkdjian備受贊譽(yù)的不僅是他的合作產(chǎn)品（他最近開發(fā)了新款Burberry Scent），還有他自己的小眾系列。Francis說：“小眾的精髓在于強(qiáng)化你的個人形象，這是高定與成衣之間的區(qū)別。相較于在大眾市場上銷售的大品牌，小眾創(chuàng)造了一個獨(dú)立且更加前衛(wèi)的故事?！?/p>

“香水能勾勒出你這個人，也能強(qiáng)化或改變你的情緒。”近些年超級紅的香水品牌Le Labo的創(chuàng)始人FabricePenot和Eddie RoscHi說道。2006年，他們在紐約推出手工調(diào)制香水，并自稱為“一群投身于香水藝術(shù)而非追名逐利的手工藝人”。

或者，你也可以把“小眾”的興起歸因于Frederic Malle。2000年，他在巴黎格勒內(nèi)勒街（Rue de Grenelles）成立門店，讓調(diào)香師自由創(chuàng)作，而無需遵循市場報告。這些“鼻子”（業(yè)界對調(diào)香師的昵稱）中的很多人是世界著名香水的締造者，他們隱姓埋名地為品牌和制造商工作。而Malle破天荒地將他們的名字貼在香水瓶正面（統(tǒng)一黑色標(biāo)簽），就像廚師從廚房走到聚光燈下那般，這些“鼻子”們現(xiàn)在可以同樣坐享名聲。同樣地，Jean-Claude Ellena（Hermes香水的幕后專家）的才華也在Frederic Malle那里得到施展，其名字標(biāo)簽也驕傲地出現(xiàn)在暢銷品上，如Angelique sous la Pluie和Cologne Indelible.

一開始，Malle的商店是“內(nèi)行人”的光臨地。精明的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕地趕往這個左岸的小地方，發(fā)掘振奮人心的原創(chuàng)香水?，F(xiàn)如今，他的公司已是雅詩蘭黛集團(tuán)的一部分，而由他發(fā)起的對差異性和多樣性的追求見證了此起彼伏的新品牌和新香氛。你可以說，消費(fèi)者是在用鼻子說話。

這一突破也通過互聯(lián)網(wǎng)和香水愛好者在線社群（ Http：//perfumesociety.org/）得以傳播。數(shù)字技術(shù)和精美網(wǎng)站也為年輕的公司帶來了巨大的成本效益。

大品牌也有小眾線

“產(chǎn)地、用心采購原料、小批量生產(chǎn)以及不止于香水的購買體驗，這些是我們的客戶正在尋找的?！盡ia Collins回應(yīng)了總體的趨勢，同時也解釋道，像Les Exclusifs deCHanel、Maison Christian Dior這樣的大品牌，正與像Henry Jacclues、ExNihilo.Xerjoff這些實(shí)力不容小覷的小品牌同臺爭艷。也就是說，Chanel、Dior這些通常被認(rèn)為生產(chǎn)“大眾”商業(yè)香水的品牌，其實(shí)也都擁有著自己的小眾香水線。這些系列通常只在指定渠道銷售——通常是品牌的服裝精品店，或者是極少數(shù)高端百貨公司專柜。針對更高端的消費(fèi)人群，限制其發(fā)售數(shù)量以確保其獨(dú)特性，調(diào)香更加獨(dú)特個性，以及包裝更簡約但設(shè)計感十足，這就是品牌讓這些系列得以保持小眾的方法。

所以我們可以看到，為了應(yīng)對小眾香水風(fēng)，大品牌們應(yīng)對非?？焖佟ouis Vuitton-下子推出了七款香水，Prada則推出了九款。Dior Maison香水系列共有十款味道，并且在近一年多中以快閃店、明星代言等形式大力推oChanel也不落其后，Les Exclusifs系列目前共有15款味道，最新款是由Olivier Polge調(diào)制的Misia，它背后的故事充滿了浪漫氣息，在土耳其玫瑰精油和五月精純玫瑰中糅合了紫羅蘭的香調(diào)。

這個月，Salvatore Ferragamo推出了他們的產(chǎn)品。11款完全不同的全新香水同時上市，由七個“鼻子”調(diào)制生產(chǎn)，可算作是圍繞某一主題的“小眾”香水，但實(shí)際為消費(fèi)者提供了廣泛的選擇余地，當(dāng)然也能讓他們找到適合自己的香水。

Salvatore Ferragamo主要以其鞋履聞名于世，對這個高檔知名的大品牌而言，現(xiàn)在時機(jī)大好。在上世紀(jì)二三十年代，它以精湛的手工制品和手工技藝成為好萊塢默片明星們的心頭好。英國設(shè)計師Paul Andrew也為該品牌的時裝、配飾業(yè)務(wù)帶來了增長。他為品牌帶來了嶄新的魅力，而與此同時，那七個“鼻子”，包括Alex Lee、Fa brice Pelleg rin、Sonia Constant、Domitille Beriter、Notalie Grocia-Cetto和Alberto Morillas，則圍繞托斯卡納的主題，以Ferragamo鞋履的彩虹色為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出一場嗅覺盛宴。

該系列是一個故事集錦，有卡雷拉大理石的冰冷，也有蓬塔阿拉（Punta Ala）的五彩繽紛和沙灘;有14世紀(jì)和16世紀(jì)文藝復(fù)興的元素，也融入了美第奇家族的歷史;既圍繞皮革本身，也包含了蕩漾在托斯卡納小鎮(zhèn)作坊中的味道;有關(guān)于在錫耶納Palio陶土路上奔馳的賽馬;有關(guān)于生長在佛羅倫薩著名鳶尾花園中的1，500多種鳶尾;還有基于14世紀(jì)但丁所作敘事詩《神曲》墮入地獄篇所調(diào)制的一款濃郁黑暗的‘紅色”香水。作為主題，它們足夠神秘，可以滿足不遺余力尋找專屬感、新鮮感和獨(dú)特感的消費(fèi)者。這11種創(chuàng)意，無論是花香調(diào)、東方調(diào)、柑苔調(diào)、木質(zhì)調(diào)還是美食調(diào)，每一款都是精心之作，每個人都能擇其所愛。時下所有流行詞匯都已被巧妙地封裝在香水瓶內(nèi)，琳瑯滿目，別出心裁，正等著被發(fā)現(xiàn)呢。