王勤雙

人們對(duì)物品的實(shí)際價(jià)值沒有評(píng)價(jià)能力，那些由一個(gè)個(gè)數(shù)字構(gòu)成的價(jià)格，只不過是消費(fèi)者的一場(chǎng)集體幻覺。所以，對(duì)企業(yè)來說，定價(jià)其實(shí)就是一場(chǎng)和消費(fèi)者斗智斗勇的游戲。

給價(jià)格選一個(gè)“造型”

眾所周知，數(shù)字9能給人一種更便宜和精確的感覺。其實(shí)，除了數(shù)字的大小，數(shù)字的形狀有時(shí)也會(huì)影響心理感受。

在沃爾瑪?shù)拈T店中，商品定價(jià)最常用的數(shù)字依次是5、8、0、3、6。在定價(jià)者看來，這種帶有弧形線條的數(shù)字相比1、4、7這樣銳利的數(shù)字更容易被顧客接受。

提醒：需要注意文化環(huán)境對(duì)定價(jià)的影響，定價(jià)時(shí)盡量回避一些不吉利的數(shù)字。

價(jià)格“滑滑梯”

從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度讓價(jià)格變點(diǎn)花樣，可以管理消費(fèi)者有限的注意力。

比如某家電影院為消費(fèi)者提供一種免費(fèi)會(huì)員卡。每月頭一次看電影，連鎖店收取一個(gè)價(jià);第二次收一個(gè)較低的價(jià);第三次來，價(jià)格更低。這樣的定價(jià)就是鼓勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)常來，實(shí)際上顧客根本沒有省錢。

提醒：動(dòng)態(tài)的組合定價(jià)，最大的好處就是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)。

沒有對(duì)比，就沒有實(shí)惠

消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對(duì)比。

以高品質(zhì)聞名的美國家具巨頭威廉·索拿馬，有一種先進(jìn)的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。他們后來新增了一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元。結(jié)果429美元的型號(hào)滯銷得一塌糊涂，可279美元的型號(hào)銷量差不多翻了1倍。

提醒：消費(fèi)者購物時(shí)，買的是一種感覺，定價(jià)者可以利用產(chǎn)品對(duì)比，來獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的認(rèn)可。

假裝一家廉價(jià)餐廳

與故意設(shè)置高價(jià)產(chǎn)品相對(duì)，推出一款超值單品，同樣可以起到迷惑消費(fèi)者的目的。

從外婆家第一家店開業(yè)至今，麻婆豆腐一直只賣3元錢，作為外婆家的“比價(jià)商品”，3元錢的麻婆豆腐，讓用戶建立了“外婆家東西便宜超值”這樣的品牌認(rèn)知。

提醒：超值的產(chǎn)品可以拉低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，放松對(duì)價(jià)格的心理防線。

電商通吃大法

比如京東618，每次都掀起全民購物狂歡。但是那些整點(diǎn)秒殺、跨店優(yōu)惠的優(yōu)惠活動(dòng)真是太燒腦了。

為什么電商平臺(tái)要設(shè)計(jì)這么復(fù)雜的活動(dòng)？其實(shí)這叫價(jià)格歧視策略，指商品或促銷的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

提醒：這種定價(jià)策略照顧了各種類型消費(fèi)者的心理，即消費(fèi)能力弱的，就通過參與麻煩的優(yōu)惠活動(dòng)購物;消費(fèi)能力強(qiáng)的，就簡(jiǎn)單直接地購物，也不會(huì)覺得拉低了消費(fèi)檔次。

（林冬冬摘自《商界》）