陸楊

創(chuàng)造女性運(yùn)動文化風(fēng)潮

2014年10月，Nike在美國紐約發(fā)布Nike Women戰(zhàn)略，宣布正式進(jìn)軍女子運(yùn)動市場。自從開啟女性戰(zhàn)略，Nike多次發(fā)起針對女性消費(fèi)者的營銷活動系列，包括全球范圍的“Better for it”以及中國市場的“只為更贊”。從專業(yè)運(yùn)動員故事到普通女性視角，Nike不斷向市場灌輸女性運(yùn)動觀念。

Nike在今年2月第91屆奧斯卡頒獎典禮現(xiàn)場，帶來了最新廣告片《Dream Crazier》。這支短片以“瘋了”二字，貫穿整條主線，眾多女性體育明星出鏡，其中還有中國網(wǎng)球運(yùn)動員李娜，她們在片中展示的不僅是賽場上的叱咤風(fēng)云，還有背后的淚水、痛苦，配音則由國際網(wǎng)球巨星小威廉姆斯親口講述。

針對中國市場，Nike推出另一支廣告片《越是被說過了，太過了，我們越是要繼續(xù)》，短片由網(wǎng)球冠軍李娜領(lǐng)銜一眾中國女性運(yùn)動員參演，講述社會對于女選手的偏見，表明女性不被定義不被安排的人生態(tài)度。

兩支短片都是把運(yùn)動員們“爆發(fā)”的場景快速剪輯在一分鐘左右的片子里，但側(cè)重點(diǎn)有所不同?！禗ream Crazier》版本的偏見是女性運(yùn)動員在賽場上的“歇斯底里”時刻，直接表露自己的情緒和立場，參加了理應(yīng)是專屬于男性的運(yùn)動。國內(nèi)版本則更側(cè)重運(yùn)動場之外的社會偏見，女博士、身體缺陷、穩(wěn)定的工作等?！禗ream Crazier》出彩的地方在于小威越來越有力的“Craze”敘述語氣，而國內(nèi)版則通過夸張的旁白和刻意壓低的聲音加劇了性別導(dǎo)致的刻板印象。走心而不盲目煽情的故事，讓觀眾在故事中看到自己的影子，這種真情流露更容易讓消費(fèi)者為之共鳴，引發(fā)“自來水”的傳播效應(yīng)。這兩支短片也確實(shí)再次引發(fā)了針對女性問題的激烈討論。

節(jié)點(diǎn)借勢營銷

Mike對于發(fā)布廣告時間的選擇也很有講究，它選擇了最符合品牌調(diào)性、最有意義的營銷時間。

眾所周知，像奧斯卡、超級碗這類的活動，因其超高的話題熱度、龐大的受眾范圍以及良好的平臺形象，能夠在短期內(nèi)獲得超高的品牌曝光度，能帶動銷量在一段時期內(nèi)爆發(fā)式增長。Nike在2月份奧斯卡頒獎典禮上插播的《Dream Crazier》廣告成了品牌啟動營銷的重要推力，依托高關(guān)注度，不僅提升了其營銷聲勢，也讓其“just do it”品牌形象深入人心。

另外一個巧妙的節(jié)點(diǎn)是奧斯卡頒獎典禮剛好在“三八國際婦女節(jié)”前夕，Nike的這波廣告，無疑搶了一個頭陣，提前釋放了人們關(guān)于女性主題的情感訴求。至于對觀眾的情感引導(dǎo)，則是這波營銷攻勢最成功的地方。帶有反差性質(zhì)的表現(xiàn)手法，通過最真實(shí)最燃情的畫面瞬間，客觀展示了女性群體不服輸和不認(rèn)命的力量，也傳達(dá)了女性群體應(yīng)該得到社會應(yīng)有的尊重、理解和支持，說出了很多女性的心聲。重要的是情緒的表達(dá)和情感的宣泄，從這個層面上來說，Nike還是深諳女人心的。

“她經(jīng)濟(jì)”崛起

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在生活消費(fèi)中的主導(dǎo)地位逐漸凸顯。2007年中國女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出“女性經(jīng)濟(jì)”（即“她經(jīng)濟(jì)”）概念以來，女性消費(fèi)市場消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢不斷發(fā)生變化。諸多數(shù)據(jù)表明，女性群體已經(jīng)逐漸成為市場主流和品牌關(guān)注的重點(diǎn)營銷對象。

根據(jù)《雙十一數(shù)據(jù)專題研究報告》顯示，在2018年“雙11”期間，女性消費(fèi)用戶占比達(dá)54.7%。今年2月份發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》顯示，2017年情人節(jié)鮮花消費(fèi)中70%為男性;今年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群中則有60%為女性。

女性購買力越來越強(qiáng)的時候，也開始思考自身價值。在這一趨勢下，關(guān)注女性權(quán)益，倡導(dǎo)女性獨(dú)立，成為很多品牌廣告宣傳的切入點(diǎn)。而具體到體育行業(yè)，引導(dǎo)和鼓勵現(xiàn)代女性體育消費(fèi)，關(guān)注平等和成長，讓體育成為每個現(xiàn)代女性日常生活中被真誠對待的一種文化形式、一種生活風(fēng)格。Nike在針對女性用戶的滲透上，更是深諳潛移默化之道。

運(yùn)動品牌關(guān)于商業(yè)營銷和女性運(yùn)動成長的故事很多，最終反饋到商業(yè)上的數(shù)據(jù)，是女性體育消費(fèi)的快速增長。

Nike于3月21日公布了第三財季的業(yè)績。截至2月28日的2019財年第三季度，Nike集團(tuán)全球營收同比增長7%，達(dá)到96.11億美元，凈利潤則為11.01億美元。大中華區(qū)繼續(xù)領(lǐng)跑，營收達(dá)15.88億美元。其中，女性業(yè)務(wù)增長率超過了男性業(yè)務(wù)，并在過去幾個季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但Nike的女性業(yè)務(wù)僅占公司總收入的18.9%，鑒于女性鞋類和服裝市場估計為全球男性鞋類市場的1.5倍，Nike在這一領(lǐng)域有巨大的增長潛力。

CBN Data《2018線上運(yùn)動消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，中國女性在線上運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)額占比上逐漸和男性持平，此外，從2017年到2018年的增速上來看，女性的花費(fèi)甚至超過了男性。2018年阿里發(fā)布的體育產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)中，43%70女性消費(fèi)者。2018年雙十一當(dāng)天開場僅一分鐘，Nike的成交額實(shí)現(xiàn)破億，并在當(dāng)天中午12時前突破10億元。

在運(yùn)動市場發(fā)展更為成熟的美國，女性同樣是增長最快的細(xì)分領(lǐng)域，2017年，女性消費(fèi)占美國運(yùn)動服飾銷售額的62%。

Nike全球副總裁兼女子系列總經(jīng)理Amy Montagne曾表示，2017年女性業(yè)務(wù)銷售額已經(jīng)超過66億美元，“過去三到五年里，女性業(yè)務(wù)的增長幅度高于男性業(yè)務(wù)，這意味著我們在女性市場擁有良好的前景。”在截至2020年的五年計劃中，Nike把女性業(yè)務(wù)定為突破口。其目標(biāo)是五年內(nèi)女性產(chǎn)品營收從57億美元增長到110億美元，占據(jù)總營收的五分之一。

融合線下體驗(yàn)活動

在技術(shù)發(fā)展迅速以及企業(yè)激烈競爭的背景下，經(jīng)濟(jì)價值產(chǎn)生變化。從過去的產(chǎn)品階段，發(fā)展到后來的服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，以及現(xiàn)在廣泛運(yùn)用的體驗(yàn)階段，生產(chǎn)者把體育作為平臺，發(fā)展創(chuàng)造出具有吸引力的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在參與體育的過程中體會到各個層面的體驗(yàn)。

Nike+Training Club和Nike+Running應(yīng)用程序的訓(xùn)練課程，以及在線下推出各類女性體驗(yàn)活動，是Nike將產(chǎn)品融合消費(fèi)環(huán)境的方式之一。

2015年，Nike推出“Better for it”系列視頻故事，聚焦女性在初次嘗試運(yùn)動時，感到痛苦的瞬間以及對是否要堅持的內(nèi)心掙扎，最終自己堅持下來。Nike還鼓勵女性通過“Better for it”標(biāo)簽分享鍛煉經(jīng)驗(yàn)。其公布的2015年數(shù)據(jù)顯示，全球超過7000萬女性通過Nike+Running和Nike+Training Club的兩大應(yīng)用平臺，以及Twitter等社交平臺獲得服務(wù)，并參與到健身跑步的社區(qū)活動中。

今年3月8日婦女節(jié)，Nike在上海藝倉展覽館辦了一場“just do it”女生運(yùn)動節(jié)，不叫婦女、女神或女王，Nike在官方宣傳中使用女生和女孩等字眼，打出一張青春牌。在這場女性運(yùn)動嘉年華中，Mike提供瑜伽、拳擊、舞蹈等項目訓(xùn)練營、REACT音樂派對跑、足球體驗(yàn)以及空中籃球?qū)觯谕尭嗯愿惺艿竭\(yùn)動快樂。當(dāng)天，網(wǎng)球大滿貫得主李娜與青年演員周冬雨現(xiàn)身，講述自己運(yùn)動日常，分享運(yùn)動心得。

Nike還啟動了一個名為“撒開腳丫”（Boundless Girls）的公益項目，主要幫助女生打破參與體育運(yùn)動的偏見和障礙，通過運(yùn)動釋放潛能和獲得自信。Nike還將與中國青少年發(fā)展基金會設(shè)立“撒開腳丫”基金，鼓勵體育教師提出創(chuàng)新課程方案，提高女生參與體育運(yùn)動的積極性，優(yōu)秀教案將獲得資金獎勵與產(chǎn)品支持。

產(chǎn)品和服務(wù)布局

青少年和女性被看作是Nike接下來重點(diǎn)發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域。有關(guān)女性戰(zhàn)略，Nike之前更多是集中在營銷層面，換句話說，Nike鮮有像Adidas、Puma那樣的女性專屬產(chǎn)品。不過從2017年下半年開始，Nike已經(jīng)開始著手?jǐn)[脫這一局面。

從2017年11月開始，Nike在旗下5000家品牌門店開設(shè)了運(yùn)動女褲售賣專區(qū)“Pants Studio”，意圖在瑜伽和運(yùn)動內(nèi)衣市場，撬動瑜伽細(xì)分巨頭Lululemon的地位。Pants Studio推出了九款運(yùn)動褲，包括訓(xùn)練緊身褲、跑步緊身褲、跑步長褲等產(chǎn)品，這是一個全新的女子運(yùn)動褲分類服務(wù)設(shè)計概念。

2018年，Nike繼續(xù)拓展女性系列產(chǎn)品線The 1 Reimagined。為此，Nike光設(shè)計師的配置就多達(dá)14位，設(shè)計師們將不同靈感與Nike經(jīng)典運(yùn)動鞋相結(jié)合，最終推向市場的The 1 Reimagined系列產(chǎn)品多達(dá)10款。而且整個產(chǎn)品設(shè)計周期由原本十個月的設(shè)計流程被縮短至五個星期。

今年初，Nike宣布推出瑜伽訓(xùn)練服飾系列。此前，Nike也曾用其他方式嘗試進(jìn)入瑜伽市場，但并沒有把瑜伽單獨(dú)作為一個系列推出。據(jù)咨詢公司艾瑞國際的報告，2018年中國瑜伽市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到322.1億元，其中女性消費(fèi)占比高達(dá)94.9%。Nike這一動作將加速擴(kuò)張女性健身領(lǐng)域。

Nike逐步升級了女性運(yùn)動產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)以及服務(wù)體系的建立。2018年，Nike把運(yùn)動員、創(chuàng)新和產(chǎn)品三個元素結(jié)合起來，通過全新的思維方式為女性提供球鞋產(chǎn)品。Nike為部分經(jīng)典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺碼。今年4月，Nike還推出名為Nike Unlaced的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款，為女性提供產(chǎn)品造型搭配和當(dāng)?shù)夭邉澬问降淖吭椒?wù)。旨在通過這些服務(wù)增強(qiáng)女性對球鞋的關(guān)注和獲得球鞋的途徑。Nike Unlaced還提供私人定制和專屬配送服務(wù)。以往這些服務(wù)大多出現(xiàn)在男性顧客群。

近期Nike在上海新開的上海001旗艦店，二樓設(shè)立了女子專屬試衣間，可調(diào)節(jié)光效方便女生自拍，成為新網(wǎng)紅“打卡”據(jù)點(diǎn)。

對于Nike未來在女性市場的布局，Nike全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒表示，將從溝通、產(chǎn)品、服務(wù)三方面著力。首先，和女性建立溝通、情感聯(lián)系是女性市場業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ);其二要提供好的創(chuàng)新產(chǎn)品;其三是提供好的服務(wù)，從設(shè)計到零售體驗(yàn)等方面全面提升服務(wù)。