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        今日“牛奶棚”老樹綻新綠
        ——上海牛奶棚食品有限公司總經(jīng)理何為散記

        2019-05-09 01:19:28文/予
        上海商業(yè) 2019年4期
        關(guān)鍵詞:收貨博會(huì)門店

        文/予 諾

        首屆進(jìn)博會(huì)期間,上海牛奶棚食品有限公司(以下簡稱牛奶棚)承擔(dān)了為參展觀眾提供午餐服務(wù)的工作。為了更好地服務(wù)進(jìn)口博覽會(huì)的餐飲供應(yīng),在公司總經(jīng)理何為的精心組織下,牛奶棚開發(fā)了伴手禮等10多款新品及三款常溫應(yīng)急銷售餐盒,經(jīng)過層層篩選,考慮食品安全與中外參展者需求,最終有18款面包糕點(diǎn)乳品飲料入場銷售,受到中外賓客好評(píng)。

        何為告訴筆者,首屆進(jìn)博會(huì)期間,“牛奶棚”全員動(dòng)員,在大量工人、物流人員以外,有175人(含光明乳業(yè)支援人員48人)直接進(jìn)入國展中心,在牛奶棚國展中心店及2個(gè)應(yīng)急銷售點(diǎn)、一個(gè)應(yīng)急儲(chǔ)備點(diǎn)的承擔(dān)進(jìn)口博覽會(huì)相關(guān)工作。涌現(xiàn)出了許多感人的故事。

        程敏,是“牛奶棚”開發(fā)部的員工,作為夜間收貨組的小組長,連續(xù)14天堅(jiān)持在夜間收貨的第一現(xiàn)場,收貨小組,每人每天固守一個(gè)收貨點(diǎn)。然而,程敏不僅有自己的錨點(diǎn),還需要穿梭在夜間的國展中心,確認(rèn)所有四個(gè)收貨點(diǎn)的人、貨安全到位。

        每晚九點(diǎn),程敏吻別四歲的女兒,出門騎著自行車換乘二號(hào)線。十點(diǎn)半前準(zhǔn)時(shí)到達(dá)國展,最后的收貨點(diǎn)收貨完成并擺放到位,已是次日六點(diǎn),在長椅上小憩一下,又登上二號(hào)線頭班地鐵。

        楊備軍,是“牛奶棚”營運(yùn)四區(qū)區(qū)域經(jīng)理,被公司任命為進(jìn)博會(huì)特色小吃館內(nèi)光明乳業(yè)及“牛奶棚”兩家門店的店長。楊備軍在接到進(jìn)博會(huì)任務(wù)時(shí),恰巧身體疾病,需要開刀治療。她隱瞞病情,帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)全身心的投入到進(jìn)博會(huì)的服務(wù)保障工作之中。

        每天,她總是第一個(gè)到達(dá)場館,最后一個(gè)離開場館。檢查食品安全工作,及時(shí)將當(dāng)天的商品陳列上架,盤點(diǎn)庫存。落實(shí)營業(yè)前和營業(yè)后的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。整個(gè)進(jìn)博會(huì)期間,她和她的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎來送往一批批的中外來賓。獲得廣泛的好評(píng)。

        “牛奶棚”是一家歷史悠久的知名企業(yè)。在上海上了年紀(jì)人的心目中,“牛奶棚”里的牛奶、西點(diǎn),曾是上海人悠閑生活的一部分。著名滑稽演員楊華生曾經(jīng)家住淮海路“牛奶棚”對面。在一次接受筆者采訪時(shí),充滿感情地說,他很喜歡“牛奶棚”里的“摜奶油”。

        那個(gè)時(shí)候(上世紀(jì)80年代初),“牛奶棚”里的“摜奶油”風(fēng)靡上海。青年男女談戀愛,將約會(huì)地點(diǎn)放在“牛奶棚”,成為一種時(shí)尚。在那里,可以喝牛奶,吃冰激凌,品甜點(diǎn)?!扒淝湮椅摇遍g,吃上一口甜香爽滑的摜奶油,濃情蜜意更添幾分。

        彼時(shí),上海有句俚語:小姑娘談戀愛“門檻要精”。千萬不能“一碗小餛飩(或陽春面)就被別人家騙得去了。最起碼也得是“摜奶油”。

        “牛奶棚”,是一家以“西點(diǎn)+牛奶”為特色的烘焙連鎖企業(yè),主要生產(chǎn)西點(diǎn)、面包、蛋糕和月餅等產(chǎn)品。

        如今的“牛奶棚”,脫胎于原址在淮海路上的“牛奶棚”。是當(dāng)年原上海牛奶集團(tuán)為解決下崗職工再就業(yè)而創(chuàng)立的,從當(dāng)初的20余人,經(jīng)過20多年的嬗變,發(fā)展為在市區(qū)擁有200余家門店,員工1000余人的大型烘焙連鎖企業(yè)。

        星轉(zhuǎn)斗移,歲月更迭。時(shí)代在前進(jìn),人們對美好生活的追求與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)初一杯“摜奶油”風(fēng)靡上海灘的景象不再, “牛奶棚””的發(fā)展遇到了瓶頸。

        2014年,何為從練江牧場總經(jīng)理的任上調(diào)任上海牛奶棚食品有限公司總經(jīng)理,成為“牛奶棚”新一代掌門人。

        彼時(shí),擺在他面前的語境是:面對來勢兇猛的電商,實(shí)體門店經(jīng)營狀況整體低迷,“牛奶棚”也概莫能外。

        “慢慢瓦解,頃刻崩塌”,海明威小說《太陽照常升起》里描述商人破產(chǎn)的句子,那種瓦解開裂的聲音,在敲打著何為的心扉。

        從前輩手中接過來的接力棒如何傳下去?在前輩的手中發(fā)展和壯大起來的“牛奶棚”,這一曾經(jīng)影響幾代人的著名品牌,如何在新時(shí)代譜寫新的傳奇?在一次班子會(huì)議上,何為和他的同事們陷入了深思。

        置于死地而后生。在上級(jí)公司的支持下,何為和他的同事們對整個(gè)營銷體系進(jìn)行了刮骨療毒式的再造,幾乎是推倒重來。

        他們對門店進(jìn)行“減員增效”改革的同時(shí),把門店的靜態(tài)銷售變?yōu)閯?dòng)態(tài)銷售,將利潤率作為門店的重要考核指標(biāo),要求門店利潤增長要高過收入增長。并果斷制定:“外塑形象促銷售,內(nèi)提素質(zhì)增效益”經(jīng)營策略,以應(yīng)對風(fēng)詭云譎的市場。

        “外塑形象促銷售,”主要通過門店數(shù)來達(dá)到;“內(nèi)提素質(zhì)增效益,”重點(diǎn)在“?!弊稚舷鹿Ψ?。

        具體來講就是:在鞏固現(xiàn)有直營門店數(shù)量的前提下,發(fā)展直營門店和加盟店。在保持原有產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí),積極研發(fā)新品,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

        上海虹橋高鐵站,每天上百萬次的人流量,是不少企業(yè)和品牌的必爭之地?!芭D膛铩碑?dāng)仁不讓,欲在那里占有一席之地。然而,高昂的租金,是道難以逾越的鴻溝?!芭D膛铩币粋€(gè)良策,不出一分錢租金,就成功將“牛奶棚”的品牌和產(chǎn)品引入到虹橋高鐵站內(nèi),取得良好的宣傳效果及經(jīng)濟(jì)效益。

        談及此事。何為說,做到這一點(diǎn)很簡單,就是與虹橋高鐵站渠道方資源互換,互利互惠。“牛奶棚”提供產(chǎn)品,對方負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品推廣。他說得輕描淡寫,其中的一波三折,談判的艱辛曲折,唯有自知。

        在上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局工作的小寅,是“牛奶棚”忠實(shí)的擁躉。“牛奶棚”生產(chǎn)的各種甜品和飲料是她的最愛。有一日,她突然發(fā)現(xiàn),在機(jī)關(guān)的大廳里擺放著“牛奶棚”產(chǎn)品的無人售貨柜,下午休息時(shí)間,到無人售貨柜取上一個(gè)酸奶加一塊芝士蛋糕,絕對是完美的下午茶絕配。

        近年來,隨著房屋市場價(jià)格上漲,店面租賃成本越來越高,“牛奶棚”在不增加門店用工和租賃成本的情況下,腦洞大開,拓展“無店鋪銷售”,在業(yè)內(nèi)首開無人售貨柜新零售模式,并付諸實(shí)踐。使“牛奶棚”品牌產(chǎn)品順利進(jìn)入了市政府、市委黨校、醫(yī)院、銀行、大型辦公樓、中小學(xué)生配餐中心等單位。

        清晨,隨著輕盈的門鈴聲,送奶員在給訂戶送上一瓶剛剛出爐的新鮮牛奶同時(shí),還會(huì)送上訂戶訂購的面包或者糕點(diǎn)。

        這一幕是何為和他的同事們勾畫的“牛奶棚”得天獨(dú)厚的新版“餓了么”隨心送模式。

        何為透露,他們將利用光明乳業(yè)在華東地區(qū)的6000名送奶工的渠道,讓這些送奶工從單一送奶上門,擴(kuò)展到同時(shí)送蛋糕、面包上門,并為此專門設(shè)計(jì)了一套“1+1”(牛奶+面包、糕點(diǎn)等)營養(yǎng)早餐組合。

        這也是“牛奶棚”走出上海,搶占華東市場戰(zhàn)略步驟中的重要一環(huán)。

        “牛奶棚”是一家敢想敢闖的企業(yè),他們對開創(chuàng)華東市場,打造華東地區(qū)有影響力的烘焙連鎖品牌充滿信心。這種信心和底氣來源于他們有著厚植的底蘊(yùn)。

        底氣一,“牛奶棚”的奶源,來自于地處安徽皖南的練江牧場(上海60年代在安徽發(fā)展的知青農(nóng)場),因這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,“牛奶棚”在安徽黃山市和宣城地區(qū)開設(shè)了30余家門店,取得了良好的市場反響,擁有相當(dāng)一部分部分忠實(shí)客戶群。在此基礎(chǔ)上,逐步向華東地區(qū)推進(jìn)。

        底氣二,借助光明乳業(yè)遍布華東的送奶工渠道和門店,“牛奶棚”能迅速達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。

        底氣三,“牛奶棚”將不斷通過加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),使品種、口味、質(zhì)量、包裝等方面,與世界食品最新潮流高度吻合,必定能吸引更多的消費(fèi)者。

        斗轉(zhuǎn)星移,時(shí)間推進(jìn)到2018年,“牛奶棚”的巔峰時(shí)刻。

        經(jīng)過這幾年的發(fā)展,“牛奶棚”這一知名品牌,老樹綻新綠,再次以口味、品種、質(zhì)量,贏得市場的贊賞,成為不少上海人選購烘焙食品的不二選擇。

        然而,何為和他的同事們并未就此止步,他們在下一盤很大的棋(他們確立了“強(qiáng)內(nèi)拓外”的變革方向,并強(qiáng)勢推動(dòng))。一個(gè)明顯的變化,就是家住嘉定的洋洋發(fā)現(xiàn),她家附近的“牛奶棚”連鎖店多了起來。

        現(xiàn)在“牛奶棚”的門店有園區(qū)型、醫(yī)院型、商務(wù)型、校區(qū)型、街邊型、交通樞紐型、居民區(qū)型。

        筆者在采訪中獲悉,“牛奶棚”在未來的發(fā)展愿景中,將牢牢抓住“做精產(chǎn)品,做優(yōu)服務(wù),做響品牌,做強(qiáng)通路”這條主線,增加粘度。不僅要讓“牛奶棚”成為中老年人美好的回憶;更要讓年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,融入進(jìn)來。讓“牛奶棚”這一品牌,走得更遠(yuǎn)。

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