孟曉芳，劉增金，張莉俠，李玉峰

(1上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海201306；2上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403)

“民以食為天，食以安為先”食品安全是全球公共健康問(wèn)題之一，也是我國(guó)亟需解決的社會(huì)問(wèn)題之一，頻發(fā)的食品安全事件使公眾對(duì)食品安全的滿意度始終處于低谷。大量研究表明食品安全事件頻發(fā)的一個(gè)重要原因在于食品供應(yīng)鏈體系中各個(gè)環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱[1]，而食品所具有的經(jīng)驗(yàn)品和信任品屬性加劇了信息的不對(duì)稱程度。食品可追溯體系被認(rèn)為是降低信息不對(duì)稱的有效工具之一[2]，是獲得食品安全信息的重要途徑[3]。鑒于食品可追溯體系的重要性，我國(guó)于2000年開始探索建立，但并未從根本上緩解食品安全事件的發(fā)生。消費(fèi)者作為食品可追溯體系的使用主體，其對(duì)食品安全信息的需求是推動(dòng)可追溯體系實(shí)施的主要力量。已有的研究表明消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的需求是很迫切的[4-5]，而沒(méi)有將需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的一個(gè)重要原因是當(dāng)前大多可追溯食品的信息不能實(shí)現(xiàn)有效溯源，存在不可查、不全面、不可信等諸多問(wèn)題[6]，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為和監(jiān)管部門監(jiān)督的正向預(yù)期不斷下降[7]，從對(duì)食品可追溯信息的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息來(lái)源的信任，因此，關(guān)于信息源信任的研究較為重要。

有研究指出，可追溯體系能夠提高消費(fèi)者的信任進(jìn)而恢復(fù)消費(fèi)信心[8]，而消費(fèi)信心的恢復(fù)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的可能性。以食品行業(yè)為例，當(dāng)發(fā)生了重大食品安全事件時(shí)，實(shí)現(xiàn)溯源對(duì)于企業(yè)形象與消費(fèi)信心的恢復(fù)都有較大的作用。政府與食品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)是我國(guó)可追溯食品信息的主要來(lái)源[9]，由于食品可追溯體系建設(shè)處于初級(jí)階段，可追溯信息來(lái)源渠道多且查詢到的信息的不完整，使得消費(fèi)者對(duì)信息信任產(chǎn)生差異，因此，研究消費(fèi)者對(duì)可追溯信息來(lái)源的信任以及信息來(lái)源信任如何影響消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的購(gòu)買意愿是很有必要的。

上海與濟(jì)南是中國(guó)較早實(shí)施食品可追溯體系試點(diǎn)城市，多年的食品可追溯體系建設(shè)可以滿足本研究的需求，同時(shí)豬肉是我國(guó)城鎮(zhèn)居民日常飲食必不可少的食物，因此本研究以豬肉產(chǎn)品為例，通過(guò)上海與濟(jì)南消費(fèi)者問(wèn)卷數(shù)據(jù)，研究信息源信任與消費(fèi)者可追溯豬肉購(gòu)買意愿之間的作用關(guān)系，以期為我國(guó)食品可追溯體系的推進(jìn)建設(shè)提供參考建議。

1 理論分析與研究假設(shè)

“信息源”一詞主要源于情報(bào)學(xué)、管理學(xué)、技術(shù)學(xué)等研究中。溝通過(guò)程模型的基本要素包括信息的發(fā)出者、信息的內(nèi)容、媒介與信息的接收者，其中信息發(fā)出者即為信息源。關(guān)于信息源特性的研究主要基于信息源信度模型與信息源吸引力模型，兩個(gè)特性中信息源信度是更根本的特性，專業(yè)程度與可信程度構(gòu)成了信息源信度，其中可信程度是指信息源能夠提供使受眾認(rèn)為更為專業(yè)和真實(shí)的客觀信息[10]。關(guān)于信息來(lái)源的分類，學(xué)者將其分為個(gè)人來(lái)源(朋友、家庭和其他一些人)、商業(yè)來(lái)源(銷售人員、廣告等)、公共來(lái)源(消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(檢查或使用產(chǎn)品)[11-13]。

關(guān)于信息來(lái)源的研究多集中在新聞傳播領(lǐng)域，其中對(duì)媒介可信度的研究主要從三個(gè)層面展開：信源信息來(lái)源可信度、信息內(nèi)容的可信度、渠道媒介的可信度，其中信息來(lái)源的可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響較大[14]。消費(fèi)者在信息搜尋時(shí)會(huì)接觸到來(lái)自不同信息源的信息，當(dāng)思考具體信息是否可信時(shí)，單從信息本身判斷較為困難，消費(fèi)者通常會(huì)依據(jù)信息發(fā)布的路徑自下而上尋找信息發(fā)布的源頭，對(duì)源頭信息進(jìn)行多方面考查，最后得出信息是否真實(shí)可信。以豬肉可追溯體系為例，存在政府與企業(yè)主導(dǎo)的運(yùn)行模式，不同的運(yùn)行模式使信息來(lái)源變的復(fù)雜，主要包括由政府發(fā)布的可追溯信息、生豬養(yǎng)殖與屠宰加工企業(yè)發(fā)布的可追溯信息、豬肉銷售企業(yè)等發(fā)布的可追溯信息等[15]。而我國(guó)豬肉可追溯體系尚處于初級(jí)建設(shè)階段，大多豬肉可追溯信息不能實(shí)現(xiàn)有效溯源，甚至關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息查詢不到，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的信息來(lái)源不信任。

目前有較多關(guān)于信息信任的研究[16-17]，主要集中在信任的形成、發(fā)生機(jī)制與作用要素上[18-20]，以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、品牌、質(zhì)量安全認(rèn)證和信息可追溯等的信任[21-24]。研究可追溯食品消費(fèi)行為主要集中在消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿上[25-28]，少有從信息源信任角度對(duì)可追溯食品消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行研究。

根據(jù)上述理論分析及已有的研究結(jié)果，本研究提出以下研究假設(shè)：信息源信任通過(guò)影響消費(fèi)信心進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿。鑒于此，重點(diǎn)分析消費(fèi)信心、信息源信任對(duì)消費(fèi)者可追溯豬肉購(gòu)買意愿的影響。

2 調(diào)查基本情況

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本說(shuō)明

數(shù)據(jù)主要源于2017年6—7月對(duì)上海市浦東、閔行、寶山、松江、普陀、嘉定、楊浦、靜安、徐匯、奉賢、黃浦、虹口、長(zhǎng)寧等13個(gè)城區(qū)，以及濟(jì)南市天橋、歷城、歷下、市中、槐蔭等5個(gè)區(qū)進(jìn)行的調(diào)研，經(jīng)過(guò)篩選最終獲得1 009份有效問(wèn)卷，其中上海市586份，濟(jì)南市423份。調(diào)查對(duì)象的選取采用隨機(jī)抽樣，按照面對(duì)面訪問(wèn)的形式進(jìn)行調(diào)查。為保證問(wèn)卷質(zhì)量對(duì)填答不完整、回答前后矛盾的問(wèn)卷予以剔除。

調(diào)查樣本基本特征如表1所示。從性別來(lái)看女性受訪者要高于男性，占總樣本數(shù)的65.31%，這與女性作為家庭主要購(gòu)買者有關(guān)；從年齡看，30歲以下年齡段的受訪者最多，比例為29.44%，其次為31—40歲，比例為25.77%，41—50歲、51—60歲、61—70歲及71歲以上這四個(gè)年齡段的受訪者比例分別為16.45%、15.06%、10.70%及2.58%；從戶籍分布看，受訪者中所有人都為常住人口，擁有上海與濟(jì)南戶籍的受訪者占57.88%；從學(xué)歷分布來(lái)看，大多集中在中專/高中與本科，分別占24.98%與23.49%，研究生學(xué)歷的人數(shù)較少，僅占 3.47%；從職業(yè)看，最多的為企業(yè)員工，其次是退休人員，分別占29.14%與16.96%；從收入水平看，27.45%的受訪者個(gè)人月平均收入(稅后)在0—2 999元(人民幣，下同)，34.49%的受訪者個(gè)人月平均收入在3 000—4 999元，27.75%的受訪者個(gè)人月平均收入在5 000—9 999元，收入水平在10 000—19 999元和20 000元及以上的受訪者比例分別為6.54%和3.77%；從家庭人口數(shù)看，73.34%為3—5口之家；從小孩情況看，有15周歲以下小孩的家庭占48%，這其中多數(shù)家庭只有1個(gè)小孩，占總樣本數(shù)的40.83%；從老人情況看，有60周歲以上老人的家庭占29.93%，這其中多數(shù)家庭有2位老人，占總樣本數(shù)的15.06%。

表1 樣本基本特征

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)可追溯食品認(rèn)知、消費(fèi)信心與購(gòu)買意愿分析

在1 009位受訪者中，知道“可追溯食品”或“食品可追溯體系”的消費(fèi)者為309人，占總樣本數(shù)的比例為30.72%，可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)食品可追溯體系或可追溯食品認(rèn)知度較低。對(duì)于知道的這部分消費(fèi)者，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視與食品標(biāo)簽了解到可追溯食品相關(guān)信息，分別占27.95%、25.05%%、24.84%，而報(bào)刊雜志、廣播、小區(qū)宣傳欄僅占6.21%、5.59%、2.48%。

以問(wèn)題“您是否相信帶追溯標(biāo)簽的豬肉比不帶追溯標(biāo)簽的豬肉的質(zhì)量安全更有保障？”來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心，調(diào)查發(fā)現(xiàn)非常相信與比較相信的消費(fèi)者占比分別為23.95%、43.69%，表示“一般相信、不太相信、很不相信”分別占24.27%、6.15%、1.94%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心整體較高。

通過(guò)情境模擬對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息強(qiáng)化，即“假設(shè)市場(chǎng)售賣一種可追溯豬肉，與普通豬肉不同的是：它可以跟蹤和記錄生豬養(yǎng)殖、生豬屠宰加工和豬肉銷售等環(huán)節(jié)的基本信息，追溯信息由政府可追溯系統(tǒng)平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)布，消費(fèi)者可以利用購(gòu)物小票或產(chǎn)品標(biāo)簽上的追溯碼，通過(guò)查詢機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道，查詢到生豬屠宰加工企業(yè)、生豬原產(chǎn)地等信息；當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，可通過(guò)原產(chǎn)地檔案查詢到養(yǎng)殖場(chǎng)戶等詳細(xì)信息”。據(jù)此向受訪者提出“假如市場(chǎng)上既有這種可追溯豬肉又有普通豬肉，在二者價(jià)格相同的條件下，您是否會(huì)刻意購(gòu)買這種可追溯豬肉？”，87.4%的受訪者表示會(huì)刻意購(gòu)買，12.6%的受訪者表示不會(huì)刻意購(gòu)買，可以看出消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉有較高的購(gòu)買意愿。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉信息源認(rèn)知與信任分析

本研究選取309位表示知道可追溯食品或食品可追溯體系的消費(fèi)者，進(jìn)而研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的信息源信任。首先通過(guò)“您認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上可追溯豬肉查詢到的追溯信息主要是由誰(shuí)發(fā)布的”這一問(wèn)題來(lái)反映消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的信息源認(rèn)知，調(diào)查發(fā)現(xiàn)42.72%的受訪者認(rèn)為是由政府發(fā)布，20.39%的受訪者認(rèn)為是由屠宰加工企業(yè)發(fā)布的，30.10%的受訪者認(rèn)為市場(chǎng)上查詢到的豬肉追溯信息是由銷售商發(fā)布的，6.80%的受訪者認(rèn)為是由其他主體發(fā)布(如第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等)。又通過(guò)“您認(rèn)為由誰(shuí)發(fā)布的豬肉追溯查詢信息最真實(shí)可靠？”這一問(wèn)題來(lái)反映消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的信息源信任，調(diào)查發(fā)現(xiàn)68.93%的受訪者認(rèn)為政府發(fā)布的豬肉追溯查詢信息最真實(shí)可靠，而只有14.89%、10.68%和5.50% 的受訪者認(rèn)為由屠宰加工企業(yè)、豬肉銷售商或其他主體發(fā)布的豬肉追溯信息是最真實(shí)可靠的。通過(guò)對(duì)比受訪者對(duì)兩個(gè)問(wèn)題的回答發(fā)現(xiàn)，42.72%受訪者認(rèn)為市場(chǎng)上查詢到的豬肉追溯信息由政府發(fā)布，而68.93%的受訪者認(rèn)為政府發(fā)布的豬肉追溯信息最真實(shí)可靠，這一反差反映出消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上的豬肉信息來(lái)源并不可靠這一現(xiàn)象(表2)。

表2 消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉信息源的認(rèn)知與信任

3 實(shí)證模型構(gòu)建

為了研究信息源信任變量通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心進(jìn)而影響購(gòu)買意愿，根據(jù)上述的理論模型，假定模型的殘差項(xiàng)服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，設(shè)立式(1)(2)兩個(gè)二元Probit模型，構(gòu)成雙變量Probit模型。嚴(yán)謹(jǐn)起見(jiàn)，考慮到信息源信任與消費(fèi)信心變量可能會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，設(shè)立式(3)二元Probit模型：

Y=f1(C，I，H，P，F(xiàn)，μ1)

(1)

C=f2(T，I，H，P，F(xiàn)，μ2)

(2)

Y=f3(C，T，I，H，P，F(xiàn)，μ3)

(3)

式中：Y表示消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿(會(huì)刻意購(gòu)買=1，不會(huì)刻意購(gòu)買=0)。C表示消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心(非常信任、比較信任=1，其他=0)。T表示信息源信任；I表示收入水平(個(gè)人月平均收入)；H表示消費(fèi)習(xí)慣(購(gòu)買比重、是否為主要購(gòu)買者與購(gòu)買地點(diǎn))；P表示基本特征(學(xué)歷、性別、籍貫、工作、年齡)；F表示社會(huì)特征(小孩與老人、家庭人數(shù))；μ1、μ2、μ3為殘差項(xiàng)。

變量的選擇按照文化因素、社會(huì)因素、心理因素以及個(gè)人特征因素來(lái)劃分。(1)文化因素：主要指學(xué)歷。學(xué)歷的高低可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿[29-31]。因此，將學(xué)歷變量納入模型，預(yù)期消費(fèi)者的學(xué)歷對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿有顯著影響。(2)社會(huì)特征：主要指小孩與老人的情況。在我國(guó)的家庭中，小孩和老人屬于受關(guān)愛(ài)者，尤其是在食品方面想要給予更健康的保障。在以往的研究中這兩個(gè)因素會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[32]。因此將家庭中有小孩或者老人變量納入模型，預(yù)期作用方向不確定。(3)心理因素：主要指消費(fèi)信心與信息源信任。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息源的信任可以得出對(duì)信息可靠性的判斷[33]，進(jìn)而影響其對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心，并增強(qiáng)購(gòu)買意愿。將上述兩個(gè)心理因素變量納入模型，預(yù)期信息源信任變量顯著影響消費(fèi)信心，消費(fèi)信心變量顯著影響消費(fèi)者可追溯豬肉的購(gòu)買意愿。(4)個(gè)人因素：考慮到所選取影響因素的全面性，將其細(xì)化為消費(fèi)習(xí)慣、基本特征及經(jīng)濟(jì)因素。①經(jīng)濟(jì)因素指?jìng)€(gè)人月平均收入。收入水可以反映出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，也是研究消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素，但考慮到豬肉具有生活必需品特征，因此也不排除并不顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿。②消費(fèi)習(xí)慣指豬肉購(gòu)買比重、是否為家庭中主要購(gòu)買者與購(gòu)買地點(diǎn)。家庭中豬肉購(gòu)買比重越高，說(shuō)明豬肉在日常生活中是必需品的存在，消費(fèi)者會(huì)更加重視質(zhì)量安全問(wèn)題。因此將購(gòu)買比重變量納入模型，預(yù)期購(gòu)買比重變量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；家庭中的主要購(gòu)買者，往往對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題更關(guān)注，因此將變量納入模型，作用方向不好解釋和預(yù)期；如今在食品市場(chǎng)中，超市成為主要的售賣場(chǎng)所，特別在大城市[34]，因此將購(gòu)買地點(diǎn)納入模型，其作用方向不好解釋和預(yù)期。③個(gè)人特征指性別、年齡、籍貫、工作。個(gè)體的基本特征在消費(fèi)者行為實(shí)證研究中是被廣泛考慮和納入模型的因素[35]，因此將年齡變量納入模型，預(yù)期年齡變量會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。性別、籍貫、工作也是易被考慮的因素，但其作用方向不好解釋和預(yù)期。(5)加入了地區(qū)控制變量，其能否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，作用方向不好解釋和預(yù)期。模型中自變量定義與研究假設(shè)如表3所示。

表3 變量設(shè)置與研究假設(shè)

4 結(jié)果與分析

選用Stata 13.0軟件，對(duì)上述式(1)和式(2)兩個(gè)方程采用有限信息極大似然估計(jì)法進(jìn)行聯(lián)立估計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表4，模型一中Hausman檢驗(yàn)似然值的相應(yīng)P值為0.1313，接近10%的顯著性水平，說(shuō)明上述兩個(gè)方程的殘差項(xiàng)并不存在嚴(yán)重的相關(guān)性。若兩個(gè)方程的殘差項(xiàng)之間存在相關(guān)性，則采用單一方程估計(jì)法并不是最有效率的。嚴(yán)謹(jǐn)起見(jiàn)，對(duì)上述兩個(gè)方程進(jìn)行聯(lián)立估計(jì)，采用有限信息極大似然估計(jì)法，即兩個(gè)方程構(gòu)成雙變量Probit模型。需要說(shuō)明的是，模型估計(jì)僅選取309個(gè)樣本量的原因是：只有分析知道“可追溯食品”或“食品可追溯體系”的受訪者對(duì)研究可追溯豬肉購(gòu)買意愿才更加具有現(xiàn)實(shí)意義，因此模型一和模型二的樣本量也只有309個(gè)。通過(guò)偽R2、LR似然值及其P值可知，模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都很好。

表4 模型估計(jì)結(jié)果

注：*、**、*** 分別表示 10%、5%、1% 的顯著性水平

第一，從模型一結(jié)果可看出，信息源信任變量正向顯著影響消費(fèi)信心，與預(yù)期的作用方向一致，即認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上豬肉追溯信息發(fā)布方是真實(shí)可靠的消費(fèi)者消費(fèi)信心更高；除信息源信任變量外，年齡、戶籍變量也正向顯著影響消費(fèi)信心，具體而言，年長(zhǎng)者與本地的消費(fèi)者消費(fèi)信心更高。消費(fèi)信心變量負(fù)向顯著影響購(gòu)買意愿，與預(yù)期作用方向不符，即對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)信心高的消費(fèi)者反而不會(huì)刻意購(gòu)買可追溯豬肉。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因可能是對(duì)于知道食品可追溯體系或可追溯食品的這部分消費(fèi)者，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段可追溯食品信息的溯源情況較為了解，雖然對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心較高，但考慮到所查詢的豬肉可追溯信息發(fā)布主體多且某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息甚至查詢不到等問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)刻意去購(gòu)買可追溯豬肉。

第二，購(gòu)買比重變量正向顯著影響購(gòu)買意愿。即家庭中豬肉購(gòu)買比重越高的消費(fèi)者會(huì)刻意選擇購(gòu)買可追溯豬肉的可能性越高。這說(shuō)明豬肉消費(fèi)量較高的家庭，將豬肉視為日常生活飲食中的必需品，消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全問(wèn)題更加關(guān)注，會(huì)刻意選擇購(gòu)買可追溯豬肉的可能性就越高。

第三，消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷正向顯著影響購(gòu)買意愿。即年長(zhǎng)者、學(xué)歷高的消費(fèi)者會(huì)刻意選擇購(gòu)買可追溯豬肉的可能性更高。本研究認(rèn)為年長(zhǎng)者較為注重自身健康安全，在購(gòu)買豬肉等肉類食品時(shí)更多考慮的是所購(gòu)買的食品是否安全可靠，因此會(huì)刻意選擇購(gòu)買可追溯的可能性要高；而受教育程度高的消費(fèi)者，其對(duì)食品質(zhì)量安全重要程度有更充分的認(rèn)識(shí)，會(huì)刻意選擇購(gòu)買可追溯豬肉的可能性更大。

第四，從模型估計(jì)結(jié)果可看出，消費(fèi)信心變量正向顯著影響購(gòu)買意愿，信息源信任變量沒(méi)有顯著影響購(gòu)買意愿，很好的驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)。即信息源信任變量不直接影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿，而是通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿。

5 結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)以及樣本變量的分析可知：知道食品可追溯體系或可追溯食品的消費(fèi)者僅占總樣本數(shù)的30.72%，可以看出消費(fèi)者對(duì)可追溯食品認(rèn)知度偏低。對(duì)于知道食品可追溯體系或可追溯食品的這部分消費(fèi)者，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視與食品標(biāo)簽渠道了解。消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心整體較高，67.64%的受訪者相信帶追溯標(biāo)簽的豬肉比不帶追溯標(biāo)簽的豬肉的質(zhì)量安全更有障。經(jīng)情景模擬信息強(qiáng)化后，87.4%的消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉有購(gòu)買意愿，可見(jiàn)受訪者有較高的購(gòu)買意愿。42.72%消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上豬肉追溯信息是由政府發(fā)布，68.93%的消費(fèi)者卻認(rèn)為政府發(fā)布的豬肉追溯信息才是最真實(shí)可靠，這一反差說(shuō)明了消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上豬肉可追溯信息的來(lái)源并不可靠。

信息源信任、年齡與戶籍變量正向顯著影響消費(fèi)信心，具體而言，對(duì)可追溯食品信息的發(fā)布方信任度高、年長(zhǎng)者與本地的消費(fèi)者，其對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)信心更高；消費(fèi)信心變量負(fù)向顯著影響購(gòu)買意愿，即對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)信心高的消費(fèi)者不會(huì)刻意購(gòu)買可追溯豬肉，除此之外消費(fèi)比重、年齡及學(xué)歷等變量顯著正向影響購(gòu)買意愿，具體而言，家庭中豬肉消費(fèi)量大、年長(zhǎng)者、高學(xué)歷的消費(fèi)者會(huì)刻意購(gòu)買對(duì)可追溯豬肉的可能性更高；信息源信任變量是通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿。

根據(jù)本研究的結(jié)論，提出以下對(duì)策建議：第一，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的認(rèn)知度整體較低，使用終端設(shè)備去追溯、查詢豬肉可追溯信息的更少，而消費(fèi)者對(duì)食品可追溯信息的認(rèn)知與關(guān)注度會(huì)決定可追溯體系更好的建設(shè)和發(fā)展。鑒于此，可利用消費(fèi)者獲取食品可追溯信息最集中的渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)和食品標(biāo)簽，大力宣傳食品可追溯體系對(duì)保障食品安全的重要性，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極查詢食品可追溯信息。第二，食品可追溯體系被認(rèn)為是降低信息不對(duì)稱的有效工具，但我國(guó)食品可追溯體系建設(shè)尚處于初級(jí)階段，信息來(lái)源的多樣化反而加劇了信息不對(duì)稱的程度。因此，國(guó)家層面要做好頂層設(shè)計(jì)，完善法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，建立由政府部門統(tǒng)一發(fā)布、全程可追溯的信息查詢平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息源的信任進(jìn)而影響消費(fèi)信心，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購(gòu)買意愿，最終更好的推進(jìn)豬肉可追溯體系建設(shè)。