(四川大學(xué) 成都 四川 610065)

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，挖掘旅游城市的民宿經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為旅游城市與短租平臺(tái)的共識(shí)，在線短租平臺(tái)能夠最大限度地掌握民宿資源，提供高效的信息檢索，從事使得民宿經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)最大化[1]。在線短租是指房屋的所有者或者經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)以旅館短期出租的經(jīng)濟(jì)形式與房屋承租人達(dá)成住房交易， 集住宿方式、理財(cái)理念和社交渠道于一體的新型住宿方式(李甲嵐，2016)[2]。Airbnb(Airbed and Breakfast)是住宿業(yè)的共享代表，提供風(fēng)格迥異的在線短租房屋(房間或整棟房子)。根據(jù)Airbnb官方數(shù)據(jù)[3]，截止2017年5月，Airbnb的覆蓋范圍已經(jīng)超過191個(gè)國(guó)家和65000個(gè)城市，也包括中國(guó)的很多城市。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)在線短租企業(yè)的發(fā)展過程、商業(yè)模式、社會(huì)影響等多方面進(jìn)行了深入研究(Edelman and Luca，2014；Bronks，2014；邱榕等，2016)。Edelman和Luca(2014)指出在線短租市場(chǎng)已經(jīng)變的越來(lái)越廣泛，而Airbnb等專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展速度甚至已經(jīng)超越了亞馬遜[4]。Bronks(2014)則討論了Airbnb商業(yè)模式背后的信任的轉(zhuǎn)型問題[5]。沈河(2012)[6]通過對(duì)當(dāng)前在線短租市場(chǎng)的探析，認(rèn)為我國(guó)在線短租市場(chǎng)存在行業(yè)缺乏界定管理不規(guī)范、取法行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理存在隱患、市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)更加細(xì)化專業(yè)化與國(guó)際接軌等問題。王冀和王采臣(2013)通過途家等網(wǎng)站的對(duì)比研究，提出關(guān)于在線短租的最佳模式的疑問[7]。邱榕等(2016)在研究中表明我國(guó)在線短租市場(chǎng)具有體量龐大、發(fā)展迅速、未來(lái)前景較好等現(xiàn)狀，但也指出了Airbnb在我國(guó)的發(fā)展過程中存在信任缺失、房源質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)不完善和競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題[8]。

雖然學(xué)者們從多個(gè)角度對(duì)在線短租進(jìn)行了研究，但是缺乏從在線短租平臺(tái)參與主體的特征出發(fā)分析其發(fā)展特征。本文選取Airbnb發(fā)展較早的上海為數(shù)據(jù)來(lái)源，探究愿意在短租平臺(tái)共享房間的房東具有怎樣的特征，以及傾向于向旅游者展示怎樣的形象。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

內(nèi)容分析法(Content Analysis)是一種對(duì)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法(丹尼爾·里夫等，2010)[9]，以便從數(shù)據(jù)及其背景中得出可重復(fù)的有效推論(Krippendorff，2003)[10]，其能通過系統(tǒng)客觀地分析信息的特有屬性來(lái)獲得推論(Holsti，1969)[11]。內(nèi)容分析法最早應(yīng)用于二戰(zhàn)中的軍事情報(bào)研究工作，戰(zhàn)后應(yīng)用于新聞傳媒學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域，產(chǎn)生了廣泛影響。而近年在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用也取得了豐碩的成果，集中在旅游目的地形象和旅游者動(dòng)機(jī)等方面。本文通過對(duì)樣本網(wǎng)站文本內(nèi)容的詞頻分析，提取房東個(gè)人描述的高頻特征詞，并將其作為進(jìn)一步研究的依據(jù)。

(二)樣本選取

本文以Airbnb中的上海房東為研究對(duì)象，通過Airbnb官方網(wǎng)站搜集房東的個(gè)人描述內(nèi)容。為了獲取廣泛的樣本信息，保證研究結(jié)果的客觀性，本文采取隨機(jī)抽樣的方式，使用爬蟲搜集文本。截止2017年5月27日，共獲得房東個(gè)人描述650條。為了提高文本的準(zhǔn)確度，刪除空白文本、信息量不足文本、英文文本以及房東重復(fù)的文本，共獲取215個(gè)房東的個(gè)人描述(見表1)。將所有的個(gè)人描述保存為txt.格式，以便于進(jìn)一步的分析。

表1 房東的個(gè)人描述(部分)

(三)樣本處理

首先使用Rostcm軟件進(jìn)行分詞，并修訂分詞結(jié)果；其次合并同義詞，比如將“熱情”和“熱心”合并為“熱情”，“交朋友”和“結(jié)識(shí)朋友”合并為“朋友”，“運(yùn)動(dòng)”和“鍛煉”合并為“運(yùn)動(dòng)”等；最后按照詞頻輸出結(jié)果，從高到低選取前50個(gè)高頻詞作為分析依據(jù)(見表2)。

表2 文本樣本中的50個(gè)高頻詞

三、研究分析

表3 房東基本信息維度

(一)個(gè)人背景

“上海”一詞表明房源和房東的所在地。部分房東會(huì)說(shuō)明“本地人”的身份，以暗示房屋的歸屬以及自己對(duì)上海的熟悉程度。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，入住當(dāng)?shù)厝说姆块g，無(wú)異于進(jìn)入地道的上海生活，以及擁有上海旅游活地圖。尤其是弄堂和法租界作為上海極具代表性的地點(diǎn)，“弄堂”和“法租界”長(zhǎng)大的身份會(huì)使得房東印象深刻不少?！傲魧W(xué)”是除“上?！蓖?，個(gè)人背景出現(xiàn)頻次最高的詞。Airbnb起源于美國(guó)，2015年才正式入駐中國(guó)，而在國(guó)外留學(xué)能更早地接觸到Airbnb和共享經(jīng)濟(jì)。除了留學(xué)生外，“研究生”也被提及，盡管這一詞的詞頻靠后，但研究生的學(xué)歷可以傳達(dá)出房東的知識(shí)能力和文化素養(yǎng)?！?0后”是房東的年齡標(biāo)簽。年輕一代對(duì)新事物的接受度更強(qiáng)，而且90后剛開始工作，房屋共享能增加收入，也能結(jié)識(shí)更多的朋友，滿足社交需要。

(二)職業(yè)類型

“設(shè)計(jì)師”和“建筑師”是被提及最多的兩個(gè)職業(yè)。盡管房東很少具體說(shuō)明從事的工作，但這兩個(gè)詞已能傳遞出房東的品位，足以使旅游者相信房間的布置。 “攝影師”往往具備發(fā)現(xiàn)美的眼睛，而且在Airbnb上進(jìn)行房屋出租，需要展示房屋圖片供旅游者瀏覽。圖片質(zhì)量的好壞直接影響到房屋的第一印象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行情高度敏感，能夠敏銳捕捉到與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的變化，Airbnb就是其中的一種。作為共享經(jīng)濟(jì)的明星產(chǎn)物，Airbnb是“互聯(lián)網(wǎng)+”與住宿業(yè)的完美結(jié)合和創(chuàng)新突破?！白杂陕殬I(yè)”者擁有較多的閑暇進(jìn)行房屋出租經(jīng)營(yíng)，而“酒店工作”者則是積累了酒店工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游者的需求的了如指掌，能夠更好地把握旅游者心理和服務(wù)細(xì)節(jié)。

(三)性格特征

“熱情”是房東最希望突出的性格特征。遠(yuǎn)道而來(lái)的旅游者都希望受到熱情的款待，而熱情的喜歡與他人打交道的房東才會(huì)愿意與其他人分享自己的房屋，力所能及地提供各種生活的幫助?！白杂伞笔切牡讓?duì)生活的向往。Airbnb房東希望可以主導(dǎo)自己的生活，讓生活與眾不同，有所期待。而“細(xì)心”也是房東應(yīng)具備的品質(zhì)，細(xì)心的房東才能充分考慮到旅游者需求，裝飾布局等方面透露出精心修飾的痕跡，這樣的房屋才能受到旅游者的青睞。Airbnb上的房東大部分都會(huì)提到希望通過租房的方式結(jié)交朋友，“有趣”則是結(jié)交朋友必備的性格特質(zhì)。有趣的人才能吸引到其他人繼續(xù)交流?！蔼?dú)立”這一性格特質(zhì)可以通過個(gè)人背景體現(xiàn)出來(lái)，部分Airbnb房東有留學(xué)背景，也是在國(guó)外接觸Airbnb后，選擇回國(guó)做Airbnb房東。而且根據(jù)注冊(cè)的基本信息，絕大多數(shù)房東為女性。留學(xué)國(guó)外的年輕女性，不難看出女性越來(lái)越獨(dú)立這一品質(zhì)。而“獨(dú)立”也包含了一些其他的信息，比如獨(dú)立的人往往有獨(dú)立的思想，這也是促使成為Airbnb房東的關(guān)鍵因素?！盎顫姟钡娜讼矚g折騰，思想也更開放，才會(huì)迅速接受新生的Airbnb，投入時(shí)間、金錢和精力打理房屋，與房客溝通交流?！罢笔乾F(xiàn)代年輕人普遍的生活狀態(tài)，也算是一種性格，喜歡安靜地呆在房間，很少外出社交。這類性格的人愿意成為Airbnb房東，可能是因?yàn)榕c“互聯(lián)網(wǎng)工作”的職業(yè)相關(guān)，或者雖然喜歡呆在房間，但仍需要社交。邀請(qǐng)房客住到自己家里，和房客交流，也是不錯(cuò)的社交方式。

(四)動(dòng)機(jī)

“朋友”是高頻詞中排在第三位的詞，也是最高的動(dòng)機(jī)類詞。房東以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，從線上延伸到線下，通過純粹而深入的人際關(guān)系互動(dòng)，引起情感共鳴。結(jié)交朋友、擴(kuò)大社交圈正是Airbnb的重要價(jià)值體現(xiàn)。這也符合Ryan(1991)所提出的“旅游者—朋友模型”( The Tourist—friend Continuum)的特殊旅游形式[12]。朋友是房東的主要?jiǎng)訖C(jī)，所以與房客交流，了解彼此的精彩生活也是重要的目的，分享上海的生活體驗(yàn)，分享上海獨(dú)特的“文化”，也分享彼此的“故事”。 “夢(mèng)想”的使用頻率較高，說(shuō)明房東對(duì)這個(gè)世界的向往，反映出一種蓬勃的朝氣，而這也是促使成為Airbnb的內(nèi)在因素?！伴e暇”的排名比較靠后，但也反映出部分房東是因?yàn)榭臻e時(shí)間比較多，才選擇經(jīng)營(yíng)房屋出租。

(五)愛好

“旅游”是所有高頻詞中排在首位的詞，正如房東“Alex”所說(shuō)，“人生最大的夢(mèng)想就是能走遍世界每一個(gè)角落,看不同的風(fēng)景,經(jīng)歷不同的人生”?！奥糜巍辈粌H僅是愛好，已經(jīng)成為一種生活的態(tài)度，是一種灑脫和獨(dú)立的態(tài)度。房東“豐”所說(shuō)，“是個(gè)非常熱愛旅游的年輕人,平常自己獨(dú)自旅行也用Airbnb”。不少房東是在旅游中接觸到了Airbnb,感受到陌生人帶來(lái)的溫暖和感動(dòng)，這也促使成為Airbnb的房東。除此之外，“旅游”也反映出房東們具備一定的經(jīng)濟(jì)收入和可支配時(shí)間。“美食、音樂、電影、閱讀、繪畫、烹飪”這都是房東提到的愛好，也是小資生活的標(biāo)配。根據(jù)Airbnb房東的基本特征和年齡描述，絕大多數(shù)為年輕的女性房東，而“吃喝玩樂”也是旅游者出游的常規(guī)活動(dòng)，房東的愛好可以為旅游者提供出游玩樂的信息?！拔乃嚒笔欠繓|對(duì)自我愛好的綜合描述，比如“文藝青年”。而這與房東的具體愛好，美食、音樂和電影等是相一致的，“更多的人開始投身文藝，在音樂、電影、書籍中尋找慰藉、溫暖和快感”。“運(yùn)動(dòng)”說(shuō)明處在都市中的房東對(duì)于自身健康的關(guān)注，工作之余通過運(yùn)動(dòng)調(diào)節(jié)生活。而愛好“設(shè)計(jì)”使得成為Airbnb房東充滿滿足感，“我喜歡設(shè)計(jì)不同風(fēng)格和特色的空間，讓住到我的房子的朋友有不一樣家的體驗(yàn)”。成為房東可以按照自己的想法布置房間，將設(shè)計(jì)布局和風(fēng)格與其他人分享，使得設(shè)計(jì)者感到滿足。

(六)態(tài)度

“熱愛生活”是房東們反復(fù)提到的口號(hào).房東“Sam”強(qiáng)調(diào)，“公寓是租來(lái)的，但生活不是”。出于對(duì)生活的熱愛，房東們積極布置精致的房間，也希望向旅游者傳遞生活的美好?！跋Ｍ蓖ǔＷ鳛閯?dòng)詞，是房東對(duì)旅游者或者對(duì)自己提出的要求，比如“希望大家能愛惜這個(gè)家”和“希望能為您的旅行盡微薄之力”。“歡迎”是房東對(duì)房客遠(yuǎn)道而來(lái)的熱情，房客的到來(lái)會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，也會(huì)帶來(lái)旅途的故事，還有可能發(fā)展為朋友。對(duì)于這些“美好”的“期待”，房東很“樂意”為房客提供各種“幫助”，為房客提供干凈舒適的住所，推薦地道風(fēng)味的餐廳，甚至邀請(qǐng)參加家庭的聚會(huì)，盡力讓身處異鄉(xiāng)的房客“享受”到“家”的溫暖。Airbnb上出租的房間，對(duì)旅游者而言是房間，但對(duì)房東來(lái)說(shuō)，是“家”。“感謝”的詞頻比較低，但仍可以表明房東對(duì)生活的感恩。尤其是不少房東在旅途中使用Airbnb，受到其他房東的熱情款待，這樣的溫暖促使自己成為Airbnb房東。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過具有代表性的在線短租平臺(tái)Airbnb作為文本來(lái)源，使用內(nèi)容分析法，利用網(wǎng)絡(luò)文本研究房東的個(gè)人特征，初步解讀愿意在短租平臺(tái)共享房屋的人具有怎樣的特征，取得了一定的研究結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，“上海”“留學(xué)”和“本地人”構(gòu)成Airbnb房東最基本的個(gè)人背景?！吧虾！笔欠课莩鲎獾乃诘?，“本地人”的身份為房東增色不少，“留學(xué)”能更早地接觸到Airbnb和共享經(jīng)濟(jì)，思想更開放，對(duì)舶來(lái)品的接受度也會(huì)更強(qiáng)。“設(shè)計(jì)師”和“建筑師”是主要的職業(yè)類型。這都與房屋的房屋建筑密切相關(guān)?！盁崆椤焙汀白杂伞毙纬煞繓|主要的性格特征；“朋友”和“分享”是促使成為Airbnb房東的基本動(dòng)機(jī)；房東們最愛的是“旅游”和“美食”；“生活”“希望”和“歡迎”是對(duì)于Airbnb的主要態(tài)度。

中國(guó)的旅游正在從功能性消費(fèi)過渡到情感性消費(fèi)(段圣奎等，2013)[13]。房東的情感性投入使得共享房屋不僅是經(jīng)濟(jì)行為，還成為具有人文關(guān)懷的旅游新業(yè)態(tài)。在線短租的房東“熱情”而“自由”，熱愛生活，充滿了感性和期待。房東和房客的互動(dòng)與關(guān)愛，充滿了人情味的交流和溝通，擴(kuò)展了旅游社交空間，是明顯的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，終將給社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

本文的樣本來(lái)源為上海的Airbnb房東，具有一定的局限性。后續(xù)可以增加樣本來(lái)源，使得研究更具有普遍性。除此之外，本文僅對(duì)房東的個(gè)人特征進(jìn)行了描述性分析，后續(xù)將對(duì)房東的特征進(jìn)行量化，分析哪些個(gè)人描述特征會(huì)對(duì)銷售量產(chǎn)生影響。