鄧年生　呂艷志

摘要：隨著微博、微信及其他社交媒體的快速發(fā)展，新媒體迅速占領(lǐng)了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額逐漸下降。實(shí)現(xiàn)地方電視媒體與新媒體的有效融合，保持地方電視媒體的活力與發(fā)展，是地方電視媒體迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。文章認(rèn)為，地方電視媒體要想獲得發(fā)展應(yīng)該整合運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容、用戶、平臺(tái)等方面多管齊下，為實(shí)現(xiàn)地方電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：新媒體 地方電視媒體 整合運(yùn)營(yíng)

雖然地方電視媒體面臨著規(guī)模較小、資源不足、隊(duì)伍不穩(wěn)、技術(shù)薄弱等硬傷，但是很多地方電視媒體在發(fā)展新媒體的路上取得了較好的成就。綜合地方媒體微信公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)如下特征：在內(nèi)容上，挖掘本土特色，深耕本土新聞；多以民生新聞為主，貼近人民群眾的生活。在盈利模式上，與當(dāng)?shù)厣虘艉献鬟M(jìn)行廣告推廣或建立網(wǎng)上商店出售當(dāng)?shù)靥厣唐贰Ｔ诖嘶A(chǔ)上，這些微信公眾號(hào)在新浪微博上相應(yīng)地開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，形成了新媒體雙微矩陣，增強(qiáng)了其微傳播實(shí)力。從中可以發(fā)現(xiàn)，地方電視媒體要想在轉(zhuǎn)型困境中獲得發(fā)展，應(yīng)在內(nèi)容、用戶、平臺(tái)等三方面綜合運(yùn)營(yíng)，且要做到真正貼近群眾，融入當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钪小?/p>

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：立足本地，吸引用戶互動(dòng)

一、提高新聞質(zhì)量，贏得用戶的喜愛(ài)。當(dāng)前，新媒體在新聞報(bào)道中過(guò)于注重迎合受眾的口味，雖然能在短時(shí)期內(nèi)獲得一定的用戶，但是從長(zhǎng)期來(lái)看這種方法并不能與用戶形成高度黏性，所以并不值得推崇。同時(shí)，新媒體往往不夠重視內(nèi)容質(zhì)量，許多新媒體編輯都將精力放在標(biāo)題的編寫上，期望通過(guò)標(biāo)題吸引受眾，獲取點(diǎn)擊量，而所報(bào)道的內(nèi)容大多又與標(biāo)題不符，從而失去用戶的信任。因此，地方電視媒體要吸取教訓(xùn)，扎實(shí)做好內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得用戶的信任和喜愛(ài)。此外，在報(bào)道過(guò)程中要盡可能創(chuàng)新報(bào)道角度，加強(qiáng)對(duì)新聞事件的后續(xù)報(bào)道，增強(qiáng)新聞報(bào)道的可讀性，進(jìn)而吸引更多的受眾。

二、依托本地資源，深耕本地資訊。盡管地方電視媒體在規(guī)模、資金、素材資源、技術(shù)等方面與大型電視臺(tái)有著較大的差距，但其新聞節(jié)目更貼近當(dāng)?shù)厝罕娚瞵F(xiàn)實(shí)，具有一定地理優(yōu)勢(shì)。地方電視媒體可以依托地方新聞資源，深度挖掘地方特色，通過(guò)制作更加符合當(dāng)?shù)靥厣碾娨暪?jié)目來(lái)迎合受眾需求，拉近與當(dāng)?shù)厝罕姷木嚯x。例如，嘉興江南網(wǎng)船會(huì)作為一種古老的民俗文化活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)唯一的一處水上廟會(huì)，被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。嘉興廣電集團(tuán)通過(guò)實(shí)時(shí)報(bào)道，制作出許多關(guān)于“網(wǎng)船會(huì)”移動(dòng)短視頻，在當(dāng)?shù)鼐用竦呐笥讶臀⑿湃褐袕V泛傳播，既宣傳了嘉興市的“水鄉(xiāng)”“好客”的城市形象，也有效提升了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)媒體的忠誠(chéng)度。因此，地方電視媒體應(yīng)當(dāng)盡量滿足當(dāng)?shù)鼐用竦那楦行枨蟆⑸钚枨?，從而增?qiáng)居民對(duì)地方電視媒體的自豪感、滿足感，而這種滿足感和自豪感會(huì)使受眾自然而然的成為忠實(shí)觀眾。

三、激勵(lì)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。Web2.0時(shí)代，用戶不僅是平臺(tái)的參與者，而且是內(nèi)容的創(chuàng)造者。地方電視媒體可以經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和聯(lián)合激勵(lì)三個(gè)維度促成用戶自主生成內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式包括金錢獎(jiǎng)勵(lì)和非金錢獎(jiǎng)勵(lì)，這種激勵(lì)方式能夠在短期內(nèi)促成用戶高頻率生產(chǎn)內(nèi)容；非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式包括游戲化設(shè)計(jì)、可視化聲譽(yù)、提供標(biāo)準(zhǔn)等，此種方式對(duì)用戶貢獻(xiàn)數(shù)量、質(zhì)量等都有顯著正面影響；兩種方式的聯(lián)合能避免經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)積極用戶的侵蝕作用。平臺(tái)可以根據(jù)自身的發(fā)展階段，選擇不同的激勵(lì)方式促成用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。例如，《齊魯壹點(diǎn)》設(shè)立了“情報(bào)站”社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)用戶自主生成內(nèi)容、分享傳播和線下與用戶互動(dòng)，從而放大用戶的參與價(jià)值，增強(qiáng)了用戶的黏性。

用戶運(yùn)營(yíng)：以用戶為核心，增強(qiáng)用戶黏性

一、以推廣贏得用戶，與用戶進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。地方電視媒體可以通過(guò)線上線下的雙向互動(dòng)，設(shè)定各類與用戶互動(dòng)的鼓勵(lì)機(jī)制，如微信紅包獎(jiǎng)勵(lì)、商品優(yōu)惠券等，使用戶更愿意參與互動(dòng)。例如，安吉新聞APP上線之初，安吉新聞集團(tuán)安排工作人員進(jìn)行推廣，和百余戶商家進(jìn)行簽約合作。與商家建立了良好的關(guān)系后，連續(xù)推出每周三抽獎(jiǎng)、美食折扣、美食試吃、積分兌獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)把最好玩、最優(yōu)惠的資訊傳遞給用戶，贏得了用戶的喜愛(ài)和關(guān)注。與此同時(shí)，地方電視媒體可以通過(guò)人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的方式，借助受眾已有的血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣關(guān)系進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推廣，拓展受眾群體。

二、以經(jīng)營(yíng)黏住用戶，與用戶互動(dòng)。地方電視媒體要想黏住用戶應(yīng)該以用戶為核心，從用戶的角度出發(fā)。首先，通過(guò)生活鏈接、情感鏈接，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。用戶通過(guò)與媒體的互動(dòng)，分享生活方面的訊息，得到了媒體的有效反饋，從而使自己的參與價(jià)值得到肯定。例如，臨滄市電視媒體通過(guò)開(kāi)設(shè)《臨滄通常》欄目，既傳遞本土的新聞資訊，又注意與粉絲用戶的互動(dòng)延伸，為用戶提供后傳播服務(wù)，并及時(shí)回復(fù)粉絲用戶的問(wèn)題，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的強(qiáng)IP信息流，也使得臨滄廣播電視臺(tái)在新媒體時(shí)代傳播中更接地氣、更富趣味、更有效果。

其次，通過(guò)服務(wù)鏈接、利益鏈接，增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。從用戶信息獲取情況來(lái)看，除新聞信息之外，生活服務(wù)類信息也是用戶的剛需，甚至比新聞信息更能增強(qiáng)客戶端的黏性。因此，地方電視媒體打造的新聞客戶端應(yīng)該打破傳統(tǒng)的思維模式，不再局限于單純的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，而應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)，使得新聞客戶端能滿足用戶的的多樣化需求，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。例如，安吉新聞集團(tuán)建立了多個(gè)服務(wù)城市的服務(wù)應(yīng)用，如公共自行車借還、惠民政務(wù)、購(gòu)物旅游等。同時(shí)，通過(guò)借助APP端應(yīng)用，設(shè)置了虛擬的“云豆子”，用戶通過(guò)線上充值線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)服務(wù)鏈接、利益鏈接，增強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系。

三、以個(gè)性化推薦，為用戶個(gè)性需求提供導(dǎo)向。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息流，信息過(guò)載的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，如何使用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最想要的信息非常重要。因此，地方電視媒體不能把用戶“同一化”，而應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)，根據(jù)用戶的信息應(yīng)用習(xí)慣，提供專業(yè)化、針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從人找信息變?yōu)樾畔⒄胰说闹悄芊职l(fā)的改變。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：多方面發(fā)展，形成傳播矩陣

一、傳播形式升級(jí)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。隨著智能工具的不斷更迭和普及，人工智能將帶領(lǐng)人類進(jìn)入“智媒時(shí)代”。移動(dòng)短視頻與人工智能的深度融合，能夠豐富新聞資訊的傳播形式，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。例如，新華社已經(jīng)成立了無(wú)人機(jī)采編團(tuán)隊(duì)，通過(guò)無(wú)人機(jī)捕捉回來(lái)的畫面，能夠給予用戶全新的視角。目前，地方電視媒體智能化發(fā)展尚不成熟，在新聞生產(chǎn)、視頻制作上主要還是沿襲傳統(tǒng)媒體的人工采編流程，智能化發(fā)展需進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，地方電視媒體也可以把最新的航拍、AR和VR技術(shù)應(yīng)用至移動(dòng)短視頻的創(chuàng)作中，豐富用戶的視覺(jué)感官體驗(yàn)。

二、開(kāi)拓新媒體領(lǐng)域的人才，補(bǔ)齊短板。在技術(shù)先行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有技術(shù)作為支撐，地方電視媒體很難吸引“嘗鮮思維”嚴(yán)重的用戶。因此，地方電視媒體只有加大對(duì)新媒體領(lǐng)域人才的培養(yǎng)、引進(jìn)才能彌補(bǔ)技術(shù)落后的短板，制定各種優(yōu)惠政策，吸納優(yōu)秀的技術(shù)人才，建立自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，掌握客戶端優(yōu)化升級(jí)的自主權(quán)。與此同時(shí)，地方電視媒體應(yīng)通過(guò)制定有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)激勵(lì)編輯記者向“全能記者”轉(zhuǎn)型。

三、多層面融合，融政務(wù)、融經(jīng)濟(jì)、融科技?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體架構(gòu)、傳播模式、傳播用戶發(fā)生了較大的變化。同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也打破媒體之間的壁壘，媒介融合成為了一個(gè)趨勢(shì)。地方電視媒體要想獲得發(fā)展，應(yīng)主動(dòng)擁抱媒體之間的融合，一手抓內(nèi)部融合，打造全媒體平臺(tái)；一手抓外部融合，積極融入到所在地區(qū)和城市的發(fā)展中。通過(guò)融合共進(jìn)，借力發(fā)展，夯實(shí)廣電生存、發(fā)展之基，并抓住機(jī)會(huì)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

江門廣播電視臺(tái)打造的新媒體產(chǎn)品——移動(dòng)APP江門邑網(wǎng)通，通過(guò)把該產(chǎn)品定位為門戶型的移動(dòng)平臺(tái)，完善城市服務(wù)功能，在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)和科技上取得了優(yōu)異的成績(jī)。在政務(wù)上，江門廣電通過(guò)與市政委市政府合作，使得政府各職能部門紛紛進(jìn)駐這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)安營(yíng)扎寨。江門廣電依傍“政務(wù)加持”，很快建立起一個(gè)有影響力的門戶型移動(dòng)平臺(tái)。在經(jīng)濟(jì)上，江門廣電與江門市旅游局開(kāi)展戰(zhàn)略合作，江門市旅游局在三年內(nèi)每年投入200萬(wàn)元，在江門邑網(wǎng)通上建設(shè)一個(gè)集管理、宣傳、營(yíng)銷、互動(dòng)等為一體的移動(dòng)旅游平臺(tái)。在科技上，江門臺(tái)成立了無(wú)人機(jī)應(yīng)用公司，除了應(yīng)用在新聞航拍業(yè)務(wù)上，還與住建、海洋、交通等部門開(kāi)展技術(shù)合作，幫助這些部門搭建信息化平臺(tái)。

四、同地方媒體融合，開(kāi)展針對(duì)性服務(wù)。同地方媒體融合，既不是僅僅開(kāi)通網(wǎng)站、微博、微信、設(shè)立客戶端，也不是將原有內(nèi)容照搬到新媒體中，而是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營(yíng)媒體。具體來(lái)講，就是實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端等共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容、從傳播渠道到傳播方式實(shí)現(xiàn)改變，從而打破地方電視臺(tái)的局限性，將傳統(tǒng)媒體逐步調(diào)整進(jìn)化為新型融合媒體。

除此之外，地方電視媒體還可利用這些新媒體平臺(tái)所具備的交互功能，為用戶提供發(fā)表意見(jiàn)、評(píng)論、交流的場(chǎng)所，以便更好地提高節(jié)目的質(zhì)量，促進(jìn)地方電視媒體發(fā)展和建設(shè)，也可以通過(guò)新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的功能，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目在更大范圍的傳播。﹝江西省高校人文項(xiàng)目“我國(guó)新媒體視頻治理體系創(chuàng)新研究”（XW17108）成果﹞

（作者單位：南昌大學(xué)）欄目責(zé)編：樂(lè) 禾

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