文/予 諾

首屆進(jìn)博會(huì)期間，上海牛奶棚食品有限公司（以下簡稱牛奶棚）承擔(dān)了為參展觀眾提供午餐服務(wù)的工作。為了更好地服務(wù)進(jìn)口博覽會(huì)的餐飲供應(yīng)，在公司總經(jīng)理何為的精心組織下，牛奶棚開發(fā)了伴手禮等10多款新品及三款常溫應(yīng)急銷售餐盒，經(jīng)過層層篩選，考慮食品安全與中外參展者需求，最終有18款面包糕點(diǎn)乳品飲料入場銷售，受到中外賓客好評(píng)。

一

何為告訴筆者，首屆進(jìn)博會(huì)期間，“牛奶棚”全員動(dòng)員，在大量工人、物流人員以外，有175人（含光明乳業(yè)支援人員48人）直接進(jìn)入國展中心，在牛奶棚國展中心店及2個(gè)應(yīng)急銷售點(diǎn)、一個(gè)應(yīng)急儲(chǔ)備點(diǎn)的承擔(dān)進(jìn)口博覽會(huì)相關(guān)工作。涌現(xiàn)出了許多感人的故事。

程敏，是“牛奶棚”開發(fā)部的員工，作為夜間收貨組的小組長，連續(xù)14天堅(jiān)持在夜間收貨的第一現(xiàn)場，收貨小組，每人每天固守一個(gè)收貨點(diǎn)。然而，程敏不僅有自己的錨點(diǎn)，還需要穿梭在夜間的國展中心，確認(rèn)所有四個(gè)收貨點(diǎn)的人、貨安全到位。

每晚九點(diǎn)，程敏吻別四歲的女兒，出門騎著自行車換乘二號(hào)線。十點(diǎn)半前準(zhǔn)時(shí)到達(dá)國展，最后的收貨點(diǎn)收貨完成并擺放到位，已是次日六點(diǎn)，在長椅上小憩一下，又登上二號(hào)線頭班地鐵。

楊備軍，是“牛奶棚”營運(yùn)四區(qū)區(qū)域經(jīng)理，被公司任命為進(jìn)博會(huì)特色小吃館內(nèi)光明乳業(yè)及“牛奶棚”兩家門店的店長。楊備軍在接到進(jìn)博會(huì)任務(wù)時(shí)，恰巧身體疾病，需要開刀治療。她隱瞞病情，帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)全身心的投入到進(jìn)博會(huì)的服務(wù)保障工作之中。

每天，她總是第一個(gè)到達(dá)場館，最后一個(gè)離開場館。檢查食品安全工作，及時(shí)將當(dāng)天的商品陳列上架，盤點(diǎn)庫存。落實(shí)營業(yè)前和營業(yè)后的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。整個(gè)進(jìn)博會(huì)期間，她和她的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎來送往一批批的中外來賓。獲得廣泛的好評(píng)。

二

“牛奶棚”是一家歷史悠久的知名企業(yè)。在上海上了年紀(jì)人的心目中，“牛奶棚”里的牛奶、西點(diǎn)，曾是上海人悠閑生活的一部分。著名滑稽演員楊華生曾經(jīng)家住淮海路“牛奶棚”對面。在一次接受筆者采訪時(shí)，充滿感情地說，他很喜歡“牛奶棚”里的“摜奶油”。

那個(gè)時(shí)候（上世紀(jì)80年代初），“牛奶棚”里的“摜奶油”風(fēng)靡上海。青年男女談戀愛，將約會(huì)地點(diǎn)放在“牛奶棚”，成為一種時(shí)尚。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜點(diǎn)?！扒淝湮椅摇遍g，吃上一口甜香爽滑的摜奶油，濃情蜜意更添幾分。

彼時(shí)，上海有句俚語：小姑娘談戀愛“門檻要精”。千萬不能“一碗小餛飩（或陽春面）就被別人家騙得去了。最起碼也得是“摜奶油”。

“牛奶棚”，是一家以“西點(diǎn)+牛奶”為特色的烘焙連鎖企業(yè)，主要生產(chǎn)西點(diǎn)、面包、蛋糕和月餅等產(chǎn)品。

如今的“牛奶棚”，脫胎于原址在淮海路上的“牛奶棚”。是當(dāng)年原上海牛奶集團(tuán)為解決下崗職工再就業(yè)而創(chuàng)立的，從當(dāng)初的20余人，經(jīng)過20多年的嬗變，發(fā)展為在市區(qū)擁有200余家門店，員工1000余人的大型烘焙連鎖企業(yè)。

星轉(zhuǎn)斗移，歲月更迭。時(shí)代在前進(jìn)，人們對美好生活的追求與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)初一杯“摜奶油”風(fēng)靡上海灘的景象不再， “牛奶棚””的發(fā)展遇到了瓶頸。

2014年，何為從練江牧場總經(jīng)理的任上調(diào)任上海牛奶棚食品有限公司總經(jīng)理，成為“牛奶棚”新一代掌門人。

彼時(shí)，擺在他面前的語境是：面對來勢兇猛的電商，實(shí)體門店經(jīng)營狀況整體低迷，“牛奶棚”也概莫能外。

三

“慢慢瓦解，頃刻崩塌”，海明威小說《太陽照常升起》里描述商人破產(chǎn)的句子，那種瓦解開裂的聲音，在敲打著何為的心扉。

從前輩手中接過來的接力棒如何傳下去？在前輩的手中發(fā)展和壯大起來的“牛奶棚”，這一曾經(jīng)影響幾代人的著名品牌，如何在新時(shí)代譜寫新的傳奇？在一次班子會(huì)議上，何為和他的同事們陷入了深思。

置于死地而后生。在上級(jí)公司的支持下，何為和他的同事們對整個(gè)營銷體系進(jìn)行了刮骨療毒式的再造，幾乎是推倒重來。

他們對門店進(jìn)行“減員增效”改革的同時(shí)，把門店的靜態(tài)銷售變?yōu)閯?dòng)態(tài)銷售，將利潤率作為門店的重要考核指標(biāo)，要求門店利潤增長要高過收入增長。并果斷制定：“外塑形象促銷售，內(nèi)提素質(zhì)增效益”經(jīng)營策略，以應(yīng)對風(fēng)詭云譎的市場。

“外塑形象促銷售，”主要通過門店數(shù)來達(dá)到；“內(nèi)提素質(zhì)增效益，”重點(diǎn)在“?！弊稚舷鹿Ψ?。

具體來講就是：在鞏固現(xiàn)有直營門店數(shù)量的前提下，發(fā)展直營門店和加盟店。在保持原有產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)，積極研發(fā)新品，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

上海虹橋高鐵站，每天上百萬次的人流量，是不少企業(yè)和品牌的必爭之地?！芭Ｄ膛铩碑?dāng)仁不讓，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道難以逾越的鴻溝?！芭Ｄ膛铩币粋€(gè)良策，不出一分錢租金，就成功將“牛奶棚”的品牌和產(chǎn)品引入到虹橋高鐵站內(nèi)，取得良好的宣傳效果及經(jīng)濟(jì)效益。

談及此事。何為說，做到這一點(diǎn)很簡單，就是與虹橋高鐵站渠道方資源互換，互利互惠。“牛奶棚”提供產(chǎn)品，對方負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品推廣。他說得輕描淡寫，其中的一波三折，談判的艱辛曲折，唯有自知。

四

在上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局工作的小寅，是“牛奶棚”忠實(shí)的擁躉。“牛奶棚”生產(chǎn)的各種甜品和飲料是她的最愛。有一日，她突然發(fā)現(xiàn)，在機(jī)關(guān)的大廳里擺放著“牛奶棚”產(chǎn)品的無人售貨柜，下午休息時(shí)間，到無人售貨柜取上一個(gè)酸奶加一塊芝士蛋糕，絕對是完美的下午茶絕配。

近年來，隨著房屋市場價(jià)格上漲，店面租賃成本越來越高，“牛奶棚”在不增加門店用工和租賃成本的情況下，腦洞大開，拓展“無店鋪銷售”，在業(yè)內(nèi)首開無人售貨柜新零售模式，并付諸實(shí)踐。使“牛奶棚”品牌產(chǎn)品順利進(jìn)入了市政府、市委黨校、醫(yī)院、銀行、大型辦公樓、中小學(xué)生配餐中心等單位。

五

清晨，隨著輕盈的門鈴聲，送奶員在給訂戶送上一瓶剛剛出爐的新鮮牛奶同時(shí)，還會(huì)送上訂戶訂購的面包或者糕點(diǎn)。

這一幕是何為和他的同事們勾畫的“牛奶棚”得天獨(dú)厚的新版“餓了么”隨心送模式。

何為透露，他們將利用光明乳業(yè)在華東地區(qū)的6000名送奶工的渠道，讓這些送奶工從單一送奶上門，擴(kuò)展到同時(shí)送蛋糕、面包上門，并為此專門設(shè)計(jì)了一套“1+1”（牛奶+面包、糕點(diǎn)等）營養(yǎng)早餐組合。

這也是“牛奶棚”走出上海，搶占華東市場戰(zhàn)略步驟中的重要一環(huán)。

“牛奶棚”是一家敢想敢闖的企業(yè)，他們對開創(chuàng)華東市場，打造華東地區(qū)有影響力的烘焙連鎖品牌充滿信心。這種信心和底氣來源于他們有著厚植的底蘊(yùn)。

底氣一，“牛奶棚”的奶源，來自于地處安徽皖南的練江牧場（上海60年代在安徽發(fā)展的知青農(nóng)場），因這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，“牛奶棚”在安徽黃山市和宣城地區(qū)開設(shè)了30余家門店，取得了良好的市場反響，擁有相當(dāng)一部分部分忠實(shí)客戶群。在此基礎(chǔ)上，逐步向華東地區(qū)推進(jìn)。

底氣二，借助光明乳業(yè)遍布華東的送奶工渠道和門店，“牛奶棚”能迅速達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。

底氣三，“牛奶棚”將不斷通過加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，使品種、口味、質(zhì)量、包裝等方面，與世界食品最新潮流高度吻合，必定能吸引更多的消費(fèi)者。

六

斗轉(zhuǎn)星移，時(shí)間推進(jìn)到2018年，“牛奶棚”的巔峰時(shí)刻。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，“牛奶棚”這一知名品牌，老樹綻新綠，再次以口味、品種、質(zhì)量，贏得市場的贊賞，成為不少上海人選購烘焙食品的不二選擇。

然而，何為和他的同事們并未就此止步，他們在下一盤很大的棋（他們確立了“強(qiáng)內(nèi)拓外”的變革方向，并強(qiáng)勢推動(dòng)）。一個(gè)明顯的變化，就是家住嘉定的洋洋發(fā)現(xiàn)，她家附近的“牛奶棚”連鎖店多了起來。

現(xiàn)在“牛奶棚”的門店有園區(qū)型、醫(yī)院型、商務(wù)型、校區(qū)型、街邊型、交通樞紐型、居民區(qū)型。

筆者在采訪中獲悉，“牛奶棚”在未來的發(fā)展愿景中，將牢牢抓住“做精產(chǎn)品，做優(yōu)服務(wù)，做響品牌，做強(qiáng)通路”這條主線，增加粘度。不僅要讓“牛奶棚”成為中老年人美好的回憶；更要讓年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，融入進(jìn)來。讓“牛奶棚”這一品牌，走得更遠(yuǎn)。