[摘要] 新時代的輿論引導工作已經(jīng)成為領(lǐng)導干部必備的通用能力，每一名領(lǐng)導干部都要學會從輿論引導的角度來觀照自己的工作。領(lǐng)導干部要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲，擔當輿論的引導者。有親和力的、能夠通過多媒體渠道展現(xiàn)人格魅力的領(lǐng)導干部才有更強的輿論引導力。領(lǐng)導干部要轉(zhuǎn)變心態(tài)，直面媒體和群眾;豐富傳媒知識，熟悉輿論規(guī)律;改革管控模式，主動引導輿論。這不僅是領(lǐng)導干部的必備素質(zhì)，是新時代的工作需要，也是增強政策執(zhí)行力的必然要求。

[關(guān)鍵詞] 領(lǐng)導干部;" 輿論引導力;" 輿論規(guī)律

[中圖分類號] D616;C912.63" " "[文獻標識碼] A" " [文章編號] 0529-1445（2019）09-0056-03

習近平總書記提出，“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”?！邦I(lǐng)導干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作”。這是對領(lǐng)導干部這個“關(guān)鍵少數(shù)”提出的具體要求。輿論引導力是領(lǐng)導干部必備的一項核心能力。這要求領(lǐng)導干部在工作中能熟練運用各種新媒體發(fā)聲，借助自身的影響力，采用人格化傳播的親和方式，在關(guān)鍵時刻能夠引導輿論走向，營造有利的輿論氛圍，以促進社會穩(wěn)定和發(fā)展。

領(lǐng)導干部要敢于發(fā)聲

新時代的領(lǐng)導干部需要拋棄傳統(tǒng)思維，敢于發(fā)出自己的聲音。黨的十八大以來，社會主義進入了新時代。新時代的領(lǐng)導干部除了要做好日常工作，還要善于運用互聯(lián)網(wǎng)了解民意民情。領(lǐng)導干部擔當輿論引導者，要由高高在上的、借助大眾傳播機器才能實施的“宣講”轉(zhuǎn)化為平民親和的人格化交流。傳統(tǒng)的大眾傳播強調(diào)自上而下的傳播，傳播機構(gòu)是分工明確、專業(yè)化的組織。在新媒體時代，這種居高臨下的傳播模式早已變得不合時宜，而平等、開放、共享等理念才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。因此，有親和力的、能夠通過多媒體渠道展現(xiàn)人格魅力的領(lǐng)導干部才有很強的輿論引導力。在新媒體問政的輿論場中，公職人員的一言一行都被放大、聚焦，面對各種各樣的訴求與聲音，能否正確認識、熟練使用各類媒體工具、正確對待各種傳播現(xiàn)象，都反映了一個領(lǐng)導干部的水平，進而影響政策的執(zhí)行。

領(lǐng)導權(quán)的鞏固越來越有賴于影響力的提升，有賴于輿論引導力的提升。輿論引導工作不再是新聞部門的專屬職能，輿論引導力也不再僅是傳媒人的專業(yè)能力，而是成為每一名領(lǐng)導干部必備的通用能力。領(lǐng)導干部要學會從輿論引導的角度來觀照自己的工作。有些領(lǐng)導干部抱著“多說多錯、不說不錯”的傳統(tǒng)思維，不愿在新媒體上發(fā)聲。這不僅不利于政府由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，無形之中還擴大了干群隔閡。為建設(shè)服務(wù)型政府，各級領(lǐng)導干部需要真正俯下身子，問民所需、答民所惑、解民所急。這要求領(lǐng)導干部跳出傳統(tǒng)大眾傳播的圈子，運用各類媒介，敢于發(fā)聲，樹立自己的媒介形象，用人格化傳播代替以往冷冰冰的自上而下的傳播方式。勇于、敢于發(fā)聲，與民眾真誠交流互動，是當今領(lǐng)導干部的必備素質(zhì)。

新媒體時代的輿情需要疏導不能堵塞。當今的網(wǎng)絡(luò)中，普通民眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以直接表達自己的意見和主張，其主體意識和權(quán)利意識被激活。新媒體的賦權(quán)使信息的生產(chǎn)、傳播、接收、反饋方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的傳播模式與格局也有了根本性的改變。但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性等，網(wǎng)絡(luò)言論的真實性難以控制，且網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快使得網(wǎng)絡(luò)言論在瞬間可以傳播到世界各地。這導致網(wǎng)絡(luò)輿論的危機事件變得越來越多，給輿論引導帶來挑戰(zhàn)。對于通過互聯(lián)網(wǎng)渠道宣泄、聚集而成的“網(wǎng)絡(luò)輿情”，如果通過合理的方式將其化解，不但會防患于未然，而且會增加與網(wǎng)民的親密度，拉近政府、干部和群眾的聯(lián)系。

領(lǐng)導干部要善于發(fā)聲

轉(zhuǎn)變心態(tài)，直面媒體和群眾。如何在新形勢下提升自身媒介素養(yǎng)，利用好媒體工具、輿論陣地，做好輿論引導工作，是當前領(lǐng)導干部的當務(wù)之急。一些領(lǐng)導干部面對輿論和群眾的心態(tài)還停留在傳統(tǒng)媒體時代，在面對媒體或輿情時，不知道該如何應對，導致了一些負面形象的出現(xiàn)。領(lǐng)導干部要轉(zhuǎn)變心態(tài)，媒體并不是洪水猛獸，而是一個工具——通向群眾的傳聲筒，運用得當，則上傳下達，干群一心;運用失當，則上下隔閡，怨聲載道。對于一般政策的傳達，領(lǐng)導干部要做到心中有數(shù)、態(tài)度端正、實話實說，不夸大、不應付、注意技巧。對于突發(fā)事件，要做到不瞞報、不拖報、及時主動公布動態(tài)，掌握輿論主動權(quán)。

豐富傳媒知識，熟悉輿論規(guī)律。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，黨的新聞輿論工作是黨的工作的重要組成部分，運用輿論工具宣傳真理、發(fā)動群眾、傳播經(jīng)驗、指導工作，應成為領(lǐng)導干部的一項基本功。領(lǐng)導干部要增強同媒體打交道的能力，懂得尊重媒體，尊重新聞傳播規(guī)律，充分運用好媒體這一平臺。如果運用得當，輿論就是社會治理的潤滑劑。

毛澤東深諳用新聞引導輿論的技巧，十分注意宣傳策略。毛澤東在指導新聞輿論工作中，總是根據(jù)形勢的變化，制定宣傳策略，因勢利導，把廣大群眾團結(jié)在黨的周圍，實現(xiàn)黨提出的各項戰(zhàn)斗任務(wù)。1946年初，國民黨政府對全面內(nèi)戰(zhàn)還沒有準備好，在全國人民要求和平民主的壓力下，不能不召開有中國共產(chǎn)黨和其他民主黨派參加的政治協(xié)商會議，并發(fā)布了停戰(zhàn)令。在這種形勢下，毛澤東給新華社、解放日報代理社長兼總編輯余光生寫信說：“從（五月）二十三日起，磨擦消息暫時停止廣播，唯報上可登載一部分?！睂嶋H上，當時國民黨軍隊繼續(xù)在許多地方向解放區(qū)進攻。到6月底，蔣介石發(fā)動了對解放區(qū)的全面進攻。毛澤東馬上改變策略，所有作戰(zhàn)都發(fā)表新聞予以揭穿。與敵進行輿論斗爭是當時革命取得勝利的重要法寶之一，這種策略有力推動了戰(zhàn)爭的勝利。

提升自身形象，增強個人魅力。新時代對領(lǐng)導干部的個人素質(zhì)與能力提出了新要求。領(lǐng)導在管理學上的含義是背后有追隨者，有“粉絲”，他們心甘情愿、發(fā)自內(nèi)心地愿意聽從領(lǐng)導者的召喚。只憑借職位賦予的權(quán)力與權(quán)威來施政的，不是真正意義的領(lǐng)導者，只是管理者。領(lǐng)導者一定要有超越職權(quán)之外的影響力，這種影響力很大程度上是通過“輿論引導者”這個角色來實現(xiàn)的。作為一名領(lǐng)導干部，應通過提升自身的能力、素質(zhì)、個人魅力來增強對他人的影響力。領(lǐng)導干部要熟練運用，并善于運用身邊的媒介手段發(fā)聲，積極回應民眾關(guān)切，塑造自身形象，從而拉近與群眾的距離，擴大影響力。

領(lǐng)導干部要巧于發(fā)聲

變被動引導為主動引導。新華社原總編南振中認為，在現(xiàn)實生活中，存在老百姓口口相傳的“民間輿論場”和各級黨報黨刊、國家通訊社、電視臺等引導的“官方輿論場”，后者履行黨中央“喉舌”“耳目”職責，是黨的新聞輿論工作的主力軍。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及，“兩個輿論場”出現(xiàn)了新的變化。新的“兩個輿論場”，一個是各級黨委、政府依托報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體形成的“官方輿論場”;另一個是網(wǎng)民通過微博、微信等社交媒體發(fā)布信息和表達意見的“民間輿論場”。對領(lǐng)導干部來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。領(lǐng)導干部個人可以利用新媒體直接進行傳播、塑造形象，增加官民互動，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個輿論場。

外交部部長王毅自上任以來憑借自身魅力和真性情成為了網(wǎng)友口中的“網(wǎng)紅”。2015年3月，十二屆全國人大三次會議新聞中心記者會期間，王毅部長的 V字剪刀手造型被記者抓拍并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友直呼“被萌翻了！”隨后微博賬號@王外長粉絲團成立，粉絲數(shù)量快速增長。中國外交部首次以“偶像團體”的身份亮相網(wǎng)絡(luò)，不僅擁有眾多粉絲，還提升了自身形象。國防大學教授張召忠將軍開通個人微博“局座召忠”在這方面可謂是獨樹一幟。他通過微博、微信等多個新媒體平臺向網(wǎng)友做軍事方面的科普及政策解讀，其幽默風格與個人魅力使他在圈粉的同時拉近了軍民的距離。這也是我國國防教育發(fā)展的新方向。

領(lǐng)導干部應不斷學習媒介有關(guān)知識，提高自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)新聞視野，學會用做新聞的眼光看待事物與其可能帶來的媒體影響和輿論影響。借助新媒體將與群眾利益相關(guān)的施政措施傳達給受眾，引導受眾關(guān)注。在社會突發(fā)事件中，要快速反應，及時制定預案，做到對輿論的有效引導，防止謠言的產(chǎn)生與傳播。通過系統(tǒng)培訓，提高領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)和輿論引導能力，提升面對媒體的溝通技能。

改革管控模式，進行差異化管理。網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性、匿名性、開放性、隨意性等特征，這給領(lǐng)導干部帶來了治理難題。傳統(tǒng)媒體是一種專業(yè)化的組織，在管理時只需要控制相應的機構(gòu)和組織就可以影響輿論和媒體的報道。但互聯(lián)網(wǎng)激活了個人傳播力，傳統(tǒng)的“傳播者—受眾”模式被打破，取而代之的是平臺上的用戶、每個人都有了發(fā)聲的權(quán)利與機會，社情民意更容易通過各種新媒體表達出來，進而形成社會輿論。傳統(tǒng)的管理方式可以對專業(yè)媒體進行監(jiān)管，但無法對遍地開花的自媒體與平臺上的用戶進行逐一監(jiān)管。因此，領(lǐng)導干部不能局限于傳統(tǒng)報紙、廣播時代的思維模式。針對網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，可以采取差異性管理措施，加強輿論傳播的針對性和有效性。要對網(wǎng)民進行差異化管理，采取分眾化的管理模式，將網(wǎng)民群體進行細分，采用不同方式、有針對性的引導，實現(xiàn)“零障礙”交流。法國哲學家福柯說，“話語即權(quán)力”。因此，掌握意識形態(tài)主動權(quán)，就要掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。這不是“你說我聽”單向傳播， 而是“我說你認同”的有效溝通。要達到這種效果，就需要領(lǐng)導干部眼里有網(wǎng)民，心里有網(wǎng)民，輿論引導的出發(fā)點和歸宿都是網(wǎng)民和人民。

（本文系國家社科基金項目——數(shù)字時代傳媒商業(yè)模式的創(chuàng)新研究〈項目編號：13BXW014〉的階段性成果）

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[1]何悅.移動互聯(lián)時代如何打通“兩個輿論場”[J]，傳播力研究，2018（2）.

[2]周敏.如何提升領(lǐng)導干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導力[J]，中國黨政干部論壇，2019（2）.

（作者簡介：禹建強，北京師范大學新聞傳播學院教授、博導;楊帆，北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

責任編輯 / 沈" "聰