中國電視劇海外播，你不知道的掘金故事
2019-04-19 08:29:11劉景慕
看天下 2019年9期
關(guān)鍵詞：內(nèi)容
劉景慕
《都挺好》火了，這部劇不僅國內(nèi)的觀眾能夠收看，海外的華人也能同步追劇。目前，國內(nèi)幾乎叫得出名字的影視劇綜，在YouTube上都找得到，《都挺好》《延禧攻略》《如懿傳》《明星大偵探》《極限挑戰(zhàn)》……不但全，而且?guī)缀鹾蛧鴥?nèi)同步更新。
據(jù)一位負(fù)責(zé)相關(guān)海外發(fā)行的工作人員透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入，已經(jīng)達到千萬級別。粗略估算，《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量，平均在200萬次左右，該平臺點擊的含金量之高可見一斑。
這種含金量，也體現(xiàn)在頻道的關(guān)注人數(shù)上：《延禧攻略》在YouTube的獨播賬號叫“大劇獨播”，其訂閱數(shù)在130萬左右，儼然已是頭部;一個僅有15萬左右訂閱量的頻道“火星社區(qū)”，僅靠推送《火星情報局》三季的內(nèi)容，也在半年到一年內(nèi)回本（即版權(quán)費）并開始盈利。
是誰把這些當(dāng)紅影視劇搬到Y(jié)ouTube？又是怎樣的分賬模式，讓大家賺得盆滿缽滿？
影視劇綜全都有
不同于劇集、電影都要付費觀看的英文內(nèi)容，YouTube上的華語內(nèi)容，無論是劇集還是綜藝，均可以免費觀看。目前，海外華人數(shù)量已達1億人，盡管只有優(yōu)愛騰2018年會員總數(shù)的一半，但已經(jīng)快接近日本全部人口，也是一筆較為可觀的流量。
有趣的是，在YouTube觀看國內(nèi)綜藝，都是在優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視等網(wǎng)絡(luò)、電視平臺的官方頻道。這些頻道里，除了騰訊視頻會有少部分的分賬網(wǎng)劇外，幾乎全是綜藝相關(guān)內(nèi)容。一些熱門綜藝也會單獨擁有一個頻道，如推送《火星情報局》的“火星社區(qū)”，以及《我是歌手》的“歌手官方音樂頻道”等。
很多個人博主也沒有放過YouTube這塊“肥肉”?！稗k公室小野”擁有568萬訂閱量，是目前YouTube華語內(nèi)容中訂閱數(shù)最高的頻道。國內(nèi)的知名網(wǎng)紅博主如papi醬、李子柒等，也都開設(shè)了YouTube頻道。此外，一些網(wǎng)絡(luò)電影也同樣會在YouTube上線并免費觀看。
影視劇的播出渠道，并不在任何一個官方平臺的頻道上，而是分散在數(shù)個專門推送各類劇集的“獨播”頻道中。
據(jù)統(tǒng)計，在YouTube華語內(nèi)容中，較為頭部的劇集獨播賬號有三個，“大劇獨播”“中劇獨播”和“優(yōu)優(yōu)獨播劇場”，其中“大劇獨播”130萬，“優(yōu)優(yōu)獨播劇場”139萬。這三個頻道的影視劇內(nèi)容，幾乎可以涵蓋國內(nèi)所有熱門劇集。
“海外發(fā)行市場一直存在，卻總被國內(nèi)版權(quán)人忽視。這個市場的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾?！?/blockquote>
目前，影視劇出品方進行海外分銷的方式，主要有三種：出品方分銷、委托海外發(fā)行公司分銷、由海外發(fā)行公司買斷分銷。而大部分出品方，在出口影視內(nèi)容時，都會選擇與海外發(fā)行公司合作?！按髣—毑ァ?、“中劇獨播”和“優(yōu)優(yōu)獨播劇場”其背后的發(fā)行公司分別是一言一默、有米和世紀(jì)優(yōu)優(yōu)。它們專注于采買國內(nèi)優(yōu)質(zhì)劇集的海外版權(quán)，并分銷至海外市場。除了YouTube，還會將內(nèi)容分銷至海外本土電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等渠道。
除了傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，通過YouTube搜索數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)運營的公司正在興起。艾瓦特便是其中之一，其負(fù)責(zé)人胡喬喬告訴記者，目前它只運營了一個頻道“火星社區(qū)”，推送綜藝《火星情報局》的三季內(nèi)容以及花絮、周邊等視頻，與優(yōu)酷共享版權(quán)。
優(yōu)愛騰、各大電視臺、頭部獨播劇平臺，這些官方賬號加起來便有幾十個，而類似“火星社區(qū)”這樣的腰尾部賬號，更是浩如煙海。這些賬號構(gòu)成了YouTube華語影視內(nèi)容體系。盡管國內(nèi)有“墻”，花兒也香到墻外。
在YouTube，沈夢辰比薛之謙受歡迎
這些賬號和公司究竟如何盈利？
眾所周知，在YouTube上傳的視頻，以廣告分賬為主要盈利模式。由于背靠Google的廣告聯(lián)盟，YouTube賬號擁有者在達成一定條件后，即可申請YouTube“合作伙伴計劃”，獲得來自Google廣告聯(lián)盟的投放等多項收益。一般來說，只要訂閱超過1000，并且有累計4000小時以上的播放時長，便可申請該計劃，而只要版權(quán)審核通過，便可以有廣告商投放。
不同于國內(nèi)視頻網(wǎng)站將廣告完全放在開頭，YouTube會在視頻中，間隔地跳出數(shù)個廣告。一般來說，一個廣告時長在1-2分鐘，在觀看5秒后，便可以選擇跳過廣告。
“5秒廣告和觀看完整廣告的分成價格自然是不同的，之間甚至有十幾倍的差別。”胡喬喬告訴記者，根據(jù)每一個廣告的質(zhì)量，價格也不盡相同?！斑@是一個雙向選擇的過程”，在視頻投放前，內(nèi)容方會選擇合適的廣告，而廣告主同樣也會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、熱度等維度來判斷是否要植入。
由于Google政策限制，廣告收益計算模型無法對外公開，每個頻道賬戶只能在各自廣告收益系統(tǒng)后臺查看收益。YouTube計算收益并沒有單一模式，而是結(jié)合多維度的指標(biāo)，如觀看時長、次數(shù)、地理位置、觀眾黏度、互動度、設(shè)備端、操作系統(tǒng)等多種因素，來綜合計算視頻的CPM值（每千人播放成本），并給予視頻內(nèi)容生產(chǎn)商現(xiàn)金獎勵。
在YouTube的算法中，全球每個地區(qū)的CPM值都不盡相同。北美地區(qū)最高，歐洲、澳洲次之，東南亞則較低。同一條視頻在美國和東南亞播放，CPM值會相差2.5-3倍不止。如國內(nèi)知名娛樂評論欄目“理娛打挺疼”，其官方Y(jié)ouTube頻道的內(nèi)容面向全球播放。若在美國地區(qū)觀看，CPM值為7.22美元;而在馬來西亞，CPM值只有2.09美元。
YouTube早已實現(xiàn)了“千人千面”，會根據(jù)用戶觀看習(xí)慣，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。與此同時，根據(jù)你的觀看喜好，在推薦位還會出現(xiàn)新的類似內(nèi)容。
如果你在追《我家那閨女》，你就會看到《女兒們的男朋友》;冬天癡迷滑雪，就會收到滑雪KOL的內(nèi)容;盡管沒有在YouTube看過《都挺好》，只要在其他平臺搜索并觀看過，隔天電視劇也同樣會出現(xiàn)在推薦位……這些操作，得益于Google搜索數(shù)據(jù)庫的共享。而這一數(shù)據(jù)共享的技術(shù)，目前在國內(nèi)視頻平臺上，還尚未實現(xiàn)。
因此，用戶使用YouTube次數(shù)越多，平臺的推薦就越貼近用戶喜好。內(nèi)容發(fā)行公司還可以拿到用戶的觀看時長、受眾特征、用戶黏度、地理位置、流量來源等多維度數(shù)據(jù)?！叭缙毡檎J(rèn)知中，薛之謙應(yīng)該人氣較高，但數(shù)據(jù)表明，在YouTube用戶中，沈夢辰比薛之謙受歡迎?！焙鷨虇谈嬖V記者，因此，在日常運營中便可以在頻道中多推送沈夢辰的剪輯片段，或在推薦位的頭圖中選用沈夢辰的照片，從而吸引用戶點擊。
另一邊，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)和一言一默等傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，則更多地深耕在版權(quán)采買上。手握《瑯琊榜》《鎮(zhèn)魂》《怒晴湘西》等海外版權(quán)的世紀(jì)優(yōu)優(yōu)，和擁有《延禧攻略》《大江大河》《東宮》等YouTube獨播權(quán)的一言一默，依靠著劇集在華語圈的熱度，加上對YouTube推薦算法多年的熟悉，也賺得盆滿缽滿。
目前，《延禧攻略》的總播放量，已達到1.4億;《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬。近期上線的《都挺好》，總播放量將近5000萬。一名海外發(fā)行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益，已有千萬級別。
出海，沒“出圈”
面向全球用戶的市場，是YouTube的優(yōu)勢之一。海外發(fā)行公司也更傾向和YouTube合作。
正如海外電視劇在中國，只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視的非黃金檔播出，海外電視臺出于保護本土電視劇的政策，也會限制海外劇的播出，甚至禁止海外劇進入主流電視臺?！冬樼鸢瘛吩陧n國發(fā)行，僅在專播中國劇的付費頻道“中華TV”播放;而《甄嬛傳》登陸日本后，也并未在主流電視臺播出?！凹幢氵M入該國主流電視臺，也不會給海外劇大量批廣告，長期下來性價比并不高?！币幻Y深海外發(fā)行人士告訴記者。
劇集題材在海外受限，也是國內(nèi)影視劇綜走出國門的普遍通病。海外發(fā)行工作人員告訴記者，古裝劇、甜寵言情類劇集在海外更受歡迎，電視臺相比YouTube更有賺頭，發(fā)行費也貴好幾倍;而現(xiàn)實主義題材、諜戰(zhàn)、抗戰(zhàn)等類型，出于文化背景差異，并不受傳統(tǒng)海外電視臺用戶待見。在YouTube上傳的華語影視劇綜，可“出海”的題材范圍更廣，收益也更為穩(wěn)定可控。
運營成本小是YouTube的另一個優(yōu)勢?！澳壳耙恍╊^部劇，在海外發(fā)行的價格可以達到10萬美元一集?！币幻Y深海外發(fā)行人士透露，代理公司以這樣的價格購買后，由于海外電視臺、視頻平臺對內(nèi)容選擇的不確定性，往往是以低于這個數(shù)字的價格成交。而在YouTube上傳視頻，本身不需要成本，需要付出的只是頻道運營的人力和營銷費用。
看上去，似乎在YouTube開個賬號，就能坐等真金白銀嘩嘩流進。但是，壁壘也很明顯。
國內(nèi)視頻平臺方，出于維護會員的權(quán)益，在劇集的推送上，會要求海外發(fā)行方晚于國內(nèi)推送，且部分劇集在YouTube亦有地區(qū)限制，如在港澳臺地區(qū)打開YouTube，無法觀看到內(nèi)地的部分影視劇。
此外，騰訊視頻、優(yōu)酷有YouTube頻道，但愛奇藝并沒有。所以愛奇藝自制或獨播的內(nèi)容在YouTube上，并沒有官方渠道可以觀看?；蛟S這和愛奇藝在美國上市，且一直在對標(biāo)為“中國版Netflix”有關(guān)。
YouTube看起來營收高，卻也并沒有成功地做到文化“出圈”。YouTube華語內(nèi)容的受眾，大多還是來自世界各地的華人。國產(chǎn)影視內(nèi)容若想在海外發(fā)行上賦予文化傳播的意義，只在YouTube發(fā)行，還是不夠的。
在YouTube上，一集有英文字幕的國產(chǎn)電視劇，通常外國友人的評論占比不到10%。當(dāng)然，還有一部分華語內(nèi)容，并沒有配英文字幕，或在首頁頭圖加入英文名稱。
世紀(jì)優(yōu)優(yōu)董事長李福德曾在采訪時表示，“海外發(fā)行市場一直存在，卻總被國內(nèi)版權(quán)人忽視。這個市場的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾?！弊屓A語內(nèi)容登陸YouTube，的確是門好生意，而真正讓華語內(nèi)容走向海外，還需要很長的路要走。
● 摘自微信公眾號娛樂資本論 ID：yelezibenlun
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