厘清顧客的價(jià)值需求才能立于不敗之地。

雷軍又錯(cuò)了！

近日，雷軍在微博上接連發(fā)布言論，為新的旗艦機(jī)型小米9的發(fā)布造勢(shì)。

“小米旗艦機(jī)，一定要去掉性價(jià)比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品，不辜負(fù)米粉對(duì)小米的期待！”“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解！”

“這次為了做好小米9，我們不惜代價(jià)。比如，小米9三攝，堆了太多料，全部是6P鏡頭，全部是閉環(huán)馬達(dá)。還有，小米9所有版本采用第五代屏幕指紋等等。小米9的制造和研發(fā)成本，絕對(duì)不便宜，期待我們賣到特別便宜的價(jià)錢，完全做不到。”

這番言論和雷軍此前堅(jiān)持要做極致性價(jià)比的溫暖人心的產(chǎn)品，永生永世利潤(rùn)率不超過(guò)5%的論調(diào)完全相反。同時(shí)，小米把主打低端市場(chǎng)的紅米改稱Redmi，不再用中文名。

很多評(píng)論說(shuō)，這是小米告別性價(jià)比的信號(hào)。這也意味著，小米手機(jī)要往高端走了。

但是，隨著小米9以2999元的價(jià)格發(fā)布后，雷軍表示，他花了很大的工夫說(shuō)服小米的高管們把定價(jià)從3299元調(diào)整到2999元，“有可能這是小米旗艦手機(jī)最后一次定價(jià)3000元以內(nèi)了”。

雷軍到底想表達(dá)什么？

小米本來(lái)依靠性價(jià)比戰(zhàn)略，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中一枝獨(dú)秀。但是，幾年前銷量先后被后發(fā)者華為，以及OPPO、Vivo等超越。當(dāng)時(shí)，小米本來(lái)?yè)碛凶詈玫臎_擊中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但卻沒(méi)有。這是雷軍的第一次犯錯(cuò)。

如今，華為的高端機(jī)型Mate系列，已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。這也終于讓雷軍坐不住了，放眼中高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。但很可能，這一次雷軍又錯(cuò)了。

為什么要這么說(shuō)呢？

首先我們得搞清楚顧客為什么買手機(jī)？

理論上，一個(gè)產(chǎn)品具備的價(jià)值可以分為三類，分別是工具價(jià)值、玩具價(jià)值和道具價(jià)值。與之相對(duì)應(yīng)的，顧客的需求也分為三類。同一個(gè)顧客，在不同的人生階段、不同的情境下，需求也是不一樣的。

顧客購(gòu)買手機(jī)，肯定有通話聯(lián)系這個(gè)需求，通話就是工具性需求。諾基亞的工具價(jià)值，曾贏得了極大的市場(chǎng)份額。隨后顧客的玩具性需求隨之生發(fā)，他們需要好玩的、炫酷的手機(jī)來(lái)滿足他們的需求。蘋果的iPhone以藝術(shù)化的設(shè)計(jì)、多功能的娛樂(lè)，提供了玩具價(jià)值，從而一舉超越了諾基亞成為新的霸主。蘋果手機(jī)也從凸顯身份地位，也就是道具價(jià)值，到普及之后，性價(jià)比輸?shù)靡凰??？墒?，這個(gè)階段又是他們最愛(ài)炫耀，最要面子的人生階段。在蘋果高企的價(jià)格和年輕人巨大的需求之間，就出現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

小米最初切入的正是這個(gè)空間。小米是主打性價(jià)比的，長(zhǎng)期固定在1999元的售價(jià)只是iPhone的1/3左右。而小米主打的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”。這一口號(hào)非常巧妙地滿足了消費(fèi)者的道具性需求，顧客，會(huì)在內(nèi)心中涌現(xiàn)出一股“發(fā)燒友”的自豪感。

“為發(fā)燒而生”成功地呵護(hù)了一大幫消費(fèi)能力有限，卻又想要炫面子的年輕消費(fèi)者的自尊心?？梢?jiàn)，小米之所以能夠占據(jù)這一巨大市場(chǎng)，主要是蘋果高高在上帶來(lái)的。不妨設(shè)想一下，如果蘋果當(dāng)時(shí)降價(jià)，與小米拼價(jià)格戰(zhàn)，小米再極致，結(jié)局又能如何？

此后，蘋果手機(jī)雖偶有閃失，因?yàn)檫t遲不推大屏手機(jī)，被三星偷襲了一把，但總體而言，雖創(chuàng)新不足，但并未有足以撼動(dòng)其地位的新品牌出現(xiàn)。但小米卻因?yàn)椴恢雷约旱降资侨绾纬晒Φ亩^續(xù)推進(jìn)性價(jià)比上的極致，甚至推出更低端的千元以內(nèi)的紅米。

這樣做的結(jié)果是導(dǎo)致小米品牌的道具價(jià)值蕩然無(wú)存。當(dāng)顧客不再因?yàn)閾碛行∶资謾C(jī)而自豪，而感到有面子的時(shí)候，小米的衰頹就是不可避免的。小米最大的錯(cuò)誤就在于，沒(méi)有繼續(xù)提升自己的道具價(jià)值。一方面，最初的鐵桿粉絲隨著年歲增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，他們需要更高品質(zhì)、更高價(jià)格的新的手機(jī)道具。小米錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間窗口。另一方面，喪失了道具價(jià)值的小米也很難吸引顧客成為新的粉絲。同時(shí)，因?yàn)槿狈ψ銐虻膭?chuàng)新，趨向同質(zhì)化，小米品牌的玩具價(jià)值也日漸消失。最后只剩下工具價(jià)值的小米，在更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中輸給了其他國(guó)產(chǎn)品牌。

如果小米能在華為入局、OPPO、Vivo等醒悟前，就開始布局中高端，勝算很大。但雷軍固執(zhí)于性價(jià)比，而錯(cuò)失良機(jī)。這也是我兩年前做的一個(gè)判斷（參見(jiàn)本刊2017年4月刊《雷軍不懂用戶心》）。后來(lái)的市場(chǎng)狀況表明，雷軍確實(shí)錯(cuò)了。

現(xiàn)在，當(dāng)雷軍回過(guò)來(lái)想要進(jìn)軍中高端市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)大大變化。

首先，蘋果手機(jī)的影響力的衰退非常明顯，甚至要通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷量了。我們可以看一下蘋果iPhone歷年的銷量變化。

2007年139萬(wàn)部；2008年1163萬(wàn)部；2009年2073萬(wàn)部；2010年3999萬(wàn)部；2011年7229萬(wàn)部；2012年12505萬(wàn)部；2013年15026萬(wàn)部；2014年16922萬(wàn)部；2015年23122萬(wàn)部；2016年21188萬(wàn)部；2017年21676萬(wàn)部；2018年14000萬(wàn)部（截至10月份）。2018年最后兩個(gè)月，蘋果手機(jī)的銷量下滑很大。整個(gè)第四季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑了26.7%。為了挽救銷量，蘋果利用中國(guó)新年大幅調(diào)低iPhone售價(jià)，而這一舉措表面看起來(lái)也似乎奏效。數(shù)據(jù)顯示，在今年1月11日至1月30日期間，蘋果產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)了83%，天貓零售商的iPhone銷量在此期間飆升了76%。而憑借來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的利好提振，蘋果股價(jià)近期有所回升。

但是，依靠降價(jià)來(lái)提振銷量，足以說(shuō)明，蘋果手機(jī)的道具價(jià)值和玩具價(jià)值因?yàn)殚L(zhǎng)期缺乏突破性的創(chuàng)新而消失無(wú)蹤了。現(xiàn)在，誰(shuí)也不會(huì)因?yàn)樽约河弥徊刻O果手機(jī)而感到有面子了。

就連蘋果手機(jī)都只剩下工具價(jià)值了，小米這時(shí)候要提高價(jià)格，發(fā)力中高端，靠的是什么？

僅僅靠工具價(jià)值，是沒(méi)辦法定高價(jià)的。因?yàn)橐话阈缘挠布图夹g(shù)的更新迭代是很快的，其他廠家很快也會(huì)采用，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)很快會(huì)展開同質(zhì)化的拼殺，也就是價(jià)格戰(zhàn)。

那么，小米的玩具價(jià)值和道具價(jià)值在哪里呢？如果雷軍沒(méi)法為用戶提供這兩類價(jià)值，小米要在中高端市場(chǎng)立足，是非常困難的（小米進(jìn)軍中高端的最好時(shí)機(jī)應(yīng)該是蘋果手機(jī)銷量節(jié)節(jié)上升之時(shí)。如上述數(shù)據(jù)，也就是2015年之前）。

這也是我判斷雷軍又錯(cuò)了的依據(jù)之一。

依據(jù)之二是現(xiàn)階段大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下滑，顧客消費(fèi)能力弱化的事實(shí)。顧客的可任意支配收入下降后，更換手機(jī)的頻次自然會(huì)降低，對(duì)手機(jī)的價(jià)格也會(huì)更敏感?？梢哉f(shuō)，這實(shí)在不是漲價(jià)的好時(shí)機(jī)。

我們?cè)賮?lái)看看小米最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為在做什么。

小米9發(fā)布后沒(méi)幾天，華為在西班牙巴塞羅那召開新品發(fā)布會(huì),推出首款5G手機(jī),名為MateX,定價(jià)2299歐元（17500元人民幣）。

這款手機(jī)采用柔性折疊屏,可以實(shí)現(xiàn)0-180折疊，展開時(shí)屏幕尺寸可達(dá)8英寸,兩塊屏幕之間無(wú)縫對(duì)接，完全合一。輕輕翻折,又能成為可單手掌控的6.6英寸屏幕。而且將展開后的屏幕也能將操作界面一分為二,實(shí)現(xiàn)分屏互動(dòng),兩個(gè)任務(wù)可以同步運(yùn)行。

華為的這款手機(jī)，具備了突破性的硬件和技術(shù)創(chuàng)新，而且其定價(jià)高企，更有可能凸顯出新的道具價(jià)值和玩具價(jià)值。

與其相比，小米該何去何從？雷軍該怎樣做，才是正確的選擇？

商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，包括手機(jī)在內(nèi)，其本質(zhì)都是產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。只有厘清不同的顧客的價(jià)值需求以及顧客在不同階段的價(jià)值需求變化，才能立于不敗之地。