美國(guó)康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅伯特·佛蘭克是個(gè)問題制造者。他把經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)做了博物學(xué)，讓學(xué)生們寫短文，提出生活中的問題，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角做出回答。

1.為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更趁手，抵消了它所帶來的額外存儲(chǔ)成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會(huì)直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯(cuò)，方形容器的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常不存在運(yùn)營(yíng)成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營(yíng)成本也高。所以，冰柜里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

2.為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

畢竟，全世界90%以上的人（無論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊？

在這個(gè)例子中，好像真的是歷史說了算。17世紀(jì)扣子最初問世的時(shí)候，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因?yàn)榇蠖鄶?shù)男人們是自己穿衣服，還因?yàn)橛糜沂职纬鰭煸谧笱系膭?，不容易被襯衫給兜住。

如今，為什么女裝扣子依然留在左邊呢？規(guī)范一經(jīng)確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，就很冒險(xiǎn)。

3.為什么很多酒吧喝水要錢，卻提供免費(fèi)花生米？

有些酒吧一杯清水賣四元錢，但免費(fèi)的咸花生卻可隨意索要?；ㄉ纳a(chǎn)成本肯定比水高，那這到底是怎么一回事呢？

理解這種做法的關(guān)鍵在于，弄明白水和咸花生對(duì)這些酒吧的核心產(chǎn)品——酒精飲料——的需求量會(huì)造成什么樣的影響?；ㄉ途剖腔パa(bǔ)的。酒客花生吃得越多，要點(diǎn)的啤酒或白酒也就越多。既然花生相對(duì)便宜，而每一種酒精飲料又都能帶來相對(duì)可觀的利潤(rùn)率，那么，免費(fèi)供應(yīng)花生就能提高酒吧的利潤(rùn)。

反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，點(diǎn)的酒自然也就越少了。

4.為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？

幾乎每年環(huán)保主義者都會(huì)上街游行，譴責(zé)國(guó)際捕魚業(yè)對(duì)許多大型海洋哺乳生物的生存造成了威脅?？蓻]有人上街抗議，號(hào)召大家拯救小雞。這是為什么呢？

簡(jiǎn)單來說，雞從來沒當(dāng)過瀕危物種。但這就引出了另一個(gè)問題：為什么有的物種瀕臨滅絕，有的卻沒有？

鯨魚的數(shù)量持續(xù)下降，是因?yàn)闆]有人擁有它們的產(chǎn)權(quán)。它們暢游在國(guó)際海域，而有幾個(gè)國(guó)家拒絕履行國(guó)際禁止捕鯨協(xié)議。相反，世界上多數(shù)的雞都有主人。你從自家籠子里抓一只雞殺掉，你擁有的雞數(shù)量就減少了一只。如果養(yǎng)雞是你的謀生手段，那么，你必然有著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，要使送去市場(chǎng)賣的雞和新養(yǎng)的雞在數(shù)量上保持平衡。這就解釋了前者瀕于滅絕、后者繁衍不息的原因。

5.為什么不少學(xué)校要求學(xué)生穿校服？

倘若學(xué)生能夠自由選擇衣服，就必須考慮到自己傳遞給別人的暗示信息。比方說，要是有人希望傳達(dá)自己是個(gè)大膽姑娘的信息，她說不定就會(huì)穿得驚人地大膽豪放。要是有人希望顯得成功、一切盡在掌握，或許會(huì)穿格外名貴的衣服?？芍T如大膽、名貴表達(dá)的都是相對(duì)含義。倘若有許多學(xué)生都開始穿著能凸顯這些規(guī)范的衣服，那么規(guī)范本身就會(huì)發(fā)生變化。就好像雄麋鹿的犄角一樣，過不了多久，學(xué)生中間就會(huì)掀起昂貴的衣著競(jìng)賽?？梢?，穿校服雖然限制了學(xué)生們自我表達(dá)的能力，卻減少了在衣著競(jìng)爭(zhēng)上所投入的貨幣及情感成本。

肖勇摘自《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》

（中國(guó)人民大學(xué)出版社）