劉通 歐陽照

摘要：自2013年起，我國移動音樂平臺的社交化趨勢日益明顯，逐漸發(fā)展出相近而不同的“音樂社交”模式。文章歸納了網(wǎng)易云音樂和QQ音樂兩家平臺增強社交屬性的主要途徑，進(jìn)一步提出了強調(diào)用戶聯(lián)系和社區(qū)生態(tài)建設(shè)的“虛擬共同體模式”以及允許用戶分散共在和注重曲庫資源占有的“音樂公眾模式”。兩種模式為理解我國“音樂社交”的發(fā)展現(xiàn)狀及具體形式提供了范例。

關(guān)鍵詞：音樂社交;網(wǎng)易云音樂;QQ音樂

中圖分類號：G206? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2019）04-0058-04

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對移動音樂的需求與日俱增，截止2018年第一季度，我國手機音樂客戶端用戶規(guī)模累計已經(jīng)達(dá)到5.33億人，[1]龐大的用戶市場成為移動音樂平臺功能升級和服務(wù)轉(zhuǎn)型的強大動力。2013年以來，網(wǎng)易云音樂的興起對既有的市場格局發(fā)起挑戰(zhàn)，”音樂社交”的概念也隨之在國內(nèi)流行。在經(jīng)歷過社交化浪潮的席卷之后，我國移動音樂平臺在激烈的競爭中探索出了哪些主要模式？這些模式之間的主要聯(lián)系和區(qū)別是怎樣的？本文通過對比網(wǎng)易云音樂和QQ音樂兩家移動音樂平臺的社交化特征，對這兩個問題作出回答。

一、 網(wǎng)易云音樂和QQ音樂

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司開發(fā)的一款主打音樂和社交的音樂產(chǎn)品，于2013年4月發(fā)布，上線之初就憑借著前所未有的社交功能獲得極高的用戶增長率和日活躍率，成為移動音樂市場的挑戰(zhàn)者和顛覆者。作為國內(nèi)首個將社交視為核心元素的移動音樂平臺，網(wǎng)易云音樂打造了獨特的音樂社區(qū)，鼓勵用戶創(chuàng)建歌單、發(fā)表評論并與他人互動，基于共同的音樂興趣打造屬于自己的音樂好友圈。獨特的音樂社交生態(tài)為其積累了優(yōu)質(zhì)的評論內(nèi)容和活躍的用戶群體，也使網(wǎng)易云音樂成為國內(nèi)音樂社交的實踐范例和近年來相關(guān)研究的重點考察對象。

QQ音樂是騰訊音樂娛樂集團(tuán)下的音樂產(chǎn)品，創(chuàng)立于2005年，是國內(nèi)長期領(lǐng)先的移動音樂平臺。艾媒咨詢2018年第三季度調(diào)查顯示，QQ音樂手機客戶端月活躍人數(shù)和用戶滿意程度均達(dá)同類產(chǎn)品第一，[2]充分展現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)先地位。憑借著千萬量級的版權(quán)曲庫和多年積累的大量用戶，QQ音樂在一定程度上成為網(wǎng)易云音樂上線以來的主要競爭對手。在移動音樂產(chǎn)品社交化趨勢下，QQ音樂也相繼開發(fā)彈幕、歌曲評論和私信功能，逐漸加強產(chǎn)品的社交屬性并構(gòu)建了自己的音樂社交體系。

從2013年網(wǎng)易云音樂發(fā)布至今，國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創(chuàng)新和升級也成為平臺間的競爭手段之一。但在經(jīng)歷較長一段時間后的追趕和競爭后，移動音樂平臺的社交化已經(jīng)初步完成。從功能設(shè)計的角度來看，各類產(chǎn)品之間呈現(xiàn)出社交功能趨同的情況，但從社區(qū)建設(shè)和社交生態(tài)的角度來看，由于平臺戰(zhàn)略定位和受眾特征的差異，不同平臺中的社交模式和用戶角色也存在著程度不同的差異。網(wǎng)易云音樂自誕生起開始創(chuàng)建和完善的音樂社區(qū)和QQ音樂后起追趕創(chuàng)造的社交社區(qū)存在一定的相似，但也體現(xiàn)出兩種不同的側(cè)重取向，呈現(xiàn)出兩種不同的音樂社交模式。

二、 移動音樂平臺的社交化發(fā)展

嚴(yán)格來說，為產(chǎn)品賦予社交屬性不是音樂類應(yīng)用的獨創(chuàng)甚至首創(chuàng)，移動音樂平臺的社交化是媒介的社交屬性在新媒體時代得到格外重視和顯著增強的體現(xiàn)和結(jié)果。但結(jié)合兩個平臺的“社交化”實踐來看，可以得出移動音樂平臺社交屬性增強主要依靠評論、好友及分享等基礎(chǔ)社交功能的設(shè)置。在此基礎(chǔ)上，形成了“消費-互動-社交”和“既有社交-音樂社交”的兩種社交途徑。

（一）無處不在的互動選項

音樂社交即用戶基于相同的音樂興趣展開一系列社交活動，這種相同的興趣不僅局限于共同喜愛的歌曲或歌手，更強調(diào)對同一作品的相同感受和認(rèn)知。換言之，音樂社交的前提是用戶意見的公開表達(dá)，這可視為一種對評論區(qū)的強烈呼喚。在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂當(dāng)前最新的版本中，歌曲、歌單、電臺、視頻、動態(tài)以及專欄文章等內(nèi)容載體均開設(shè)了評論功能，點擊圖表即可進(jìn)入評論區(qū)發(fā)表意見或參與討論。此外，音樂社交的核心是用戶之間的互動交往，這一需求同樣在兩個平臺中的點贊和回復(fù)功能中得到滿足。這樣一來，用戶得以在平臺上對其消費的一切內(nèi)容瀏覽并發(fā)表意見，并在此基礎(chǔ)上通過點贊的隱形互動和回復(fù)的顯性互動兩種方式與其他用戶建立初步聯(lián)系，為實現(xiàn)社交創(chuàng)造了基本條件。

（二）好友系統(tǒng)打通兩類社交

在基礎(chǔ)的接觸和聯(lián)系之后，用戶間更深層次的和真正的社交活動需要更進(jìn)一步的社交功能來滿足。目前，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂都開放了好友系統(tǒng)，即兩個用戶可以通過關(guān)注和被關(guān)注的方式建立單向或雙向的好友關(guān)系，這為后續(xù)的社交提供了基礎(chǔ)。一個完整的好友系統(tǒng)的由個體存在和聯(lián)絡(luò)機制兩部分組成，前者包括個人主頁、個性信息呈現(xiàn)（個人頭像、個性簽名等）、偏愛信息呈現(xiàn)（聽歌記錄、喜愛記錄等）等功能的設(shè)置;后者包括關(guān)注、私信等功能的設(shè)置?；谶@樣的好友系統(tǒng)，用戶可以在社區(qū)中基于個人興趣展開陌生人社交，進(jìn)而通過進(jìn)一步的聯(lián)系擴(kuò)展社會網(wǎng)絡(luò)。

同時，兩個平臺都允許用戶將已有的社交網(wǎng)絡(luò)嵌入社區(qū)中，如網(wǎng)易云音樂可以將通訊錄、新浪微博、微信和易信中的聯(lián)系人加為好友，QQ音樂則直接嵌套了QQ中的好友列表，實現(xiàn)對QQ好友的“復(fù)制”和搬運。這樣，音樂社區(qū)里的“陌生人”和已有網(wǎng)絡(luò)中的“熟人”得以在同一個好友系統(tǒng)中出現(xiàn)，最大程度地幫助建立自己的“音樂社交網(wǎng)”。

三、兩種不同的音樂社交模式

（一）網(wǎng)易云音樂與虛擬共同體模式

在版權(quán)資源不占優(yōu)勢的情況下，網(wǎng)易云音樂一上線即打出音樂社交的口號，重點發(fā)展核心社交功能，建設(shè)優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，吸引并固定了一部分忠誠用戶，進(jìn)而建立起一個用戶之間聯(lián)系緊密的音樂社區(qū)。網(wǎng)易云音樂中的用戶因相同品味或興趣而聚合成群，活躍參與評論創(chuàng)作并展開頻繁的互動交流，一定程度上與19世紀(jì)的德國社會學(xué)家滕尼斯提出的“共同體”概念十分類似。在他那里，共同體不同于人類“機械的聚合”，強調(diào)的是一種真正的“親密、秘密、單純的共同生活”[3]，這也與網(wǎng)易云音樂有情懷、重氛圍的社交模式十分契合。據(jù)此，筆者認(rèn)為網(wǎng)易云音樂的音樂社交是一種“虛擬共同體模式”，即平臺與用戶共同建立了一種良性的、賴于長期建設(shè)的音樂社區(qū)，這里的用戶聯(lián)系密切，社交活躍，對平臺認(rèn)同感強，與其他用戶共同組成了一個虛擬的共同體，具體可闡釋為以下兩個特征：

1. 深耕社交功能，強力連接用戶

在網(wǎng)易云音樂的音樂社區(qū)中，用戶首先借助日推等個性化推薦功能發(fā)現(xiàn)自己喜愛的歌曲或視頻，繼而可在評論區(qū)中與自己意見相合者展開社交互動，并可通過好友系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展為更確定的社交關(guān)系，這一過程可概括為“內(nèi)容消費-評論互動-發(fā)現(xiàn)好友-展開社交”的音樂社交途徑。結(jié)合用戶的使用情況來看，評論互動在該模式中占據(jù)著不可動搖的核心地位，即便這一環(huán)節(jié)未能順利有效地引出真正確立社交關(guān)系的后繼環(huán)節(jié)，也已經(jīng)成為吸引和培養(yǎng)用戶的關(guān)鍵功能，保證了音樂社區(qū)的活躍度和生命力。

因此，如何吸引和引導(dǎo)更多的用戶進(jìn)入評論區(qū)并進(jìn)行評論活動是平臺必須重點關(guān)注的問題。網(wǎng)易云音樂在界面設(shè)計、功能設(shè)置和內(nèi)容建設(shè)上為此做出了多種努力。例如，相比QQ音樂，網(wǎng)易云音樂的評論入口在播放界面中被置于更顯著的位置，并在用戶切換新歌時呈現(xiàn)更為明顯的動畫效果，吸引和提醒用戶進(jìn)入評論區(qū)。更重要的是，憑借著社交口碑和先發(fā)優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂上線即開設(shè)的評論區(qū)已經(jīng)積累了其他平臺不可比擬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且隨著內(nèi)容的不斷增多，平臺還相繼進(jìn)行了評論細(xì)分、回復(fù)整合等功能優(yōu)化，更好地鞏固和發(fā)揮了UGC資源優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，平臺的同城標(biāo)識等功能則進(jìn)一步引導(dǎo)用戶從互動走向交往，使其與平臺及平臺上的其他用戶之間建立了強聯(lián)系。

2. 構(gòu)建“云村”概念，生成“云村”生活

如果說社交功能的“深耕”更多側(cè)重于用戶之間聯(lián)系的建立，那么“云村”概念的反復(fù)強調(diào)則更強調(diào)用戶與平臺間聯(lián)系的建立。相比QQ音樂，網(wǎng)易云音樂更有意識地培養(yǎng)用戶的“群體感”，一方面頻繁地使用“云村”的概念，如在官方信息發(fā)布中將整個平臺定義為“云村”，將用戶視為“云村寶寶”，甚至在公告或報告里創(chuàng)造出“云村村委會”等強調(diào)集體屬性的詞語，使用戶置身于一個虛擬的云村共同體之中;另一方面，被社交功能“馴化”的用戶也在平日的頻繁互動中逐漸建立起對平臺的認(rèn)同感，友好的社交環(huán)境和社交體驗也使其找尋到屬于自己的圈層，并在參與評論活動時感受到一定的集體感。在此之外，平臺對用戶操作行為的記錄則滿足了其貯存記憶的需求：個人空間中的歷史動態(tài)和過往評論得以保存，用戶的聽歌數(shù)據(jù)則生成年度報告，這些都成為用戶在云村“生活”的印記，使其與平臺建立了更強的聯(lián)系。

（二）QQ音樂與音樂公眾模式

整體而言，社交屬性在QQ音樂平臺中并未被賦予過高的權(quán)重，QQ音樂用戶在平臺上的社交參與也相對沒那么活躍，筆者將滿足這類條件的音樂社交模式概括為“音樂公眾模式”?！耙魳饭姟钡母拍畛鲎运柕碌恼撌觯汗娛恰凹兇饩裆系募w，由分散的個體組成”[4]，彼此之間不存在接觸和社交聯(lián)系。在QQ音樂中，對某一作品具有共同興趣的、廣泛分布于社區(qū)中的“音樂公眾”能夠感知彼此的存在，卻又保持著相對獨立的距離?！耙魳饭娔Ｊ健敝幸詮娬{(diào)對音樂版權(quán)穩(wěn)定占有并呈現(xiàn)出“橫向”發(fā)展社交的取向，具體體現(xiàn)為以下兩個特征。

1. 營造“虛擬在場”，彌補社交短板

不同于攜帶著社交基因誕生的網(wǎng)易云音樂，QQ音樂在穩(wěn)定占有和擴(kuò)大音樂版權(quán)的同時逐漸展開社交化嘗試，直至2018年8.2版本推出好友私信功能后才建立起一個真正完整的音樂社交體系。2016年初，QQ音樂推出音樂彈幕功能。與視頻彈幕類似，用戶的彈幕內(nèi)容會在音樂播放的不同時段依次出現(xiàn)，這在一定程度上營造出一種多人共同參與的在場感，欣賞音樂也從一種個體行為走向一種社會化行為。但從本質(zhì)上來說，音樂彈幕帶來的是一種虛擬在場感，用戶也許能夠感受到與網(wǎng)易云音樂評論區(qū)中類似的熱鬧氣氛和協(xié)作感受，卻無法與其他用戶展開直接的和實質(zhì)的社交。

況且，彈幕的形式也對內(nèi)容作出了限制：文字簡短、內(nèi)容淺顯、表達(dá)單一，使其無法轉(zhuǎn)換成能夠生產(chǎn)意義乃至服務(wù)營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。私信功能開啟后，音樂彈幕也成為用戶間建立社交關(guān)系的一個入口，與送禮打榜等功能相連接形成“欣賞歌曲-發(fā)表彈幕-送禮排行-建立社交”的潛在社交途徑。但從實踐的情況來看，用戶與送禮榜單上呈現(xiàn)的少數(shù)用戶建立社交關(guān)系的可能極低，彈幕的主要功能轉(zhuǎn)向了增加用戶消費和營造社交氣氛。

后續(xù)開放的評論功能依舊從未能根本上改變QQ音樂中的音樂社交特性。一方面，由于QQ音樂社交功能的起步較慢，大部分在播放、下載音樂外具有社交需求的年輕人已經(jīng)為其他平臺所吸引和固定，搶奪此類用戶和培養(yǎng)新的“社交達(dá)人”型用戶在短時間內(nèi)都不可能完成;另一方面，QQ音樂用戶數(shù)量龐大，構(gòu)成復(fù)雜，更廣泛地涵蓋了不同年齡、不同學(xué)歷的用戶群體。在這樣的重要條件下，新開設(shè)的歌曲評論區(qū)很難生產(chǎn)出整體質(zhì)量較高、水平較為一致的評論內(nèi)容。但無論如何，彈幕和評論等社會化功能的開發(fā)還是將同好的用戶聯(lián)系在一起，即便不建立深入的社交關(guān)系，用戶還是能夠感知他人對自己所愛音樂的評價，找到相同的感受，在一種虛擬的“共在”中豐富音樂消費體驗。

2.依托強大曲庫，橫向發(fā)展社交

在基本社交功能逐漸完善的基礎(chǔ)上，QQ音樂對版權(quán)資源的持續(xù)占有和擴(kuò)大是促使用戶參與音樂社交的關(guān)鍵因素。網(wǎng)易云音樂上線后的很長一段時間內(nèi)，面臨的一大問題是與QQ音樂的版權(quán)糾紛，直至今日，版權(quán)缺乏的短板依然是制約其發(fā)展的重要因素。但QQ音樂依托強大的曲庫，保持著巨大的用戶基數(shù)和大量的社交的潛在參與者，使其“音樂社交”朝著橫向發(fā)展。這種橫向的概念是相對于網(wǎng)易云音樂的縱向“深耕”而言的，即在增強平臺的社會化屬性時側(cè)重強調(diào)用戶參與社交的廣度而非深度。用戶欣賞音樂的需求最大程度滿足的同時，也可以感受多人共在的氛圍，任意地選擇參與評論生產(chǎn)或社交互動。

同時，相比網(wǎng)易云音樂，QQ音樂平臺中的社交引導(dǎo)和感官刺激更弱，這使用戶可以避免平臺中的強社交刺激，與其他用戶保持著一定距離，更自由選擇自己的聽歌狀態(tài)。從實踐效果來看，QQ音樂用戶之間的弱聯(lián)系既是深層次社交的基礎(chǔ)，也不會過多干預(yù)用戶獨自欣賞音樂的狀態(tài)。在這種模式中，用戶可以擺脫社交關(guān)系的束縛，和平臺間的聯(lián)系也是基于平臺的音樂內(nèi)容服務(wù)，在媒介社交化的大環(huán)境下依舊可以進(jìn)行純粹的音樂欣賞。

五、結(jié)語

移動音樂平臺在各自的社交化發(fā)展中探索出了各自不同的音樂社交模式，無論是強調(diào)用戶聯(lián)系和注重社區(qū)生態(tài)建設(shè)的“虛擬共同體模式”，還是允許用戶分散共在和注重曲庫資源占有的“音樂公眾模式”，其形成和發(fā)展都受到平臺條件的制約和平臺定位的影響。同時，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂代表的兩種音樂社交模式迎合和滿足了新媒體時代用戶對社交的不同需求，成為我們理解“音樂社交”和移動音樂平臺發(fā)展的重要案例。

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