盛光華, 龔思羽, 葛萬達

（吉林大學 商學院，吉林 長春 130012）

一、 引 言

為積極響應中國的消費轉型升級和社會經濟環(huán)境可持續(xù)發(fā)展要求，越來越多的企業(yè)開始通過推出環(huán)境友好型產品來滿足消費者日益增長的綠色產品需要和環(huán)境保護需要。與此同時，中國環(huán)境友好型產品的市場份額也日益上升。根據國家發(fā)改委提供的數據，2017年僅高效節(jié)能空調、電冰箱、洗衣機、平板電腦、熱水器五類綠色產品的銷售額就達5 000億元。因而企業(yè)如何有效地提升綠色市場份額，如何積極地響應消費者的綠色產品需要和環(huán)保需要是現階段中國企業(yè)必須直接面對和亟待解決的重要問題。為此許多企業(yè)將品牌綠色延伸（brand green extension）作為重要的戰(zhàn)略選擇來推動企業(yè)的綠色化發(fā)展進程。眾所周知，品牌延伸是企業(yè)對品牌資產的充分挖掘和戰(zhàn)略性應用，可有效地幫助企業(yè)在紛繁復雜的市場環(huán)境下減少新產品市場風險，降低新產品推介費用。品牌綠色延伸，即企業(yè)借助具有一定市場影響力的成熟品牌推出綠色產品，不僅可以幫助企業(yè)快速、有效地占領綠色市場，向消費者傳遞節(jié)約資源、清潔生產、循環(huán)利用等企業(yè)環(huán)保理念，也可以幫助企業(yè)及品牌樹立綠色環(huán)保形象，向消費者傳遞企業(yè)承擔環(huán)境責任訊息。

目前針對品牌綠色延伸，學者們多是沿用經典的品牌延伸研究范式，從延伸品與母品牌契合的角度來考察品牌綠色延伸評價，并認為綠色延伸品與母品牌高度契合是消費者積極響應品牌綠色延伸的重要前提（Chatterjee，2013；Olsen等，2014；Kim和Hall，2015；Angelis等，2017）。由于經典研究范式不能考察出綠色延伸品獨特的環(huán)保屬性、環(huán)保價值以及消費者對企業(yè)環(huán)保行為的價值判斷等因素在消費者品牌延伸評價中所起到的作用，導致其對消費者品牌綠色延伸響應機制的解讀具有一定局限性。此外，盡管近年來學術界開始關注消費者的個體心理屬性對品牌延伸評價的影響，但鮮有研究考察品牌綠色延伸和思維模式的分類及其差異性。不同品牌綠色延伸類型與不同思維模式是怎樣影響消費者響應的？二者的協(xié)同作用會怎樣影響消費者響應？這種協(xié)同作用通過何種傳導機制才能有效地激發(fā)出消費者的積極響應？這種積極響應又是在何種邊界條件下成立的？上述問題尚需深入的理論探討與嚴格的實證檢驗。

鑒于此，本研究從品牌綠色延伸角度出發(fā)，通過三個實驗來探討品牌綠色延伸類型與消費者思維模式的匹配效應以及與消費者響應之間的關系及內在作用機理。本文為品牌延伸研究提供了新的研究視角，拓展了品牌延伸的研究范式，并為企業(yè)有效地制定品牌綠色延伸策略提供了理論支持。

二、 理論基礎與研究假設

（一）品牌綠色延伸

品牌延伸（brand extension）是企業(yè)借助原有品牌的市場影響力推出新品種或新類別的重要營銷策略。成功的品牌延伸能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造并持續(xù)滿足消費者需求，是企業(yè)積累品牌資產、提高品牌績效的重要手段（Aaker和Keller，1990）。近年來，伴隨著全社會對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的高度重視，企業(yè)也不斷地在戰(zhàn)略層面上進行調整以適應日益嚴峻的生態(tài)紅線約束，品牌綠色延伸由此產生。目前學術界對品牌綠色延伸尚未有統(tǒng)一而明確的界定。從組織發(fā)展戰(zhàn)略角度來看，品牌綠色延伸是企業(yè)為積極響應環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、履行企業(yè)環(huán)境責任，在品牌層面采取的環(huán)境友好型發(fā)展戰(zhàn)略（Olsen等，2014）。從企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢角度來看，品牌綠色延伸是企業(yè)通過推出環(huán)境友好型產品來吸引綠色消費者并占領綠色市場，在品牌層面采取的獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的手段（Kim和Ma，2014；Wagner，2015；Angelis等，2017）。

消費者感知到的母品牌與延伸品之間的契合被證實是影響消費者是否具有積極的品牌延伸響應的最核心要素（Aaker和Keller, 1990）。由于母品牌與延伸品契合程度和契合類型的不同，消費者對品牌延伸響應的作用機理與效果也會有所不同。Mao和Krishnan（2006）依據母品牌與延伸品是否具有一致性以及母品牌旗下某一具體產品與延伸品是否具有一致性，將母品牌與延伸品之間的契合劃分為原型性契合（prototype fit）與范例性契合（exemplar fit）。原型性契合是指延伸品與母品牌在品牌形象、品牌價值理念等方面的一致性或匹配性，如雀巢公司推出的蛋白質粉與雀巢品牌倡導的營養(yǎng)健康理念具有一致性，因此蛋白質粉屬于雀巢品牌的原型性延伸品。范例性契合是指延伸品與母品牌旗下的某一具體產品在屬性、功能等方面的一致性或匹配性，如雀巢公司推出的薯片與雀巢品牌旗下的休閑食品具有功能屬性上的一致性，因此薯片屬于雀巢品牌的范例性延伸品（姚琦等，2017）。鑒于此，品牌綠色延伸亦可被劃分為原型性綠色延伸與范例性綠色延伸。原型性綠色延伸品是指企業(yè)推出的與母品牌形象及價值理念具有一致性或匹配性的綠色產品；范例性綠色延伸品是指企業(yè)在母品牌旗下某一具體產品的基礎上，推出的與該產品在功能及屬性上具有一致性或匹配性的綠色產品。

盡管目前學術界對品牌延伸響應機制的研究已較為成熟，但鮮少有研究關注消費者對品牌綠色延伸的響應機制。本研究認為消費者對于品牌綠色延伸的響應機制與一般意義上的品牌延伸響應機制是不同的。首先，隨著中國消費者環(huán)境關心程度的提高，消費者對具有節(jié)能、循環(huán)、低碳、再生、有機等屬性的綠色產品呈現出持續(xù)性購買偏好（盛光華等，2017；2018），即綠色延伸品的環(huán)境友好屬性更符合消費者預期。因此，消費者對延伸品的綠色屬性及綠色價值的判斷會成為其評價品牌綠色延伸的重要因素。其次，隨著中國消費者生態(tài)期盼的不斷攀升，消費者對企業(yè)參與環(huán)保事業(yè)、踐行環(huán)保理念的意愿也日益增強。推出綠色延伸品不僅是企業(yè)響應市場需求的表現，更是企業(yè)承擔環(huán)保責任、履行環(huán)保承諾的表現（Gershoff和Frels，2015；Lloret，2016）。因此，消費者對企業(yè)環(huán)境保護行為的合理性判斷亦是其評價品牌綠色延伸的重要因素。

（二）品牌綠色延伸類型——思維模式匹配與消費者響應

認知心理學指出個體在精細加工處理外界信息時通常會處于兩種不同的思維模式，即整體加工思維模式（global processing mindset）和局部加工思維模式（local processing mindset）。兩種思維模式的啟動來源于1977年心理學家Navon為證實整體優(yōu)先性假設所進行的字母實驗，該實驗要求被試在由一系列小字母構成的大字母的圖片中辨別出其中的大字母或小字母，以啟動被試的整體思維模式或局部思維模式。后續(xù)研究者發(fā)現處于不同思維模式下的個體對外界事物判斷的關注點有所不同。具體來說，處于整體思維模式下的個體通常將外界看作是一個整體，善于提取抽象化信息，且更愿意關注和搜索外界刺激物之間的相似點；處于局部思維模式下的個體通常將外界看作是具體信息點的組成體，善于提取具體的節(jié)點信息，且更愿意關注并搜索外界刺激物之間的相異點（Forster和Dannenberg，2010）。近年來，消費者行為學領域開始關注思維模式差異對消費者購買決策的影響，并發(fā)現處于不同思維模式下的消費者的認知過程存在很大差異，導致其對產品或服務表現出差異化的態(tài)度與行為（才源源和何佳訊，2012；劉小平等，2018）。楊晨等（2016）在分析消費者思維模式差異對新興國家企業(yè)產品購買偏好的影響中發(fā)現，在產品質量相似的情況下，處于整體思維模式下的消費者更關注新型國家企業(yè)產品與原產國形象之間的相似點，導致負面原產國效應的產生。反之，處于局部思維模式下的消費者更關注兩者之間的相異點，導致負面原產國效應的削弱。此外，許多研究表明不同的思維模式對消費者健康食品購買選擇偏好、服務補救措施選擇偏好及線上線下購買選擇偏好等都具有不同的影響（vanDellen等，2012；郭帥等，2017；汪旭暉等，2017）。

以往研究表明品牌延伸成功與否在很大程度上取決于延伸品與母品牌間的契合程度，延伸品與母品牌的高度契合是消費者積極響應的先決條件。隨后，學術界又開始關注個體心理表征對契合程度的判斷進而對消費者品牌延伸響應的影響（V?lckner和Sattler，2006）。心理表征的差異會導致個體在處理外界信息時形成相異的關注點（Hong和Lee，2010），而整體思維模式與局部思維模式正是這種心理表征差異的表現形式之一，不同的思維模式會導致消費者在評價品牌延伸時所關注信息的側重點不同。吳川等（2012）通過實驗研究證實了消費者思維模式會調節(jié)消費者感知到的延伸品與母品牌之間的契合程度，并進而對品牌延伸響應產生影響，整體思維模式下的消費者關注的是延伸品與母品牌匹配程度的信息，局部思維模式下的消費者關注的是母品牌品質的信息。柴俊武等（2011）通過實驗研究驗證了消費者思維模式與品牌延伸類型的交互作用，發(fā)現整體思維模式下的消費者對于原型性品牌延伸的響應優(yōu)于范例性品牌延伸的響應；局部思維模式下的消費者對于范例性品牌延伸的響應優(yōu)于原型性品牌延伸。

鑒于消費者思維模式與品牌延伸類型的匹配效應，本研究認為在品牌綠色延伸領域，整體思維模式與品牌原型性綠色延伸之間會存在匹配效應，局部思維模式與品牌范例性綠色延伸之間會存在匹配效應。當消費者思維模式與品牌綠色延伸類型相匹配時，消費者對企業(yè)積極承擔環(huán)保責任、滿足消費者綠色產品需求等信息的處理能力更強，更愿意積極響應企業(yè)的品牌綠色延伸行為，對企業(yè)和品牌形成積極的態(tài)度（Du等，2007；朱翊敏等，2012）。由此，本研究提出如下假設：

假設1：整體思維模式下的消費者更傾向于選擇原型性綠色延伸品，對品牌原型性綠色延伸的響應更為積極；局部思維模式下的消費者更傾向于選擇范例性綠色延伸品，對品牌范例性綠色延伸的響應更為積極。

（三）環(huán)境合理性感知的中介效應

制度理論學派認為當企業(yè)所采取的策略遵循相應的制度法規(guī)時，企業(yè)價值與社會價值會達成一致，企業(yè)獲得合理性（legitimacy）（DiMaggio和Powell，1983；Meyer和Rowan，1977）。Suchman（1995）將合理性定義為社會公眾或利益相關者在多大程度上認為組織行為是恰當的、有效的，即對組織行為的價值性判斷。與此同時，制度理論學派指出企業(yè)不斷獲取合理性可以幫助其更有效地整合內外部資源，是確保企業(yè)長期生存與發(fā)展的基石（Oliver，1991）。環(huán)境合理性（environmental legitimacy）這一概念來源于合理性，是指社會公眾或利益相關者對企業(yè)環(huán)保行為有效或恰當程度的判斷（Bansal和Clelland，2004）。研究表明環(huán)境合理性與利益相關者對組織贊許程度高度相關，由于贊許程度直接展現了利益相關者在多大程度上尊重、認可所屬組織，所以環(huán)境合理性已被視為預測組織—利益相關者關系的重要指標之一。因此，如何提升企業(yè)的環(huán)境合理性就成了組織行為學領域研究的焦點（Livesey和Kearins，2002）。通過梳理相關文獻可知，現有研究主要是從投資者和消費者角度出發(fā)，考察利益相關者的環(huán)境合理性感知如何對企業(yè)績效產生影響以及消費者環(huán)境合理性感知如何對其購買行為產生影響（Mathur和Mathur，2000；Testa等，2018）。消費者視角下的環(huán)境合理性感知來源于以下兩個方面：一是企業(yè)所采取的環(huán)境保護措施是否能有效解決社會所面臨的環(huán)境問題，即有效性判斷；二是企業(yè)的職能部門是否在積極解決由企業(yè)活動所引發(fā)的環(huán)境問題，即責任感判斷（Bortree，2009）。Crespin-Mazet和Dontenwill（2012）發(fā)現企業(yè)投身于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展事業(yè)時，消費者的環(huán)境合理性感知會提升。Li等（2017）進一步指出相比于象征性環(huán)?；顒樱瑢嵸|性環(huán)?；顒痈芗ぐl(fā)消費者的環(huán)境合理性感知，進而促進消費者購買意愿的產生。

通過進一步梳理相關文獻發(fā)現，環(huán)境合理性感知的研究尚存在一定缺口。首先，企業(yè)的環(huán)?；顒铀膬热菔謱挿海瑑H從實質性活動和象征性活動兩方面劃分具有一定局限性且缺乏可操作性，需要從不同角度細化企業(yè)環(huán)?；顒铀膬热?。其次，企業(yè)環(huán)保活動所導致的消費者環(huán)境合理性感知僅局限在對消費者購買行為的影響上，應進一步考察消費者的環(huán)境合理性感知能否改善消費者對企業(yè)或品牌的態(tài)度。針對現有研究缺口，本文將從品牌綠色延伸角度出發(fā)考察環(huán)境合理性感知的形成機制，并進一步分析其對企業(yè)態(tài)度、品牌態(tài)度及綠色延伸品購買行為的影響。本研究認為企業(yè)將具有一定市場影響力的品牌延伸至綠色消費領域的行為可被消費者視為企業(yè)主動踐行環(huán)保理念，是企業(yè)承擔環(huán)境責任、社會責任的重要表現形式，會提升消費者的環(huán)境合理性感知。因此，品牌綠色延伸與思維模式的匹配、消費者環(huán)境合理性感知與消費者響應之間應存在如下邏輯：品牌綠色延伸作為企業(yè)實施環(huán)境友好型戰(zhàn)略的重要內容，當與思維模式相匹配時會提升消費者的環(huán)境合理性感知，進而提升消費者對于品牌和企業(yè)的態(tài)度，也會增強綠色延伸品的購買意愿。因此，本研究提出如下假設：

假設2：環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸—思維模式的匹配效應對消費者響應的影響中起中介作用。

（四）綠色信任的調節(jié)效應

社會心理學認為信任的本質是個體在特定的社會環(huán)境中對某一對象或事物所產生的心理反應，是受外界情境刺激而形成的特定心理特征（Gurtman，1992）。在消費者心理學研究領域中，消費者信任是指消費者基于以往經驗與相關信息在風險不確定情境下對企業(yè)誠意與可靠性的心理預判，是消費者積極響應企業(yè)行為的核心因素（James，2002）。伴隨著中國供給側綠色化改革，企業(yè)紛紛將生態(tài)環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展納入到中長期發(fā)展戰(zhàn)略中，綠色信任（green trust）的概念也在此背景下應運而生。綠色信任是指消費者對企業(yè)綠色產品或服務的信賴意愿，而這種信賴意愿源于消費者對企業(yè)提供綠色產品的能力、可信賴性及善意的預期與判斷，其中能力是指企業(yè)生產綠色產品的能力，可信賴性是指消費者對綠色產品的相信程度，善意是消費者對企業(yè)投身環(huán)保事業(yè)的誠意動機感知（Chen，2010）。綠色信任通常表現為消費者不僅認可和承認企業(yè)綠色產品的功能價值，而且相信和信賴綠色產品的環(huán)保價值，確信企業(yè)能夠滿足其環(huán)保需求，并且能夠自覺地兌現企業(yè)的環(huán)保承諾（Chen和Chang，2013）?，F有研究表明綠色信任是個體親環(huán)境價值取向與親環(huán)境行為間的重要傳導媒介（Chen和Chang，2012；2013）。也有研究發(fā)現當企業(yè)與環(huán)保事業(yè)合作來開展綠色營銷活動時，消費者會產生綠色信任進而產生綠色購買意愿（盛光華和林政男，2018）。

盡管上述文獻普遍認為綠色信任的形成是建立在消費者對綠色產品可靠性和對企業(yè)環(huán)保誠信度的判斷之上，是消費者綠色購買意愿形成的重要前提，但目前尚未有研究考察因消費者綠色信任程度不同而導致的購買意愿、品牌態(tài)度等方面的差異。事實上，消費者對綠色產品環(huán)保屬性、環(huán)保價值的判斷并沒有形成統(tǒng)一標準，對于企業(yè)環(huán)保行為動機的判斷也會因以往經驗和接觸信息的不同而產生差異（郭銳等，2015）。在本研究探討的品牌綠色延伸情境下，消費者可能會相信企業(yè)有能力生產出既符合消費者實際需求又有利于生態(tài)環(huán)境保護的綠色產品，從而形成較高程度的綠色信任；消費者也可能會認為企業(yè)夸大了綠色產品的環(huán)保價值與效果，對綠色產品持有懷疑態(tài)度，甚至認為企業(yè)的品牌綠色延伸不過是一種“漂綠”行為，從而形成較低程度的綠色信任（Laufer，2003）。綜上，本研究認為消費者的綠色信任程度會存在差異，綠色信任程度較高的消費者相信綠色延伸品不僅可以滿足自身需求，而且對緩解資源壓力、保護生態(tài)環(huán)境具有積極作用，因此高綠色信任程度是思維模式與品牌綠色延伸類型的匹配對消費者響應產生積極影響的前提。對于綠色信任程度較低的消費者來說，由于其對綠色產品的環(huán)保屬性持有懷疑態(tài)度，其無論處于何種思維模式，對原型性綠色延伸品和范例性綠色延伸品的響應都會處于較低水平且無明顯差異。由此，提出如下假設：

假設3：綠色信任在品牌綠色延伸—思維模式的匹配效應對消費者響應的影響中起調節(jié)作用。具體來說，對于綠色信任程度高的消費者，品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應對消費者響應具有積極影響；對于綠色信任程度低的消費者，無論處于整體思維模式還是局部思維模式，對原型性綠色延伸與范例性綠色延伸的響應都處于較低水平且無顯著差異。

三、 研究設計與結果分析

本研究將通過三個實驗來驗證上述假設。實驗一旨在探討不同思維模式下消費者對原型性綠色延伸與范例性綠色延伸的響應有何不同。實驗二旨在實驗一的基礎上，進一步驗證環(huán)境合理性感知的中介效應。實驗三旨在通過更換品牌及綠色延伸品的實驗材料和思維模式的啟動方法來驗證實驗結果的外部性，并驗證綠色信任的調節(jié)作用。

（一）實驗一

1.前測

前測包括三個部分：一是檢驗思維模式的啟動是否成功，二是確定本次實驗所需的母品牌和綠色延伸品，三是檢驗實驗材料對原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱是否成功。

思維模式的啟動方法借鑒楊晨等（2016）所采用的實驗方法，通過時間距離的方式啟動不同的思維模式，本次前測在東北某高校招募40名本科生作為被試（男性占58%，女性占42%），并將被試隨機分配到整體思維模式組和局部思維模式組。整體思維模式組告知被試“六個月后的今天需參加一場重要考試”，局部思維模式組告知被試“明天需參加一場重要考試”。然后，要求被試寫出此刻在腦海中的7個聯(lián)想，再由三名市場營銷專業(yè)的博士生對被試的回答進行分類。反映抽象聯(lián)想的回答被歸為一類，如“考試的結果如何，不通過考試會如何”；反映具體聯(lián)想的回答被歸為一類，如“考試是多長時間，考試題型是什么”。爭議部分由小組討論后進行歸類。最后，參照Kim和John（2008）的實驗方法統(tǒng)計每個被試抽象聯(lián)想回答的凈值，即抽象聯(lián)想回答數減去具體聯(lián)想回答數。結果表明，整體思維模式組的抽象聯(lián)想回答的凈值顯著高于局部思維模式組的抽象聯(lián)想回答的凈值（t（39）=8.299，p＜0.001），表明思維模式的啟動方法成功。

實驗所需的母品牌參考柴俊武等（2011）和吳川等（2012）的相關研究，通過文獻查閱、小組座談和專家咨詢等方式，依據品牌是否具有清晰的原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的聯(lián)想及被試是否對品牌具有一定的知曉度與熟悉度的標準，最終確定具有良好品牌形象的小米品牌作為母品牌。隨后，確定小米品牌的原型性綠色延伸產品和范例性綠色延伸產品。在東北某高校招募30名在校本科生作為被試（男性占45%，女性占55%），要求被試對小米品牌推出的綠色空調、大容量移動電源、車載凈化器、智能平衡車和插線板這五種綠色延伸產品與小米品牌的一致程度進行打分（1分為非常不一致，7分為非常一致）。結果表明：上述綠色延伸品與母品牌一致性程度分別是：智能平衡車（M=5.83）、綠色空調（M=5.79）、車載凈化器（M=4.40）、智能插線板（M=3.57）、大容量移動電源（M=3.23）。因此本次實驗選擇智能平衡車為原型性綠色延伸品，大容量移動電源為范例性綠色延伸品。

在東北某高校招募46名本科生作為被試（男性占56%，女性占44%），將他們隨機分配到原型性綠色延伸組和范例性綠色延伸組。原型性綠色延伸組被試閱讀智能平衡車的信息，具體材料為：“小米公司為響應環(huán)保號召，現推出一款綠色科技產品：環(huán)保材質的智能平衡車。該款智能平衡車以清潔能源驅動，配置高性能直驅雙電動機，采用鎂金輕型環(huán)保材料，達到了全程無污染的制造標準。該產品能自動識別小障礙與坡路，實現長距離穩(wěn)定行駛?！狈独跃G色延伸組被試閱讀大容量移動電源的信息，具體材料為：“小米公司為響應環(huán)保號召，現推出一款綠色科技產品：環(huán)保材質的大容量移動電源。該款產品采用高密度鋰聚合物電芯與PC+ABS塑膠環(huán)保材料，達到了全程無污染的制造標準。該產品可智能識別設備所需的電流大小，為手機、平板電腦等各種電子產品提供超長續(xù)航時間。”在閱讀完實驗材料后，要求被試在7點李克特量表上回答兩個問題：“你認為智能平衡車/大容量移動電源與小米品牌的一致性程度如何”和“你認為智能平衡車/大容量移動電源與小米品牌旗下產品的一致性程度如何”。結果表明：智能平衡車與小米品牌之間的一致性程度更高（M平衡車=5.67 vs. M移動電源=3.35，t（45）= 7.93，p=0.003）；大容量移動電源與小米品牌旗下產品之間的一致性程度更高（M移動電源=5.83 vs. M平衡車=3.47，t（45）=7.64，p=0.004）。說明實驗材料對于原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱成功。

2.主實驗過程

主實驗采用2（品牌綠色延伸：原型性綠色延伸vs.范例性綠色延伸）× 2（思維模式：整體思維模式vs.局部思維模式）的組間因子實驗設計來驗證假設。在東北某高校本科生中招募被試153名（女性占34%，男性占66%），年齡在17—21歲之間。實驗具體操作如下：首先，將被試隨機分配到A、B、C、D四組，四組呈現相同的實驗情景，其中，A組為整體思維模式—原型性綠色延伸組，B組為整體思維模式—范例性綠色延伸組，C組為局部思維模式—原型性綠色延伸組，D組為局部思維模式—范例性綠色延伸組。先在A、B、C、D四組啟動相對應的思維模式，然后請被試閱讀相對應的實驗材料。在閱讀完材料后，請被試填寫品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購買意愿的7點李克特量表。其中品牌態(tài)度量表參考Low和Lamb（2000）的研究，企業(yè)態(tài)度量表參考Mackenzie和Lutz（1989）的研究，購買意愿量表參考Newman等（2014）的研究。最后，請被試填寫個人信息。

3.主實驗結果

首先，采用Cronbach’s α系數對品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購買意愿量表的信度進行檢驗。其中，品牌態(tài)度為 0.895，企業(yè)態(tài)度為 0.897，購買意愿為 0.915，均高于0.7，說明各量表的信度水平良好。

其次，對假設1進行檢驗，采用雙因素ANOVA分析思維模式與品牌綠色延伸類型對消費者響應的影響。結果見表1，在品牌態(tài)度上：思維模式的主效應（F（1，149）=0.071，p=0.791）和品牌綠色延伸類型的主效應（F（1，149）=0.004，p=0.948）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應顯著（F（1，149）=14.627，p＜0.001）。在企業(yè)態(tài)度上：思維模式的主效應（F（1，149）=0.058，p=0.811）和品牌綠色延伸類型的主效應（F（1，149）=0.131，p=0.718）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應顯著（F（1，149）=13.106，p＜0.001）。在購買意愿上：思維模式的主效應（F（1，149）=0.047，p=0.828）和品牌綠色延伸類型的主效應（F（1，149）=0.174，p=0.677）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應顯著（F（1，149）=16.013，p＜0.001）。

表1 品牌綠色延伸類型與思維模式對消費者影響的影響

具體而言，啟動消費者整體思維模式時，相比于范例性綠色延伸，原型性綠色延伸更能引起消費者的積極響應（品牌態(tài)度：M平衡車=5.368 vs. M移動電源=4.543，p=0.020；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=5.368 vs. M移動電源=4.657，p=0.037；購買意愿：M平衡車=5.412 vs. M移動電源=4.533，p=0.004）。啟動消費者局部思維模式時，相對于原型性綠色延伸，范例性綠色延伸更能引起消費者的積極響應（品牌態(tài)度：M平衡車=4.587 vs. M移動電源=5.441，p=0.003；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=4.630vs. M移動電源=5.500，p=0.003；購買意愿：M平衡車=4.659 vs. M移動電源=5.373，p=0.009）。因此，假設1得到驗證。圖1是品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應對品牌態(tài)度影響的圖示①品牌綠色延伸類型–思維模式的匹配效應對企業(yè)態(tài)度與購買意愿的影響同樣得到了驗證，本文僅展示品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應對品牌態(tài)度影響的圖示。。

圖1 品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配

（二）實驗二

1.實驗過程

實驗采用2（品牌綠色延伸類型：原型性綠色延伸vs.范例性綠色延伸）× 2（思維模式：整體思維模式vs.局部思維模式）的組間因子實驗設計來驗證假設。本次實驗在東北某高校商學院MBA與EMBA學員中招募被試161名（女性占63%，男性占37%），年齡在28—41歲之間。具體實驗操作如下：首先，與實驗一相同，將被試隨機分配到A、B、C、D四組，四組呈現相同的實驗情景，先在A、B、C、D四組啟動相對應的思維模式，然后請被試閱讀實驗一中應用的實驗材料。在閱讀完實驗材料后，請被試填寫品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購買意愿的7點李克特量表。隨后，再請被試填寫環(huán)境合理性感知的7點李克特量表，環(huán)境合理性感知量表參考Bortree（2009）的研究。最后，請被試填寫個人信息。

2.實驗結果

首先，采用Cronbach’s α系數對品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度、購買意愿和環(huán)境合理性感知量表的信度進行檢驗。其中，品牌態(tài)度為0.883，企業(yè)態(tài)度為 0.792，購買意愿為0.927，環(huán)境合理性感知為0.956，均高于0.7，說明各量表的信度水平良好。

其次，采用雙因素ANOVA分析思維模式與品牌綠色延伸類型對消費者響應的影響。結果表明：在品牌態(tài)度上：思維模式的主效應（F（1，157）=0.044，p=0.833）和品牌綠色延伸類型的主效應（F（1，157）=0.195，p=0.660）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應顯著（F（1，157）=18.509，p＜0.001）。在企業(yè)態(tài)度上：思維模式的主效應（F（1，157）=0.598，p=0.441）和品牌綠色延伸類型的主效應（F（1，157）=0.039，p=0.844）均不顯著，但品牌思維模式與綠色延伸類型的交互效應顯著（F（1，157）=21.002，p＜0.001）。在購買意愿上：思維模式的主效應（F（1，157）=0.130，p=0.719）和品牌綠色延伸類型的主效應（F（1，157）=0.382，p=0.537）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應顯著（F（1，157）=19.677，p＜0.001）。具體而言：啟動消費者整體思維模式時，相比于范例性綠色延伸，原型性綠色延伸更能引起消費者的積極響應（品牌態(tài)度：M平衡車=5.44 vs. M移動電源=4.60，p=0.009；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=5.35 vs. M移動電源=4.46，p=0.005；購買意愿：M平衡車=5.52 vs. M移動電源=4.52，p＜0.001）。反之，啟動消費者局部思維模式時，相對于原型性綠色延伸，范例性綠色延伸更能引起消費者的積極響應（品牌態(tài)度：M平衡車=4.55 vs. M移動電源=5.58，p=0.001；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=4.58 vs. M移動電源=5.55，p＜0.001；購買意愿：M平衡車=4.58 vs. M移動電源=5.33，p=0.010）。假設1再次得到驗證。

最后，對環(huán)境合理性感知的中介效應進行檢驗。按照Zhao等（2010）提出的中介效應分析程序，運用Hayes（2013）提出的Bootstrap程序，樣本量選擇5 000，在95%置信度下，選擇Model 8進行數據分析。結果表明，間接效應的置信區(qū)間（品牌態(tài)度：LLCI = 0.320 4，ULCI = 1.360 1；企業(yè)態(tài)度：LLCI = 0.237 9，ULCI = 1.340 5；購買意愿：LLCI = 0.367 1，ULCI = 1.482 7）均不包含0。由此可知，品牌綠色延伸與思維模式的匹配對消費者響應的影響是通過環(huán)境合理性感知的中介作用實現的，假設2得到驗證。圖2為環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸類型—思維模式匹配與品牌態(tài)度之間的中介效應路徑①環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸類型—思維模式匹配與企業(yè)態(tài)度和購買意愿之間的中介效應均得到驗證，本文僅展示品牌態(tài)度為因變量時的中介效應路徑圖。。

圖2 環(huán)境合理性感知的中介效應

（三）實驗三

1.前測

前測包括兩個部分：一是檢驗思維模式的啟動是否成功，二是檢驗實驗材料對原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱是否成功。

思維模式的啟動參照陳海賢和何貴兵（2011）的實驗研究， 通過要求被試完成“為什么”和“怎么做”的問題來啟動被試的整體與局部思維模式。本次前測在東北某高校的專業(yè)型碩士生中招募被試46名（男性占56%，女性占44%），所有被試將被隨機分配到A、B兩組。A組被試需要對一系列“為什么”問題作答，如“為什么保持身體健康”；B組被試需要對一系列“怎么做”問題作答，如“怎么保持身體健康”。隨后要求被試填寫一份Williams等（2014）開發(fā)的行為識別量表（BIF），量表中的每一個題目都需被試對同一種行為（如鎖門）的上位目標描述和下位目標描述做出選擇，上位描述記分為1，下位描述記分為0，得分越高代表抽象處理信息的傾向越強，即啟動了整體思維模式。前測結果表明：A組被試的得分顯著高于B組（M為什么=15.27 vs. M怎么做=12.37，t（45）=3.737，p＜0.001），說明思維模式啟動成功。

為提升實驗結果的可推廣性，本次實驗使用虛擬品牌作為實驗材料。具體實驗材料是研究團隊經過多次討論并咨詢相關領域的專家和學者后，最終形成原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的實驗材料。本次前測在東北某高校招募50名學術型碩士生作為被試（男性占60%，女性占40%），將被試隨機分配到原型性綠色延伸組和范例性綠色延伸組。原型性綠色延伸組被試閱讀的實驗材料為：“Landor品牌的獨特生產理念和優(yōu)良品質深受消費者喜愛，在母嬰市場具有一定影響力。Landor品牌旗下的產品包括：嬰兒潤膚露、嬰兒驅蚊液、孕婦洗發(fā)水、孕婦沐浴乳等。為擴展市場，Landor現推出一款環(huán)保材質的嬰兒車，該款產品采用新型環(huán)保材料，在制造過程中無環(huán)境污染，是一款輕巧、便攜的綠色產品?！狈独跃G色延伸組被試閱讀的實驗材料為：“Landor品牌的獨特生產理念和優(yōu)良品質深受消費者喜愛，在母嬰市場具有一定影響力。Landor品牌旗下的產品包括：嬰兒潤膚露、嬰兒驅蚊液、孕婦洗發(fā)水、孕婦沐浴乳等。為擴展市場，Landor現推出一款環(huán)保嬰兒洗衣液，該款產品采用可再生的環(huán)保配方，洗滌后污水可迅速降解，是一款安全、溫和的綠色產品?！痹陂喿x完實驗材料后，要求被試用7點李克特量表評定“你認為嬰兒車/洗衣液與Landor品牌的一致性程度如何”和“你認為嬰兒車/洗衣液與Landor品牌旗下現有產品的一致性程度如何”。結果表明：嬰兒車與品牌之間的一致性程度更高（M嬰兒車=5.67 vs. M洗衣液=4.45，t（49）= 5.943，p＜0.001 ），嬰兒洗衣液與品牌旗下現有產品之間的一致性程度更高（M洗衣液=5.83 vs. M嬰兒車=4.36，t（49）=5.23，p＜0.001)。說明實驗材料對原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱成功。

2.主實驗過程

主實驗采用2（品牌綠色延伸：原型性綠色延伸vs.范例性綠色延伸）× 2（思維模式：整體思維模式vs.局部思維模式）× 2（高綠色信任vs.低綠色信任）的組間因子實驗設計來驗證假設。在東北某高校MBA學員中招募被試220名（女性占34%，男性66%），年齡在27—36歲之間。實驗的具體操作如下：與實驗一、實驗二相同，將被試隨機分配到A、B、C、D四組，為防止實驗材料信息對被試綠色信任的回答有干擾，首先要求被試在李克特7點量表上回答綠色信任的題項，綠色信任量表借鑒了Chen（2010）的研究。然后啟動相對應的思維模式，并閱讀對應的實驗材料。在閱讀完材料后，請被試回答品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購買意愿的李克特7點量表題項。最后，請被試填寫個人信息。

3.主實驗結果

首先，采用Cronbach’s α對品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度、購買意愿和綠色信任的信度進行檢驗。結果表明：品牌態(tài)度為 0.876，企業(yè)態(tài)度為 0.851，購買意愿為 0.895，綠色信任為0.967，均高于0.7，說明各量表的信度水平良好。

其次，對綠色信任的調節(jié)效應進行檢驗。由于綠色信任的測量是連續(xù)的，本研究采用聚光分析法和回歸分析法，先以均值（Mean）±1標準差（SD）將全部被試按照綠色信任水平的高低分為兩組，再分析綠色信任在品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應對消費者響應影響中的調節(jié)作用。運用Bootstrap程序，選擇Model 3進行數據分析。

結果表明，在品牌態(tài)度上：品牌綠色延伸類型、思維模式和綠色信任的交互作用顯著（β=0.1499，p=0.0234）。通過聚光分析進一步得出，對于高綠色信任的消費者來說（Mean+1SD=6.125），處于整體思維模式時，對原型性綠色延伸表現出的品牌態(tài)度更積極（M嬰兒車=5.88 vs. M洗衣液=5.17，t=3.488 4，p=0.007）；處于局部思維模式時，對范例性綠色延伸表現出的品牌態(tài)度更積極（M洗衣液=6.00 vs. M嬰兒車=5.33，t=–2.965 1，p=0.037）。對于低綠色信任的消費者來說（Mean-1SD=3.330 5），無論是處于整體思維模式還是處于局部思維模式，對原型性綠色延伸品與范例性綠色延伸品表現出的品牌態(tài)度無差異（M嬰兒車=4.13 vs. M洗衣液=4.00，p=0.655 7；M洗衣液=4.14 vs. M嬰兒車=4.01，p=0.303 9）。

在企業(yè)態(tài)度上：品牌綠色延伸類型、思維模式和綠色信任的交互作用不顯著（β=0.251 4，p=0.313）。

在購買意愿上：品牌綠色延伸類型、思維模式和綠色信任的交互作用顯著（β=0.2252 ，p=0.0012）。通過聚光分析進一步得出，對于高綠色信任的消費者（Mean+1SD=6.125）來說，處于整體思維模式時，對原型性綠色延伸品的購買意愿更積極（M嬰兒車=5.958 vs. M洗衣液=5.277 8，t=4.014，p=0.001）；處于局部思維模式時，對范例性綠色延伸品的購買意愿更積極（M洗衣液=5.944 vs. M嬰兒車=5.216，t=–4.336 9，p＜0.001）。對于低綠色信任的消費者來說（Mean-1SD=3.330 5），無論是處于整體思維模式還是處于局部思維模式時，對原型性綠色延伸品的購買意愿與范例性綠色延伸品的購買意愿無差異（M嬰兒車=4.291 vs. M洗衣液=4.001，p=0.381；M洗衣液=4.083 vs.M嬰兒車=3.857，p=0.738）。因此，綠色信任在品牌綠色延伸—思維模式的匹配效應對品牌態(tài)度和購買意愿的影響中起調節(jié)作用，假設3部分得到驗證。

四、 研究結論與展望

（一）研究結論與理論貢獻

本研究從品牌綠色延伸角度出發(fā)，通過三個實驗探討了品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配對消費者響應的影響機制，并考察了環(huán)境合理性感知和綠色信任在其中的中介作用和調節(jié)作用。得出如下研究結論：第一，啟動消費者的整體思維模式，消費者對于原型性綠色延伸的響應更積極；啟動消費者的局部思維模式，消費者對范例性綠色延伸的響應更積極。第二，環(huán)境合理性感知起到了中介作用，即品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配是通過環(huán)境合理性感知對消費者響應起正向影響的。第三，消費者的綠色信任起到了調節(jié)作用，即對于綠色信任程度較高的消費者，品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配對品牌態(tài)度和綠色延伸品購買意愿具有正向影響；對于綠色信任程度較低的消費者，無論處于整體思維模式還是局部思維模式，對原型性綠色延伸與范例性綠色延伸表現出的品牌態(tài)度和綠色延伸品購買意愿都處于較低水平，且無顯著差異。

本研究的理論貢獻主要體現在以下三個方面：首先，從綠色延伸角度出發(fā)探究品牌綠色延伸類型與消費者響應之間的關系，具體探討的是品牌綠色延伸類型與消費者思維模式的匹配如何影響消費者響應。這不僅為品牌延伸提供了新的研究視角，也從消費者心理屬性視角拓展了品牌延伸的經典研究范式，為企業(yè)有針對性地開展品牌綠色延伸策略、提升消費者響應提供了理論依據。其次，本研究實證檢驗了環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸類型與消費者思維模式的匹配對消費者響應的正向影響中起到的傳導作用。以往研究認為品牌綠色延伸能提升消費者響應，但未分析其作用機理，本研究彌補了這一不足，揭示了品牌綠色延伸情境下消費者積極響應的產生機制，豐富了環(huán)境合理性感知在消費者行為學領域的研究。最后，本研究引入綠色信任來分析由消費者綠色信任水平的差異所導致的品牌綠色延伸響應的差異。以往關于綠色信任的研究多將其視為自變量或中介變量，鮮有考慮其作為調節(jié)變量的情境，本研究識別出了消費者積極響應品牌綠色延伸的邊界條件，拓寬了綠色信任在消費者行為領域的作用機制研究。

（二）營銷啟示與展望

本文的研究結論可得出如下營銷啟示：第一，品牌在選擇進入綠色市場、推出綠色延伸品時，在營銷策略制定的過程中應注意將綠色延伸品類型與消費者思維模式相契合。具體來說，當推出的綠色產品與品牌的原型性特征相一致時，在營銷宣傳活動中應多使用一般的、抽象的信息來描述產品特點、功能和環(huán)保屬性，以啟動消費者的整體思維模式來提升消費者的環(huán)境合理性感知，并進一步提升消費者的積極響應。反之，當推出的綠色產品與母品牌旗下產品的某些屬性特征相一致時，在營銷宣傳活動中應多使用具體的、細化的信息來描述產品特點、功能和環(huán)保屬性，以啟動消費者的局部思維模式來提升消費者的環(huán)境合理性感知，并進一步提升消費者的積極響應。第二，企業(yè)應不斷提升消費者的綠色信任。具體來說，在宣傳與推廣綠色產品時，應提供真實、可靠的信息來詳細地描述綠色產品的功能屬性，防止消費者對綠色產品的環(huán)保特征產生質疑，并向消費者展示綠色產品的權威認證，讓消費者更加直觀、便捷地識別出綠色產品。同時，企業(yè)應積極投身于環(huán)保事業(yè)，打擊各種“漂綠”行為，在消費者心中建立起積極的環(huán)保形象，以提升消費者的綠色信任。

本研究尚存在有待于進一步研究的問題。首先，本研究是依據綠色延伸品和母品牌的契合關系劃分出原型性綠色延伸和范例性綠色延伸，未來的研究可從其他角度來劃分綠色延伸，如綠色產品線延伸和綠色產品種類延伸等，來考察消費者不同的響應機制。其次，消費者的綠色信任水平是動態(tài)的，伴隨著消費者綠色產品知識的增加和使用經驗的積累，消費者的綠色信任水平也會隨之變化。如何不斷提升消費者的綠色信任水平并維系消費者的高綠色信任水平，對企業(yè)有效地開展品牌綠色延伸策略更具指導意義，未來研究有必要對此問題加以關注。