胡萬程

現(xiàn)如今，在線教育應(yīng)用成為新學(xué)年里孩子和家長的“新寵”，其中青少兒在線教育平臺(tái)VIPKID憑借高下載量和高用戶活躍度，繼續(xù)穩(wěn)居蘋果商店教育類APP前列。

在線教育領(lǐng)域里，VIPKID可以稱得上是資本寵兒—從2013年成立以來，共完成8輪融資，總金額超過8億美元。2018年6月，VIPKID完成5億美元的D+輪融資，投后估值超過人民幣200億元，成為全球在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資。

創(chuàng)辦于2013年的VIPKID，利用技術(shù)的力量開創(chuàng)在線一對(duì)一的英語學(xué)習(xí)模式，切入在線英語教育這片藍(lán)海，在短短五年的時(shí)間里，VIPKID已經(jīng)占據(jù)在線英語教育市場(chǎng)的半壁江山，2018年全年?duì)I收突破50億元。

目前，VIPKID的學(xué)員達(dá)到50萬，北美外教有6萬名。是什么成就了VIPKID如此迅猛的增長呢？有什么增長秘籍在驅(qū)動(dòng)呢？

就這個(gè)問題， 《看世界》記者采訪了VIPKID高級(jí)市場(chǎng)副總裁徐曉菲。徐曉菲曾任多年品牌及營銷負(fù)責(zé)人，管理過可口可樂、雀巢咖啡及士力架巧克力等國際品牌并拉動(dòng)其在中國市場(chǎng)的高速增長。2016年加入VIPKID，徐曉菲負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，加速品牌建設(shè)及市場(chǎng)拓展，推動(dòng)VIPKID用短短的三年時(shí)間飛躍成為全球最大的在線教育平臺(tái)，品牌價(jià)值超過750億美元。

《看世界》：VIPKID是怎么做到迅速讓消費(fèi)者認(rèn)可的？面對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)教育的家長，是如何說服他們讓孩子接受在線教育的？

徐曉菲：VIPKID所面對(duì)的4～15歲這部分孩子，家長大多為75后、80后。這部分家長呈現(xiàn)的趨勢(shì)是：越是年輕的家長，對(duì)在線教育的理念接受度越高，因?yàn)樗麄兙褪请S著“互聯(lián)網(wǎng)+各種產(chǎn)業(yè)”成長起來的。

在線教育有著傳統(tǒng)教育所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，如孩子可以隨時(shí)隨地與北美外教通過互聯(lián)網(wǎng)上課，節(jié)省了家長接送的時(shí)間，提升了學(xué)習(xí)效率。這種新的教學(xué)模式也對(duì)在線教育品牌的創(chuàng)新性營銷，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任度、忠誠度，提出了更高的要求。

《看世界》：公司高速成長的背后，其動(dòng)力是什么？

徐曉菲：VIPKID的增長秘籍可稱為雙螺旋模式，其一是內(nèi)生式增長，現(xiàn)有用戶口碑傳播帶來裂變式增長，基于社交生態(tài)的創(chuàng)新式玩法，構(gòu)建用戶資產(chǎn)及品牌資產(chǎn);其二是外生增長，進(jìn)行用戶線上全生命周期管理，善于借力，與流量平臺(tái)合作通過用戶群體洞察， 精準(zhǔn)投放， 形成智慧營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一的增長模式。

《看世界》：可以舉個(gè)例子具體介紹下何為內(nèi)生式增長嗎？

徐曉菲： “內(nèi)生式增長”，即家長之間的口碑傳播。家長體驗(yàn)好，就會(huì)主動(dòng)去推廣。學(xué)員家長向朋友介紹和推薦VIPKID，通過微信公眾號(hào)、朋友圈、家長群擴(kuò)散運(yùn)營，所帶來的新學(xué)員超過了VIPKID 70%的新生總量。

曾經(jīng)有一位家長是社交媒體上的大V，她拍下自己孩子在VIPKID上課的視頻，并發(fā)布在自己的社交媒體賬號(hào)上，這個(gè)自發(fā)性的無心之舉引來了一波瘋狂的傳播，在家長中引發(fā)廣泛的熱議。

VIPKID建立了一套營銷生態(tài)，通過企業(yè)微信號(hào)、小程序等社交媒體工具可以讓口碑傳播迅速實(shí)現(xiàn)裂變。VIPKID借助人工智能自動(dòng)選取學(xué)生上課時(shí)的精彩畫面制作成視頻、圖片等內(nèi)容，分發(fā)給家長并引導(dǎo)他們?cè)谧约旱呐笥讶M(jìn)行傳播。

《看世界》：那另一個(gè)外生增長，是如何形成所謂的“智慧營銷閉環(huán)”的呢？

徐曉菲：做營銷不僅僅是為了建立品牌，而是追求品牌與效果增長并存。VIPKID在打造一個(gè)“智慧營銷”的理念，用大數(shù)據(jù)和量化的用戶洞察，分析用戶的行為，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。這套“智慧營銷”理念，包括將傳統(tǒng)IP合作與數(shù)字營銷等多重營銷組合，量化追蹤營銷效果。

做營銷不僅僅是為了建立品牌，而是追求品牌與效果增長并存。

《看世界》：我有留意到VIPKID和國內(nèi)一些綜藝節(jié)目的合作比較頻繁，這是否也是“雙螺旋模式”的一部分？

徐曉菲：沒錯(cuò)，比如VIPKID曾與現(xiàn)象級(jí)親子綜藝IP《爸爸去哪兒》合作，塑造品牌形象。2018年暑假又與目標(biāo)受眾契合度高的美食綜藝節(jié)目《中餐廳》合作，切入節(jié)目中國外真實(shí)生活場(chǎng)景，深度連接英語應(yīng)用場(chǎng)景。在IP上映期間，VIPKID與騰訊營銷平臺(tái)合作，制定了智慧投放策略，結(jié)合IP內(nèi)容與品牌信息，在微信朋友圈按城市級(jí)別定向投放圖文廣告，既曝光了VIPKID的品牌，又提升了廣告點(diǎn)擊率，最終的投放效果比預(yù)期增長了50%。VIPKID不斷通過與流量平臺(tái)的合作、用戶洞察 ，達(dá)到精準(zhǔn)營銷，完成營銷閉環(huán)。

正是這套“智慧營銷”與“內(nèi)生式增長”相結(jié)合的創(chuàng)新性“雙螺旋模式”，推動(dòng)了VIPKID品牌的快速增長，成長為在線教育行業(yè)的翹楚。該增長模式，可以廣泛適用于不同類型的TO C 的企業(yè)增長實(shí)踐。該模型需要對(duì)于用戶生命周期管理、數(shù)字化營銷、品牌創(chuàng)意優(yōu)化等專業(yè)技能不斷精進(jìn)，建立數(shù)據(jù)模型對(duì)業(yè)務(wù)增長時(shí)時(shí)監(jiān)控并調(diào)整，以達(dá)到最好的品效合一的增長效果。