[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游在推進農村產業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。本文基于江蘇省泰州市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，分析泰州市鄉(xiāng)村旅游存在的問題，并提出相關的發(fā)展建議。

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;經(jīng)濟效益;泰州市

[中圖分類號] F592.7;F327 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）06-22-3

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“五個振興”中，第一個就是產業(yè)振興。習近平強調，產業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質基礎，要緊緊圍繞發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，圍繞農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)產業(yè)興旺。鄉(xiāng)村旅游以其獨特的生產生活方式、優(yōu)美的田園風光、濃郁的鄉(xiāng)土文化，成為一種新的旅游產業(yè)形態(tài)，在推進農村產業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。因此，本文分析江蘇省泰州市鄉(xiāng)村旅游存在的問題，研究相關對策，以促進泰州市鄉(xiāng)村旅游轉型升級。

1 三大提升：審視現(xiàn)狀看發(fā)展

泰州市鄉(xiāng)村旅游雖起步較晚，但取得了不斐成績。

1.1 經(jīng)濟效益提升

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅改善了農村環(huán)境，也帶來了一定的經(jīng)濟效益，使農民成為最直接的獲益者，成為農民增收致富的重要途徑。泰州市農業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（如表1所示），2014—2017年，全市各類休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游點年接待游客逐年增加，2017年達1 251.6萬人次，年均增長率達9%，經(jīng)營收入年平均增長率達13%。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了農產品的銷售，其中農產品及其加工品銷售收入、餐飲及其他收入年平均增長率較高，分別達到14%、13%。因此，從事休閑觀光農業(yè)的農民也逐年增多，年均增長率達7%，帶動農戶年均增長率達6%，為當?shù)剞r民帶來了就業(yè)致富的新機遇。

1.2 品牌創(chuàng)建提升

泰州市特有的里下河農業(yè)資源和厚重的歷史人文，積淀形成了田園鄉(xiāng)村慢生活的品牌格局，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了堅實基礎，呈現(xiàn)出多元發(fā)展態(tài)勢，如千垛景區(qū)、李中水上森林、田園牧歌、溱湖國家濕地公園、國家農業(yè)科技園以及泰興森萱農莊等[1]。觀光采摘園既是農業(yè)生產基地，又兼顧了農業(yè)科普和觀光旅游。此外，泰州市深入挖掘具有人文歷史特色的村鎮(zhèn)內涵，構建了不同的主題文化村鎮(zhèn)。例如，姜堰溱潼鎮(zhèn)泰興黃橋等中國歷史文化名鎮(zhèn)、泰興祁巷等7個民俗村，展現(xiàn)了泰州市農業(yè)社會的道德觀、人生觀和生活觀。

近幾年，泰州市鄉(xiāng)村旅游資源品質不斷提升，市場集聚效應顯著，一批高品位的鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)得到深度挖掘并形成品牌，在國內具有較大影響。截至目前，全市共建成省星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)60家，其中4星級以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)21家。從數(shù)量上看，泰州市僅次于揚子江城市群中（如表2所示）的南京市和鎮(zhèn)江市，但4星以上占比不高，僅為34.4%，僅稍高于南通市。

1.3 公共服務提升

泰州市開展“景區(qū)道路連接線、旅游廁所、旅游停車場、旅游標識牌”四大專項行動，逐步打造“無痛點”旅游服務體系，促進景區(qū)旅游品質提檔升級。泰州市旅游局數(shù)據(jù)顯示，2017年全市總投資約3 000萬元，新建、擴建旅游廁所100座，建筑面積達6 000 m2，涵蓋各類景區(qū)、旅游線路沿線、旅游集散中心以及涉旅場所等;新建、改建停車場34個（其中生態(tài)停車場18個），總面積達1.5×105 m2，新增大小車位4 000個。

2 4個瓶頸：摸清底數(shù)找短板

泰州市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但仍處于一種粗放式發(fā)展階段，呈現(xiàn)出需求高級化與提供產品初級化的矛盾局面。旅游產品品位不夠高、結構單一，無法滿足消費者不斷變化的多樣化和個性化需求。高品位的鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展模式尚未健全，產業(yè)鏈的拓展仍需進一步加強，旅游、購物與娛樂一體功能仍待豐富。產品文化性內涵挖掘不夠、旅游項目體驗性和參與性欠缺，游客重游率低。因此，旅游產品如何進行結構性調整，成為后續(xù)泰州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的問題。

2.1 產品趨同嚴重

泰州市鄉(xiāng)村旅游主題鮮明，形成了以“泰州太美、順風順水”城市文化為統(tǒng)領，水上旅游、紅色旅游、健康旅游、特色田園鄉(xiāng)村旅游以及特色小鎮(zhèn)等一批主題化鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，但產品雷同嚴重。本文從泰州市旅游局網(wǎng)站選取18個鄉(xiāng)村旅游的介紹文字作為文本，運用ROST-CM6.0軟件[2]進行語義網(wǎng)絡，分析泰州市各鄉(xiāng)村旅游點的經(jīng)營特色，得出高頻詞網(wǎng)絡圖如圖1所示。

可以看出，鄉(xiāng)村旅游點存在各旅游點旅游主題不突出、產品趨同的問題，經(jīng)營特色較集中，主要在觀光、采摘等方面，說明產品同質化嚴重。究其原因，一方面是產品本身的客觀因素制約，如果蔬采摘類的鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性原因造成產品雷同;另一方面是目前泰州市大部分鄉(xiāng)村旅游項目都是根據(jù)大眾普遍需求自發(fā)成立，難免缺乏個性。政府未能對本地鄉(xiāng)村旅游作出統(tǒng)籌規(guī)劃，產品開發(fā)隨意且盲目，行業(yè)進入門檻低，管理呈現(xiàn)無序化。鄉(xiāng)村旅游點經(jīng)營業(yè)主缺乏產品創(chuàng)新，項目建設主要借鑒現(xiàn)有景點，滿足眼前利益，欠缺創(chuàng)新意識，導致產品的低水平重復建設，景點相似度較高，直接影響了消費者的購買欲望。

2.2 鄉(xiāng)村文化削弱

對于鄉(xiāng)村旅游而言，便捷的交通和良好的生態(tài)固然重要，但蘊藏的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化仍然是最重要的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游的特色在于鄉(xiāng)村氣息，而很多鄉(xiāng)村城市化現(xiàn)象越來越嚴重，存在過度開發(fā)現(xiàn)象。原本的鄉(xiāng)野氣息被植入的商業(yè)氣息吞噬，純情農村氛圍被破壞，失去了幽靜的鄉(xiāng)村意境，鄉(xiāng)村特色受到了很大影響。在鄉(xiāng)村旅游繁榮發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村文化逐漸被削弱，出于迎合旅客的需要，鄉(xiāng)村面貌也在改變。由于項目開發(fā)水平低、缺乏經(jīng)驗以及人為的商業(yè)化經(jīng)營模式干預，鄉(xiāng)村旅游很容易失去鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村文化代代相傳，在開發(fā)過程中應延續(xù)鄉(xiāng)村文化根基，保留鄉(xiāng)村記憶，傳遞鄉(xiāng)村文化，延續(xù)情感交流，注重記住鄉(xiāng)愁情感的產品開發(fā)，喚醒游客的鄉(xiāng)村記憶，重塑鄉(xiāng)土認同感，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價值。

2.3 營銷手段滯后

隨著時代的發(fā)展，泰州市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建不斷提升，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者已經(jīng)初步具備了營銷意識。泰州市21家4星級以上鄉(xiāng)村旅游景點中，有11家擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站。各景區(qū)為擴大經(jīng)營規(guī)模開展了許多促銷活動，但也存在一些問題。一是營銷手段落后，微營銷力度不夠。泰州市鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）受地理位置和企業(yè)微觀環(huán)境的影響，微營銷力量薄弱，主動營銷意識缺乏，相對與模式成熟的景區(qū)，微營銷尚處于探索發(fā)展階段，主要停留在傳統(tǒng)方式上，如表演節(jié)目、有獎促銷等方面，吸引力不大，消費者參與度不高，范圍不廣。同時，各鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）以個體營銷為主體，沒有建立主導營銷平臺進行合力營銷，因而抱團推進的整體營銷優(yōu)勢未能充分發(fā)揮與體現(xiàn)。二是營銷活動的后期跟進力度不夠，只注重營銷活動的舉辦，未能建立長效機制加強市場反饋和后續(xù)追蹤。三是消費市場未細分，實行籠統(tǒng)營銷，無法滿足多層次的消費需求。四是宣傳內容失真，很多鄉(xiāng)村旅游點的宣傳稍顯失真，沒有在產品質量和服務水平上兌現(xiàn)營銷承諾，造成消費者體驗感大打折扣。

2.4 人才缺口較大

現(xiàn)代化進程讓農業(yè)在經(jīng)濟社會中的功能不斷弱化，鄉(xiāng)村大量的優(yōu)質資源要素流向城市，造成鄉(xiāng)村產業(yè)“空洞化”，村莊空心化，鄉(xiāng)村人口老齡化和高齡化，給鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員提出了一定挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，對從業(yè)人員提出了更高要求。從業(yè)人員要提高素質和服務意識，關注旅客滿意度和舒適度，努力提升服務質量。

3 三大工程：精準發(fā)力促升級

泰州市鄉(xiāng)村旅游轉型升級，要從產品體系、宣傳營銷和人才培育方面發(fā)力[3]。

3.1 打造核心產品工程

打造紅色旅游、健康旅游以及水上旅游為特色的產品體系工程。圍繞泰州市紅色旅游做文章，整合泰興黃橋、高港的海軍白馬廟等紅色資源，結合祁巷村等鄉(xiāng)土風情、休閑農莊等，推出一條精品線路，打造鄉(xiāng)村紅色旅游示范產品。瞄準人們美好生活的新需求，圍繞生態(tài)、文化以及中醫(yī)藥等資源，努力把健康旅游打造成泰州市鄉(xiāng)村旅游的特色板塊。積極整合健康養(yǎng)生文化資源，以中國醫(yī)藥城為主體，整合天德湖公園、溱湖、千垛花海和古銀杏森林公園等生態(tài)資源，建設中醫(yī)藥養(yǎng)生文化園和中國醫(yī)藥養(yǎng)生體驗館，形成全國健康養(yǎng)生文化高地，培育揚子江藥業(yè)、濟川藥業(yè)以及蘇中藥業(yè)等一批工業(yè)旅游基地，形成泰州特色的健康旅游發(fā)展矩陣。此外，圍繞里下河地區(qū)，推動水上旅游產品開發(fā)，整合鳳城河、溱湖、千垛以及水上森立等水上旅游資源，積極與揚子江城市群互動，以“水”為主題，組織跨市鄉(xiāng)村旅游，打造親水鄉(xiāng)村游專線。

3.2 推進品牌宣傳工程

3.2.1 宣傳體系打造。線下營銷要充分利用旅游節(jié)慶、展會等活動，策劃創(chuàng)意，放大效應，進行營銷推廣。泰州市四季有大節(jié)，周周有小節(jié)，成為與揚子江城市群其他城市的比較優(yōu)勢，如春季水城水鄉(xiāng)國際旅游節(jié)、夏季華僑城親水節(jié)、秋季“尋味泰州”美食季、冬季國醫(yī)養(yǎng)生旅游季。要充分利用四季節(jié)慶進行推廣，策劃節(jié)慶創(chuàng)意，放大節(jié)慶效應，同時大力開發(fā)豐收節(jié)、蘆葦節(jié)等鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶產品?？梢匀谌胛幕蜁r尚元素，如電影、攝影燈，與文化創(chuàng)意產業(yè)形成聯(lián)合營銷，策劃主題活動，創(chuàng)新旅游推介形式，提高市場影響力，打造拳頭產品。線上營銷要借助現(xiàn)代信息技術，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，建立泰州市鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)、景區(qū)官方微博、微信、抖音等自媒體歸結產品，拓寬營銷渠道，加大營銷力度。此外，利用攜程、驢媽媽等OTA開展線上宣傳與推廣，挖掘客源。

3.2.2 品牌體系構建。要大力發(fā)展泰州市鄉(xiāng)村品牌，因地制宜引導祁巷、印達、東旺以及東羅等村莊大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造鄉(xiāng)野美食、民俗、垂釣、民宿以及生態(tài)莊園等不同形態(tài)的主題旅游產品，形成“一村一特”“一村一景”“一村一韻”的旅游品牌格局，樹立一批鄉(xiāng)村旅游的品牌典型。要著力打造農產品區(qū)域公用品牌。泰州市擁有“泰有味”農產品品牌，包括溱湖八鮮、蟹黃湯包、五味干絲以及沙溝藕夾等土特產。今后還要推出更有地方特色的品牌，讓農產品銷售從“單打獨斗”變抱團發(fā)展，既致富農民，又宣傳所在地區(qū)，改變農產品普遍存在的“小、散、多”狀況，以統(tǒng)一品牌開拓市場，成為“精品菜籃子”“優(yōu)質美糧倉”“都市休閑地”。

3.3 實施人才培育工程

鄉(xiāng)村旅游是與其他產業(yè)融合的業(yè)態(tài)，不同資源、不同技術相互融合，對人才的需求多樣化和層次化。目前，泰州市從事鄉(xiāng)村旅游的人員以當?shù)剞r民為主，老齡化嚴重。一方面，可以利用鄉(xiāng)村旅游勞動密集型高、就業(yè)門檻低的特點，吸收當?shù)剞r村閑置勞動力轉化為服務人員;另一方面，注重與院校合作，發(fā)展農村職業(yè)教育，訂單式培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游融合性人才，吸引在外大學生和年輕農民工返鄉(xiāng)就業(yè)、發(fā)展，通過外引內轉，解決人員短缺問題。

參考文獻

[1]蔣建興.泰州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].南京：東南大學，2015.

[2]申倩.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下泰州鄉(xiāng)村旅游微營銷發(fā)展問題研究[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2017（11）：453-454.

[3]王慧.產業(yè)融合背景下泰州鄉(xiāng)村旅游轉型升級發(fā)展分析[J].皖西學院學報，2016（10）：88-91.