瘦哥

四個月前，champion在北京潮流地標(biāo)三里屯開了中國首家旗艦店，三萬件服裝一周售罄，充分表現(xiàn)出其要繼續(xù)加碼中國市場的決心。這個今年剛滿百歲的“老字號”品牌，短短2年時間，落地41家店，紅遍中國市場。吳亦凡、楊冪、李宇春、宋茜這些“帶貨能力超強(qiáng)”的大流量IP都被街拍到穿Champion的衣服，Champion的微商做得蠻不錯。

雖被各路明星追捧，同時也被人戲謔地貼了很多有意思的標(biāo)簽：

“美國361°”

“美國安踏”

“可能是唯一一個你媽知道的潮牌”

“三里屯每五米，就可以看到一個穿Champion的人”

……

在中國市場，爛大街的Champion，假貨滿天飛真假難辨的Champion，質(zhì)量很差的Champion，賣得比耐克更貴的“美國361°”。

So TM what？

Champion一個月在中國核心商場開了8個店，中國市場銷量超過30%的增速創(chuàng)全球最高。目前看來，沒有什么能夠阻擋消費者的買買買。

1. Champion為什么突然在中國火了？

首先，其實Champion是在美國本土先火為敬的，然后再傳導(dǎo)到中國市場。

炒火了巨丑無比又一票難求的椰子鞋的美國說唱歌手“侃爺”（坎耶·維斯特，Kanye West）和他的交際花老婆金·卡戴珊（Kim Kardashian）都穿champion衛(wèi)衣出街，這兩位在美國的帶貨能力也是超強(qiáng)的。

先做個科普，Champion于1919年在美國成立，今年剛好是品牌創(chuàng)立整100年，它是連帽衛(wèi)衣的發(fā)明者。最早定位較為親民，在沃爾瑪和塔吉特這些超市銷售，是典型的“超市貨”，在美國的檔次是明顯低于耐克和阿迪達(dá)斯的（所以，很多消費者吐槽美版Champion質(zhì)量不好也是情理之中，價格便宜，品質(zhì)自然有所下降）。要知道，Champion在Target一個渠道里就有近4億美金的銷售額，體量可謂不小。

難怪美國知名論壇Reddit上有網(wǎng)友表示，“小時候因為家里沒什么錢，穿Champion衣服還被人嘲笑，因為是超市貨?！?/p>

顯然，Champion并不滿足這個現(xiàn)狀，在80年代做了品牌升級，通過贊助NBA和NFL，甚至給美國國家體育隊提供服裝，都提升了品牌知名度。而Champion真正第二次火起來是在90年代，耐克和阿迪達(dá)斯取代Champion與NBA等機(jī)構(gòu)的合約，讓Champion漸漸淡出人們視野。所幸，這個時期是美國嘻哈文化的崛起時代。玩滑板運動和嘻哈音樂的這群人當(dāng)時地位并不高，收入自然也很低，他們退而求其次地選擇了Champion這個品牌，通過互相影響，嘻哈圈帶火了Champion，也算是因禍得福。

如今，Champion開始跟Supreme、Off-white、Bape、Stussy這些潮牌界的當(dāng)紅炸子雞們跨界做聯(lián)名款服裝，“超市貨”也正是成為潮牌界的新寵。

畢竟，媒體炒作，明星出街和跨界合作都是一些現(xiàn)象，只能窺其一二。我們再看兩組Champion在經(jīng)營業(yè)績上數(shù)字的對比：

美國服裝市場2018年增速在4.3%左右，這個水平都已經(jīng)可以稱之為回暖了，可見其低迷程度。而Champion年增速近20%，是市場的5倍之多。

Champion的母公司Hanes Brands（竟然是個賣內(nèi)衣的）年增速4.2%，虧損時有發(fā)生，而旗下champion品牌最近4年的收入翻了一番，明年有望達(dá)到130億人民幣。

這就更加印證了它的火爆。

第二個原因，日本市場對Champion的品牌定位升級，直接影響了中國乃至亞洲市場。

Champion九十年代進(jìn)亞洲市場的第一站就是日本， 日本代理商并非只是賣貨，甚至還完全自主進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。與美國的定位不同，Champion在日本的定位更加高端，定價和品質(zhì)也明顯高于美國。日本市場，其運動品牌的屬性被淡化，看起來更像是一個時尚品牌，跟很多日本品牌一樣，逐漸展現(xiàn)出街頭潮流的趨勢。隨著在日本走紅，逐步帶動到中國的潮流市場和年輕消費者，這也是為什么至今還有很多中國消費者誤以為Champion是個日本品牌。

第三個原因，中國90/00后新一代消費群體崛起，嘻哈文化通過選秀節(jié)目和明星帶動也變得火熱起來，也給Champion在中國市場的爆發(fā)提供了肥沃的土壤。

一句話，Champion可謂是生于美國，潮于日本，如今風(fēng)靡全球，尤其是中國。

2. “Champion會成為下一個KAPPA嗎？”“這陣風(fēng)還能吹多久？”

這兩個問題，相信是大家都較為關(guān)心的話題。

縱觀美國服飾品牌在中國的發(fā)展，很多都屬于“來也匆匆，去也匆匆”型。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的洞洞鞋Crocs，如今不見蹤影。曾經(jīng)幾乎中國城市消費者人手一雙的New Balance，這兩年好像也大不如前了。

其實，Champion像極了當(dāng)年的Kappa。李寧品牌開山元老陳義紅把這個意大利運動品牌推薦給公司，李寧并無合作意愿。陳義紅轉(zhuǎn)身跟摩根聯(lián)手成立了中國動向，拿下Kappa在中國市場20年代理權(quán)，并通過體育明星效應(yīng)、電視節(jié)目和鋪天蓋地的廣告把Kappa打造成一個運動潮牌，Kappa在當(dāng)年的火爆程度完全不亞于今天的Champion。近幾年，Kappa的現(xiàn)狀自不用多說吧，已經(jīng)是“后浪死在沙灘上”的節(jié)奏了。

另外，Champion火爆的背后，難掩其存在的潛在問題。

一方面，產(chǎn)品和渠道極其混亂，且不說Champion假貨之多，正品店線上銷售美版為主，線下銷售的是日本市場商品，而日本和美國的質(zhì)量參差不齊，版型尺寸也沒有統(tǒng)一，消費者體驗很不友好，也顯得其對中國消費者誠意不足，光靠開旗艦店是無法解決問題的。

另一方面，隨著Champion服裝滿身的logo越來越多，真正爛大街了，也許就是被中國消費者拋棄的時候。如同很多靠販賣logo爆紅的品牌前輩們一樣，背后沒有很深的文化底蘊(yùn)和商品持續(xù)創(chuàng)新能力，終將衰敗于“l(fā)ogo”。

要知道，對曾經(jīng)的潮牌們來說，歲月繞過誰？