吳婭雄

（海南師范大學(xué)，海口571158）

1 引言

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今增速最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。醫(yī)療旅游產(chǎn)生的源動力是由于不同國家或者不同地區(qū)醫(yī)療服務(wù)性價比級差[1]。世界旅游組織將醫(yī)療旅游定義為：以醫(yī)療護理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)[2]。醫(yī)療旅游是醫(yī)療業(yè)和旅游業(yè)的跨界融合，具有跨區(qū)域性、遷徙性，以健康為目的和專業(yè)性的特征。

醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型包括疾病治療類醫(yī)療旅游、整形美容類醫(yī)療旅游、養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游、養(yǎng)老休閑類醫(yī)療旅游、觀賞體驗類醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥購物類醫(yī)療旅游[3]。有的學(xué)者也將醫(yī)療旅游劃分為輕醫(yī)療旅游和重醫(yī)療旅游。輕醫(yī)療旅游是以旅游體驗為主，附加值是健康養(yǎng)生，包括以健康或亞健康人士為主的體檢、醫(yī)療美容、抗衰老等醫(yī)療旅游項目。重醫(yī)療旅游核心是優(yōu)質(zhì)低廉的醫(yī)療服務(wù)，附加值是旅游體驗，包括癌癥治療、生育輔助等醫(yī)療旅游項目。

目前，醫(yī)療旅游的研究正在從醫(yī)療旅游的概念界定、形成原因、可行性與效應(yīng)評價等初級層面，深入市場供給和需求行為分析等微觀層面。目前的研究尚缺乏從感知風(fēng)險的角度分析消費者的購買行為。醫(yī)療旅游感知風(fēng)險是在整個醫(yī)療旅游服務(wù)過程中，醫(yī)療旅游者對可能產(chǎn)生的負(fù)面結(jié)果的主觀認(rèn)知，具有旅游風(fēng)險和醫(yī)療風(fēng)險的雙重疊加性。消費者對醫(yī)療旅游風(fēng)險的感知直接影響了消費決策。因此，研究影響醫(yī)療旅游感知風(fēng)險的影響因素即前因變量，能夠為政府和醫(yī)療旅游機構(gòu)制定政策提供有價值的參考。

2 文獻綜述

2.1 一般消費情景中感知風(fēng)險影響因素

消費者感知風(fēng)險是由多個因素綜合影響的結(jié)果。一般消費情景中的研究主要集中于傳統(tǒng)店內(nèi)購物和網(wǎng)絡(luò)購物。傳統(tǒng)店內(nèi)購物感知風(fēng)險的影響因素可以歸納為消費者因素、產(chǎn)品因素和商家因素。消費者因素包括人口統(tǒng)計特征（如年齡、性別、教育程度、收入等）；人口個性特征（如風(fēng)險偏好、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品消費知識、消費動機等）。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品屬性（如日用品還是耐用品，有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，是否是新產(chǎn)品等）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量等。商家因素表現(xiàn)為商家的地理位置、信用、聲譽、品牌、形象、口碑等。Neua（2003）通過實地訪談發(fā)現(xiàn)，消費者購買著名公司產(chǎn)品時感知風(fēng)險較小。在網(wǎng)絡(luò)購物模式下，技術(shù)因素、文化因素等也是重要的影響因素。跨國市場營銷中，Jarvenpaa（1997）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購物時個人主義者的感知風(fēng)險要高于集體主義者。

2.2 醫(yī)療風(fēng)險感知的影響因素

消費者醫(yī)療風(fēng)險感知的影響因素可以歸納為患者因素、醫(yī)生因素、醫(yī)院因素和外部媒介?；颊咭蛩匕ɑ颊吣挲g、受教育程度、患者體質(zhì)、藥物過敏史、身體狀況、風(fēng)險偏好、自我保護意識、對醫(yī)療的信任程度、醫(yī)療和疾病相關(guān)知識等。醫(yī)生因素包括醫(yī)生態(tài)度、醫(yī)患溝通。醫(yī)院影響因素包括醫(yī)院口碑、管理制度（如防范醫(yī)療風(fēng)險的措施和醫(yī)療風(fēng)險防御機制、藥品與醫(yī)療器材管理等規(guī)章制度、培訓(xùn)制度等）、醫(yī)護人員服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院規(guī)模和環(huán)境。Schweim 等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，媒體是影響患者醫(yī)療風(fēng)險感知的重要因素，媒體即是醫(yī)療信息的提供者，同時媒體的宣傳也引導(dǎo)著患者對醫(yī)療信息的判斷。

2.3 旅游感知風(fēng)險的影響因素

旅游風(fēng)險源和旅游風(fēng)險感知影響因素具有多元性和復(fù)雜性的特點。從是否與旅游者相關(guān)的角度分析，影響因素可以劃分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括與旅游者自身相關(guān)因素（如年齡、性別、收入、學(xué)歷、風(fēng)險偏好、自我效能、卷入程度、收入、風(fēng)險傾向、旅游經(jīng)驗、購買卷入、旅游動機、對旅游風(fēng)險的了解程度、個人旅游經(jīng)歷、旅游頻率、個人旅游偏好等）。外部因素包括旅游特征因素（如旅游距離、旅游方式、風(fēng)險事件后果的嚴(yán)重性等）和社會影響因素（如旅游信息源，親朋好友、媒體等）。陳毅清（2012）將影響體育旅游風(fēng)險認(rèn)知的因素歸納為主觀和客觀因素，主管因素包括個性差異、知識經(jīng)驗、認(rèn)知風(fēng)險和認(rèn)知收益、信息信任，客觀因素包括風(fēng)險特征和媒介傳播。在國際旅游中，國籍、旅游客源地、文化等也是重要的影響因素，并且，各因素對感知風(fēng)險的影響存在差異。Hurley（1988）、Tremblay（1989）發(fā)現(xiàn)，國籍也是旅游風(fēng)險感知的一個影響變量；Reisinger（2005，2006）等通過對比發(fā)現(xiàn)，美國和澳大利亞游客比香港游客感知風(fēng)險更高。Kozak（2007）提出年老且有旅游經(jīng)驗的男性對潛在的健康、恐怖主義或自然災(zāi)害等風(fēng)險感知小。

3 研究假設(shè)

基于上述文獻的整理和分析，感知風(fēng)險影響因素的分析可以從消費者內(nèi)部和外部兩個方面進行。消費者個人統(tǒng)計特征的諸多因素，比如，性別、年齡、收入、學(xué)歷等在很多的研究中已經(jīng)得到證實。本次研究中，結(jié)合醫(yī)療旅游消費特點，借鑒一般消費情景中的劃分思路，從醫(yī)療旅游個體因素、醫(yī)療旅游產(chǎn)品因素和醫(yī)療旅游機構(gòu)因素三個方面，選取有價值的變量進行分析和檢驗。本次研究中的感知風(fēng)險是整體感知風(fēng)險，指消費者在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，主觀感受到的整體購買風(fēng)險的集合。在醫(yī)療旅游消費情景下，整體感知風(fēng)險是指醫(yī)療旅游者在消費過程中，所主觀感受到的整體風(fēng)險的集合。

3.1 醫(yī)療旅游經(jīng)驗對感知風(fēng)險的影響

日常購物中，購物經(jīng)驗是消費者提高購物決策質(zhì)量的重要因素。醫(yī)療旅游過往的經(jīng)歷有正向和負(fù)向之分。如果在過去的經(jīng)驗中有很多上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，則感知的風(fēng)險更高，如果過去的經(jīng)歷都很令人滿意，那么下次醫(yī)療旅游中感知風(fēng)險更小。但是，無論經(jīng)歷如何，都會讓消費者積累在未來決策中做出更優(yōu)分析和判斷的經(jīng)驗。由此可以推測，在醫(yī)療旅游消費中，如果消費者有豐富的醫(yī)療旅游經(jīng)驗，則更能做出醫(yī)療旅游消費的正確決策，并且降低所感知的不確定性。

因此，提出假設(shè)1：醫(yī)療旅游經(jīng)驗與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

3.2 參照群體對感知風(fēng)險的影響

參照群體是消費者在醫(yī)療旅游決策行為中用來參考或模仿的個人或群體，他（他們）會對消費者的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生重要的正向或負(fù)向的影響。參照群體可以分為歸屬群體和崇拜群體。歸屬群體主要指親朋好友；崇拜群體包括成功人士、專業(yè)人士、明星等。參照群體的價值體現(xiàn)在信息性、價值表達性和功利性三個方面。醫(yī)療旅游的消費具有很強的專業(yè)性，需要具備一定的醫(yī)療健康知識。所以，醫(yī)生、健康專家的推薦，具有更強的可靠性，能夠幫助消費者降低感知風(fēng)險。消費者總是處于一定的歸屬群體中。因此，個體的消費行為會通過趨同選擇以降低社會、心理感知風(fēng)險，并且，親朋好友屬于可信度較高的信息源，他們的推薦也能夠極大地降低消費者對風(fēng)險的認(rèn)知。

因此，提出假設(shè)2：參照群體與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

3.3 醫(yī)療旅游產(chǎn)品屬性對感知風(fēng)險的影響

醫(yī)療旅游產(chǎn)品的劃分方式有很多。本次研究基于醫(yī)療和旅游屬性的偏向性，將醫(yī)療旅游產(chǎn)品劃分為三類：偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品、偏旅游屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品和均衡性醫(yī)療旅游產(chǎn)品。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括疾病治療類醫(yī)療旅游、整形美容類醫(yī)療旅游；偏旅游屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游、養(yǎng)老休閑類醫(yī)療旅游、觀賞體驗類醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥購物類醫(yī)療旅游；均衡性醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括健康檢查類醫(yī)療旅游、慢性疾病康養(yǎng)類醫(yī)療旅游。在醫(yī)療服務(wù)中，醫(yī)療風(fēng)險具有客觀存在性。因此，這三類醫(yī)療旅游產(chǎn)品中，偏向醫(yī)療屬性的類型消費者感知風(fēng)險最高。

因此，提出假設(shè)3：不同類型的醫(yī)療旅游產(chǎn)品之間，消費者感知風(fēng)險存在顯著差異。

3.4 醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色對感知風(fēng)險的影響

產(chǎn)品特色體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，突出了產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色是指醫(yī)療旅游產(chǎn)品在市場上的獨特性，可以體現(xiàn)產(chǎn)品所在地域的相對優(yōu)勢，突出特定地域自然氣候、地理區(qū)位、社會文化、經(jīng)濟技術(shù)水平等方面所表現(xiàn)出的特點。比如，我國的中醫(yī)針灸治療、韓國的整形美容、瑞士的抗衰老、日本的健康體檢等。當(dāng)消費者選擇的醫(yī)療旅游產(chǎn)品具有很強的地方優(yōu)勢和特色時，會降低消費者的感知風(fēng)險。

因此，提出假設(shè)4：醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

3.5 品牌知名度對感知風(fēng)險的影響

品牌知名度是指某品牌被公眾所知曉的程度。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標(biāo)，反映了顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度有正向和負(fù)向之分。在本次研究中，主要是指品牌正面的知名度。本次研究中，品牌知名度包括旅游目的地品牌、醫(yī)療機構(gòu)品牌、旅游中介機構(gòu)品牌。

品牌知名度在消費的過程，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并引發(fā)好感，并且，知名度可以作為企業(yè)實力、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠信號。在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，當(dāng)消費者對產(chǎn)品類別信息缺乏了解時，產(chǎn)品品牌能夠降低消費者所承受的風(fēng)險（崔艷紅，2007）。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，如果網(wǎng)上商店所銷售的是知名品牌產(chǎn)品，消費者感知風(fēng)險較?。▌S，2008）。因此，無論是醫(yī)療旅游目的品牌知名度，還是醫(yī)療機構(gòu)和旅游中介機構(gòu)的品牌知名度，都將大大降低消費者的感知風(fēng)險。

因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：旅游目的地品牌知名度與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

假設(shè)6：醫(yī)療機構(gòu)品牌知名度與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

假設(shè)7：醫(yī)療旅游中介機構(gòu)品牌知名度與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

3.6 醫(yī)療旅游服務(wù)人員專業(yè)性對感知風(fēng)險的影響

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的主體參與者包括醫(yī)院、醫(yī)療旅游中介機構(gòu)、景區(qū)等。在消費者選擇醫(yī)療旅游的消費過程中，接觸到的人員類型主要包括醫(yī)療旅游產(chǎn)品銷售人員、旅游服務(wù)人員、醫(yī)護人員。在傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡(luò)購物中，銷售人員對商品知識的熟悉度，介紹商品時表現(xiàn)的專業(yè)與否都影響了游客感知到的購物風(fēng)險。在醫(yī)患信任的研究領(lǐng)域，醫(yī)生可感知的專業(yè)能力是患者信任的重要因素。在醫(yī)療旅游消費過程中，前期的銷售人員能否通過消費者的需求分析，給出恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游目的地的建議，直接影響了潛在風(fēng)險的發(fā)生。而醫(yī)療機構(gòu)中醫(yī)生的職稱、從業(yè)經(jīng)驗、患者口碑直接影響消費者的感知風(fēng)險。

因此，提出假設(shè)8：服務(wù)人員專業(yè)性與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

4 研究設(shè)計

4.1 變量測量

本次研究采用5 級李克特量表。1 代表非常不同意，5 代表非常同意。各變量測量題項的設(shè)計基于對變量定義的分析、討論以及借鑒了以往研究中的成熟量表。結(jié)合醫(yī)療旅游消費情景，題項表達進行了調(diào)整和修改。具體測量內(nèi)容如表1所示。

4.2 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

調(diào)研對象是有過醫(yī)療旅游經(jīng)歷的消費者。在2018年海南醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)博覽會上，調(diào)查人員通過詢問是否有過醫(yī)療旅游的經(jīng)歷和參與意愿，發(fā)放問卷130 份，同時，結(jié)合滾雪球抽樣法，發(fā)放問卷103 份，共計發(fā)放問卷233 份，回收208 份。剔除無效問卷32 份，得到有效問卷176 份。有效回收率為76%。樣本的基本信息如表2所示。

項目 內(nèi)容 百分比（%）性別 男女43.34%56.66%年齡35 歲以下36～45 歲46～55 歲56～65 歲65 歲以上12.50%27.80%34.10%17.00%8.60%學(xué)歷高中及以下大中專本科碩士及以上18.20%40.30%32.40%9.10%23.30%43.80%32.90%醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型偏醫(yī)療屬性的類型偏旅游屬性的類型均衡型的類型

4.3 問卷信度和效度檢驗

采用Cronbach's 系數(shù)測量問卷的信度。各變量Cronbach's系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高的信度。采取主成分分析法度量問卷的效度，使用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行KMO 值和Bartlett 球體檢驗?？傮wKMO 為0.812，并具有顯著性，表明樣本數(shù)據(jù)可以進行因子分析。運用最大方差法進行因子分析。各變量的因子載荷均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。

5 研究假設(shè)的檢驗

5.1 醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型對感知風(fēng)險的方差分析

用單因素方差法來檢驗醫(yī)療旅游類型在感知風(fēng)險的差異。結(jié)果顯示，對于不同的醫(yī)療旅游類型，消費者在感知風(fēng)險上存在著顯著的差異，感知風(fēng)險由高到低依次是偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游（M＝3.72）、均衡型醫(yī)療旅游（M＝3.23）和偏旅游屬性（M＝2.39）的醫(yī)療旅游。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游感知風(fēng)險顯著高于其他組別（F＝11.36，P＜0.01）。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游，本身存在客觀的醫(yī)療風(fēng)險，并且消費者選擇去異地接受治療，通常疾病本身的康復(fù)難度也較大，所以感知風(fēng)險明顯上升。因此，假設(shè)4 得到驗證。

5.2 結(jié)構(gòu)方程分析

使用AMOS 軟件分析模型的擬合指數(shù)和路徑系數(shù)。結(jié)構(gòu)方程模型適配度相關(guān)數(shù)據(jù)如表3所示。數(shù)據(jù)表明，計算結(jié)果均超過了推薦值，模擬擬合良好，通過了適配度檢驗。各變量之間路徑系數(shù)如表4所示。

檢驗指標(biāo) x2/df CFI NFI GFI AGFI RMSEA推薦值計算結(jié)果＜0.08 0.03＜3 1.67＞0.9 0.99＞0.9 0.94＞0.9 0.91＞0.9 0.95

假設(shè)路徑 路徑系數(shù) P 值醫(yī)療旅游經(jīng)驗→感知風(fēng)險參照群體→感知風(fēng)險醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色→感知風(fēng)險旅游目的地品牌知名度→感知風(fēng)險醫(yī)療機構(gòu)品牌知名度→感知風(fēng)險醫(yī)療旅游中介機構(gòu)品牌知名度→感知風(fēng)險服務(wù)人員專業(yè)性→感知風(fēng)險*********************-0.654-0.761-0.511-0.526-0.692-0.637-0.750

從表中可以看出，醫(yī)療旅游經(jīng)驗對感知風(fēng)險的系數(shù)為-0.654，假設(shè)1 得到驗證，表明隨著醫(yī)療旅游經(jīng)驗的增加，消費者感知風(fēng)險降低。參照群體對感知風(fēng)險的系數(shù)為-0.761，假設(shè)2 得到驗證，表明參照群體的推薦能夠降低消費者感知風(fēng)險。醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色對感知風(fēng)險的系數(shù)為-0.511，假設(shè)4 得到驗證，表明醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色會增加消費者感知產(chǎn)品的可靠性，從而降低感知風(fēng)險。品牌知名度對感知風(fēng)險的系數(shù)分別為-0.526、-0.692、-0.637，假設(shè)5、6、7 得到驗證，表明品牌知名度的提高會降低消費者感知風(fēng)險。服務(wù)人員的專業(yè)性對感知風(fēng)險的系數(shù)為-0.750，假設(shè)8 得到驗證，表明服務(wù)人員專業(yè)化的服務(wù)會讓消費者的風(fēng)險感知下降。

6 結(jié)論

本次研究從醫(yī)療旅游個體、醫(yī)療旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游機構(gòu)三方面因素，選取有價值的變量進行分析和檢驗。結(jié)果表明：不同產(chǎn)品屬性的醫(yī)療旅游感知風(fēng)險存在顯著差異，偏醫(yī)療屬性的消費者感知風(fēng)險最高；醫(yī)療旅游消費經(jīng)驗、參照群體、產(chǎn)品特色、醫(yī)療旅游目的品牌知名度、醫(yī)療旅游機構(gòu)的品牌知名度、醫(yī)療旅游服務(wù)人員的專業(yè)性都會降低消費者的感知風(fēng)險。因此，得到如下啟示：①地方政府和醫(yī)療旅游企業(yè)要注重特色產(chǎn)品和品牌的打造。目前我國很多區(qū)域還未形成具有地域特色的醫(yī)療旅游產(chǎn)品，凸顯自身的地方優(yōu)勢。北上廣深等經(jīng)濟和醫(yī)療資源發(fā)達地區(qū)，醫(yī)療水平整體認(rèn)知度較高，具有發(fā)展疾病治療醫(yī)療旅游的先天優(yōu)勢。其他地區(qū)可以結(jié)合自身所擁有的區(qū)位優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢開發(fā)具有本地特色和競爭優(yōu)勢的醫(yī)療旅游產(chǎn)品。通過特色化產(chǎn)品的開發(fā)，打造獨特的醫(yī)療旅游目的地品牌。并且，還要結(jié)合品牌未來的戰(zhàn)略定位，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，在發(fā)展的過程中不斷彌補存在的不足。②做好品牌的傳播和推廣。通過線上和線下相結(jié)合的方式建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的營銷傳播渠道（比如，各地方政府營銷平臺、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺及各類網(wǎng)絡(luò)自媒體、全球知名醫(yī)療旅游中介服務(wù)機構(gòu)、醫(yī)療旅游組織及協(xié)會、國際醫(yī)療旅游博覽會等）；開展多元化的品牌分享活動；進行區(qū)域化的品牌合作，共建品牌共享機制，實現(xiàn)客源互送和營銷互動。③醫(yī)療機構(gòu)和旅游機構(gòu)既要注重各自硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強軟件服務(wù)的提升。通過提高服務(wù)人員的專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)口碑傳播。對于境外的消費者，要培養(yǎng)一批熟悉國外習(xí)俗文化和語言的國際性專業(yè)人才。醫(yī)療旅游機構(gòu)要做好醫(yī)療旅游的風(fēng)險管理。消費者通過選擇信賴的信息傳播途徑搜尋信息降低感知風(fēng)險。親朋好友是消費者最可靠的個人信息源。所以較好的口碑效應(yīng)能夠幫助醫(yī)療旅游機構(gòu)拓展服務(wù)市場。④多渠道、客觀性地讓消費者了解不同類型醫(yī)療旅游中的風(fēng)險，尤其是風(fēng)險感知較高的疾病治療類醫(yī)療旅游。政府可以采用線上線下相結(jié)合的方式，全方位地普及相關(guān)知識，在相關(guān)公眾平臺推送權(quán)威信息，完善風(fēng)險溝通機制。政府還要抵制輿論現(xiàn)象，加大對媒體失實報道的懲處力度。