張配豪

在民以食為天的中國(guó)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮正在涌現(xiàn)，而大米作為基礎(chǔ)餐桌品類，隨著消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)要求的不斷提升，品類趨勢(shì)增長(zhǎng)明顯。

2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)稻谷總消費(fèi)量約3886億斤，其中，口糧消費(fèi)約3275億斤，市場(chǎng)容量超過(guò)1萬(wàn)億元。隨著人們?nèi)司杖胫鹉晏岣撸诩Z消費(fèi)能力提高，中等收入階層數(shù)量在壯大，同時(shí)人們對(duì)健康養(yǎng)生、有機(jī)生態(tài)綠色食品的重視，高品質(zhì)大米越來(lái)越受到用戶的青睞，市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)迅速，連續(xù)年增長(zhǎng)率均在50%左右。

而大米領(lǐng)域也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入和資本進(jìn)入，以智能無(wú)人碾米機(jī)切入新零售的先農(nóng)氏就是其中之一。

“尋找大米消費(fèi)升級(jí)的方向”

一日三餐，米飯是中國(guó)人主食中的主食。從傳說(shuō)中的神農(nóng)氏傳授種稻技術(shù)到現(xiàn)在，中國(guó)人對(duì)米飯的喜愛與追求一直存在。俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊，與煮飯手法和電飯鍋相比，米飯好吃的關(guān)鍵主要在大米上。

近年來(lái)興起的五常大米、泰國(guó)香米、日本大米購(gòu)買熱說(shuō)明人們已經(jīng)意識(shí)到了大米本身的重要性，并在追求更好的米。其實(shí)，除了產(chǎn)地之外，影響大米好不好吃的還有一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是加工與流通方式。

我國(guó)大米的流通模式是農(nóng)民、農(nóng)場(chǎng)的稻谷集運(yùn)至糧食市場(chǎng)，由碾米廠采購(gòu)、加工成大米后再集運(yùn)至糧食市場(chǎng)以及其他渠道，再分銷于居民食用。這一過(guò)程中，稻谷經(jīng)過(guò)在碾米廠的機(jī)械化、連續(xù)化生產(chǎn)， 營(yíng)養(yǎng)含量29%的果皮、66%的胚芽被去掉，只保留營(yíng)養(yǎng)價(jià)值5%的米坯，就是通常意義上的大米 。這樣精加工、長(zhǎng)時(shí)間的流通方式影響了大米的營(yíng)養(yǎng)和口感，也容易引發(fā)食品安全問(wèn)題，比如陳化糧、毒大米等。再加上目前的精米加工標(biāo)準(zhǔn)單一，無(wú)法按消費(fèi)者的口感和營(yíng)養(yǎng)的個(gè)性化需求進(jìn)行化定制加工，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益提升的多樣化需求，已不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)要求。

先農(nóng)氏創(chuàng)始人李俊軼擁有北京大學(xué)博士學(xué)位，2009年開始做中國(guó)食品安全的規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，2010年毒大米事件發(fā)生，對(duì)其進(jìn)行案例研究后發(fā)現(xiàn)了這一加工和流通方式所存在的問(wèn)題。在他看來(lái)，我國(guó)大米行業(yè)存在陳化糧，陳化糧造成的營(yíng)養(yǎng)流失，流通環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)帶來(lái)的口感下降，標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致不能滿足多樣化需求等問(wèn)題。

因此，在廣泛調(diào)研了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之后，李俊軼斷定大米消費(fèi)升級(jí)背后的機(jī)會(huì)是在現(xiàn)碾米。如今，與中國(guó)大米消費(fèi)習(xí)慣比較相似的日韓市場(chǎng)，已經(jīng)經(jīng)歷了從精米到現(xiàn)碾米的消費(fèi)階段。目前，日本現(xiàn)碾米消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)55%，韓國(guó)現(xiàn)碾米消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)63%。而目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)碾米市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1%，可以說(shuō)未來(lái)，中國(guó)的現(xiàn)碾米市場(chǎng)未來(lái)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

事實(shí)上，相比于精米，現(xiàn)碾米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值確實(shí)要高出許多?，F(xiàn)碾米不僅可以將富含谷維素、微量元素和氨基酸等占大米營(yíng)養(yǎng)66%的胚芽有效保留。使得口感彈滑香甜，米香更濃，而且還可以根據(jù)用戶口感和營(yíng)養(yǎng)的個(gè)性化需求進(jìn)行定制化加工，體驗(yàn)感強(qiáng)。

再加上，傳統(tǒng)大米基本算是是低毛利、低頻消費(fèi)的品類;在供應(yīng)鏈上也屬于現(xiàn)結(jié)品類，難有資金沉淀，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高;而現(xiàn)碾米則不一樣，不僅通過(guò)現(xiàn)吃現(xiàn)碾的小包裝在口感和營(yíng)養(yǎng)上能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，變成了高頻消費(fèi)的品類，未來(lái)的利潤(rùn)想象空間也會(huì)更大。

因此，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)后，李俊軼帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2010年義無(wú)反顧切入現(xiàn)碾米市場(chǎng)。

“商超是現(xiàn)在，社區(qū)是未來(lái)”

2010年8月，先農(nóng)氏正式成立，目的是解決大米消費(fèi)升級(jí)問(wèn)題。“走過(guò)很多彎路之后，最后我們鎖定了現(xiàn)在的這個(gè)模式”，李俊軼表示。借鑒日本的糙米流通和社區(qū)現(xiàn)碾米服務(wù)站模式，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)，先農(nóng)氏確定了 將加工場(chǎng)景前置到消費(fèi)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)終端設(shè)置碾米機(jī)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)碾現(xiàn)賣的模式。

據(jù)介紹，日本的模式是糙米流通，消費(fèi)者在超市買到帶果皮的糙米后，拿到社區(qū)碾米服務(wù)站自行碾米。但是這種模式在中國(guó)行不通，一方面中國(guó)物業(yè)成本太高，另一方面消費(fèi)者要從一個(gè)終端到另一個(gè)終端，體驗(yàn)差，交易成本高。通過(guò)摸索，先農(nóng)氏找到的方式是與商超合作，鋪設(shè)設(shè)備，銷售糙米并提供碾米服務(wù)。

李俊軼表示，商超渠道解決了獲客成本高的問(wèn)題，中國(guó)人50%—60%的米面糧油是通過(guò)商超渠道購(gòu)買的，而且到商超糧油區(qū)域消費(fèi)的都是精準(zhǔn)客戶，不用花巨大的廣告成本吸客。相反，一個(gè)品牌如果在商超渠道沒(méi)有露出，消費(fèi)者的認(rèn)可度會(huì)很低。

在先農(nóng)氏2011年剛推出現(xiàn)碾米品類的時(shí)候，線下零售市場(chǎng)正被電商沖擊的非常嚴(yán)重，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)主要零售企業(yè)（以百貨、超市為主）關(guān)店201家，隨后的2015年總關(guān)店數(shù)量達(dá)到865家創(chuàng)新高，彼時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、永輝等線下的零售業(yè)態(tài)紛紛尋找出路。

而先農(nóng)氏現(xiàn)碾米很好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)則讓華潤(rùn)萬(wàn)家眼前一亮，且大米品類，本身具備不錯(cuò)的引流作用，因此在跟華潤(rùn)萬(wàn)家接觸上了之后，后者表現(xiàn)出了對(duì)先農(nóng)氏模式的極大興趣。但讓華潤(rùn)萬(wàn)家沒(méi)有料到的是先農(nóng)氏竟然提出了非獨(dú)家不合作的條件。華潤(rùn)萬(wàn)家作為數(shù)一數(shù)二的超市品牌，擁有千億規(guī)模。面對(duì)這樣一個(gè)實(shí)力懸殊的合作伙伴，初創(chuàng)公司先農(nóng)氏竟然有勇氣提出獨(dú)家排他協(xié)議，不可思議。

李俊軼解釋道，先農(nóng)氏作為初創(chuàng)項(xiàng)目，如果沒(méi)有巨頭的保護(hù)，僅依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，頂多可以領(lǐng)先市場(chǎng)1—2年，若遇到資金上更有實(shí)力的玩家很容易就被反超了。但如果能夠拿到華潤(rùn)萬(wàn)家的渠道資源，再加上既有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先農(nóng)氏的護(hù)城河將會(huì)更加牢固。也是因?yàn)?014年，華潤(rùn)萬(wàn)家正面臨轉(zhuǎn)型的壓力，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有先農(nóng)氏的同類項(xiàng)目，因此，先農(nóng)氏才拿下了華潤(rùn)萬(wàn)家的3800家門店的獨(dú)家合作資源。

做賦能者，而不是顛覆者

目前，先農(nóng)氏已與商超行業(yè)的龍頭企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、永輝、天虹、易初蓮花等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在商超系統(tǒng)儲(chǔ)備了近1萬(wàn)個(gè)智能無(wú)人碾米機(jī)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。也與物業(yè)行業(yè)的龍頭企業(yè)彩生活、長(zhǎng)城物業(yè)等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在社區(qū)儲(chǔ)備了近2萬(wàn)個(gè)智能無(wú)人碾米機(jī)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。

除去技術(shù)和渠道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于大米品類來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的大米沒(méi)有好的品牌，很大程度上是因?yàn)楣?yīng)鏈的閉環(huán)沒(méi)有打通，即使是市面上很知名的大米品牌，口感也不能始終如一。對(duì)于先農(nóng)氏來(lái)說(shuō)，后端供應(yīng)鏈的基地的優(yōu)質(zhì)米源才是更核心的優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈端，先農(nóng)氏與廣東省儲(chǔ)備糧管理總公司及廣東省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)在黑龍江共建了100萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)水稻基地，有了可靠的上游產(chǎn)地支撐。先農(nóng)氏智能無(wú)人碾米機(jī)內(nèi)放的就是來(lái)自黑龍江自有基地的當(dāng)季新鮮稻谷，消費(fèi)者可通過(guò)微信、支付寶、現(xiàn)金等支付后，即碾即取。

據(jù)了解，先農(nóng)氏A輪融資的領(lǐng)投方正是由中信信托、順豐速運(yùn)、杭州網(wǎng)易聯(lián)合設(shè)立的中順易資本，股東資源為先農(nóng)氏社區(qū)智能無(wú)人碾米機(jī)提供了物流支持。

作為行業(yè)的創(chuàng)新者，李俊軼多次強(qiáng)調(diào)先農(nóng)氏并不是想顛覆傳統(tǒng)大米行業(yè)，而是希望做傳統(tǒng)行業(yè)的賦能者。大米市場(chǎng)是個(gè)近萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，且與日韓相比，現(xiàn)碾米市場(chǎng)更是前景可期。萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，僅靠一家企業(yè)是做不起來(lái)的，只有更多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來(lái)，才能更快的提高整個(gè)行業(yè)的效率。